從地推看互聯(lián)網(wǎng)校園金融的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

巴永青，高 俊，邱詢(xún)鍇

(1.中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 高等教育研究與評(píng)價(jià)中心,山東 東營(yíng) 257000; 2.濟(jì)南歷下控股集團(tuán)有限公司 企業(yè)管理部，山東 濟(jì)南 250101;3.中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 東營(yíng) 257000)

近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)金融在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展,并點(diǎn)燃了校園市場(chǎng)。然而,鄭德幸事件、裸貸事件及類(lèi)似惡性事件的曝光,將校園金融推上了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。2016年,重慶、深圳、廣州等地陸續(xù)制定出限制校園貸發(fā)展的文件,教育部、銀監(jiān)會(huì)等也從國(guó)家層面上連續(xù)出臺(tái)了規(guī)范、管制校園貸發(fā)展的系列意見(jiàn)。隨后,曾位居校園分期市場(chǎng)第一的趣分期宣布全面退出校園,分期樂(lè)、佰仟金融、名校貸等公司也選擇了類(lèi)似的戰(zhàn)略行為。由此,近年來(lái)依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)剛剛復(fù)蘇的校園金融,前景變得撲朔迷離:面對(duì)政府更嚴(yán)格的管控,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的校園金融究竟能否迎來(lái)發(fā)展的春天?

綜觀2014—2017年互聯(lián)網(wǎng)金融在校園市場(chǎng)如過(guò)山車(chē)般的表現(xiàn),可發(fā)現(xiàn)以地推為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用?？梢哉f(shuō),正是地推,促成了校園金融市場(chǎng)的復(fù)蘇與快速發(fā)展;也是地推,導(dǎo)致了校園金融市場(chǎng)的失控與“異化”發(fā)展。由此,地推是揭開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)校園之謎的關(guān)鍵所在;摒棄地推并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)校園金融健康發(fā)展的必然選擇。

一、地推在互聯(lián)網(wǎng)校園金融快速發(fā)展中發(fā)揮了關(guān)鍵作用

(一)一度沉寂的校園金融市場(chǎng)

校園金融不是一個(gè)規(guī)范的學(xué)術(shù)概念,其涵義隨著實(shí)踐而快速豐富發(fā)展。立足我國(guó)實(shí)際,本文中的“校園金融”特指“大學(xué)校園的金融服務(wù)”。

1999年以后,隨著銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展及一些銀校合作項(xiàng)目的落地,具備更多金融服務(wù)功能的校園卡開(kāi)始進(jìn)入校園,我國(guó)的校園金融逐漸發(fā)展起來(lái)。此后幾年間,通過(guò)發(fā)展校園金融，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的互利共贏一度寄托了人們美好的愿望。

進(jìn)入2002年,越來(lái)越多的人相信可以通過(guò)發(fā)展校園信用卡滿(mǎn)足大學(xué)生的金融服務(wù)需求——畢竟,20世紀(jì)80年代美國(guó)就推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的信用卡,至2002年美國(guó)擁有信用卡的在校大學(xué)生比例已高達(dá)83%[1]。2004年,由金誠(chéng)國(guó)際信用管理有限公司與廣東發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)行了國(guó)內(nèi)首張“大學(xué)生信用卡”。此后5年間,各大商業(yè)銀行紛紛以大學(xué)生為發(fā)卡對(duì)象,推出了各種名目的大學(xué)生信用卡。此類(lèi)業(yè)務(wù)在2009年驟然降溫。隨著銀監(jiān)會(huì)印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》,并明確提出“銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循審慎原則向?qū)W生發(fā)放信用卡。不得向未滿(mǎn)18周歲的學(xué)生發(fā)放信用卡。”而后,大部分銀行都停辦了大學(xué)生信用卡。

