4S店售后服務(wù)營銷模式的演進(jìn)

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司 徐小攸

隨著汽車產(chǎn)品的愈加同質(zhì)化，就整車銷售而言，有人運(yùn)用二八法則，說產(chǎn)品力只占20%，營銷力卻要占80%，且不說是否夸大其辭，至少說明營銷之重要。

4S店售后服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象也非常普遍，營銷模式大多借鑒泊來品，我們不妨做個(gè)回顧。

1 傳統(tǒng)營銷

如圖1所示，傳統(tǒng)的4P營銷理論中，產(chǎn)品是指提供服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量檔次和服務(wù)品牌；定價(jià)包含服務(wù)收費(fèi)的檔次、服務(wù)收費(fèi)的打折、服務(wù)收費(fèi)對服務(wù)質(zhì)量的匹配和服務(wù)的差異收費(fèi)；渠道是指服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置、顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度、服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)；促銷包含服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳。

圖1 傳統(tǒng)的4P營銷理論

如圖2所示，從營銷過程上來講，4P注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。

2 服務(wù)營銷

相比較4P理論而言，7P則是在這些客觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4P更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待，顧客本身的消費(fèi)知識，以及顧客對于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。尤其是新加入了關(guān)鍵人員、過程和環(huán)境的要求，更加注重服務(wù)帶給客戶更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖2 傳統(tǒng)的4P營銷過程

7P營銷理論似乎更加貼近4S店售后服務(wù)層面，在理論進(jìn)一步吃透的基礎(chǔ)上，衍生出更為具體的營銷方法。有的合資品牌通過客戶接觸點(diǎn)管理這種方式進(jìn)行服務(wù)營銷，就是一個(gè)佐證。

無論是4P理論，還是7P理論，都是上世紀(jì)60年代和80年代提出的，雖已耳熟能詳，但并非為4S店售后服務(wù)營銷而量身定做的，所以運(yùn)用時(shí)難免囫圇吞棗，其結(jié)果有生吞活剝之感。

3 服務(wù)營銷的演進(jìn)

面對全新的服務(wù)概念、全新的技術(shù)系統(tǒng)、全新的傳遞系統(tǒng)、全新的顧客界面，如果把握不住新趨勢，依舊按部就班，運(yùn)用單一維度的營銷已顯單薄，如何運(yùn)用自身優(yōu)勢，演進(jìn)4S店售后服務(wù)營銷模式，進(jìn)行多維度營銷并使之疊加成功，充分挖掘客戶價(jià)值，且得到客戶的認(rèn)同，這是我們思維轉(zhuǎn)變之所在。

切合4S店售后服務(wù)的特點(diǎn)，演進(jìn)自身的營銷模式，應(yīng)是順勢而為的事情，如何做到水到渠成，是對我們4S店售后服務(wù)營銷人智力、魅力、定力和執(zhí)行力的考驗(yàn)。服務(wù)營銷的演進(jìn)如圖3所示。

3.1 技術(shù)營銷的提出

前期4S店售后服務(wù)過度維修，宰客現(xiàn)象的以點(diǎn)帶面，加之媒體的多次曝光，上升到行業(yè)誠信缺失，使4S店售后服務(wù)飽受詬病，有的人認(rèn)為4S店售后服務(wù)這種業(yè)態(tài)已經(jīng)到了壽終正寢的地步。

現(xiàn)在反觀汽車后市場，客戶選擇4S店售后服務(wù)的份額仍然居多，說明其生命力之所在，探究

其根本，一是有專業(yè)的維修技術(shù)，二是有純正的備件，三是國家賦予的三包職能，這是任何業(yè)態(tài)無法替代的。

我們正處在傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存，技術(shù)和模式復(fù)合的時(shí)代，這里講的技術(shù)可能更多地是說汽車技術(shù)的日新月異，但在以往的服務(wù)營銷模式中，我們恰恰疏忽了4S店售后服務(wù)的根本——專業(yè)的維修技術(shù)。所以通過技術(shù)營銷的提出，是營銷概念的變革，技術(shù)含量的彰顯，市場紊亂的改善，誠信經(jīng)營的建立。通過技術(shù)營銷，讓客戶放心消費(fèi)，明白消費(fèi)。

圖3 服務(wù)營銷的演進(jìn)

3.2 技術(shù)營銷的要點(diǎn)

3.2.1 氛圍打造

要打造出技術(shù)與營銷互通的氛圍，即：技術(shù)營銷化，技術(shù)要以營銷為導(dǎo)向，技術(shù)人員要懂營銷；營銷技術(shù)化，營銷要以技術(shù)為支持，營銷人員要熟悉產(chǎn)品數(shù)據(jù)，能充當(dāng)客戶的技術(shù)顧問。

3.2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

可以把輪胎、制動(dòng)摩擦片等更換標(biāo)準(zhǔn)和油液類的更換間隔里程，整理成表格，放置在SA、舉升機(jī)工位、上網(wǎng)區(qū)等位置。

3.2.3 效果對比

從深化保養(yǎng)這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品看，人們從一開始抵觸情緒大，到現(xiàn)在接受度日趨提升，很多客戶認(rèn)同了三分修、七分養(yǎng)的理論。以前深化保養(yǎng)產(chǎn)品大多是瓶瓶罐罐，往發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)管路里倒倒便罷，這就是以往產(chǎn)品的不透明；而現(xiàn)在燃燒室清洗、發(fā)動(dòng)機(jī)清洗等都是可視的機(jī)器設(shè)備來完成的，顯示屏上充分反映作業(yè)過程，讓客戶感受到前后效果的對比，如圖4所示。

空調(diào)管路清洗前后反差也很大，用上可視設(shè)備，用戶絕大多數(shù)都會(huì)接受推薦，再加上我們的話術(shù)重點(diǎn)作點(diǎn)調(diào)整，變推銷產(chǎn)品為推銷好處。

圖4 清洗前后的可視化效果圖

3.2.4 工具設(shè)備應(yīng)用

工具通常有制動(dòng)摩擦片厚度尺、霧霾表、冰點(diǎn)儀、蓄電池檢測儀、制動(dòng)液檢測儀、空調(diào)溫度測試筆、輪胎花紋尺等。有科技含量的設(shè)備通常有故障檢測儀、四輪定位儀、專用示波器、專用汽車萬用表、尾氣分析儀等。工具的應(yīng)用是在客戶進(jìn)店后需要更換配件時(shí)，利用工具、設(shè)備，通過給客戶演示呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，達(dá)到客戶放心消費(fèi)的目的，這比任何推銷話術(shù)都要有說服力。

3.3 數(shù)字營銷

無論是移動(dòng)終端下的數(shù)字化營銷還是優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)，這是基于大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)對汽車行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。就售后服務(wù)而言，目前成熟的是手機(jī)APP終端，負(fù)責(zé)線上的咨詢營銷等功能，基礎(chǔ)是集粉。汽車服務(wù)行業(yè)整體規(guī)模巨大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率仍然極低，發(fā)展空間巨大，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向汽車后市場滲透加速。

3.4 服務(wù)品牌助推

服務(wù)品牌化已在外資、合資及國產(chǎn)汽車服務(wù)中已經(jīng)確立，并不斷打造有自身特色的服務(wù)品牌承諾 ，更加體現(xiàn)客戶利益。如果在服務(wù)品牌各項(xiàng)承諾中進(jìn)行營銷，一定會(huì)有如魚得水的暢快感。

專屬服務(wù)顧問給客戶尊享的感覺，運(yùn)行一段時(shí)間后，客戶對我們服務(wù)顧問就有依賴感、信任感，客戶黏性增加。在此基礎(chǔ)上服務(wù)顧問運(yùn)用技術(shù)營銷的話術(shù)，推廣服務(wù)產(chǎn)品，客戶的接受度一定會(huì)很高。

雙人快保是呈現(xiàn)4S店保養(yǎng)的專業(yè)性，尤其是首?？蛻?，其第一印象更為深刻。在雙人快保過程中，進(jìn)行39項(xiàng)免費(fèi)檢查，檢查后維修技師呈現(xiàn)專業(yè)檢查表格，對客戶營銷，其效果也是不言而喻的。

4 服務(wù)營銷演進(jìn)的保障

任何營銷的目的都是一致的，就是要增加銷量，提升績效，所以制定目標(biāo)是必須的。如圖5所示，目標(biāo)設(shè)定后要通過培訓(xùn)，激勵(lì)來使目標(biāo)達(dá)成。運(yùn)行后一個(gè)時(shí)間段，再通過KPI分析，審視技術(shù)營銷的效果，重新調(diào)整目標(biāo)，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)。

圖5 服務(wù)營銷演進(jìn)的保障

需要重申的是，在服務(wù)營銷演進(jìn)的保障中，最重要的是激勵(lì)，激勵(lì)力度的大小直接影響營銷人的積極性，所以管理者要拿捏好。當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，可以考慮激勵(lì)的時(shí)效性，即可以將月獎(jiǎng)勵(lì)，變?yōu)橹芗?lì)、日激勵(lì)，對營銷效果也是有積極意義的。