乳品企業(yè)如何治療渠道管理的三大“頑疾”

文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

近些年，乳品行業(yè)發(fā)展迅猛，隨著各路資本的爭相涌入，乳品行業(yè)的市場競爭日趨白熱化，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。在這樣的行業(yè)背景下，渠道管理就成為眾乳品企業(yè)市場突圍的發(fā)力點，甚至可以說渠道管理是當下很多乳品企業(yè)能否生存的命脈。以Y公司為例來談?wù)勅槠菲髽I(yè)所面臨的渠道問題，并給出相應(yīng)的解決對策，希望給讀者帶來啟示。

Y公司是我國西南地區(qū)一家規(guī)模化的乳制品生產(chǎn)廠家，Y品牌也是業(yè)內(nèi)較有影響力的乳品品牌。但近兩年，Y公司出現(xiàn)了市場占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于Y公司在管理渠道中存在諸多“頑疾”問題，具體表現(xiàn)以及“治療”對策如下：

頑疾一：對經(jīng)銷商的業(yè)績考核流于形式

具體表現(xiàn)

Y公司只對總經(jīng)銷商進行業(yè)績考核，并且僅有一個簡單的標準：銷售量。公司每年都和總經(jīng)銷商簽訂一份協(xié)議，在協(xié)議中明確規(guī)定年度銷售任務(wù)，如果完成，則按一定點數(shù)在下個年度以貨物的形式返還給經(jīng)銷商以做獎勵；如果超額完成，則增加點數(shù)；如果沒完成，視差額降低點數(shù)或取消其經(jīng)銷商資格。然而每年在年終結(jié)算時，操作情況并不是這樣的。

對于人際關(guān)系好的經(jīng)銷商，完成或沒有完成任務(wù)都能得到足額的獎勵。人際關(guān)系一般或沒有建立起人際關(guān)系的經(jīng)銷商如果完成了任務(wù)，Y公司總會以各種理由扣除一些款項；如果沒有完成任務(wù)，則得到的獎勵少得可憐。在現(xiàn)實情況中，沒有關(guān)系、業(yè)績又差的經(jīng)銷商往往會放棄經(jīng)銷Y品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而經(jīng)營能為其帶來更多利潤的其它品牌產(chǎn)品。所以這樣的業(yè)績考核純粹是一個形式，不但不能激勵經(jīng)銷商，反而會挫傷經(jīng)銷商的積極性，對企業(yè)產(chǎn)品的推廣帶來非常不利的影響。

治療對策

對經(jīng)銷商進行業(yè)績考核的標準很多，乳品企業(yè)應(yīng)該綜合以下幾個方面對經(jīng)銷商進行業(yè)績考核。

銷售量

銷售量是Y公司一直采用的考核標準，但只是針對總經(jīng)銷商的，下一步應(yīng)該著眼于整個渠道體系，把二級經(jīng)銷商和零售商也納入考核對象中。

市場占有率

Y公司以前過于重視對西南地區(qū)市場的經(jīng)營，而公司目前急需要做的就是提高全國范圍內(nèi)的市場占用率，對于西南以外的地區(qū)也應(yīng)該設(shè)立重點的考核標準。

利潤率

從利潤率指標可以看出經(jīng)銷商的獲利程度，通過獲利程度一方面又可反映渠道體系的穩(wěn)健程度，另一方面又可反映經(jīng)銷商的努力方向。比如一個經(jīng)銷商的銷售量低于同一地區(qū)的另一個經(jīng)銷商，但利潤率卻高，這說明該經(jīng)銷商明顯重利輕量，如果太重利輕量則對公司不利。

激勵手段

Y公司在根據(jù)這些業(yè)績表現(xiàn)對銷售政策做出相應(yīng)調(diào)整時，還要充分考慮本年度的一些影響業(yè)績提升或降低的外在因素，盡量做到客觀、理性。另外，為了刺激經(jīng)銷商以最大的熱情從事乳制品的銷售工作，還要采取一些專門的激勵手段，具體有如下三方面。

返點

返點是以銷售量為依據(jù)的，業(yè)內(nèi)很多乳品廠家都會采用貨物返點的形式，這是對經(jīng)銷商最重要的激勵手段。Y公司雖然一直都在采取這種手段，但有以下需要改進的地方。

一是返點的誠意上。Y公司除了對少數(shù)幾個有著良好人際關(guān)系的經(jīng)銷商表現(xiàn)出返點的誠意外，對其他絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是誠意不足的。人際關(guān)系好的，沒有完成任務(wù)也有足額的返點，人際關(guān)系不足以好的，總是會以各種各樣的理由少返或不返，這不但造成了經(jīng)銷商之間的不公平感，更會抹殺所有經(jīng)銷商的積極性。所以公司應(yīng)該正視這種做法的弊病，返點時對每位經(jīng)銷商都做到誠心誠意、客觀公正。