引起這種急劇變化的原因十分復(fù)雜,最直接的原因就是大學(xué)生信用卡不良率不斷攀升。事實(shí)上,學(xué)術(shù)界一直對(duì)校園信用卡業(yè)務(wù)保持著理性認(rèn)識(shí),既看到其價(jià)值，又意識(shí)到其風(fēng)險(xiǎn)。如宋全政通過(guò)對(duì)中國(guó)石油大學(xué)(華東)的調(diào)研,認(rèn)為使用信用卡會(huì)明顯刺激學(xué)生的消費(fèi)[2];鄭毅等分析了使用校園信用卡導(dǎo)致學(xué)生負(fù)債過(guò)高的原因,包括消費(fèi)態(tài)度、依賴(lài)程度、價(jià)值觀等方面[3]。總之,從“卡奴”“校園負(fù)翁”等稱(chēng)呼中可以深刻感受到學(xué)者們對(duì)校園信用卡業(yè)務(wù)的憂(yōu)慮。可以說(shuō),學(xué)者們的呼吁也促使教育管理部門(mén)對(duì)校園信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制,以減少對(duì)學(xué)生們的傷害。

無(wú)疑,校園信用卡的“敗走麥城”與各大銀行的“退場(chǎng)”,讓校園金融市場(chǎng)一度沉寂。然而,校園內(nèi)的金融服務(wù)需求并不會(huì)因此而消失,這里反而出現(xiàn)了一片期待新金融產(chǎn)品的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

(二)地推促成了互聯(lián)網(wǎng)校園金融市場(chǎng)的復(fù)蘇

2013年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域不斷創(chuàng)新發(fā)展,P2P、眾籌、第三方支付等迅速壯大。年底校園市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)搶的香餑餑,涌現(xiàn)出了一大批分期購(gòu)物平臺(tái),也出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的P2P平臺(tái)。這其中,最早打破校園金融市場(chǎng)沉寂的就是分期樂(lè)推出的“校園分期”業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)者肖文杰在廣州大學(xué)城偶然發(fā)現(xiàn)很多校園周邊的小店都在為學(xué)生提供分期購(gòu)物服務(wù),這里“有巨大的市場(chǎng)”。隨后,他創(chuàng)辦了分期樂(lè)并成功開(kāi)辟出一個(gè)校園分期市場(chǎng)。很快,更多的人意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于校園市場(chǎng)的意義,不僅校園分期市場(chǎng)涌入更多創(chuàng)業(yè)者,網(wǎng)貸公司、電商巨頭乃至各大銀行也競(jìng)相拓展校園金融。其中,僅主攻校園分期市場(chǎng)的就有數(shù)百家企業(yè)。

在這次互聯(lián)網(wǎng)校園金融大擴(kuò)張中,地推模式閃亮登場(chǎng)。事實(shí)上,地推正是分期樂(lè)創(chuàng)業(yè)初期控制校園分期業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在:使用地推進(jìn)行“面簽”,對(duì)用戶(hù)資格逐個(gè)線(xiàn)下審核,不但要學(xué)生填寫(xiě)資料、核對(duì)證件,還要登記家人信息,完成這些后,才能給予學(xué)生上萬(wàn)的額度。分期樂(lè)還制定了一套操作流程,將線(xiàn)下模式標(biāo)準(zhǔn)化,讓所有地推人員按照手冊(cè)操作。正是借助這種特殊的風(fēng)控模式,分期樂(lè)成立后快速成長(zhǎng),“這家公司以平均每月100%的幅度高速增長(zhǎng),2015年已覆蓋全國(guó)所有高校,擁有500萬(wàn)用戶(hù),月交易額突破20億元?！边€先后獲得全球頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)構(gòu)DST、京東商城等戰(zhàn)略投資者數(shù)億美元的融資。這些成績(jī)的取得,無(wú)不依賴(lài)于其幾千名全職人員與幾萬(wàn)名兼職人員組成的龐大地推隊(duì)伍。

