諾基亞 情懷的回歸

瑾歆

王者的回歸不僅僅是告訴別人過去你有多成功，而是未來你還能做到更好。這就在于，能否重新找回自己，超越自己，展現(xiàn)出王者的榮耀。

十多年前，很多人打開手機都會看到那個經(jīng)典的“大手牽小手”畫面，這個自1996年開始連續(xù)15年占據(jù)全球手機市場份額第一，2G時代手機的霸主諾基亞是許多人青春里的回憶。2003年，諾基亞的經(jīng)典機型1100在全球累計銷售2億臺，這個手機銷售記錄在機型迅速迭代的今天看來，已經(jīng)成為了一個不可企及的神話。

但是，從神話走向人間似乎只有一步之遙，隨著時代變遷，諾基亞沒能及時跟上時代發(fā)展的腳步。2013年，諾基亞宣布將手機業(yè)務以54.4億歐元的價格賣給了微軟。隨后手機市場風云變幻，各方勢力此漲彼伏，亦映射著諾基亞品牌的日漸衰落。只經(jīng)過了3年的光景，2016年5月微軟就宣布，以3.5億美元的價格將諾基亞功能手機業(yè)務出售給芬蘭HMD Global Oy（簡稱HMD）公司和富士康子公司富智康。HMD同時與諾基亞簽訂了戰(zhàn)略授權協(xié)議，在手機和平板電腦產(chǎn)品上獲得了諾基亞品牌未來10年的獨家使用權。

作為一家芬蘭本土的公司，HMD從此背負起了復興諾基亞的重任，他們的目標不僅是要讓千家萬戶的芬蘭人手中重新拿起印有諾基亞字樣的智能手機，而且要迅速把這一品牌推向國際。

曾經(jīng)的王者要回歸，但在智能手機飽和的今天，市場已遠非曾經(jīng)的諾基亞時代，未來尚不可知，那重生的諾基亞還會有機會嗎？

諾基亞的興衰之路

回顧諾基亞在手機市場的經(jīng)歷，從霸主走向衰亡，這條品牌發(fā)展之路令人唏噓，不過卻能令其他品牌的發(fā)展有所借鑒。

在手機2G時代，諾基亞手機的市場份額一度能占到全球手機市場份額的40%，就是在智能手機領域，諾基亞市場份額最高的時候甚至能高達 80%。彼時的諾基亞可以說是手機行業(yè)的絕對王者，從1996年到2011年，連續(xù)15年全球手機銷量世界第一，那時蘋果和三星加起來的銷量都不如諾基亞多，諾基亞是家喻戶曉的第一手機品牌。

2007年是特別關鍵的一年，當時的諾基亞依然是手機界的霸主，那時的塞班系統(tǒng)依舊是主導，那年諾基亞拿出的旗艦機N95依舊大賣，而N73更是像現(xiàn)在的iPhone一樣成為街機。恰好是這一年，初代iPhone發(fā)布，萬萬沒想到這代表著智能手機改變的開始。由于自身市場份額的絕對優(yōu)勢，諾基亞并不相信iPhone能夠取得成功，或許還遠遠不夠和自己競爭，但這恰恰為后面的危機埋下了伏筆。

從2008年到2011年，智能手機市場格局發(fā)生巨大變化。2008年9月，谷歌正式發(fā)布了Android 1.0系統(tǒng)，這也是Android系統(tǒng)最早的版本，并在第二年將Android系統(tǒng)應用到手機中；而蘋果經(jīng)過幾年的沉淀和積累，改變用戶的體驗，將iOS交互系統(tǒng)更好地運用到iPhone中，諾基亞卻依然在堅守塞班系統(tǒng)，由于塞班系統(tǒng)的局限性，很快諾基亞一手建立起來的市場被iOS和Android所侵蝕，Android系統(tǒng)成為了主流。隨后iPhone 4的發(fā)布徹底擊碎了諾基亞的夢境，諾基亞嘗試開始改變，依舊沒有起到很好的效果。