二是返點的時間上。Y公司是每個年度返一次，年底進行，這樣的做法對于每年第一季度的銷售最為不利：（1）返點以貨物形式進行，這一季度經(jīng)銷商購進的貨物大多沖抵了返點，對公司沒有形成銷售；（2）經(jīng)銷商為了提高銷售量爭取更多的返點，往往在上年的最后一季度購進一批貨存在自己的庫房里，這批貨要在來年的第一季度消化，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷商進貨少而公司的銷售量提不上去；（3）年初離年末還遠，經(jīng)銷商心里沒有緊迫感，必然在銷售上不夠積極，這就直接影響了銷售量的提高。為了改變這種局面，公司可以把返點分成兩部分，一部分還是在年底返點，另一部分按季度進行返點，這樣在每個季度都可以刺激經(jīng)銷商加大銷售力度，避免在年初的銷售情況過于低迷。

三是返點的對象上。Y公司的返點只是針對總經(jīng)銷的，二級經(jīng)銷商和零售商是沒有返點的，為了刺激通路活躍，也應(yīng)該將其納入返點的對象中。Y公司可以從總經(jīng)銷的返點中拿出一部分來返給其它渠道商，這樣整個經(jīng)銷商體系都得到了激勵，從而更有利于銷售量的提高。

折扣

折扣是Y公司在銷售過程中經(jīng)常采用的方式，但往往都是被動的方式，某品類產(chǎn)品的銷售形式不好，往往就加大折扣以更低的價格促使總經(jīng)銷大量購進，而總經(jīng)銷購進后往往就存放在自己的庫房里慢慢消化，對自己的二級經(jīng)銷商和零售商并不同樣加大折扣促使其銷售。從形式上看，雖然Y公司的初衷是好的，但其實并沒有形成真正的銷售，無非是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了一個庫房而己。因而Y公司應(yīng)該提高認識，敦促總經(jīng)銷向其他渠道商也降低價格，并且在零售價格上真正調(diào)低，這樣才能真正的提高銷售量。

信用額度

Y公司目前都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，有些可以欠款的也是人際關(guān)系的表現(xiàn)。但這種做法有時會導(dǎo)致訂單的流失，Y公司可以根據(jù)經(jīng)銷商平時的信譽表現(xiàn)設(shè)立一個信用額度，只要在這個額度內(nèi)，即可以先提貨后付款，當然這個額度也是有期限的，在到期時要催收。這樣既可避免訂單流失，還可刺激經(jīng)銷商更多的進貨，加大產(chǎn)品的銷量。

頑疾二：銷售支持力度不足

具體表現(xiàn)

Y公司在實際經(jīng)營中，并沒有對整個銷售過程給予足夠的支持，有時還會影響到經(jīng)銷商銷售工作的順利開展，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

貨源組織

Y公司在各個辦事處都設(shè)立了庫房，存儲產(chǎn)品以備銷售之用，但是每種貨品的庫存量設(shè)定從來都是個難題，再加上公司生產(chǎn)調(diào)度等方面的原因，常常會出現(xiàn)“要的貨沒有，有的貨不要”的局面，十分尷尬。

銷售培訓(xùn)

Y公司從來沒有對經(jīng)銷商和零售終端的店員舉行過銷售培訓(xùn)，也沒有外聘培訓(xùn)機構(gòu)進行輔導(dǎo)，在思想上沒有引起過多重視。經(jīng)銷商靠多年積累的經(jīng)驗摸索著經(jīng)營自己生意，這種不重視銷售培訓(xùn)的做法若不得到改善，要想銷售工作更有質(zhì)量、業(yè)績得到提升，那將會是非常困難的事情。

治療對策

在經(jīng)銷商進行產(chǎn)品銷售的過程中，Y公司應(yīng)從多個方面給經(jīng)銷商提供銷售支持，以便使零售終端取得更好的銷售業(yè)績。

供貨

Y公司要密切留意市場情況和銷售情況，積極組織貨源，調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)。對于常規(guī)貨品不能出現(xiàn)斷貨的情況；對于特殊產(chǎn)品的訂貨（比如企業(yè)大客戶的訂貨），要和生產(chǎn)部門積極溝通，保證在協(xié)議期內(nèi)完成交貨?？傊荒芤驗楣┴洸患皶r而造成顧客的流失。

協(xié)助總經(jīng)銷商開發(fā)下游渠道商

要擴大銷售量，單靠總經(jīng)銷商自己的單打獨斗是不現(xiàn)實的，因而必須在總經(jīng)銷商下面發(fā)展二級經(jīng)銷商和零售商，特別是增長潛力大的二、三線城市。此時，公司也要積極協(xié)助，包括渠道商的選擇，向下級渠道商闡明公司的政策和經(jīng)營理念，幫助渠道商做出經(jīng)營規(guī)劃等。