分期樂(lè)的成功明顯刺激了人們的激情。當(dāng)2014年分期樂(lè)得到經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的千萬(wàn)美元A輪VC融資后,眾多創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)了校園金融的巨大商機(jī),短短兩年間,校園市場(chǎng)冒出了100多家同類(lèi)公司。自此,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的校園金融市場(chǎng)開(kāi)始被激活。

(三)地推模式的成功原因及其“異化”傾向

地推在校園金融市場(chǎng)的成功有其必然的原因——契合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3A市場(chǎng)原則。該原則是可口可樂(lè)公司總結(jié)出的個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)推廣策略,即買(mǎi)得起(Affordable)、買(mǎi)得到(Available)、樂(lè)得買(mǎi)(Acceptable)。這套策略在產(chǎn)品大眾化、平民化的推廣過(guò)程極具價(jià)值,通過(guò)有效執(zhí)行這一策略,可口可樂(lè)公司在20世紀(jì)90年代成功稱(chēng)霸中國(guó)軟飲料市場(chǎng)。

首先,以地推為核心的互聯(lián)網(wǎng)校園金融的營(yíng)銷(xiāo)模式讓學(xué)生“買(mǎi)得起”?！百I(mǎi)得起”意味著相對(duì)低價(jià),互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)的巧妙之處就在于“低價(jià)不低端”,甚至可以“零價(jià)不低端”。對(duì)于大學(xué)生用戶(hù)而言,注冊(cè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)幾乎是無(wú)成本的——填寫(xiě)些信息就好。而早期的校園金融平臺(tái)主要以校園分期為主,由于先消費(fèi)后付款,對(duì)于很多信用意識(shí)不強(qiáng)、缺乏信用消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生而言,簡(jiǎn)直就是“白拿”。加上地推人員為了業(yè)績(jī)目標(biāo)而刻意隱瞞、淡化這些消費(fèi)的成本,學(xué)生們就更是買(mǎi)得起了。

其次,以地推為核心的互聯(lián)網(wǎng)校園金融的營(yíng)銷(xiāo)模式讓學(xué)生“買(mǎi)得到”。地推營(yíng)銷(xiāo)最大的作用也就是讓學(xué)生們買(mǎi)得到。幾年間,校園內(nèi)布滿(mǎn)了互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)的小廣告,隨處可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)地推人員進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。尤其是這個(gè)地推大軍多是兼職學(xué)生組成,他們既是營(yíng)銷(xiāo)者又是客戶(hù),就在客戶(hù)“身邊”。一時(shí)間,大學(xué)校園的教室、食堂、宿舍、道路都變成了地推人員的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所,幾乎做到了“無(wú)處不在”。

再次,以地推為核心的互聯(lián)網(wǎng)校園金融的營(yíng)銷(xiāo)模式讓學(xué)生“樂(lè)得買(mǎi)”。互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)最初選擇的大都是學(xué)生“樂(lè)得買(mǎi)”的電子產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中,由于缺乏足夠的支付能力,學(xué)生們的消費(fèi)需求被抑制了,很有代表性的就是iPhone手機(jī)。在大學(xué)生群體中,都有因消費(fèi)沖動(dòng)“賣(mài)腎買(mǎi)蘋(píng)果”的,對(duì)于消費(fèi)信貸自然就趨之若鶩了。更何況,地推軍團(tuán)還往往會(huì)帶些小禮品,“比如給男生帶包煙”,愛(ài)占小便宜的學(xué)生們就更“樂(lè)得買(mǎi)”了。

因而，正是契合了3A原則,初期的地推讓互聯(lián)網(wǎng)金融這一“高大上”的新事物接了地氣，在校園中長(zhǎng)驅(qū)直入。但地推營(yíng)銷(xiāo)也隱藏了學(xué)生消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。最明顯的,學(xué)生們并不是真正“買(mǎi)得起”——互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)并沒(méi)有降低產(chǎn)品的總價(jià)格,只是通過(guò)消費(fèi)信貸降低了產(chǎn)品的“當(dāng)前價(jià)格”,造成了學(xué)生們消費(fèi)時(shí)的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上,號(hào)稱(chēng)“低息”的校園金融平臺(tái)月利率普遍在0.99%～2.38%,加上名目繁多的服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)、交易費(fèi),“其綜合成本年化利率普遍在20%以上,這對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生來(lái)說(shuō)堪比高利貸。”[4]因此,互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)在不進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠的情況下,實(shí)際上是將一些更貴的產(chǎn)品賣(mài)給了學(xué)生,存在明顯的誤導(dǎo)消費(fèi)傾向;嚴(yán)把風(fēng)控的互聯(lián)網(wǎng)金融很快就被學(xué)生們拆穿“偽裝”,減少重復(fù)消費(fèi)。這也導(dǎo)致了源于“風(fēng)控設(shè)計(jì)”的地推逐漸“異化”發(fā)展為“拉人頭”的2.0階段。

二、地推在互聯(lián)網(wǎng)校園金融市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)異化發(fā)展

(一)“異化”發(fā)展的地推讓互聯(lián)網(wǎng)校園金融野蠻而瘋狂

按照肖文杰的設(shè)計(jì),有了這個(gè)龐大地推隊(duì)伍的支持,大學(xué)生分期消費(fèi)的壞賬率就會(huì)很低,學(xué)生不還款還有家長(zhǎng)撐著,即便碰到惡意不還或?qū)嵲谶€不上,分期樂(lè)還可以給學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會(huì)——讓學(xué)生成為兼職地推人員,通過(guò)為分期樂(lè)服務(wù)逐步還清貸款。同時(shí),如果遇到不還錢(qián)也不工作的學(xué)生,分期樂(lè)還設(shè)計(jì)了回收手機(jī)折舊處理,讓學(xué)生補(bǔ)償差價(jià)的機(jī)制。根據(jù)分期樂(lè)的評(píng)估,校園分期業(yè)務(wù)的壞賬率不會(huì)高于銀行信用卡壞賬率的2%。這樣,分期樂(lè)就形成了一個(gè)以地推為核心的風(fēng)控機(jī)制,初期成功實(shí)現(xiàn)了違約率低于預(yù)期。

如果能一直嚴(yán)把風(fēng)控,校園金融就不會(huì)出現(xiàn)那么多惡性事件。然而,兩年時(shí)間數(shù)百家新創(chuàng)企業(yè)的涌入,讓一個(gè)早先被傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)放棄的藍(lán)海急速轉(zhuǎn)紅,競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。出乎意料的是,這些新創(chuàng)公司對(duì)地推模式進(jìn)行了“巧妙的復(fù)制”——弱化其風(fēng)控職能,開(kāi)發(fā)其“拉人”職能，地推模式迅速“異化”發(fā)展。

趣分期發(fā)展軌跡最能證明這一點(diǎn)。2014年7月,趣分期開(kāi)始大量雇傭地推人員進(jìn)行地毯式推廣。這一策略成效驚人——趣分期迅速?gòu)娜珖?guó)10個(gè)城市擴(kuò)張到300個(gè)城市,成為校園分期市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的公司。此中奧秘野蠻粗暴,“地推員上門(mén)面簽?zāi)苣玫?0元簽單費(fèi),說(shuō)服一個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)就有50元的推廣費(fèi)。部分高校,一個(gè)兼職地推的在校生每天可以拿到至少5 000元的提成?！边@種不正常的激勵(lì)刺激了校園的熱情,更多大學(xué)生加入兼職地推團(tuán)隊(duì),不遺余力的在大學(xué)校園中開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。為了業(yè)績(jī),這個(gè)龐大的地推隊(duì)伍上門(mén)掃樓、發(fā)展下線(xiàn),根本無(wú)視所謂的嚴(yán)格風(fēng)控框架。由此,微觀的操作風(fēng)險(xiǎn)不斷的積累,并將校園內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融帶入失控邊緣。2016年后極端事件的連續(xù)出現(xiàn),幾乎“是一種必然”。

