瘋狂IP 幾家歡喜幾家憂(yōu)

高山

如今，在談?dòng)耙晞〉暮献鲿r(shí)，不管是否明白IP為何物，談判時(shí)動(dòng)輒必提IP，“是不是大IP”儼然成為了資本判斷投資收益的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的資金在為IP而瘋狂。

作為農(nóng)歷雞年開(kāi)年IP大劇，《三生三世十里桃花》，堪稱(chēng)最近的爆款電視劇，網(wǎng)絡(luò)播放量突破驚人的300億。

身為該劇出品方之一的嘉行傳媒老板楊冪更是實(shí)打?qū)嵉刭嵶吡艘淮笃闭娼鸢足y。據(jù)報(bào)道，在“三生三世”大結(jié)局的第二日，嘉行傳媒便公布股票發(fā)行方案，計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)110萬(wàn)股，每股250元，預(yù)計(jì)募集資金不超過(guò)2.75億元。募資完成后，加上之前的總股本1900萬(wàn)股，嘉行傳媒估值將達(dá)50億元。從2015年借殼登陸新三板以來(lái)，嘉行傳媒僅僅用了一年半時(shí)間就使其估值翻了200倍。

令人咋舌的巨額投資回報(bào)，恰是近兩年影視IP市場(chǎng)狂熱的根源所在。

IP的前世今生

IP，即英文Intellectual Property的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在近幾年的影視產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中是指原創(chuàng)性的、具有強(qiáng)大開(kāi)發(fā)潛力和商業(yè)價(jià)值的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，IP可以是一首歌、一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、一部廣播劇、一臺(tái)話劇，或是某個(gè)經(jīng)典的人物形象，哪怕只是一個(gè)名字、一個(gè)短語(yǔ)，把它們改編成電影的影視版權(quán)，就可以稱(chēng)作IP了。

在好萊塢，一些票房高、受觀眾歡迎的電影作品會(huì)接二連三創(chuàng)作續(xù)集，衍生出“系列電影”，而其中的故事內(nèi)容和關(guān)鍵角色即可被稱(chēng)之為IP，圍繞經(jīng)典IP產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，可以在不同領(lǐng)域進(jìn)行反復(fù)開(kāi)發(fā)。

1941年，漫威漫畫(huà)公司創(chuàng)造出“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”，圍繞這一形象創(chuàng)作出的故事直到今天依然活躍在銀幕上，并成為有血有肉的真實(shí)人物，獲得了全世界無(wú)數(shù)粉絲的追捧。這個(gè)角色形象就成為可以不斷挖掘出商業(yè)價(jià)值的經(jīng)典IP。

近幾年在我國(guó)流行的IP概念，更多地興起于文娛產(chǎn)業(yè)。結(jié)合這一語(yǔ)境，IP更意味著大體量的粉絲數(shù)，并且能夠形成一定的品牌價(jià)值。

從這一角度來(lái)看，我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)很早就有運(yùn)用IP的先例，如四大名著、聊齋等經(jīng)典文學(xué)，以及金庸的經(jīng)典武俠小說(shuō)和瓊瑤的言情小說(shuō)，都曾被改編成影視劇。

小說(shuō)改編成影視劇并不新鮮，近幾年興起的IP，其概念的實(shí)質(zhì)也沒(méi)有發(fā)生改變。只是在政策和資本的東風(fēng)下，網(wǎng)絡(luò)IP劇在短短幾年內(nèi)異軍突起，吸引了眾多年輕觀眾。

而網(wǎng)劇大熱的情況在前幾年還無(wú)法想象。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院統(tǒng)計(jì)，2007年至2013年，我國(guó)共制作并上線的網(wǎng)絡(luò)劇有169部，只是在那個(gè)階段網(wǎng)劇因?yàn)橹谱鞑粔蚓純?nèi)容粗糙成為 “三俗”的代名詞。

2014年，IP突然成為國(guó)內(nèi)影視劇行業(yè)的一個(gè)熱詞。那一年最著名的案例就是湖南電視臺(tái)的《爸爸去哪兒》。當(dāng)時(shí)該劇組在引進(jìn)原版綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，湖南電視臺(tái)圍繞此IP進(jìn)行了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，包括綜藝節(jié)目、綜藝大電影、手游、圖書(shū)等?！栋职秩ツ膬骸冯娪盃I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人趙暉表示，“我們拍了部7個(gè)億票房的電影，開(kāi)發(fā)了下載量超過(guò)1.2億次的跑酷手游，以及5本圖書(shū)。”同時(shí)，各大影視公司公布的很多大項(xiàng)目也多半圍繞IP展開(kāi)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，有114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)，題材涉及青春、仙俠、懸疑等。其中，90部計(jì)劃拍成電視劇、24部拍成電影。

