P&F的旅游新媒體生意

鄒育敏

從大零售領域來看，P&F這樣的模式和一條、小紅書等有相似之處，率先從細分人群的內容需求切入，比如專注于解決新興中產(chǎn)階級在生活美學方面的內容和電商消費需求的一條，最早起步于微信公眾號視頻內容形態(tài)，現(xiàn)已轉型做電商，進一步將交易環(huán)節(jié)做大做強。

在微信商業(yè)生態(tài)中，內容+電商是不得不提的一大創(chuàng)業(yè)類別。2013年，陳錦波下決心創(chuàng)立璞緹客（PUTIKE），一方面是堅信越是信息爆炸的時代越需要優(yōu)質的內容，一方面也是看到了微信流量生態(tài)的巨大潛力。璞緹客主要通過微信公眾號“璞緹客精品酒店”每日推送酒店、度假、高端旅行與生活方式的資訊，并提供移動端精品酒店套餐預訂服務。

2014年，陳錦波在一次創(chuàng)業(yè)比賽中遇見了創(chuàng)業(yè)思路和模式相同的Feekr創(chuàng)始人李洋。Feekr創(chuàng)立于2012年，為用戶推薦小眾目的地的同時，提供包括個性化的玩法，非標住宿和活動（滑翔、騎馬、潛水等）在內的旅行產(chǎn)品預訂服務。

“早期創(chuàng)業(yè)團隊在發(fā)展過程中不可避免在種子用戶、人力資源、供應鏈議價等方面遇到瓶頸。當時大家沒有太多資源，更沒有名牌和影響力，既然要去的方向一致，團隊和業(yè)務互補，開放合作比單打獨斗要強，至今我依然保持這樣的心態(tài)?！比涨?，陳錦波在接受采訪時提及了PUTIKE和Feekr合并的原因。

2014年雙方合并后，新公司更名為PUTIKR & Feekr，簡稱“P&F”，陳錦波任CEO，負責公司戰(zhàn)略與管理，供應鏈資源開發(fā)及對外公關，李洋任COO，負責產(chǎn)品研發(fā)和內容生產(chǎn)。

2016年，P&F創(chuàng)建了新品牌“美宿”，提供以精品民宿為主的內容服務和旅行套餐的預訂服務，近期還推出了度假與美拍相結合的全新品牌“璞咖PuCam”。

除了2C產(chǎn)品和品牌的增加，P&F還整合了璞緹客精品酒店、Feekr旅行、美宿三個自有平臺和其他合作渠道的資源，為上游供應商提供產(chǎn)品包裝、內容設計、電商運營等服務。

“圍繞內容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)不斷探索，P&F的目標是做中國最有個性的旅游新媒體平臺?！睋?jù)陳錦波透露，P&F曾獲藝龍、深高新、經(jīng)緯等知名行業(yè)及投資平臺的認可，獲得共計數(shù)千萬額度的兩輪投資，并已連續(xù)2年實現(xiàn)盈利。

兩種核心能力

按照上述邏輯，P&F必須具備兩種核心能力，一是內容生產(chǎn)力，二是產(chǎn)品研發(fā)能力。

在內容方面，目前大多數(shù)旅游內容平臺主要以UGC和PGC模式積累內容，P&F以PGC為主，內容輸出形式包括圖文內容、短視頻和直播。

據(jù)陳錦波透露，目前P&F團隊共80余人，其中全職的內容生產(chǎn)團隊20余人。此外，P&F還有數(shù)以千人計的兼職內容團隊，包括主要提供碎片化信息的飛小編、能夠穩(wěn)定產(chǎn)出達標內容的飛行家、專欄水平的簽約作家?guī)最悺?/p>

目前P&F已建立起一套半自動化的內容生產(chǎn)體系，將一篇文章的創(chuàng)作流程進行分解，由飛小編收集信息輸入后臺的系統(tǒng)模板，之后由全職資深編輯做差異化內容的提升生成原創(chuàng)內容。陳錦波介紹說，通過半自動和專業(yè)分工的方式，同樣數(shù)量的編輯可以生產(chǎn)更多內容，不同能力水平的編輯也可以最大發(fā)揮優(yōu)勢。

P&F最終的目的是用內容刺激粉絲購買。目前，P&F的媒體矩陣已吸引了400多萬高質量粉絲，主要以25?40歲的城市新中產(chǎn)為主。針對這樣的用戶群體，P&F旗下各公眾號銷售的產(chǎn)品各有側重，但主要銷售以住宿和當?shù)赝鏄窞楹诵牡拇虬蛡€性化旅游度假產(chǎn)品。以璞緹客的小程序為例，其銷售的產(chǎn)品無論酒店、周邊游還是定制團，均以酒店為核心并打包了酒店SPA、下午茶、旅拍、行政酒廊等非客房服務和當?shù)赝鏄返漠a(chǎn)品，很難與OTA上的產(chǎn)品進行直接比價。