可以說(shuō),隨著這些新公司的涌入,新開(kāi)辟的校園分期市場(chǎng)變得越來(lái)越浮躁,“快”成了大家追求的首要目標(biāo)——誰(shuí)更快,誰(shuí)就能搶先占領(lǐng)校園金融市場(chǎng);誰(shuí)更快,誰(shuí)就能獲得資本市場(chǎng)的青睞。校園分期市場(chǎng)陷入野蠻、瘋狂的發(fā)展階段,在過(guò)熱的氛圍里所有公司都無(wú)法按部就班,“異化”發(fā)展的地推成為這些新創(chuàng)公司成長(zhǎng)的關(guān)鍵依靠。

(二)貪欲讓地推“異化”發(fā)展

然而,在這次行業(yè)狂歡、地推盛典中,這些互聯(lián)網(wǎng)校園金融企業(yè)幾乎都犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤——對(duì)成長(zhǎng)的渴望,讓大家只看到地推在校園營(yíng)銷(xiāo)中的巨大能量,卻忘卻了其風(fēng)險(xiǎn)控制的意義;對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)效率的追逐,讓大家漠視了金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)的野蠻而瘋狂的發(fā)展過(guò)程中,人們的貪欲釋放了地推模式中孕育的操作風(fēng)險(xiǎn),并通過(guò)各種惡性事件反復(fù)顯現(xiàn)出來(lái)。這種貪欲在地推的策劃者、投資者、執(zhí)行者身上都得到明顯的體現(xiàn)。

對(duì)策劃者而言,發(fā)現(xiàn)了地推在校園營(yíng)銷(xiāo)推廣中的力量,面對(duì)上百家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),缺乏對(duì)金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的經(jīng)驗(yàn),大家就先后組織起地推營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了更快的組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓市場(chǎng),各企業(yè)不斷降低地推團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),不斷提高地推人員的待遇,并默許他們運(yùn)用“自己的方式”開(kāi)拓市場(chǎng)。在這種寬松的管理模式下,地推團(tuán)隊(duì)數(shù)量急劇膨脹,質(zhì)量也迅速下降,微觀操作風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。很多策劃者也意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性,但大家仍瘋狂的投入其中,原因就在于在一個(gè)新創(chuàng)市場(chǎng)里,各企業(yè)的首要目標(biāo)就是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。只有成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,才能獲得資本市場(chǎng)的青睞,才能擁有持續(xù)成長(zhǎng)的可能。

對(duì)投資者而言,校園為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境,萬(wàn)億級(jí)的校園互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)很可能造就下一個(gè)“BAT”,盡管地推營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn),但各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中一定能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者,這些領(lǐng)導(dǎo)者一定能帶來(lái)豐厚的回報(bào),分期樂(lè)如此、趣分期如此、名校貸也如此。高利潤(rùn)本就意味著高風(fēng)險(xiǎn),對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍正是隨著對(duì)利潤(rùn)的預(yù)期而不斷增加。正是抱著這種“賭徒”心態(tài),投資者們才不斷地在地推中燒錢(qián)。

對(duì)執(zhí)行者而言,參與其中更是找到了一份“好”工作。各企業(yè)地推團(tuán)隊(duì)中的校園經(jīng)理和校園代理基本上都是在校大學(xué)生。很多學(xué)生最初只是公司的“用戶(hù)”,只因?yàn)樨S厚報(bào)酬才成了地推成員。當(dāng)他們?cè)趻邩前l(fā)傳單、開(kāi)發(fā)新用戶(hù)等權(quán)限外,又被賦予了不限數(shù)量發(fā)展下層兼職代理并抽成獲取回報(bào)的權(quán)力,自然成為地推網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的中堅(jiān)力量——在這里,學(xué)生們憑借既有的交際圈子“動(dòng)動(dòng)手指”就能掙錢(qián);在這里,成為上線(xiàn)的學(xué)生們“躺著”也能掙錢(qián)?！奥斆鳌钡膶W(xué)生們很快就不屑于校園內(nèi)發(fā)傳單、宿舍上門(mén)推廣,而全力以赴的開(kāi)始發(fā)展下線(xiàn)——“有的時(shí)候加個(gè)QQ就行,幾分鐘的事,馬上就可以開(kāi)工了。”[5]