2015年，IP改編熱達(dá)到一個(gè)峰值。自2015年“一劇兩星”政策擴(kuò)充廣電市場(chǎng)容量，電視臺(tái)對(duì)優(yōu)秀劇目需求增多，加之一線衛(wèi)視調(diào)整定位愈加年輕化，網(wǎng)絡(luò)劇迎來(lái)更多機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)IP劇全面爆發(fā)，《羋月傳》《花千骨》等IP劇表現(xiàn)搶眼。企鵝智酷的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年熱播IP劇的播放量，累計(jì)超過(guò)200億。

也就在2015年，在影視圈一場(chǎng)“炒IP”浪潮被掀起，甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，當(dāng)下影視圈說(shuō)拍戲不再說(shuō)“拍戲”，而是“IP開(kāi)發(fā)”。

到了2016年，IP熱依然持續(xù)中?！独暇砰T(mén)》被搬上熒幕，《微微一笑很傾城》更是以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)碾壓大多數(shù)的影視劇。這一年，文學(xué)改編的電影達(dá)到45部，真人事件改編18部，其中文學(xué)改編的IP電影平均票房在2.2億左右，由真人真事改編的IP電影平均票房在0.9億左右，而由電視劇改編的IP電影平均票房卻是最高的在3億左右。

泛娛樂(lè)行業(yè)的飛速發(fā)展，讓更多企業(yè)看到了IP的強(qiáng)大吸金力，于是他們紛紛到影視圈來(lái)，希望在這個(gè)市場(chǎng)中分得一杯羹。

IP背后的資本涌動(dòng)

如今，在談?dòng)耙晞〉暮献鲿r(shí)，不管是否明白IP為何物，談判時(shí)動(dòng)輒必提IP，“是不是大IP”儼然成為了資本判斷投資收益的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的資金在為IP而瘋狂。

除了內(nèi)容制作公司不惜血本搶奪優(yōu)質(zhì)IP的版權(quán)開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式之外，為了批量獲得IP資源，豪購(gòu)擁有IP資源的相關(guān)資產(chǎn)也成為了眾多公司的圈地運(yùn)動(dòng)，IP的資本化浪潮也在資本的助推下愈演愈烈。無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二級(jí)市場(chǎng)，都為這些追逐IP資源的機(jī)構(gòu)提供源源不斷的資金來(lái)源。資本市場(chǎng)追捧之后，影視類(lèi)公司也借增發(fā)、收購(gòu)等方式獲得了布局IP資源上的資金支持。

據(jù)悉，電影內(nèi)容制作巨頭光線傳媒從幾年前便已經(jīng)加大在IP資源上的投入，2016年，光線傳媒以3900萬(wàn)投資鐵血網(wǎng)，直言是為了借此獲得優(yōu)質(zhì)軍事題材IP資源。在此之前，光線傳媒已經(jīng)先后投資入股多米音樂(lè)、Echo回聲，成立“彩條屋影業(yè)”動(dòng)漫集團(tuán)，增資龍視傳媒，成立光威影業(yè)等，目的都正是為了獲得優(yōu)質(zhì)IP資源。

2016年，歡瑞世紀(jì)和慈文傳媒憑借著IP儲(chǔ)備享受到了二級(jí)市場(chǎng)熱炒的待遇。歡瑞世紀(jì)因握有較多的IP資源而在上市時(shí)便享受到了較高的估值，而憑借一部《花千骨》大獲成功的慈文傳媒，在其借殼上市時(shí)遭到了市場(chǎng)的熱炒。

不僅如此，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站對(duì)頭部IP資源的壟斷性購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2015年騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷在燒錢(qián)爭(zhēng)搶頭部IP拉用戶(hù)。無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、還是影視發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本、渠道成本等亦是水漲船高，以至于視頻播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)入一個(gè)新的資本量級(jí)。endprint

清華大學(xué)《2016中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)影視市場(chǎng)已有近200個(gè)國(guó)內(nèi)IP項(xiàng)目列入開(kāi)發(fā)計(jì)劃，其中一些影視公司所公布的片單，甚至100%都是IP項(xiàng)目，而在榜單中網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為61部，占比61%，傳統(tǒng)小說(shuō)為29部，占比29%。而在搶占IP的戰(zhàn)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)公司有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于逐利的資本來(lái)說(shuō)，跑馬圈地式的圍獵IP資源自然是為了借助其他文化市場(chǎng)已然養(yǎng)育成熟的粉絲群，大幅降低甚至消弭市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增值影視作品的市場(chǎng)價(jià)值?？梢哉f(shuō)，這些被圍獵的影視IP已然成為了BAT、影視基金、游戲公司等平臺(tái)最大的資產(chǎn)變現(xiàn)資源。