2012年開始，諾基亞帝國開始倒塌，但諾基亞依然是當時的大廠。Android和iOS已經(jīng)占市場的絕對統(tǒng)治地位。一代巨人最后的結局，不免讓人傷感。

2013年9月，微軟以54.4億歐元的價格買下了正在走下坡路的諾基亞。微軟希望憑借自己強大的軟件開發(fā)能力和諾基亞卓越的硬件設計制造能力，既救助諾基亞，又救助自己開發(fā)的手機操作系統(tǒng)Windows Phone。但事實證明，微軟打錯了如意算盤：因為起步太晚、開發(fā)者數(shù)量太少等因素終難與Android和iOS兩大陣營抗衡。微軟并沒能重振諾基亞雄風。

2016年5月18日，諾基亞功能機業(yè)務部門被微軟以3.5億美元價格出售給富智康和HMD。根據(jù)協(xié)議，富智康將獲得諾基亞功能手機的設計、制造、銷售及相關配件等業(yè)務，HMD則獲得諾基亞功能機品牌的使用權。而在同一天，諾基亞與HMD簽訂戰(zhàn)略授權協(xié)議，將諾基亞在手機和平板電腦產(chǎn)品上未來10年的品牌使用權授予HMD公司。

“出售給 HMD 和富士康的諾基亞功能機基本是一個空殼子，微軟中諾基亞的前員工已經(jīng)在多次裁員中基本流失。”微軟前員工表示。事實上，2016年5月才成立的HMD與諾基亞有著千絲萬縷的聯(lián)系。

HMD的創(chuàng)始團隊大部分都是諾基亞的老員工?！皬团d諾基亞手機一直都是我的一個夢想?！盚MD 首席執(zhí)行官Arto Nummela表示，“從我個人來說，兩年多以前就開始構想這件事情了，但要落實它花了很長時間?！盇rto從1994年就加入了諾基亞，從產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品組合、業(yè)務管理到全球各大市場的銷售，他在諸多崗位都干過。在諾基亞手機品牌經(jīng)歷了銷量下滑、賣給微軟、再被雪藏的折騰之后，包括Arto在內的一些人開始籌劃如何重振它。最終他們選擇的是一種更輕的合作模式。

諾基亞重返手機市場

今年年初最大的科技界新聞，肯定要屬諾基亞回歸并發(fā)布了Nokia 6手機。1月11日，HMD在北京召開發(fā)布會，正式推出了首款搭載安卓系統(tǒng)的諾基亞智能手機Nokia 6。

但從各方面的表現(xiàn)來看Nokia 6都只是中規(guī)中矩的。配置高通驍龍430處理器、4GB內存、采用1600萬像素攝像頭。和“諾粉”們期待的創(chuàng)新和驚艷相比，Nokia 6在配置與功能上可以說幾無亮點。在一片驚嘆與質疑聲中，諾基亞打響了回歸的第一槍。HMD在溝通會上表示，Nokia 6能夠滿足大部分人的需求，如果對于手機的部分配置不滿意，在今年年底之前，將會有至少4部全新諾基亞手機亮相。

不僅如此，諾基亞懷著滿滿的復古情懷還推出了3310的復刻版，保持了最初的功能，并且改善了性能和外觀。比如超長待機時間，能夠持續(xù)通話22小時，比原來的機型通話時間增加了10倍，而且在待機模式下，電池能保持一個月。外觀的弧線更具設計感、整體更突出了明亮的色彩。endprint

6月22日國行版諾基亞3310在京東開售，首批供貨10分鐘內便已被搶光，不難看出人們對于諾基亞的情懷之深。

諾基亞3310是2000年左右推出的機型。如今近20年過去了，當時的“諾粉”現(xiàn)在都已逐漸步入中年。作為手機中的“現(xiàn)象級”機型，諾基亞3310曾經(jīng)在全球賣出超過1億部，Arto Nummela表示：“決定讓諾基亞3310重生是經(jīng)過一番市場調研的，我們發(fā)現(xiàn)人們對諾基亞3310的評價最高。于是我們想，好吧，就做一些有趣的事情，這也能告訴人們我們正在翻開諾基亞的新篇章?！?/p>

