提升客戶體驗(yàn)從了解客戶開始

林言

良好的客戶體驗(yàn)意味著客戶在整個(gè)使用過程中所有與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)（touchpoint）上，都獲得了讓人愉悅的結(jié)果，或者說，產(chǎn)品符合客戶的個(gè)人期望。

今天，客戶體驗(yàn)這個(gè)詞被越來越多的企業(yè)重視起來。貝恩公司（Bain & Company）的分析顯示，擁有優(yōu)秀客戶體驗(yàn)的公司收入增長比行業(yè)平均高出4%到8%，一流的客戶體驗(yàn)可以贏得更高的客戶忠誠度，進(jìn)而將這些客戶轉(zhuǎn)變成推薦者，推薦者往往購物更多、停留時(shí)間更長、而且愿意推薦給他們的朋友。

客戶體驗(yàn)（Customer Experience）的定義是組織與客戶之間互動(dòng)的產(chǎn)物，互動(dòng)由3部分組成：客戶使用過程，產(chǎn)品與客戶的接觸點(diǎn)（touchpoint），以及客戶在其體驗(yàn)過程中感受到的環(huán)境，包括數(shù)字環(huán)境和真實(shí)環(huán)境。良好的客戶體驗(yàn)意味著客戶在整個(gè)使用過程中所有與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)上，都獲得了讓人愉悅的結(jié)果，或者說，產(chǎn)品符合客戶的個(gè)人期望。

客戶對(duì)服務(wù)有一定的期望值，當(dāng)企業(yè)能夠提供相應(yīng)的、能達(dá)到期望值的服務(wù)時(shí)，客戶的體驗(yàn)就是好的。宜家的產(chǎn)品多是需要客戶自己動(dòng)手組裝。對(duì)于喜歡“自己動(dòng)手、豐衣足食”的客戶而言，買宜家的產(chǎn)品是一種好的體驗(yàn)，而對(duì)于得了“懶癌”的客戶而言，肯定不是好的體驗(yàn)。盡管如此，宜家依然發(fā)展成為全球成功的家具品牌，而且其客戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)一直良好，這其中很重要的原因是它了解自己的客戶。自己從貨架上取貨、付錢、組裝，對(duì)于宜家的目標(biāo)客戶而言其實(shí)并不煩惱，雖然沒有所謂細(xì)致周到的服務(wù)，但是客戶并不會(huì)對(duì)此感到失望，因?yàn)樗麄儾]有這方面的期望，他們也知道這不是宜家的運(yùn)作模式。

累積體驗(yàn)的滿意度

《哈佛商業(yè)評(píng)論》以其客戶——某付費(fèi)電視行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)為例闡述了客戶體驗(yàn)的重要性。

案例中的付費(fèi)電視公司已經(jīng)是業(yè)界最好的企業(yè)之一，但它面臨著市場競爭日益激烈，成本上漲，以及如何留住客戶的問題。當(dāng)然，訂戶減少是一個(gè)常見的問題，其原因很好理解：定價(jià)迫使一些客戶離開；競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)搶走訂戶。在這樣的情況下，想要留住訂戶的常見方式并不難想到：提高性價(jià)比。可以使用的措施有免費(fèi)升級(jí)、返現(xiàn)等。但這些措施都會(huì)降低公司的利潤，而公司整體運(yùn)營的成本已經(jīng)很難減少了，所以公司高管們想到了另一個(gè)杠桿——客戶體驗(yàn)，希望通過改善客戶體驗(yàn)來減少訂戶流失以建立競爭優(yōu)勢。

經(jīng)過整體全面的研究發(fā)現(xiàn)，公司在強(qiáng)調(diào)、完善接觸點(diǎn)管理方面做得不夠。接觸點(diǎn)管理指的是企業(yè)決定在什么時(shí)間（When）、什么地點(diǎn)（Where）、如何（How，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。

公司的項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)，公司過去把客戶滿意度調(diào)查的重點(diǎn)放在電話中心、來訪處理和網(wǎng)站交易方面，而很多客戶對(duì)與公司整體互動(dòng)不滿意。假設(shè)你在填寫一份調(diào)查報(bào)告，里面每一項(xiàng)細(xì)分滿意度選項(xiàng)都讓你覺得不錯(cuò)，可整體上你又不覺得是一次愉快的消費(fèi)，最終這份問卷可能會(huì)以較高的分?jǐn)?shù)遞交，但實(shí)際上，你的客戶體驗(yàn)并不好。所以，這種情況下，公司反而不知道要如何改善，因?yàn)楦菊也坏街c(diǎn)。

隨著項(xiàng)目小組進(jìn)一步挖掘，他們發(fā)現(xiàn)問題的根源在于，大多數(shù)客戶沒有給公司打過電話，也沒有進(jìn)行過實(shí)地訪問或其他互動(dòng)，實(shí)際上他們并不關(guān)心這些單點(diǎn)接觸點(diǎn)?？蛻魸M意度評(píng)價(jià)基于多接觸點(diǎn)、多渠道、長時(shí)間的累積體驗(yàn)，也就是說點(diǎn)的滿意不等于面的滿意。

新客戶通常會(huì)先試用3個(gè)月，這期間涉及到大約6個(gè)電話，一兩次技術(shù)人員家訪，以及一些網(wǎng)絡(luò)和郵件溝通。這一過程是客戶旅程（customer journey）的開端?？蛻袈贸淌侵缚蛻羰状谓佑|直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，與企業(yè)互動(dòng)的全過程。每一次客戶與公司的接觸中，提供服務(wù)的人員可能都做得很好，但在主要客戶群體的平均滿意度在試用期下降了近40%。需要完善的不是接觸點(diǎn)，而是整個(gè)新客戶的試用過程。大多數(shù)服務(wù)人員在自己的工作范圍內(nèi)是積極的，員工解決了手頭上的問題，但是沒有關(guān)注潛在的問題，所以根本的問題沒有得到解決，久而久之對(duì)客戶產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

付費(fèi)電視公司遇到的問題很常見，卻難以察覺，這一點(diǎn)其他大部分公司也是一樣。問題的關(guān)鍵是核心功能和服務(wù)的設(shè)計(jì)不夠全面，使得單個(gè)環(huán)節(jié)很完美，但是無法與其他環(huán)節(jié)形成有效連接。如同獨(dú)木難成林，每個(gè)環(huán)節(jié)孤軍奮戰(zhàn)，并不足以讓客戶得到全面滿意的體驗(yàn)。功能與服務(wù)的整體設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定了公司與客戶之間的互動(dòng)，但即使他們努力提高對(duì)客戶體驗(yàn)的貢獻(xiàn)，也難免經(jīng)常忽視客戶的需求。

例如，銷售人員專注于簽約新的客戶。在電話銷售中，工作人員往往更加注重怎樣幫助客戶在眾多的競爭對(duì)手中做出選擇以及怎樣讓客戶選擇自己，但是他們對(duì)于掛斷電話后發(fā)生的事情幾乎一無所知，除了最終客戶是否真的選擇了自己公司。安裝之后，一旦客戶在使用上遇到比如硬件故障、頻道設(shè)置等等的問題，客戶將打電話到售后服務(wù)中心尋求解決。結(jié)果就是，銷售人員并不了解后續(xù)可能發(fā)生的問題，往往得不到反饋。

畫一張客戶體驗(yàn)地圖

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，提升客戶體驗(yàn)尤為重要?？蛻趔w驗(yàn)是一個(gè)需要不斷培育的領(lǐng)域，提升客戶體驗(yàn)也需要策略。

一個(gè)產(chǎn)品或一種服務(wù)，在它的生產(chǎn)、銷售過程當(dāng)中有數(shù)百上千個(gè)接觸點(diǎn)，在這些觸點(diǎn)面對(duì)的對(duì)方在廣義上都屬于客戶關(guān)系管理范疇（包括外部和內(nèi)部客戶）。因此在客戶關(guān)系管理當(dāng)中，觸點(diǎn)管理和判斷哪些觸點(diǎn)對(duì)于成功是最重要的尤為關(guān)鍵。以酒店為例，酒店的硬件設(shè)施、環(huán)境、裝潢固然很重要，但一家五星級(jí)酒店如果僅僅硬件裝修設(shè)施達(dá)到了要求，而服務(wù)人員的素質(zhì)、態(tài)度和水平不夠標(biāo)準(zhǔn)，一樣不能成為合格的五星級(jí)酒店。

客戶體驗(yàn)包含著客戶在不同層面上的參與，如理性、情感、生理等?？蛻粼谂c公司產(chǎn)生直接和間接接觸時(shí)會(huì)有不同的反應(yīng)。直接接觸通常起始于購買或使用剛開始之時(shí)；間接接觸涉及到廣告、新聞報(bào)道、銷售計(jì)劃、口碑建議等等。例如，餐飲業(yè)的競爭一方面是硬件、環(huán)境設(shè)施的競爭，同時(shí)，在硬件、環(huán)境同等條件下，服務(wù)至關(guān)重要。endprint

完善服務(wù)提供鏈的方法不是更換接觸點(diǎn)管理策略，因?yàn)樵械慕佑|點(diǎn)依然是寶貴的數(shù)據(jù)與建議來源，特別是在瞬息萬變的數(shù)字領(lǐng)域。相反，公司需要以更多新方式將客戶旅程嵌入其運(yùn)營模式中：他們必須識(shí)別那些時(shí)客戶決策的重要依據(jù)，了解自己目前的表現(xiàn)，建立跨職能流程，重新設(shè)計(jì)客戶旅程，進(jìn)行企業(yè)文化改進(jìn)以維持新的措施。

這意味著，公司需要重新畫一張更詳細(xì)的客戶旅程地圖（Customer Journey Map）。

客戶旅程地圖講述了用戶經(jīng)歷的故事：從初次接觸，形成契約，進(jìn)入到一個(gè)長期合作關(guān)系。它關(guān)注客戶從最初訪問到目標(biāo)達(dá)成的全過程，而不僅僅關(guān)注某一個(gè)環(huán)節(jié)；這樣的設(shè)置，可以避免過分關(guān)注細(xì)節(jié)、只見樹木不見森林的弊端，它可以關(guān)注故事中特定的部分，亦或給出一個(gè)完整體驗(yàn)的全貌。它總是在確定用戶與組織的關(guān)鍵交互行為。它講述了用戶的感受、動(dòng)機(jī)以及在每一次接觸遇到的問題?？蛻袈贸痰貓D形式多樣，但通常表現(xiàn)為某種信息圖。不論形式如何，目標(biāo)都是相同的：讓組織更加了解他們的用戶。

客戶旅程地圖是一個(gè)強(qiáng)大的工具，分析它可以得到很多收獲，能夠更強(qiáng)烈地感知客戶的意圖：他們希望實(shí)現(xiàn)什么，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)期望是什么，他們?cè)谑裁磿r(shí)候感到不滿意等等。它提供給公司客戶體驗(yàn)的全景圖，透過這張圖，公司將看到客戶是如何在銷售漏斗中流動(dòng)的。這將幫他們識(shí)別出改進(jìn)客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)?？蛻袈贸痰貓D會(huì)顯示產(chǎn)品和服務(wù)的提升是如何使消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生改變的?？蛻袈贸痰貓D幫助企業(yè)識(shí)別客戶體驗(yàn)中的斷層和痛點(diǎn)，讓企業(yè)更高效地進(jìn)行改進(jìn)。

最重要的是，客戶旅程地圖把用戶放在思考的前沿和中心，它顯示了手機(jī)、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)是如何改變用戶行為的，展示了整個(gè)組織需要滿足的需求，鼓勵(lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們跨部門地考慮用戶的感受、問題和需求。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)而言，這是尤為重要的。

客戶體驗(yàn)地圖形式是各式各樣的，但它們大多有相同的要素：圖形化的信息表述方式即以何種圖標(biāo)形式排版布局；內(nèi)容和元素包括使用者需求/體驗(yàn)觸發(fā)的目的、心理狀態(tài)（如注意力，態(tài)度，動(dòng)機(jī)，情緒等）、用戶的情緒、在體驗(yàn)中的想法、感受和反應(yīng)、交互連接類型等等；復(fù)雜性包括跨平臺(tái)的體驗(yàn)，或體驗(yàn)過程發(fā)生在不同的時(shí)間與不同的場景下。

