跨界抑或無界
——現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與營銷中跨界行為背后的思考

鮑 偉 趙燕青 何亞男 張英姿 （常熟理工學(xué)院 215500）

從時(shí)裝史的角度來看，現(xiàn)代服裝的設(shè)計(jì)與不斷更新發(fā)展的藝術(shù)思潮始終有著千絲萬縷的跨界聯(lián)系，放眼目前的設(shè)計(jì)市場，時(shí)尚與藝術(shù)、科技、演藝等不同行業(yè)的跨界已經(jīng)為大眾所熟知，越來越普遍與頻繁，究其原因，在于跨界的是在服裝設(shè)計(jì)與營銷中打破原“界”固有的模式，突破定勢思維的局限，借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思維、模式、資源等，從而尋求不同“界”之間互融互生、相輔相成的切入點(diǎn)。從這個(gè)角度而言，界，成為了越來越模糊的存在。

事實(shí)上，這并不是現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)中才出現(xiàn)的話題。如大象無形這句聞名古今的成語，語出老子《道德經(jīng)》第四十一章，即主張要兼容百態(tài)，無形態(tài)無框架才能容納一切形體，主張從意識(shí)形態(tài)中打破“界”的藩籬。無定形而能容納多形，不斷吸納外來之形以壯大豐富自己，因此能看似無形，卻成其泱泱“大象”。而另一個(gè)典型的例子當(dāng)屬六組慧能的偈子：“菩提本非樹，明鏡亦非臺(tái)，本來無一物，何處惹塵埃？”以佛教頓悟的形式展現(xiàn)了通達(dá)無界的內(nèi)心境界。

在當(dāng)代設(shè)計(jì)中，有一句被很多設(shè)計(jì)師奉為圭皋的言論，“建筑中最危險(xiǎn)的事莫過于把各個(gè)問題分開處理”，出自現(xiàn)代建筑的奠基人之一阿爾瓦·阿爾托，他是人情化建筑理論的倡導(dǎo)者，同時(shí)也是一位設(shè)計(jì)大師及藝術(shù)家， 也是現(xiàn)代城市規(guī)劃、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的代表人物。 其建筑風(fēng)格建立在對(duì)建筑物和周圍自然環(huán)境之間的關(guān)系、人體的尺度、使用的材料以及精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)、以及巧妙放置光源這些廣泛問題的基礎(chǔ)上，崇尚人性和自然主義，很好的融合了人與建筑與自然三者間的關(guān)系，踐行了他的設(shè)計(jì)主張。而他的這句話可以說為跨界設(shè)計(jì)找到了合理的理論依據(jù)，可以很好的解釋越來越廣泛的的跨界設(shè)計(jì)思潮。而日本著名設(shè)計(jì)師原研哉也曾說過，“跨界設(shè)計(jì)這個(gè)說法是人自己把它弄復(fù)雜的，設(shè)計(jì)師本來就沒有界限?！备侵敝冈O(shè)計(jì)本無界的狀態(tài)。

服裝設(shè)計(jì)與營銷界的跨界也是屢見不鮮，在這樣的風(fēng)潮下，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：很多行業(yè)、領(lǐng)域的界限越來越模糊、以往約定俗成的很多行業(yè)界限正在慢慢消融，我們逐漸開始面對(duì)一個(gè)無界的時(shí)代。這給眾多設(shè)計(jì)和營銷從業(yè)人員帶來了越發(fā)寬泛的自由與發(fā)展可能，但由此所帶來的也是更大的風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。在越發(fā)無界的設(shè)計(jì)領(lǐng)域與營銷市場，如何理智判斷，制定相關(guān)應(yīng)對(duì)對(duì)策略，成為了我們必須面對(duì)的問題。以下從幾個(gè)方面加以闡述。