據(jù)陳錦波透露，目前與P&F合作的商家共計3000余家，覆蓋全球知名的酒店、度假村、航司以及景區(qū)，“所有的打包產(chǎn)品上線之前都必須進行內部PK，只有獨家產(chǎn)品或者非獨家但價格有優(yōu)勢的產(chǎn)品才能夠上線”。

而在合作模式上，以精品酒店為例，P&F既非采用包房，也非API對接的方式與酒店進行合作，而是和酒店約定預留房，在約定的截止日期之前若沒有接到P&F發(fā)來的訂單，酒店則收回庫存。在這個過程中，P&F會派專人針對酒店庫存變化進行監(jiān)控和優(yōu)化。

陳錦波解釋說，“目的地的稀缺資源總是有限的，比如好的度假酒店房間數(shù)一般不多，他們不需要傳統(tǒng)的包房商或OTA簡單粗暴地分銷，而希望從品牌建設、內容營銷、活動設計、產(chǎn)品組合等方面來提高入住率和客單價，而P&F的強項在于既幫助資源方同時提高入住率和客單價，又還要讓客人的體驗更好的產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)觀察，在璞緹客小程序預訂產(chǎn)品，大部分預訂產(chǎn)品的預訂頁面仍注明在付款之后需要提前3?7天進行預約，一些境外度假產(chǎn)品甚至需要提前一個月預約，進行二次確認確保入住。Feekr旅行及美宿的預訂規(guī)則也是大同小異。

對此，陳錦波補充說，“比如某精品酒店一天給我留10個庫存，那在這10個庫存之內二次確認無虞，一旦預約超過，若酒店還有庫存那也會進行確認，否則用戶可以申請改期或退款?！?/p>

值得注意的是，除了利用合作資源自行組合、研發(fā)旅游度假或旅游線路產(chǎn)品，P&F還在杭州臨安開發(fā)了Feekr度假營地。該營地所涉及的選址談判、營地設計開發(fā)、運營管理、內容包裝、上線銷售，都由P&F一手包辦。剛剛上線的PuCam， 也是從美拍的行程定制，線上獲客和線上運營，包括客人的服裝與造型設計，現(xiàn)場的攝影攝像團隊等，都是由P&F完成。

兩種商業(yè)模式

據(jù)觀察，即便有優(yōu)質的內容和產(chǎn)品，非標品在微信的轉化并非樂觀。

一行業(yè)人士向透露，微信曾為騰訊投資的面包旅行開放過錢包的九宮格入口，但面包旅行也并未實現(xiàn)有效的流量轉化，而錢包的九宮格流量則成為同程藝龍盈利的關鍵，“即便是現(xiàn)在的內容+小程序電商也是如此，針對非標、單價高的產(chǎn)品，內容在一定程度上能夠刺激購買欲，但真正能轉化還有待觀察?！?/p>

陳錦波也坦言，根據(jù)P&F的歷史數(shù)據(jù)，目前微信圖文轉化趨勢也在下降，只有爆款才能有10%?20%的轉化率，而小程序和直播的轉化目前雖有上升趨勢，但內容生產(chǎn)和研發(fā)的成本也比圖文要高，同時轉化率方差也高達10倍，“這些都有待后續(xù)的摸索和優(yōu)化，但無論流量的生態(tài)如何演變，優(yōu)質的內容和稀缺的產(chǎn)品永遠會被流量追捧”。

此外，針對不同的產(chǎn)品品類，不同形式的內容呈現(xiàn)也有不同轉化差異。陳錦波認為，直播對客單價較高且非標的產(chǎn)品有較高的轉化率，而圖文更適合客單價較低且標準化程度較高產(chǎn)品。

據(jù)陳錦波透露，目前P&F采購和包裝的度假套餐毛利在10?20%左右，由P&F獨家設計的線路產(chǎn)品和度假產(chǎn)品，毛利有機會達到25%以上，自營的度假營地和璞咖旅拍產(chǎn)品毛利則在40%以上?！?/p>

在2C業(yè)務的基礎上，P&F近期還推出了2B業(yè)務，將自有平臺服務、酒店服務、制作服務、其他媒體傳播等向酒店、航司、旅游局、目的地、生活方式品牌合作伙伴輸出，收取相應的廣告費、公關費和服務費。

P&F的2B業(yè)務

對于B端的方案，不管是內容還是設計的產(chǎn)品，P&F擁有絕對版權，未經(jīng)P&F同意B端商家不可以直接將內容和產(chǎn)品放在第三方渠道分發(fā)和銷售，亦不跳轉至官網(wǎng)，以規(guī)避P&F在2C和2B業(yè)務上左右互博的可能。