對(duì)于IP熱的現(xiàn)象，民生證券研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友表示，當(dāng)前宏觀背景下，流動(dòng)性加速泛濫，形成了資產(chǎn)端收益率迅速走低、負(fù)債端成本下降較緩、預(yù)期不明朗的形勢(shì)，導(dǎo)致投資者行為短期化與杠桿化。在這種情況下，流動(dòng)性在各類(lèi)資產(chǎn)中的無(wú)序輪換，投資時(shí)鐘的經(jīng)驗(yàn)失效，取而代之的是資產(chǎn)輪動(dòng)的新邏輯：流動(dòng)性洪水將流向所有價(jià)值洼地，并迅速將其淹沒(méi)，籌碼要瘋搶。

IP市場(chǎng)背后的亂象

從樂(lè)觀的角度來(lái)說(shuō)，影視IP的發(fā)展確實(shí)是時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，尤其是在80后、90后、00后這些“網(wǎng)生代”已然成為影視消費(fèi)主力群體的當(dāng)下，多數(shù)脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)游戲的IP有著天然的受眾基礎(chǔ)?！独暇砰T(mén)》《鬼吹燈》《三生三世十里桃花》等影視作品所引發(fā)的全民追劇熱潮便是最好的市場(chǎng)反饋。

但是，說(shuō)到底，IP背后沉淀的強(qiáng)大的粉絲紅利，在IP背后的火熱，也存在諸多問(wèn)題。

從商業(yè)和資本的角度來(lái)看，IP的內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延。如今業(yè)內(nèi)對(duì)IP的重視，也造成了IP成本的增加，甚至出現(xiàn)漫天要價(jià)等亂象。由于各路資本對(duì)IP的追捧，諸多網(wǎng)絡(luò)作品、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手身價(jià)水漲船高。同時(shí)IP劇的制作成本也開(kāi)始水漲船高。企鵝智酷發(fā)布的報(bào)告顯示，2007年-2011年，一部IP劇的平均制作成本僅為每分鐘600元左右；2014年，一部IP劇的平均制作成本上升為每分鐘1.5萬(wàn)元；2015年，超級(jí)大劇的誕生進(jìn)一步提升了數(shù)值，一部IP劇的平均制作成本達(dá)到每分鐘3萬(wàn)元。

對(duì)于這種現(xiàn)象，著名導(dǎo)演、國(guó)家一級(jí)導(dǎo)演車(chē)徑行在接受采訪時(shí)表示了自己的擔(dān)憂(yōu)，目前影視行業(yè)比較亂，高額的版權(quán)費(fèi)和續(xù)約費(fèi)不利于行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，對(duì)行業(yè)隱患非常大。如果不壓縮IP的泡沫，對(duì)中國(guó)電影電視劇和網(wǎng)劇的發(fā)展是不利的。

另一個(gè)問(wèn)題是，除了價(jià)格虛高，IP劇還面臨越來(lái)越多的侵權(quán)之爭(zhēng)，比如作者與制作方之間的侵權(quán)糾紛。早在2013年，在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《庶女有毒》還未改名為《錦繡未央》時(shí)，就被曝大規(guī)模抄襲。

而對(duì)于究竟是否抄襲，投資方似乎并不在意，投資方“買(mǎi)不買(mǎi)”的主要依據(jù)在于它是否在較多觀眾心目中“耳熟能詳”。對(duì)此，劇評(píng)人李星文表示，“抄襲是很多大IP‘原罪，唯利是圖是很多影視公司的‘原罪，這兩種‘原罪湊在一起，就導(dǎo)致大量抄襲作品大行其道，招搖過(guò)市。”

在泛娛樂(lè)環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界正逐漸消融。以IP粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，以傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為渠道，文化產(chǎn)業(yè)最賺錢(qián)的幾個(gè)行業(yè)正被超級(jí)IP串聯(lián)。

但是，一個(gè)重要的問(wèn)題是，大IP固然有其粉絲基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，但在后續(xù)改編中用心打磨、追求精細(xì)制作才是贏得受眾的關(guān)鍵。資本的進(jìn)入可能會(huì)讓IP市場(chǎng)一時(shí)火熱，但同時(shí)也可能會(huì)讓泡沫無(wú)限膨脹。如何在IP產(chǎn)業(yè)這片藍(lán)海下避開(kāi)暗礁涌流，是個(gè)不能不認(rèn)真思考的問(wèn)題。endprint