“我們很多人以為功能機早就死了，但事實遠非如此，還是有很多人在使用功能機?！盋CS Insight首席分析師Ben Wood表示，“對于像HMD這樣的新進手機制造商來說，有一個好的品牌無疑能讓他們找到成長的捷徑?！?/p>

在退出主流市場多年后，功能機是否已經(jīng)全面淡出了市場？答案是否定的，2016年全球功能機銷量高達3.96億臺，依舊是一個無比龐大的市場。

根據(jù)國外數(shù)據(jù)機構Strategy Analytics公布的一份報告調查結果顯示，2016年功能機全球出貨量為3.96億臺，其中三星以5230萬臺的出貨量位居第一；諾基亞排名第二，出貨量為3530萬臺；TCL-阿爾卡特排名第三，出貨量為2790萬臺。Carphone Warehouse的英國主管Andrew Wilson表示：“在Nokia 3310發(fā)布之后就掀起新風潮，這款復刻版功能手機的預訂級別不斷攀升，這表明這并不是什么炒作，而是消費者真正渴望得到它?！?/p>

Arto Nummela表示：“功能機市場對于我們這樣一家初創(chuàng)公司而言仍然是巨大的業(yè)務，而且能夠帶給我們經(jīng)驗和短時間的現(xiàn)金流。”

功能機市場只是諾基亞立業(yè)的基礎，Arto Nummela最終的目標還是要在智能手機市場中占得一席之地，使HMD諾基亞手機重返為世界頂級的手機廠商。

回歸之路非坦途

不過諾基亞的回歸之路注定不是一路坦途，因為市場的變化，對于諾基亞手機的回歸很多業(yè)內人士卻持消極的態(tài)度，并不看好。

IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽表示，“以諾基亞目前的情況來看，諾基亞目前只依托線上銷售，線上渠道成本低。只靠線上肯定不行，除非它有錢燒，把品牌和渠道再建起來。”但諾基亞目前并不打算燒錢。HMD雖然已經(jīng)公布將在未來3年內拿出5億美元投入到品牌營銷上，但這樣的規(guī)模在當今市場來看顯得有些捉襟見肘，而作為對比，國產(chǎn)廠商投放的力度和節(jié)奏HMD都跟不上。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，2016年vivo和OPPO分別在湖南衛(wèi)視的節(jié)目中投了7億元和5億元，2014年則分別是3.5億元和4億元。

智能手機市場紅利期已過，全球智能手機市場增長趨緩。根據(jù)市場調查機構IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機出貨量達14.7億部，較2015年的14.4億部僅增長2.3%。雖然增長幅度仍為正數(shù)，但遠遠不及2015年10.4%的增長率。在此大背景下，連智能手機時代的領軍者蘋果都出現(xiàn)了銷量、營收、利潤均下滑的情況。

不僅如此，手機行業(yè)競爭日益激烈，蘋果、三星等大牌手機廠商在市場競爭中占據(jù)主動，近幾年來中國市場還崛起了一大批智能手機制造商，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的公司，在10年前都還不存在。重新回歸的諾基亞競爭力何在？這是一個最大的問號。

Gartner首席研究分析師呂俊寬表示：“諾基亞的品牌在消費者中有很高的親和度，但是經(jīng)過多年后重回市場，它會發(fā)現(xiàn)市場已不再是原先的市場，在渠道變化和產(chǎn)品差異性方面都會面臨很大的考驗，尤其在中國市場更是如此。如今中國智能手機制造商的實力已經(jīng)不能和當年諾基亞時代同日而語了。從諾基亞過去手機的產(chǎn)品定位來看，也是偏重大眾市場。而且停止多年的銷售后，線下銷售渠道很多都已經(jīng)不復存在，重建會很困難。如果走線上渠道，價格上又很難有優(yōu)勢，因此回歸的意義并不大。”