首先，跨界需要建立開放的心態(tài)。需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)下眾多行業(yè)之間的界正逐步消失，是源于設(shè)計(jì)的全球化、多元化成為了新的發(fā)展趨勢，所謂跨界其實(shí)都是始于在心態(tài)上對(duì)自我認(rèn)知的一次挑戰(zhàn)。要求我們以更廣的視角，以樂觀的心態(tài)、自由的思維突破原有領(lǐng)域之囿，對(duì)原有領(lǐng)域之外的信息有接受、理解和變革的勇氣，而不是墨守陳規(guī)、固定不變。

對(duì)于服裝設(shè)計(jì)與營銷而言，這也要求我們做到到內(nèi)心通達(dá)，跳出品牌看品牌，跳出設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)，跳出市場看市場。跳出服裝設(shè)計(jì)乃至?xí)r尚行業(yè)原有的既定界限來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，如美國著名青少年服飾品牌 Urban Outfitters，早在2014年就在紐約曼哈頓建立旗艦店，除了主要的服裝服飾陳列之外，還設(shè)有咖啡屋、美發(fā)沙龍、黑膠唱片、書店、美妝店以及藝術(shù)品展示區(qū)、禮品店等，來貼合并滿足青少年的品位與要求。此外，還設(shè)有家居用品區(qū)，商品包括家具，家紡等等。成功將原有的以服裝為主的時(shí)尚概念拓展成打造特定生活方式的概念，在當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)整體低迷的局面下，成功的吸引了消費(fèi)者駐足。而類似的案例近年來層出不窮，以優(yōu)衣庫為例，14年曾與星巴克進(jìn)行跨界混搭、17年春季結(jié)合樂高推出多系列服裝、為慶祝紐約SOHO店十周年店慶，與洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館館長Jeffrey Deitch聯(lián)手發(fā)行一系列“買得起”的藝術(shù)品、還曾與Lemaire公開聯(lián)名合作系列新品Lookbook……，七匹狼服飾、卡賓、美邦等服飾品牌也紛紛在銷售終端內(nèi)跨界咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗(yàn)業(yè)務(wù)……不勝枚舉。

其次，需要跨界的創(chuàng)新思維方式。設(shè)計(jì)創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新，創(chuàng)新是永恒的話題。在眾多行業(yè)跨界甚至日漸無界的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)不同文化、不同領(lǐng)域的相互碰撞、強(qiáng)調(diào)固有觀念的沖突、打破與融合，也更加強(qiáng)調(diào)跨界思維方式的創(chuàng)新?，F(xiàn)當(dāng)代全世界最有影響力的美國心理學(xué)家馬斯洛有一句話“對(duì)于只有一把錘子的人來說，他遇見的每樣?xùn)|西看起來都像一顆釘子”，在當(dāng)前跨界風(fēng)潮下這個(gè)錘子就是創(chuàng)新思維。

服裝設(shè)計(jì)與營銷中的跨界如何創(chuàng)新？無疑，從文學(xué)、藝術(shù)、物理、生物、科學(xué)……等多樣的領(lǐng)域里尋找激發(fā)自身領(lǐng)域的創(chuàng)意，在一定的角度上說，這已經(jīng)是一種趨勢。而結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行快閃式跨界，成為跨界創(chuàng)新思維中較為突出的現(xiàn)象。比如優(yōu)衣庫迪斯尼之間的跨界合作設(shè)計(jì)與營銷以及2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時(shí)空獵人》共同發(fā)布跨界系列產(chǎn)品，從而引發(fā)粉絲的瘋狂追捧的案例就能很好的說明這一點(diǎn)。

另外，跨界創(chuàng)新思維也注重不同領(lǐng)域之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，如在服飾企業(yè)的跨界合作當(dāng)中，我們看到更多的是顧客目標(biāo)群相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚品牌或行業(yè)之間的合作，服裝服飾行業(yè)和其他行業(yè)的跨界混搭，拼接的不僅僅是人氣和銷售額，還要立足于雙方品牌影響力的對(duì)等與關(guān)聯(lián)，且在品牌文化定位上有共通之處，是一種優(yōu)勢互補(bǔ)而非單純的拼湊。