在分發(fā)和銷售渠道對接上，陳錦波表示，目前P&F和主流的內容、渠道均有合作，也是頭條號、飛豬號、知乎、小紅書等首批入駐的旅行新媒體?！安煌耐斗徘烙胁煌目冃Э己?，基本原則是考核流量的數(shù)量和質量，但媒體渠道考核的是曝光力度，銷售渠道考核的更多是轉化”。

陳錦波表示，2B業(yè)務利潤高，2C業(yè)務流水大，目前都是P&F的核心業(yè)務，“P&F目前累計的C端渠道用戶，都各有自己的精準細分定位，而正好可以匹配一些追求個性化差異化、小眾調性的B端客戶的市場推廣需求，這是P&F和B端客戶合作的基礎。在此基礎上P&F能夠為不同的B端客戶定制營銷方案，吸引不同B端企業(yè)合作，近過來能讓C端的用戶感受到更多平臺的價值與福利，兩者互相促進?！?/p>

雖然BP定位P&F是一個旅游新媒體平臺，但陳錦波始終認為P&F是一家旅游內容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)公司，從微信起家到全媒體布局，把用戶喜歡的內容變成產(chǎn)品，以及給用戶喜歡的產(chǎn)品賦予更多內容。

從大零售領域來看，P&F這樣的模式和一條、小紅書等有相似之處，率先從細分人群的內容需求切入，比如專注于解決新興中產(chǎn)階級在生活美學方面的內容和電商消費需求的一條，最早起步于微信公眾號視頻內容形態(tài)，現(xiàn)已轉型做電商，進一步將交易環(huán)節(jié)做大做強。

“但P&F并非旅游業(yè)的一條或小紅書，他們的電商更像是平臺模式。P&F下一步還除了強化內容原創(chuàng)力和產(chǎn)品研發(fā)力，還將落地新的線上線下產(chǎn)品，優(yōu)化供應鏈并提升預訂轉化和體驗?！标愬\波說。

對于大多數(shù)旅游內容創(chuàng)業(yè)公司而言，除了持續(xù)獲得或生產(chǎn)優(yōu)質內容的挑戰(zhàn)外，找到內容變現(xiàn)的方式則成了發(fā)展路上最大的絆腳石，更不用說后續(xù)供應鏈如何優(yōu)化的問題。

陳錦波表示，過去一波內容創(chuàng)業(yè)潮中，旅游內容創(chuàng)業(yè)之所以大浪淘沙后只剩下寥寥無幾的生存者，多半是耐不住做內容的寂寞，沒有優(yōu)質的內容持續(xù)吸引用戶，粉絲數(shù)量和質量形不成電商和廣告價值，難以二次轉化;而半路出家做電商交易，在供應鏈端難以下沉、交易端巨頭擠壓的背景下，為追求規(guī)模只能靠燒錢獲得資源和用戶，“旅游業(yè)的標品本來就低毛利，一旦補貼就容易虧損，所以我們堅持2C和2B兩條腿走路，堅持為粉絲提供高品質的非標品”。

P&F可以說借著內容和微信流量的發(fā)展，將2C和2B兩條變現(xiàn)的途徑壓縮到最短，同時憑借產(chǎn)品研發(fā)和設計力，提高了產(chǎn)品的毛利空間。但P&F也存在著不少競合對手，比如從內容攻略社區(qū)起家的馬蜂窩，還有OTA巨頭攜程。

今年4月，攜程推出了旅游內容平臺氫氣球，該平臺打通了百度、攜程系的流量入口，內容生產(chǎn)者可以在平臺上生產(chǎn)旅游攻略等內容，廣告商也可以在平臺上投放營銷內容吸引消費者購買產(chǎn)品，同時，攜程內部積累的用戶畫像及智能推薦算法可以讓氫氣球的內容直接觸達潛在用戶，幫助內容中關聯(lián)的旅游產(chǎn)品實現(xiàn)轉化。

而在更早之前，飛豬也推出了類似今日頭條的內容創(chuàng)造機制。雖說作為原創(chuàng)內容生產(chǎn)及產(chǎn)品設計方，P&F與飛豬和攜程等渠道有合作的可能，但未來是標準品電商巨頭走內容化路徑抵抗力小，還是P&F從內容到個性化電商逆襲的可能性更大？這還需要時間去證明。

當然，陳錦波的商業(yè)計劃并沒有任何與巨頭競爭的表述。他認為，在線市場從無到有的發(fā)展過程中，把所有的旅游服務集中起來并為用戶提供標準化產(chǎn)品，這樣的貨架型電商平臺確實存在價值。但現(xiàn)在同類市場已經(jīng)過度飽和了，新進入者必須另辟蹊徑，未來的市場和用戶必定高度細分、去中心化，不同人群需要不同的品牌和體驗。成為個性化內容和產(chǎn)品的平臺，或許可以啟動中國在線旅游發(fā)展的第二曲線。