不過，諾基亞依然具有不小的品牌價值，如果說諾基亞手機的成敗是建立在用戶的信任和忠誠度上的，那么“諾粉”將會起到關鍵的營銷作用。諾基亞CEO Rajeev Suri就曾表示：“盡管諾基亞今天主要是銷售設備給企業(yè)，但是大多數(shù)人仍然認為它是一個消費產(chǎn)品的制造商。因此，諾基亞應該大膽嘗試消費產(chǎn)品領域?！边@也意味著盡管諾基亞自身不生產(chǎn)手機，但是仍會給予最大力度的支持。

Rajeev Suri在Slush創(chuàng)業(yè)大會上說道：“諾基亞很高興看到有那么多充滿活力的初創(chuàng)企業(yè)，諾基亞也會加大對于初創(chuàng)企業(yè)的投入，這是我們正在做的?！彼€表示并不擔心在智能手機飽和的今天，諾基亞就沒有機會了，“諾基亞需要讓人感覺很‘諾基亞，讓人感覺它就是大家熟知的‘諾基亞?！?/p>

未來發(fā)展之路

對于諾基亞，很多人都懷揣著獨特的情懷與回憶，因為他們成長歷程里諾基亞是手機行業(yè)的絕對老大，而日常生活的點點都與手機有著千絲萬縷的關系。這種獨有的情愫與回憶更貼切地說是時代印記，就是那么一抹“動人心魄的諾基亞藍色”，一曲特有的品牌鈴聲。

諾基亞的回歸，許多人第一反應就會說是情懷回歸，其實換種說法也成立，那就是信賴，而信賴源于產(chǎn)品。諾基亞手機的巔峰是在功能機時代，那時候的諾基亞手機簡單可依賴，堅若磐石的品質成就了“砸核桃”的傳奇。不過，情懷始終只是一張牌，成功的關鍵還在于，產(chǎn)品要跟上時代的步伐?；蛟S，消費者會基于情懷去購買，但絕不是長久之計。

眼下，HMD以用戶對諾基亞品牌的情懷當作籌碼，先為產(chǎn)品提升銷量試探市場反應，在諾基亞品牌回歸并逐漸走上正軌之后，繼而推出旗艦機。這一整個套路看上去并沒有什么問題，畢竟諾基亞品牌才剛剛卷土重來，HMD需要更加保險的方案，讓諾基亞再次回到用戶的視線里。但這個方案似乎太過緩慢，目前HMD推出的Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6并沒有能夠振奮用戶對諾基亞品牌的信心，而是在一點點消磨著情懷。

王者的回歸不僅僅是告訴別人過去你有多成功，而是未來你還能做到更好。這就在于，能否重新找回自己，超越自己，展現(xiàn)出王者的榮耀。

“數(shù)十年來，諾基亞始終是全球最知名、最受認可的品牌之一，將這一備受喜愛和信任的著名品牌再一次介紹給智能手機用戶，這是每一位HMD 員工的責任和愿望。”Arto Nummela表示，“行業(yè)變革的時機已經(jīng)成熟，憑借我們熱情高漲的團隊、初創(chuàng)企業(yè)的精神、在全球范圍內擁有95%認知度的品牌以及獨特的輕資產(chǎn)合作模式，我們相信可以在手機行業(yè)中走出一條新的道路來，我們將專注于純粹的核心用戶體驗和產(chǎn)品質量。”

也許正如諾基亞科技公司負責人Brad Rodrigues所言，自從諾基亞品牌宣布回歸智能手機市場以來，受到了世界各地消費者熱切的期盼。也許我們能夠看到，曾經(jīng)那個有情懷的諾基亞，某天就會逆襲成功，王者歸來。endprint