淺析數(shù)字出版環(huán)境下傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型

陶善勇

【摘 要】數(shù)字出版環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社受到互聯(lián)網(wǎng)科技公司和社交媒體等帶來(lái)的巨大沖擊，同時(shí)，傳統(tǒng)出版社也可以借助數(shù)字科技，積極布局?jǐn)?shù)字出版，做好自身轉(zhuǎn)型升級(jí)；重塑工作流程，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏膬?nèi)容提供商。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版環(huán)境；傳統(tǒng)出版；轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，人們的工作和生活方式發(fā)生了許多變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)智能手機(jī)獲取數(shù)字資訊、閱讀電子圖書(shū)，通過(guò)社交軟件與朋友聯(lián)系，用手機(jī)支付購(gòu)物款，等等，人們不可避免地要“觸網(wǎng)”生活。數(shù)字出版環(huán)境下，以紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)出版社感受到了數(shù)字浪潮對(duì)其帶來(lái)的巨大沖擊，但傳統(tǒng)出版社有其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，只要積極擁抱數(shù)字出版，就可以抓住新的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字出版環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一、數(shù)字出版正在蓬勃發(fā)展，內(nèi)容和用戶變得更加重要

隨著技術(shù)的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)、社交媒體等的發(fā)展，給人們獲取內(nèi)容帶來(lái)了極大的便利。紙質(zhì)書(shū)已經(jīng)不是人們唯一的選擇。在歐美，數(shù)字出版已成為一些出版社的重要收入來(lái)源。出版社從談?wù)摂?shù)字出版轉(zhuǎn)變到實(shí)踐數(shù)字出版，數(shù)字出版給他們帶來(lái)新的用戶和利潤(rùn)，而且讓他們搶占先機(jī)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)數(shù)字市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版的邊界更加模糊，出版社、科技公司、社交媒體公司等相互交織融合，爭(zhēng)奪用戶。出版社的盈利模式由從紙質(zhì)圖書(shū)上盈利的單一模式，逐漸變成從紙質(zhì)圖書(shū)、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、點(diǎn)擊率等上盈利的混合模式。用戶利用智能終端獲取自己想要的閱讀內(nèi)容時(shí)，更關(guān)注內(nèi)容的本身，而不關(guān)注內(nèi)容從何而來(lái)以及由誰(shuí)發(fā)布。內(nèi)容的質(zhì)量、呈現(xiàn)形式和傳遞方式變得更加重要，數(shù)字出版市場(chǎng)慢慢形成以內(nèi)容和用戶為中心。

此外，按需印刷的出現(xiàn)，不僅改造了傳統(tǒng)印刷發(fā)行流程，讓出版社“零庫(kù)存”成為可能，而且實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)盈利。

二、轉(zhuǎn)變思維方式，與時(shí)俱進(jìn)，抓機(jī)遇、求發(fā)展

在數(shù)字出版環(huán)境下，人們從互聯(lián)網(wǎng)上可以輕松地獲取所需的信息。在工作、學(xué)習(xí)之余，越來(lái)越多的人選擇刷微博、微信，玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而不愿意捧著紙質(zhì)書(shū)去閱讀。出版社如何參與這場(chǎng)新的變革，變得緊迫起來(lái)。

出版社首先要做的就是要轉(zhuǎn)變思維方式，不能用傳統(tǒng)的思維方式去思考新事物，比如電視和廣播，當(dāng)電視剛出現(xiàn)時(shí)，有人就簡(jiǎn)單地用“有圖像的廣播”來(lái)看待電視，但它們是兩種不同的形態(tài)，如果不將兩者區(qū)分開(kāi)，那么就沒(méi)有現(xiàn)在電視媒體的繁榮。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版也是如此，數(shù)字出版雖然與傳統(tǒng)出版有一定的聯(lián)系，但不能單純地用傳統(tǒng)出版的思維方式來(lái)做數(shù)字出版，這樣難以掌握數(shù)字出版的精髓，同時(shí)限制了其發(fā)展。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版社依然有其優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋼碛胸S富、優(yōu)質(zhì)的作者和內(nèi)容資源，而且有穩(wěn)定的銷售渠道和大量的紙質(zhì)書(shū)用戶。雖然現(xiàn)在的作者可以通過(guò)自媒體繞過(guò)出版環(huán)節(jié)，但仍然有不少作者希望與出版社合作。因?yàn)槌霭嫔缈梢詾槠涮峁I(yè)的服務(wù)，包括專業(yè)的編排、設(shè)計(jì)、宣傳、銷售、稿酬體系，并為其提供紙質(zhì)書(shū)的店面展示。

