全媒體時代下文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革研究

一般而言，文化產(chǎn)業(yè)可以說是大眾文化語境下的產(chǎn)物，它向大眾提供一系列文化生產(chǎn)中的文化產(chǎn)品和文化服務，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。近年來，隨著中國產(chǎn)業(yè)結構的進一步優(yōu)化調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟結構中所占據(jù)的位置也越來越重要。在越來越高速發(fā)展的全球化、網(wǎng)絡化和信息化的時代大背景下，人們的精神文化和藝術文娛需求日益壯大，進一步推動了文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。但是從當前的發(fā)展水平來看，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段，相關的理論架構還不夠系統(tǒng)，文化產(chǎn)業(yè)管理體制還不能更好地適應文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特性。因此，李向民、王晨等人共同主編的《文化產(chǎn)業(yè)管理概論》（2006年8月書海出版社出版）一書被作為“十二五”普通高等院校文化產(chǎn)業(yè)管理系列的規(guī)劃教材，其意義就在于能夠在高校教學過程中教育和傳播文化產(chǎn)業(yè)管理的基本規(guī)律和方法，更大范圍地啟發(fā)當代中國文化產(chǎn)業(yè)管理者和體制改革者的理論性和策略性思考。對此，筆者認為，在討論中國文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革的過程中，我們不僅應該考慮文化產(chǎn)業(yè)管理的理論知識和實踐經(jīng)驗，還要考慮當前科技時代的變化，尤其是全媒體時代的到來。

首先，從文化產(chǎn)業(yè)管理的理論和實踐來看，我們需要更加專業(yè)和系統(tǒng)化地掌握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理的規(guī)律性，從而總結經(jīng)驗和規(guī)律，來更好地踐行中國文化管理體制的改革實踐。

筆者認為，要想更深刻和更全面地掌握文化產(chǎn)業(yè)管理基礎知識，《文化產(chǎn)業(yè)管理概論》一書就不能不讀。主題內(nèi)容上，《文化產(chǎn)業(yè)管理概論》是一本系統(tǒng)化的文化產(chǎn)業(yè)管理理論專著，它共分為十個章節(jié)：第一章的導論提綱挈領地總結了當代文化產(chǎn)業(yè)的概念，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的專業(yè)角度對文化產(chǎn)業(yè)的組成結構、類型分類和文化品牌故事進行了深度的闡述和分析；第二章的文化產(chǎn)業(yè)管理體系和層次，則是從管理學的角度來闡明文化產(chǎn)業(yè)管理中的管理部門、管理層次、管理方法等；第三章是站在國家“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃的角度來對當前文化產(chǎn)業(yè)管理進行宏觀調(diào)控的理論架構和知識普及；第四章是從意識形態(tài)管理的角度來論述意識形態(tài)管理和文化監(jiān)管在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的管理意義、管理模式、管理內(nèi)容和管理手段；第五章是從政策的角度來論述產(chǎn)業(yè)政策的定義、功能和具體措施，并通過美國和韓國政府文化產(chǎn)業(yè)政策來啟發(fā)讀者的比較思考；第六章主要是文化產(chǎn)業(yè)的融資管理，做好知識產(chǎn)權和文化市場的價值評估、融資管理工作；第七章和第八章是從中觀的角度論述了區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃布局和集群發(fā)展；第九章和第十章則分別從微觀的企業(yè)發(fā)展角度來闡述文化企業(yè)管理和項目管理的相關理論知識和實踐案例。總之，《文化產(chǎn)業(yè)管理概論》一書是高校文化產(chǎn)業(yè)管理的專業(yè)性教材，凝聚了大批專業(yè)學者豐富的研究和教學成果，積極地從最新的文化產(chǎn)業(yè)管理實踐中總結經(jīng)驗，在國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展學習和借鑒中形成了一個中國化的文化產(chǎn)業(yè)管理理論體系，結構嚴謹，架構全面，對當代文化產(chǎn)業(yè)管理體制的改革有著很大的促進作用。

