生鮮電商 春天真的來了嗎

王海嶸

數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，中國生鮮電商市場規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規(guī)?！?/p>

生鮮電商的故事，最早可以追溯到12年之前，但因為網(wǎng)絡交易額始終不大，所涉及的產品范圍也始終有限，直到現(xiàn)在，生鮮電商還被不少人視為“小眾的狂歡”。即便手機“一鍵下單”已經(jīng)趨于常態(tài)化，但在購買生鮮產品的時候，很多人還是愿意到菜市場或是超市里走一走、看一看，總覺得用手摸一摸、用眼看一看，才會心里踏實。

然而，BCG發(fā)布的《2016中國生鮮消費趨勢報告》顯示，未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售額還將持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，中國生鮮電商市場規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規(guī)?！聦嵣?，生鮮電商，已悄悄等來了春天。

“生鮮電商元年”應運而生

生鮮電商的故事最早可以從2005年說起。

彼時，諾基亞的市場占有率，跟當下iPhone的市場占有率不相上下。在上網(wǎng)要去網(wǎng)吧、打電話要靠諾基亞的年代，以易果為代表的生鮮電商便開始起步了，但受限于外界環(huán)境的制約，起步最早的生鮮電商——易果，并沒有在當年掀起什么波瀾。直到3年后，專注做有機食品的沱沱工社出現(xiàn)了，人們才開始對生鮮電商這個詞匯有所認知。

這期間，伴隨著國內食品安全事件的頻發(fā)，大眾對高品質、高安全性的生鮮產品充滿了期待，但因為當時移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模以及電子商務環(huán)境相對初級，生鮮電商市場這塊蛋糕，還并不足以支撐這些企業(yè)在短時間內獲得規(guī)?；鲩L。如是，生鮮電商的第一把火并沒有在那個時期如愿燃燒起來。

轉折點發(fā)生在4年之后——一顆取名為“褚橙”的橙子，火遍了大江南北。原來，是剛剛成立的生鮮電商——本來生活網(wǎng)聯(lián)合昔日的煙草大王褚時健做的一場“故事營銷”。此后，柳桃、潘蘋果也應運而生，靠著“故事營銷”，生鮮電商開始引爆電商行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在2013年到2015年期間，以本來生活、沱沱工社、美味七七、易果生鮮、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，開始高調地登上歷史舞臺，并以蓄勢待發(fā)的姿態(tài)，輪番獲得強大的資金注入。

在商機面前，連阿里、騰訊、京東、亞馬遜這樣的電商巨頭也開始坐不住了，隨著電商巨頭的紛紛入局，“生鮮電商元年”也隨之而來。據(jù)業(yè)內統(tǒng)計，以新鮮水果、蔬菜、海鮮產品以及各種包裝精美的干貨為內容的生鮮食品，現(xiàn)在已成為繼圖書、3C電子產品、服裝之后的第四大類網(wǎng)上熱銷產品。

是藍海，還是“看起來很美”的藍海？

一時間，生鮮電商開始以燎原之勢拓展開來。而各大媒體也借此契機開始大張旗鼓地宣傳生鮮電商是電商零售的最后一片藍海。果真如此嗎？

2014年亞馬遜斥資2000萬美元入股美味七七；樂視擬拓展農業(yè)市場，計劃推出生鮮類電商平臺；360推出安心大米；每日優(yōu)鮮完成了由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投領投的1億美元C輪融資……

數(shù)據(jù)顯示，資本對生鮮電商的熱情還在持續(xù)升溫……然而業(yè)內人士的深度分析卻如一盆冷水，在這個時候潑了過來——這兩年資本市場分外看重的生鮮電商戰(zhàn)場，表面上看，好似紅火一片，但實際上，卻是不容樂觀的光景。在艾瑞發(fā)布的《2016年中國生鮮電商市場研究》報告中顯示，在剛剛過去的2016年，在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，4%的企業(yè)實現(xiàn)了收支持平，而剩余的95%的企業(yè)，都處于慘淡經(jīng)營的狀態(tài)，其中，7%的企業(yè)更是處于巨額虧損的狀態(tài)。

究其根本，還是跟消費者仍舊習慣到菜市場或是超市里買生鮮產品有關系?！坝幸欢螘r間，我跟風似的喜歡上了跟周圍的朋友一起組團網(wǎng)購水果，但交易過幾次之后，我的熱情就沒那么高了。原因很簡單，因為我發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)買水果得拼運氣，運氣好的話，到手的水果就很新鮮，可一旦運氣不好的話，水果的品質就不敢恭維了?！?/p>

為什么同樣的商家售出的同一款產品，品質卻是不相同的？中國國際貿易促進委員會研究院研究員趙萍這樣解釋，“生鮮食品屬于網(wǎng)購食品中的高危產品，因為保質期短，很容易出現(xiàn)腐爛、變質的情況。但很明顯，這不是商家故意而為之，問題出現(xiàn)在商品的物流運輸中?！笔聦嵣希瑸榱吮苊膺@個問題，渴望步步為營的生鮮電商，一直在不斷優(yōu)化自家的物流運輸環(huán)節(jié)。因為他們知道，但凡消費者不買賬，他們就很可能落個“賠本賺吆喝”的下場。

身先士卒，為梯隊盟友試水

如今已經(jīng)成功站到第一梯隊的生鮮電商——沱沱工社，曾做過這樣的統(tǒng)計，以西紅柿為例，他們所售出的西紅柿，從采摘到運送至客戶手中一共要經(jīng)歷19道工序，工序太多勢必會牽扯到成本的問題，為了不賠錢，沱沱網(wǎng)上賣的產品就必須要比普通菜市場貴，有的甚至要貴上不止一倍。

那這么貴的東西誰會來買呢？自2008年創(chuàng)立以來，沱沱工社要面對的不僅是“誰來買”的問題，更現(xiàn)實的問題還包括：怎樣做才能建立起新型B2C領域的冷鏈物流產業(yè)？“要抓住食品供應體系的根源問題，化解信任危機，就必須制定一套全新的思路出來?！便ど鐒?chuàng)始人董敏在公開場合，曾不止一次跟大家探討這個問題。

董敏表示，“讓非標準化的農產品在正常的、不變質的情況下送到消費者手里去，并不是簡單地種好地或是簡單地做好頁面就可以了，它的背后還包括耕種、收割、冷藏體系以及配送體系等。也就是說，哪怕商品距離消費者還有最后一公里的距離，為了保證質量，我們也要使用到冷藏設備，這也就意味著‘一次簡單的交易也涉及到巨大的成本消耗?！?/p>

這個困惑不僅董敏有，事實上，渴望在生鮮電商領域分一杯羹的生鮮電商品牌，都有這個困惑。“彎路誰都走過，比如盲目擴張，不知道自己到底要什么?！表権S優(yōu)選前CEO崔曉琦在去年年初曾寫過一篇名為《我暫時不會再碰生鮮電商》的文章，文章指出，他就是因為一直沒有找到合適的解決方案，才做出了離開生鮮電商市場的決定。endprint

那如何讓自己的品牌實現(xiàn)良性循環(huán)呢？沱沱工社的做法是這樣的，建立自己的農場。“對沱沱工社而言，自營農場好處多多，比如方便從源頭上杜絕不安全因素；自主掌握生產的源頭也意味著自己有議價權，有產品設計權，有充足的利潤空間去做市場競爭……方便打造特別明確的B2C空間?！比缃?，沱沱工社在北京平谷馬昌營鎮(zhèn)開發(fā)了1050畝的土地用以耕種、畜牧，這塊自營農場在杜非眼中更像是“樣板間”，方便消費者去了解沱沱工社?！艾F(xiàn)在我們的視頻系統(tǒng)正在鋪設中，以后消費者可以通過移動終端或是通過瀏覽頁面，看到我們農場的生產種植情況，看到我們的用肥料情況、防蟲害情況，這相當于跟我們一起去監(jiān)管農場，沱沱工社就是要做到透明化。”如今，沱沱工社的實驗性舉措，已經(jīng)得到了“競友”的認可，亦讓他們有了一些“頭緒”。

眾人拾柴火焰高

受沱沱工社的啟發(fā)，除了自營農場，不少生鮮電商品牌還推出了聯(lián)合農場。何為聯(lián)合農場？一言以蔽之，就是出產自營農場不量產的“其他產品車間”。但不管是自營農場還是聯(lián)合農場，這些率先站立“實驗室”的生鮮電商，為了保證質量，都會做全程監(jiān)控?！般ど缭趯ふ液献髡邥r會很嚴謹，除了會考察合作者的資質外，還會實地去檢測它的土壤環(huán)境、水環(huán)境等，一定是在保證高品質和安全的前提下才會進行合作。待產品出廠后，還會統(tǒng)一運送到沱沱工社的庫房去保存，保存期間，質檢員還會對產品做抽樣檢測，一旦查出有不合標準的產品，一定會做退貨處理。去年就有這類事件發(fā)生，做出退貨處理的對象是某家有機水果商。質檢員在抽檢的時候，發(fā)現(xiàn)三箱水果的農藥有超標，我做出全部退貨的決定，雖然前期已經(jīng)把促銷廣告打出去了，為此承擔損失也在所不惜?！薄跋刃姓摺便ど绲膭?chuàng)始人董敏這樣說道。

雖然在向前發(fā)展的過程中，生鮮電商遇上了這樣那樣的問題，但總的來說，目前國內的生鮮網(wǎng)購市場已經(jīng)初具規(guī)模，其中，一些生鮮電商還做得風生水起。與此同時，也會繼續(xù)吸引資本大鱷前來搶灘。“搶灘憑的是‘一時之勇或是‘一時的財力物力，要想在這個行業(yè)里長久，就一定要具備大局觀念?！庇邢敕ǖ纳r電商，接下來最希望做的是——在經(jīng)營好自己品牌的同時，布局整個生鮮速運行業(yè)。

“順豐優(yōu)選未來將和一家規(guī)模較大的電商平臺進行戰(zhàn)略合作，最終的目標是在消費者和市場可以接受的標準和范圍之內，制定一些有參考意義和指導作用的生鮮速運解決方案。這個方案涉及到上游供應鏈的優(yōu)化、直采，品類的選擇，電商平臺的完善等等，這是一個市場行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產品?！表権S優(yōu)選老板王衛(wèi)指出，目前傳統(tǒng)網(wǎng)購中的很多貨到付款、包郵、7天無條件退換貨等做法往往是在拼價格、拼實力，但這種方式是“立不住腳”的，最終的結果只能是賣家元氣大傷?！靶屡d的生鮮速運市場應當走追求品質這條正道，只有對品質的把握和掌控，才能留住顧客?！比缤跣l(wèi)所說，這方面順豐優(yōu)選一直走得很小心?！凹词故情_通了新的配送城市，日訂單不斷增長，我們也會采取保守的擴張策略?！?/p>

從“百花齊放”到“寡頭之爭”

盡管生鮮電商在向前邁進的過程中，依然會面臨不少難題，但畢竟“民以食為天”，在消費升級的大背景下，“吃”這件事，無論如何也不會停下來?！爸灰缘男枨笤?，傳統(tǒng)線下門店受限于面積和成本，難以在品類上實現(xiàn)充分的供給，生鮮電商還是有機會朝著向陽處生長的?！敝袊鴩H貿易促進委員會研究院研究員趙萍在接受《中國新時代》專訪時，這樣說道。

生鮮電商的未來會怎樣？業(yè)內人士分析，從當下行業(yè)的融資節(jié)奏來看，“生鮮局”已經(jīng)從之前的“百花齊放”切換到“寡頭之爭”。從現(xiàn)階段來看，像在銷售和運營上嚴格遵守“穩(wěn)健保守”的易果網(wǎng)——這樣體量很大的生鮮電商品牌，其綜合渠道銷量會越來越高，而像每日優(yōu)鮮這種“日活量”很高的生鮮電商品牌，則會憑借全品類精選和前置倉模式拿下自有平臺的銷量最高……“共享經(jīng)濟”時代，生鮮電商能否高唱盈利之歌，大步向前？答案實際上依舊是眾說紛紜，但對于消費者來說，生鮮電商是在實體店之外的另一個選擇。

電商歸根結底還是商業(yè)活動，良好的售賣是一切的前提，無論對于預售模式，還是現(xiàn)售模式，電子商務同傳統(tǒng)渠道一樣，產品永遠是核心。endprint