跨界思維創(chuàng)新還體現(xiàn)在對(duì)不同維度的跨界模式選擇上。在服裝產(chǎn)業(yè)中，最為多見的仍屬借力跨界模式，籍由不同行業(yè)、品牌之間的渠道、人氣進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌或品類的資源聯(lián)合、獲得協(xié)同效應(yīng)，是對(duì)本產(chǎn)業(yè)或品牌的設(shè)計(jì)以及營銷策略，更多強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)。而另外的跨界模式則可以視為行業(yè)或品牌的延伸和拓展。結(jié)合跨界的不同廣度和深度，可以是與原品牌、品類相似之界，如服裝與家居、家紡，海瀾之家旗下相繼開出的海瀾優(yōu)選生活館即屬此類；也可以是跨越區(qū)別較大的界，如服裝與醫(yī)藥、服裝與物流等，屬于產(chǎn)業(yè)拓展，此類跨界往往是利用其原有品牌影響力和經(jīng)營方法來進(jìn)行。

再次，需要資源的有效整合。時(shí)下炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)是一個(gè)名副其實(shí)的跨界概念，它是一種新形勢下產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)、人工智能等新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)相融合，以互聯(lián)網(wǎng)為基點(diǎn)，用跨界的方式打通各行業(yè)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)思維，調(diào)配不同資源之間的結(jié)合，將資源效益最大化?？梢哉f是對(duì)資源進(jìn)行多方整合的范例。

在傳統(tǒng)服裝行業(yè)中，從原材料供應(yīng)、服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售營銷等有一條非常長的產(chǎn)業(yè)鏈，彼此之間長久以來各自為政，且傳統(tǒng)服裝業(yè)存在勞動(dòng)密集、資金密集的問題以及無法滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流、品質(zhì)、個(gè)性訴求的短板，在這種情況下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新理念引導(dǎo)下以及大數(shù)據(jù)和智能制造的前提下，以跨界思維為引領(lǐng)、以資源整合為目的，眾多服裝企業(yè)著力于有效的資源整合、配置，注重跨界本產(chǎn)業(yè)的上下游甚至其他行業(yè)，聯(lián)合線上線下、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、提升品牌影響力，以此占據(jù)更大市場份額，推動(dòng)服裝行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展以及效益的最大化，當(dāng)成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

以上是針對(duì)服裝設(shè)計(jì)以及營銷中跨界乃至無界的行業(yè)現(xiàn)狀所做的幾點(diǎn)思考，但是，跨界抑或表面上的無界，仍然需要在一定程度上立足本界基礎(chǔ)，理性看待跨界、謀求跨界發(fā)展。誠然，大范圍來看，針對(duì)服裝設(shè)計(jì)與營銷來說跨界或無界思維是個(gè)趨勢、但也不是所有企業(yè)或品牌都適用。近年來在服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化發(fā)展的道路，圍繞服裝主業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如物流、零售、服務(wù)等環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)的生活方式轉(zhuǎn)化，從單純售賣服裝產(chǎn)品升級(jí)到了售賣品牌自身文化內(nèi)涵的高度。其中有成功的案例，如郎姿自2014年啟動(dòng)的“泛時(shí)尚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈”，較為成功的跨界融合了女裝、醫(yī)美、化妝品等幾大業(yè)務(wù)板塊；但業(yè)界也不乏跨界轉(zhuǎn)型失敗、折戟沉沙的教訓(xùn)。由此可見，跨界既然是“跨”，好比人的雙腿要完成跨越的動(dòng)作，必然需要一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。一個(gè)成熟的品牌，仍需在諳熟本界發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越性嘗試。從長久看，做好本品牌的原有長板才是硬道理，只有做專、做強(qiáng)，把原有長板品牌做到極致，跨界才有可能獲得成功，反之則也可能勞而無功，甚至傷害原有品牌。

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