其實在文化產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗上，美國、日本和韓國都是中國文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革的學習和借鑒對象。從文化管理模式的研究角度看，美國主要是市場調(diào)節(jié)型的管理模式，它充分尊重和強調(diào)市場的競爭機制，優(yōu)勝劣汰，讓最好的文化產(chǎn)品和服務在市場競爭中流轉，這種模式使得美國的文化產(chǎn)業(yè)變得更加活躍和繁榮，同時競爭也相當殘酷，迪士尼等大型文化企業(yè)因為掌控著大量的文化資源和投融資資源，因此把控著文化產(chǎn)業(yè)的話語權；日本和韓國則是典型的政府主導型的管理模式，這兩個國家非常注重對自身民族文化的保護和傳承，因此在文化產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營的過程中多次提出了振興民族文化的政策導向，并通過投融資、文化扶持基金來確保民族文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的地位。對中國來說，全媒體時代的到來讓中國大眾文化表現(xiàn)出了多元化的開放特性，我們既要注意民族文化的保護和傳播，也要注意國際化的文化交流和創(chuàng)新，所以最適合的文化產(chǎn)業(yè)管理模式應該是以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔，這樣既能保證文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與市場需求之間的同步發(fā)展，也能保證國家和政府在文藝發(fā)展和經(jīng)濟結構優(yōu)化中的指導作用。

其次，從全媒體的發(fā)展趨勢和與文化產(chǎn)業(yè)間的關聯(lián)性來看，我們也需要在文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革的時候充分考慮到全媒體的發(fā)展情況，并借助媒體傳播的多元渠道和方式來增強文化產(chǎn)業(yè)的號召力和影響力，由此提高文化的產(chǎn)業(yè)價值。當然對文化產(chǎn)業(yè)管理體制來說，我們也要注意到全媒體時代，信息傳播的互動性和實時性，加強對文化產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管。

全媒體指的是現(xiàn)代紙質(zhì)媒體、電子媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡媒體、社交媒體、移動媒體等多種傳播媒介共同融合發(fā)展的情況，它的顯著特征就是文化信息的傳播覆蓋面更廣，文化產(chǎn)業(yè)的需求進一步擴張，文化變現(xiàn)的情況已經(jīng)逐漸成為一種普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象。在全媒體時代，文化產(chǎn)業(yè)真正顯露出了它作為朝陽產(chǎn)業(yè)的潛力來，全媒體的經(jīng)營既是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和營銷的重要傳播媒介。在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡新媒介加速融合并最終發(fā)展到進入全媒體時代的過程中，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸和媒介文化市場緊密關聯(lián)。在全媒體時代下，研究文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革，我們就必須注意到文化產(chǎn)品和服務的傳播過程：在宏觀調(diào)控上，我們要拓展文化產(chǎn)業(yè)管理的數(shù)據(jù)來源，采用數(shù)字化媒體的新科技手段來全面掌握文化產(chǎn)業(yè)的總量調(diào)控和結構優(yōu)化；在文化監(jiān)管上，我們要大力提高對互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品和服務的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)具有高度的隱秘性和龐大的信息容量，這給文化產(chǎn)業(yè)管理帶來了很大的難度，當前網(wǎng)絡實名制、輿論監(jiān)控等都是文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革中的重要組成部分；在政策管理上，我們要充分考慮全媒體時代的傳者和受眾特性，以及不同區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，從而給出更具有針對性的文化政策，以扶持文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在全媒體時代，大眾化、信息化和全球化進一步推動著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)群的集聚，由此產(chǎn)生了一系列新的文化產(chǎn)業(yè)管理需求?？梢哉f，自全媒體時代到來之后，文化產(chǎn)業(yè)得到了井噴式的產(chǎn)能釋放，同時也帶來了一些監(jiān)管不力的現(xiàn)象。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過熱、虛熱，文化導向混亂，或出現(xiàn)了結構性的產(chǎn)能失衡、同質(zhì)化競爭等情況，導致文化產(chǎn)業(yè)管理的效率和水平受到了體制上的阻礙，無法發(fā)揮高效管理的作用。不僅如此，全媒體時代的信息爆炸和資訊泛濫，文化產(chǎn)品和服務的真假優(yōu)劣又很難辨別，一些不良文化企業(yè)甚至一味迎合受眾的口味而生產(chǎn)經(jīng)營一些不好的文化產(chǎn)品和服務，從而放大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的負面效應。因此，全媒體時代文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革一定要理順文化產(chǎn)業(yè)和市場的關系，正確認識全媒體時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極方面和消極方面，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和執(zhí)法模式，統(tǒng)籌各區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的效益平衡和可持續(xù)發(fā)展。endprint

最后，從全媒體時代的文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革來看，它的目標在于破除舊體制中與當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢不相適應的部分，打破文化產(chǎn)業(yè)制度中的多頭管理、職責不清等舊局面，讓新的體制改革為文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化、現(xiàn)代化保駕護航，促進中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大繁榮。

從文化管理體制的改革主體來說，它必然是一個自下而上的發(fā)展趨勢，有關政府部門需要綜合各項基層實踐經(jīng)驗和宏觀統(tǒng)計結果，對文化產(chǎn)業(yè)的職能、方式、組織結構和具體措施進行指導，對文化產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控、意識形態(tài)、政策、投融資，以及區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)結構的布局作出正確的選擇，在制度、準則和機制上作出明確的規(guī)定來規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)經(jīng)營、價值取向和傳播活動等。我國原有的文化體制呈現(xiàn)出明顯的政府事業(yè)單位特征，與市場脫離，各區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)相互隔離分裂，投融資的渠道狹窄，文化產(chǎn)業(yè)項目生存困難，運行的機制也逐漸陷入僵化，一些新的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和現(xiàn)象無法在舊有的管理體制規(guī)則中找到相應的說明。全媒體時代的到來讓大眾更加透明和快速地掌握文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播過程，文化產(chǎn)業(yè)管理體制不可能繼續(xù)采用傳統(tǒng)的事業(yè)單位制度，而應該更好地與市場接軌，更好地與大眾傳播媒介相配合，更快地提高文化管理體制的管理和反饋效率。

針對全媒體時代文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革的具體策略，筆者認為宏觀角度我們要注意三點。其一，轉變政府文化部門的職能，提升相關部門對文化產(chǎn)業(yè)的指導水平和管理水平，通過更完善的行政服務來為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動提供優(yōu)良的內(nèi)部條件和外部條件，讓文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革更加專業(yè)化、現(xiàn)代化和市場化。其二，加快對文化產(chǎn)業(yè)市場的研究，建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的文化產(chǎn)業(yè)市場格局。文化產(chǎn)業(yè)管理體制的改革要充分發(fā)揮市場在文化資源配置中的基礎作用，既要強調(diào)宏觀調(diào)控的及時性和科學性，也要強調(diào)市場自主調(diào)節(jié)的基礎性經(jīng)濟功能，從而提升文化產(chǎn)品和服務在文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。其三，形成對文化企業(yè)和項目的統(tǒng)籌管理，為避免文化產(chǎn)業(yè)市場出現(xiàn)重復產(chǎn)能或同質(zhì)產(chǎn)能的問題，我們要加強對文化企業(yè)和項目的統(tǒng)籌管理，整合全國文化資源和產(chǎn)能，通過統(tǒng)籌管理來更好地引導文化產(chǎn)品和服務的規(guī)范化、精品化和品牌化發(fā)展，真正走創(chuàng)新的、品牌化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

文化產(chǎn)業(yè)被稱為黃金產(chǎn)業(yè)并非空談，在未來的大眾消費市場中，精神文化的消費將占據(jù)越來越高的比例，甚至終有一天會成為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，就算是現(xiàn)在，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭也已經(jīng)展現(xiàn)出了它極具前景的一面。在全媒體時代，這種勢頭只會更加迅疾和洶涌，所以需要對當前的文化產(chǎn)業(yè)管理體制進行更完善的改革發(fā)展，從而適應當前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，排除制度上的制約因素，讓其更加發(fā)展壯大。《文化產(chǎn)業(yè)管理概論》一書的內(nèi)容具有高度的理論價值和實踐價值，它既包括了國家在文化產(chǎn)業(yè)管理中的宏觀調(diào)控指導，也包括了區(qū)域政府和部門在區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)管理中的政策方針服務指導，還包括了文化企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)營管理和項目管理。而在全媒體時代下的文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革研究則主要是從宏觀的角度來調(diào)整和改革僵化的文化產(chǎn)業(yè)管理體制，使其更適合文化產(chǎn)業(yè)的繁榮壯大發(fā)展。除此以外，筆者還認為地方政府部門和文化企業(yè)也應該更加關注全媒體時代的文化產(chǎn)業(yè)管理體制改革的研究現(xiàn)狀和成果，因為文化產(chǎn)業(yè)管理體制的改革成果既為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務，也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了未來的前進方向。

（白一惟/澳門城市大學在讀碩士生）endprint