正是這樣,策劃者們貪戀成長(zhǎng)、投資者們貪戀回報(bào)、執(zhí)行者們貪戀金錢(qián),“貪欲”讓大家一起參與地推、推動(dòng)校園金融異化發(fā)展。只是,越來(lái)越多的學(xué)生在還不真正懂得校園金融業(yè)務(wù)的情況下就參與其中,越來(lái)越多的學(xué)生在還沒(méi)做好準(zhǔn)備的情況下就開(kāi)始在校園金融平臺(tái)上購(gòu)物、借貸了。正如此,貪欲讓地推釋放了風(fēng)險(xiǎn),也將校園金融推入了深淵。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代校園金融發(fā)展必須摒棄地推

在必要地控制與節(jié)制性發(fā)展背景下,互聯(lián)網(wǎng)校園金融的地推團(tuán)隊(duì)早期仍是以推廣平臺(tái)和產(chǎn)品為主。然而,隨著部分公司不斷調(diào)高傭金并賦予校園經(jīng)理發(fā)展下線(xiàn)權(quán)力后,既有地推團(tuán)隊(duì)的主要工作就逐漸從推廣產(chǎn)品演變異化為“發(fā)展下線(xiàn)得傭金”。高校又恰是一個(gè)學(xué)生密集區(qū),學(xué)生們相對(duì)熟悉,先入的、具有人際優(yōu)勢(shì)的學(xué)生們很容易以自己為核心構(gòu)建起極具成長(zhǎng)性的地推網(wǎng)絡(luò)。只是學(xué)生們并未意識(shí)到,他們這種“拉人頭”掙錢(qián)的方式已經(jīng)從直銷(xiāo)漸漸走向“傳銷(xiāo)”。尤其是當(dāng)這種地推核心的營(yíng)銷(xiāo)模式擁有了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐,擴(kuò)散性、蔓延性變得更強(qiáng)。但是,越來(lái)越龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)耗費(fèi)著越來(lái)越高的營(yíng)銷(xiāo)成本,維持這個(gè)體系除了依賴(lài)瘋狂的資本市場(chǎng)外,就只能通過(guò)各種方式壓榨學(xué)生提高收益。

隨著地推模式越發(fā)“異化”,越來(lái)越多的學(xué)生開(kāi)始為此買(mǎi)單并引發(fā)越來(lái)越嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題。各地政府在規(guī)范校園金融發(fā)展的文件中紛紛開(kāi)始對(duì)校園代理進(jìn)行限制,如深圳“嚴(yán)禁校園內(nèi)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng),嚴(yán)禁線(xiàn)下銷(xiāo)售和校園代理”,廣州“不得委托學(xué)生、校園工作人員、校園商戶(hù)等在學(xué)校開(kāi)展推銷(xiāo)或代理活動(dòng)。”此后，趣分期等也先后停止了校園地推業(yè)務(wù)。