培訓(xùn)

培訓(xùn)能提高員工素質(zhì)進而為提升銷售量創(chuàng)造有利條件。在如今乳品行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，培訓(xùn)就顯得更為重要。因此Y公司要積極組織人員對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品知識、店面布置、銷售技巧、促銷活動等方面的培訓(xùn)。

頑疾三：市場規(guī)范力度不夠

具體表現(xiàn)

Y公司一直沒有采取有效的措施對市場進行規(guī)范，常引發(fā)渠道沖突，表現(xiàn)在如下兩方面。

竄貨

竄貨問題時常困擾著Y公司，很多經(jīng)銷商避開秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價向轄區(qū)外的市場傾銷產(chǎn)品。這既是各個市場價格體系混亂的結(jié)果，同時又進一步加劇了價格的混亂。各個市場由于在運輸費用、市場情況、促銷力度、年終返點等方面存在著差異，因而實際結(jié)算價格是不一樣的，于是為竄貨提供了依據(jù)。這種惡劣行為近年來發(fā)生的越來越頻繁，比如四川內(nèi)江的總經(jīng)銷商用其結(jié)算價格把貨物批給四川成都的一個二級經(jīng)銷商，這個商家又以低于成都地區(qū)的其他正規(guī)渠道商的價格出售產(chǎn)品，從而獲得了非正常的利潤，而且還以低于總經(jīng)銷商的批發(fā)價向下發(fā)展其他零售商。而成都地區(qū)的總經(jīng)銷商也以同樣的方式向西安、武漢等市場滲透。公司為了對付這種行為，在貨物出廠時，在產(chǎn)品的外包裝箱上都蓋上發(fā)往地區(qū)的鮮章，然而這些經(jīng)銷商會雇人涂掉，或者在鮮章上貼上印有自己店名的標簽。有時候被發(fā)現(xiàn)了，也會因其業(yè)績表現(xiàn)而無濟于事地威脅幾句了事。

價格

價格問題從來都是一個難題，Y公司的經(jīng)銷商常常低于其進價銷售，因為他們考慮到年終有返點，以低于進價的價格出售從長遠看仍是有利潤的，這種情況在經(jīng)銷商眾多的四川、重慶兩地尤為突出。這樣的惡性競爭其害無窮，因為利潤的薄弱最終會使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營其產(chǎn)品的積極性，進而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和企業(yè)的長遠發(fā)展。Y公司對低價銷售也采取了一些措施，比如叫經(jīng)銷商互買，如果買價低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開始大家積極參與，可一段時間以后就進行不下去了，因為大家都在違規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒有進行罰款。

治療對策

在竄貨方面，如果Y公司制定了全國統(tǒng)一的出廠價，可以避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但不能全部避免，更不能避免某個地區(qū)的總經(jīng)銷和另一個地區(qū)的二級經(jīng)銷商、零售商之間的竄貨，所以對竄貨問題同樣要引起重視。Y公司可以對不同地區(qū)實行有差異的包裝，而不是在包裝箱上簡單地蓋個圖章，這樣就增加了竄貨的不易性和成本；對大戶給于重點關(guān)注，因為竄貨基本上都是他們操作的，要對其庫存進行探查，對其大宗貨物的去向進行跟蹤，若一經(jīng)發(fā)現(xiàn)竄貨行為，要進行嚴厲處罰，絕不能手軟。

在價格上，價格問題是最難控制也是最需要控制的問題。價格不統(tǒng)一往往是亂價的根源，也難以管理，所以Y公司應(yīng)該在全國范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價、統(tǒng)一的批發(fā)價、統(tǒng)一的零售價下限、統(tǒng)一的促銷折扣、統(tǒng)一的返點數(shù)；零售店太近也常常產(chǎn)生降價行為，所以Y公司應(yīng)對零售終端的位置做出合理規(guī)劃，不同零售店面應(yīng)保持一定的距離；另外價格控制的力度要加大，Y公司應(yīng)安排專門的人員進行市場監(jiān)管，一發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價格運作，給予大額處罰，對于始終不改者取消其經(jīng)銷資格。

總之，在異常激烈的市場競爭中，乳品企業(yè)每天都在進行優(yōu)勝劣汰的市場“肉搏戰(zhàn)”。就現(xiàn)階段來說，渠道商在整個乳品產(chǎn)業(yè)鏈中占有相當重要的地位，廣大乳品企業(yè)一定要重視起渠道管理工作，使企業(yè)在殘酷的市場競爭中免于被淘汰。