在數(shù)字出版環(huán)境下，出版社應(yīng)向內(nèi)容解決方案提供商轉(zhuǎn)變，跳出紙質(zhì)書(shū)的“容器”，將內(nèi)容碎片化后重組，為用戶提供可以被便捷獲取且準(zhǔn)確、有效的內(nèi)容。出版社要以用戶為中心，除了提供產(chǎn)品外，還要提供良好的服務(wù)。出版社要重視社交媒體，與用戶建立直接的聯(lián)系，擅長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)銷。數(shù)字出版對(duì)出版社人員提出了新的要求，如果仍將思維局限于原有的紙質(zhì)書(shū)模式，不轉(zhuǎn)變思維方式，必然會(huì)在數(shù)字出版環(huán)境下慢慢被邊緣化，失去原有的市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。在新的思維方式下，出版社應(yīng)積極嘗試、努力開(kāi)拓，對(duì)內(nèi)調(diào)整部門(mén)及人員，重塑數(shù)字出版工作流程，開(kāi)發(fā)合適的數(shù)字產(chǎn)品；對(duì)外要以市場(chǎng)和用戶為中心，搶抓優(yōu)質(zhì)作者資源，尋求合適的技術(shù)供應(yīng)商，內(nèi)外兼修，開(kāi)拓出數(shù)字出版的新天地。

三、重塑數(shù)字出版工作流程

數(shù)字出版工作流程與原來(lái)的傳統(tǒng)出版有一定的聯(lián)系，但兩者之間有很大的區(qū)別，所以數(shù)字出版工作流程需要重塑。傳統(tǒng)出版流程涉及編輯、照排、校對(duì)、印刷、銷售，是線性的串行過(guò)程，由編輯負(fù)責(zé)管理一本書(shū)的運(yùn)作。數(shù)字出版是為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造形式多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)和用戶調(diào)研、內(nèi)容制作、產(chǎn)品發(fā)布及營(yíng)銷混合在一起，是個(gè)并行過(guò)程，需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員即時(shí)的協(xié)同工作。在英國(guó)，數(shù)字出版項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)包括產(chǎn)品所有者、編輯、數(shù)據(jù)分析師、項(xiàng)目經(jīng)理、開(kāi)發(fā)師、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)生產(chǎn)人員、數(shù)據(jù)管理人員、銷售人員、營(yíng)銷人員等。傳統(tǒng)出版社由于缺少相關(guān)人員，需要將一些非核心業(yè)務(wù)和技術(shù)業(yè)務(wù)外包，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高項(xiàng)目的運(yùn)作效率。在數(shù)字出版工作流程中，出版社要規(guī)劃好各個(gè)部門(mén)和崗位，明確責(zé)任人及其職責(zé)目標(biāo)，協(xié)調(diào)好團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員之間的銜接，并行處理好各自的任務(wù)，完成項(xiàng)目目標(biāo)。

數(shù)字出版項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)項(xiàng)目管理一般采用敏捷項(xiàng)目管理模型，而不采用傳統(tǒng)的瀑布項(xiàng)目管理模型。出版社的前期用戶調(diào)研人員和后期的用戶營(yíng)銷人員面對(duì)的用戶有交叉，前期被調(diào)研的用戶后期會(huì)成為潛在用戶，所以在調(diào)研的同時(shí)就在做營(yíng)銷。這就將調(diào)研和營(yíng)銷并行起來(lái)。此外，出版社在制作數(shù)字內(nèi)容時(shí)，不需要等到書(shū)稿齊全后再做，可以將其拆分后靈活出版，比如按主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重組，方便用戶獲取其中所需要的那部分內(nèi)容。同時(shí)，出版社在數(shù)字內(nèi)容全部完成前先發(fā)布部分碎片內(nèi)容以吸引用戶。這就將編輯和營(yíng)銷并行起來(lái)。

數(shù)字出版工作流程將整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)緊密地聯(lián)系在一起，成員之間要隨時(shí)高效地保持溝通，形成一個(gè)有機(jī)整體，從而為完成項(xiàng)目目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、注重技術(shù)和工具在數(shù)字出版中的運(yùn)用

在前期的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，出版社可以借助PEST分析法（企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型分析法）和SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法），對(duì)出版社外部的環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定自己的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，從而開(kāi)發(fā)出合適的數(shù)字產(chǎn)品并提供良好的服務(wù)。

制作電子書(shū)時(shí)，出版社相關(guān)人員要對(duì)ePUB、mobi、PDF等多種格式非常熟悉，從而選擇適合自己產(chǎn)品的格式。當(dāng)首次對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化時(shí)，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，添加元數(shù)據(jù)，做相應(yīng)的標(biāo)引。這雖然會(huì)使原有的照排工作變得復(fù)雜和緩慢，增加大量工作，但這些工作是必要且非常有意義的。通過(guò)添加元數(shù)據(jù)，明確數(shù)據(jù)屬性，方便其被重復(fù)使用，為不同的產(chǎn)品提供內(nèi)容，從而獲取多元回報(bào)。被分割的內(nèi)容通過(guò)元數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，用戶可以在各個(gè)內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)快速跳轉(zhuǎn)。同時(shí)，元數(shù)據(jù)可以讓用戶更容易檢索到其想要的內(nèi)容，增加數(shù)字產(chǎn)品的曝光度，從而增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。endprint