早在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)興起之前10年,傳統(tǒng)銀行在推廣信用卡業(yè)務(wù)的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生的金融服務(wù)需求,并一度競(jìng)相為學(xué)生辦理信用卡。只是隨之而來(lái)的違約事件、社會(huì)問(wèn)題促使銀監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了監(jiān)管,并使各銀行紛紛停止了校園信用卡業(yè)務(wù)。這段歷史與目前校園內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)如此相似,都是“發(fā)現(xiàn)藍(lán)?！鋼矶搿^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)——顯現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)——加強(qiáng)監(jiān)管”。而且,兩者由盛轉(zhuǎn)衰有著共同的原因:過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中,占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)目標(biāo)逐漸凌駕于風(fēng)險(xiǎn)管控之上,導(dǎo)致微觀操作風(fēng)險(xiǎn)不斷積累放大終致出現(xiàn)全行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。不同的是,這一次各企業(yè)在校園內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù),在時(shí)間和空間上虛化了學(xué)生們消費(fèi)、借貸的成本和壓力,更容易促使學(xué)生釋放“欲望”、行為“失控”。而且，此次互聯(lián)網(wǎng)金融公司在校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更為激烈,以至于兼具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)管控功能的地推營(yíng)銷(xiāo)模式完全異化,微觀操作風(fēng)險(xiǎn)更為嚴(yán)重,不但釋放了人性的貪婪,而且累及大量涉世未深的學(xué)生,給個(gè)人與家庭造成嚴(yán)重危害。由此,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代校園金融的健康發(fā)展,必須摒棄地推營(yíng)銷(xiāo)。

三、積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)校園金融O2O

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的O2O(Online To Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下),通常指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)相融合,使互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。由于O2O模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店有機(jī)融合,所以在一定程度上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)落地,讓消費(fèi)者能享受到線(xiàn)上優(yōu)惠的同時(shí)再得到線(xiàn)下實(shí)惠,因而具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)校園金融信用風(fēng)險(xiǎn)特征與行業(yè)發(fā)展階段,利用O2O模式控制互聯(lián)網(wǎng)校園金融風(fēng)險(xiǎn)、取代地推營(yíng)銷(xiāo)模式,勢(shì)在必行。

(一)發(fā)展校園O2O減少校園金融違約行為

校園分期業(yè)務(wù)最初的實(shí)踐基礎(chǔ),就是廣州大學(xué)城眾多校園商家向?qū)W生“賒銷(xiāo)”的商業(yè)行為。在這些商家眼中,“學(xué)生們都認(rèn)識(shí),素質(zhì)高,不會(huì)賴(lài)賬?！笔聦?shí)上,也是幾乎不會(huì)遇到賴(lài)賬的情況。然而,為什么同樣的學(xué)生,在互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)上就會(huì)無(wú)視信用,肆意違約呢?這中間的區(qū)別就在于前者學(xué)生是在與熟人交易,后者則是與陌生人交易。高校是一個(gè)學(xué)生高度聚集的生態(tài)系統(tǒng),在熟人商圈里學(xué)生失信違約成本極高,不良行為很容易傳遍校園,既影響個(gè)人聲譽(yù)又不利于校園活動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)上的失信行為則明顯更“虛擬”,給學(xué)生帶來(lái)的壓力也會(huì)減少。盡管互聯(lián)網(wǎng)校園金融企業(yè)隨后希望地推模式能以校園代理人為載體，將這種服務(wù)更加“具體化”“熟人化”,但由于大批一線(xiàn)地推兼職學(xué)生本身的不重視、不負(fù)責(zé)且流動(dòng)性高,這些學(xué)生客戶(hù)往往不會(huì)從“附件的人”身上感受到消費(fèi)信用的壓力。這種情況的蔓延甚至?xí)莼癁橐环N無(wú)視信用的風(fēng)氣,刺激互聯(lián)網(wǎng)校園金融的違約行為。

由此,如果互聯(lián)網(wǎng)校園金融企業(yè)要在開(kāi)展校園市場(chǎng)的同時(shí)減少違約行為,就應(yīng)該積極發(fā)展O2O,也就是布局校園店。如此,就能讓學(xué)生的債務(wù)與其附近的生活場(chǎng)景、附近的服務(wù)人員聯(lián)系在一起,讓學(xué)生感到債務(wù)不是在“網(wǎng)上”而是在“附近”，從而增大違約成本,減少違約行為。

(二)發(fā)展O2O促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)校園金融升級(jí)

表面上,發(fā)展O2O違背了互聯(lián)網(wǎng)校園金融公司“輕資產(chǎn)”的發(fā)展方向,但必須認(rèn)識(shí)到,真正植根校園的互聯(lián)網(wǎng)金融O2O將是具有戰(zhàn)略意義的。首先,相對(duì)其地推團(tuán)隊(duì),它是“正規(guī)軍”,服務(wù)人員、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量更可控也更有保障;其次,它能夠更深地融入校園經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),拓展其服務(wù)場(chǎng)景與服務(wù)項(xiàng)目,為其進(jìn)一步發(fā)展注入動(dòng)力;再次,它能夠更好地根據(jù)學(xué)生需求進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)創(chuàng)新,提高服務(wù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度。

同時(shí),必須看到,目前互聯(lián)網(wǎng)校園金融發(fā)展O2O的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,發(fā)展O2O將是互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求?；ヂ?lián)網(wǎng)校園金融目前即將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段:2013—2015年是快速發(fā)展期,2016—2017年是風(fēng)險(xiǎn)釋放期,2018年以后將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。在快速發(fā)展期,各企業(yè)都屬新創(chuàng)企業(yè),各企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同發(fā)展,共同開(kāi)辟了一個(gè)新市場(chǎng)。由于這個(gè)階段市場(chǎng)前景不明朗,主要是創(chuàng)業(yè)型公司進(jìn)入,所以各企業(yè)資金、經(jīng)驗(yàn)普遍不足。當(dāng)時(shí),“輕資產(chǎn)”模式更有益于企業(yè)快速成長(zhǎng),也更有益于開(kāi)拓市場(chǎng)。因?yàn)榱己玫暮献骰锇殡y以尋找,共同經(jīng)營(yíng)的合作模式難以復(fù)制,個(gè)案式的合作反而會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展速度。然而,進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后,眾企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)校園金融市場(chǎng)的價(jià)值呈現(xiàn)在世人面前,資本市場(chǎng)也不斷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)做出積極反饋。而且,行業(yè)巨頭們已經(jīng)基本將業(yè)務(wù)拓展到了全國(guó)高校。對(duì)于分期樂(lè)、愛(ài)學(xué)貸等企業(yè)而言,地推營(yíng)銷(xiāo)的使命已然終結(jié),企業(yè)發(fā)展的需求也由開(kāi)疆拓土變?yōu)橛行爻?。由?有理由相信,互聯(lián)網(wǎng)校園金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)積極變化,從地推升級(jí)為O2O,植根校園市場(chǎng)、深耕校園市場(chǎng)。

具體實(shí)施中,各企業(yè)可以因地制宜，選擇多種方式,既可以自營(yíng)又可聯(lián)營(yíng)還可加盟。一方面,雖然在電商沖擊下,目前國(guó)內(nèi)流通體系正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí),大型商超收益大不如前,但校園市場(chǎng)聚集度高、相似度高、市場(chǎng)容量大,所以仍有較好的商超經(jīng)營(yíng)空間。此時(shí),互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)如果能根據(jù)學(xué)生需求,設(shè)立兼具金融服務(wù)功能與商業(yè)流通功能的實(shí)體店,應(yīng)該是大有可為的。另一方面,目前校園內(nèi)的實(shí)體店收益也逐漸下降,不具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的店鋪在學(xué)生購(gòu)物多渠道背景下終將沒(méi)落,它們也亟需“上線(xiàn)”。雖然互聯(lián)網(wǎng)校園金融平臺(tái)體量上難以與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭抗衡,但完全可以憑借著更有針對(duì)性的金融服務(wù)獲得校園實(shí)體店的青睞,促進(jìn)校園實(shí)體店的轉(zhuǎn)型升級(jí),從而形成合作共贏。因此,未來(lái)的校園實(shí)體店,除了傳統(tǒng)的商業(yè)功能之外,應(yīng)該具有更多的金融功能,提前轉(zhuǎn)型的企業(yè)將獲得更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一趨勢(shì),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)校園金融公司發(fā)展O2O十分有利。

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