以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)

一旦形成了客戶體驗(yàn)地圖，就相當(dāng)于進(jìn)一步了解了客戶，那么提升客戶體驗(yàn)就更加容易了。

首先，了解到客戶的特征和偏好，可以用他們喜好的方式與之進(jìn)行溝通。美國航空（American Airlines）在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，41%的乘客更喜歡用手機(jī)上的短消息和無線網(wǎng)絡(luò)功能，還有29%的乘客對(duì)其移動(dòng)設(shè)備上幾乎所有功能都了如指掌。美航根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，改變了其移動(dòng)策略，為它的大部分客戶提供電子郵件和短信提醒，為那些時(shí)刻關(guān)注移動(dòng)設(shè)備的客戶提供一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)址，方便他們進(jìn)行更復(fù)雜的操作。這些改變與創(chuàng)新讓客戶與航空公司的溝通更通暢，聯(lián)系也更緊密。

在企業(yè)的服務(wù)體系內(nèi)，客戶與企業(yè)的交流不應(yīng)僅限于某單一渠道，經(jīng)常是通過某一個(gè)交流渠道開始，再通過另一個(gè)交流渠道完成。例如，客戶可能從打電話詢問開始，而后從網(wǎng)站瀏覽和郵件往來中得到更多相關(guān)的細(xì)節(jié)信息。要想讓客戶全程有良好的體驗(yàn)，企業(yè)所提供的交流渠道應(yīng)當(dāng)相互貫通，不能各自為政。

聰明的企業(yè)會(huì)在每次溝通后收集客戶的反饋，并通過一些開放性的問題征求他們的真實(shí)意見。在公園里，常常會(huì)看到，好好的草坪，被人踩出一條路來。于是，有人抱怨，為什么這些人不走規(guī)劃好的路呢？有些人則抱怨：當(dāng)初為什么不把這條路規(guī)劃上到設(shè)計(jì)圖上呢。這種情況不禁讓人想起了一個(gè)相反的案例。

1971年在倫敦國際園林建筑藝術(shù)研討會(huì)上，迪士尼樂園的路徑設(shè)計(jì)被評(píng)為世界最佳設(shè)計(jì)，獲獎(jiǎng)?wù)邽槭澜缰慕ㄖ髱煾窳_培斯。他歷時(shí)3年設(shè)計(jì)迪士尼樂園，然而，各景點(diǎn)之間的道路該怎樣連接還沒有確定最后的方案。怎樣設(shè)計(jì)能使道路便捷，讓設(shè)計(jì)師大傷腦筋。

格羅培斯想起了自己的一次經(jīng)歷。當(dāng)他開車在法國南部著名的葡萄產(chǎn)區(qū)行駛時(shí)，許多葡萄園主把葡萄摘下來提到路邊，向過往的車輛和行人叫賣，然而那些人和車很少有停下來的。當(dāng)車子拐入一個(gè)小山谷時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)那兒停著許多車子。原來這兒是一個(gè)無人看管的葡萄園，游人只要在路旁的箱子里投入5法郎，就可以摘一籃葡萄上路。據(jù)說這是一位老太太的葡萄園，她因年邁無力料理而想出這個(gè)辦法，原本她還擔(dān)心這種辦法行不通，誰知她的葡萄總是最先賣完。因?yàn)檫@種買賣方式給人自由。

根據(jù)這次體驗(yàn)，格羅培斯決定讓施工部在迪士尼樂園撒上草種，提前開放。在迪士尼樂園提前開放的半年里，草地被踩出許多小道。第二年，格羅培斯讓人按這些踩出的痕跡鋪設(shè)了人行道。

以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，是營造卓越的客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。對(duì)此，公司需要有一套切實(shí)可行的計(jì)劃，并且有決心在日常經(jīng)營中落實(shí)這一計(jì)劃。改善客戶體驗(yàn)可以提高客戶忠誠度、提高銷售額，歸根結(jié)底，它可以提高利潤，讓企業(yè)發(fā)展得更好。endprint