隨著超級(jí)計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的收集和分析成為可能。抽樣調(diào)查在過(guò)去被廣泛應(yīng)用，但其也有片面性，而大數(shù)據(jù)則克服了抽樣的缺點(diǎn)，它只是利用已有的數(shù)據(jù)為將來(lái)提供好的建議，而不是盲目猜測(cè)。亞馬遜利用大數(shù)據(jù)及相關(guān)模型根據(jù)某用戶已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品為其推送相關(guān)產(chǎn)品，從用戶的反饋來(lái)看，用戶樂(lè)意被亞馬遜這樣“照顧”，而亞馬遜則擴(kuò)大了銷售，并提高了用戶的忠誠(chéng)度。

出版社在利用大數(shù)據(jù)時(shí)，首先要知道自己需要什么樣的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是簡(jiǎn)單、容易獲取且有應(yīng)用價(jià)值的。出版社需要整理、過(guò)濾已獲取的海量用戶數(shù)據(jù)，去除無(wú)用或錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)。然后再利用數(shù)據(jù)模型對(duì)剩余的有用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)，應(yīng)用到商業(yè)上。其中的數(shù)據(jù)模型屬于商業(yè)機(jī)密，有專業(yè)的公司提供個(gè)性化的有償建模服務(wù)。如何尋找到合適的模型對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)也很關(guān)鍵，不然出版社即使掌握海量的用戶數(shù)據(jù)，也不知道如何從中發(fā)掘有用的商業(yè)價(jià)值。

五、借助新媒體工具贏取用戶

在數(shù)字出版環(huán)境下，去中介是個(gè)重要特征，內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)社交媒體直接與用戶建立聯(lián)系。銷售商和出版社等中介變得有些尷尬，但出版社可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和豐富內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容提供商，同時(shí)利用社交媒體直接與用戶建立聯(lián)系，重新獲取用戶。出版社在利用社交媒體時(shí)不一定非要突出出版社名稱，可以通過(guò)建立興趣圈、專題公眾號(hào)等形式與用戶建立聯(lián)系，將某一類細(xì)分市場(chǎng)的用戶聚合在一起，贏得此類用戶的信賴。

對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，社交媒體的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通廣告，傳統(tǒng)的單向推銷和廣告會(huì)讓用戶感到厭煩，而通過(guò)社交媒體，出版社與用戶之間建立對(duì)話，讓用戶輕松獲取其所感興趣的內(nèi)容，而出版社也從中獲取了用戶信息。出版社通過(guò)建立興趣圈或舉辦活動(dòng)等合適的網(wǎng)上興趣營(yíng)銷，避免一味地推銷產(chǎn)品，從而拉近出版社與用戶之間的關(guān)系。出版社在為用戶提供其所感興趣內(nèi)容的同時(shí)，自然而然地促成銷售。

出版社通過(guò)社交媒體，可以隨時(shí)廣泛地獲取各種用戶信息。出版社可以從中發(fā)現(xiàn)有重要意義的用戶，提取出有價(jià)值的商業(yè)信息，為出版社決策提供數(shù)據(jù)支撐。一旦出版社與目標(biāo)用戶之間建立起密切聯(lián)系，這些用戶將成為忠誠(chéng)消費(fèi)者，會(huì)給出版社帶來(lái)源源不斷的收益。

六、注重管理，提高效率

管理貫穿在工作中的各個(gè)方面，我們要管理好自己、管理好項(xiàng)目、管理好團(tuán)隊(duì)。管理得好，就可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，降低成本，提高收益。

現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷，并不是單純的產(chǎn)品銷售，而是以市場(chǎng)為中心，滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動(dòng)。這要求我們?cè)谧鲰?xiàng)目時(shí)要做系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，將產(chǎn)品的調(diào)研、生產(chǎn)、宣傳、銷售、回款等有機(jī)融合在一起，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。此外，我們?cè)诠芾眄?xiàng)目時(shí)，要注重財(cái)務(wù)管理，從資金流的角度來(lái)審視項(xiàng)目的好壞，幫助我們理性分析，做到資金的合理調(diào)配，提高資金的利用率和收益率。

管理好團(tuán)隊(duì)同樣非常重要。一個(gè)人再能干，他的能力也是有限的，但一個(gè)團(tuán)隊(duì)的集體力量是非常強(qiáng)大的。通過(guò)高效的管理，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一位成員找準(zhǔn)自己的位置，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)營(yíng)造積極主動(dòng)、相互協(xié)作、責(zé)任第一、競(jìng)合共贏的氛圍，從而打造高績(jī)效團(tuán)體。這樣的團(tuán)隊(duì)，可以形成合力，攻堅(jiān)克難，順利完成項(xiàng)目目標(biāo)。

世界在不斷變化，傳統(tǒng)出版社若裹足不前，則勢(shì)必陷入被動(dòng)。在充分了解外界變化的同時(shí)，傳統(tǒng)出版社要擅于自我剖析，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求適合自身發(fā)展的方向和目標(biāo)，把握住發(fā)展的良機(jī)。

（作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint