創(chuàng)新傳播視域下的“紙媒+電商”新業(yè)態(tài)

文/曹佳欣

近年來，“媒體電商”模式大量涌現(xiàn)，大批媒體借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生巨大流量，以媒體公信力、影響力和傳播力，迅速發(fā)展成為電商領(lǐng)域的新生力量。如《現(xiàn)代快報(bào)》的“快報(bào)易購(gòu)”、《京華時(shí)報(bào)》的“京華億家網(wǎng)”、《華西都市報(bào)》的“八小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)”、《南方都市報(bào)》的“南都樂購(gòu)”等，各大媒體的主營(yíng)產(chǎn)品不同，但其獲取收入的來源一致。媒體擅長(zhǎng)制造話題和策劃線下活動(dòng)，內(nèi)容制作能力強(qiáng)，結(jié)合電商的業(yè)務(wù)體系，可以保證高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，贏得受眾認(rèn)可。

一、洞悉消費(fèi)者心理，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略拓展紙媒價(jià)值

在新媒體時(shí)代，紙媒通過與電商合作，促進(jìn)兩者的優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，在不斷的融合變革中求得更好的發(fā)展。充分洞悉消費(fèi)者心理，通過差異化戰(zhàn)略，尋找與以往傳統(tǒng)媒體不同的傳播方式，讓讀者的注意力直接轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的購(gòu)買力。如今媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紙媒在經(jīng)營(yíng)方面存在更大挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)多元化成為當(dāng)今解決媒體生存的重要課題。電商產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速，擁有良好的發(fā)展環(huán)境，紙媒可以通過借勢(shì)發(fā)展，用內(nèi)容塑造電商新生，發(fā)揮各自的作用和力量，比如，阿里巴巴集團(tuán)在全國(guó)6個(gè)城市12家主流媒體推出“紙媒+電商”的傳播模式，報(bào)紙接入電商業(yè)務(wù)，在版面上添加商品二維碼信息，受眾通過掃碼完成購(gòu)物，電子商務(wù)銷售更加便捷，紙媒價(jià)值進(jìn)一步拓展。

如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓原本與傳統(tǒng)媒體距離較遠(yuǎn)的電商業(yè)務(wù)，有了新的契機(jī)。比如，在“媒體電商”模式中，報(bào)紙采用電商的商品庫，接入第三方支付和物流體系，再加上紙媒所附帶的“兩微一端”的傳播，可以帶來更多的交易流量。相比淘寶、京東等，媒體電商在供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)方面不存在優(yōu)勢(shì)，但其依靠整合資源，探索出的“內(nèi)容+品牌+渠道”模式，將電商深度植入內(nèi)容，以內(nèi)容推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，擁有大量的受眾市場(chǎng)。這不僅意味著傳播方式和傳播手段的更新，更是傳播觀念和媒介理念的革新?；诿襟w優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響人，深入服務(wù)去吸引人，將受眾的個(gè)性化需求傳遞給電商企業(yè)，使得優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

二、跨界合作，紙媒成為連接商品的端口

由于新舊媒體受眾存在一定的年齡差異，新媒體受眾普遍更年輕化，紙媒依靠其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成強(qiáng)大的影響力，通過跨界合作創(chuàng)新傳播發(fā)展戰(zhàn)略。比如，《新京報(bào)》《北京青年報(bào)》等12家報(bào)紙與阿里巴巴開展合作，聯(lián)合推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者可以通過掃描報(bào)紙上的二維碼來購(gòu)買商品，經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)后，參與的報(bào)紙達(dá)到52家。

這種跨界合作是非常有意義的嘗試，讓報(bào)紙俯下身去提供服務(wù)，建立“媒體電商”新業(yè)態(tài)。報(bào)紙不再是一個(gè)孤立的入口，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)個(gè)連接商品的端口，根據(jù)編輯方針和受眾需求，積極整合內(nèi)外部資源，重新構(gòu)建產(chǎn)品體系。紙媒通過控制采編和印刷成本，利用原有版面內(nèi)容，直接在相關(guān)版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，低成本進(jìn)行線下流量與客戶的導(dǎo)入。隨著二維碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用，報(bào)紙依靠與受眾長(zhǎng)期以來形成的信任關(guān)系，輕松實(shí)現(xiàn)報(bào)紙作為一個(gè)線下移動(dòng)電商業(yè)務(wù)流量入口的功能，保證受眾的購(gòu)物體驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來了新的生機(jī)。

三、發(fā)揮議題設(shè)置功能，溝通線上線下

“媒體電商”模式帶來更多的是消費(fèi)價(jià)值觀的傳播，傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，具有議題設(shè)置功能，對(duì)受眾的信息接收可以產(chǎn)生一定影響。因而，媒體需要關(guān)心什么商品更容易獲得用戶掃碼，做好商品和內(nèi)容之間的匹配關(guān)系，為受眾提供個(gè)性化、差異化的內(nèi)容與商品。

在阿里巴巴大數(shù)據(jù)庫的支持下，紙媒可以利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位并提供相關(guān)信息服務(wù)及商品介紹，以融合發(fā)展為受眾提供充分的便捷，擴(kuò)大傳播效果。比如，在春游的新聞上添加旅游戶外產(chǎn)品的“淘寶碼”，在霧霾的新聞版面加入“空氣凈化器”等，實(shí)現(xiàn)“信息+服務(wù)”的高效傳播。隨著智能手機(jī)及移動(dòng)電商購(gòu)物應(yīng)用的發(fā)展，越來越多的線下渠道與線上資源庫相連，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互聯(lián)互通，有助于重塑報(bào)紙的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、精準(zhǔn)傳播觸發(fā)消費(fèi)行為，高效提升受眾購(gòu)物體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管新媒體通過線上渠道的滲透，深入受眾生活的方方面面，可以實(shí)現(xiàn)在線公共服務(wù)和互動(dòng)溝通，但是，信息也蘊(yùn)含在群體傳播中，人們會(huì)在自己所在的社區(qū)、社群中，尋找并獲取最接近、最有用的信息。分眾傳播時(shí)代，信息傳播的垂直細(xì)分化明顯，報(bào)紙被稱為最本土的媒體，具有服務(wù)本地群體的優(yōu)勢(shì)，成為觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的重要通道。無論是日?qǐng)?bào)、晚報(bào)還是地鐵報(bào)，不同紙媒擁有適合自身的受眾群體，同時(shí)，媒體善于結(jié)合媒體定位捕捉熱點(diǎn)，這便于電商在與紙媒結(jié)合時(shí)，將受眾進(jìn)一步細(xì)分，做出更精準(zhǔn)的傳播方案，觸達(dá)更廣的受眾群體，達(dá)成最佳傳播效果。

“媒體電商”將內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)為購(gòu)買力，精準(zhǔn)傳播觸發(fā)消費(fèi)行為，高效提升受眾購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾黏性。“媒體電商”讓報(bào)紙的價(jià)值被重估，在阿里巴巴大數(shù)據(jù)庫的支持下，紙媒利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，找到了新的發(fā)展空間和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著“媒體電商”模式的日趨成熟，電商也借助報(bào)紙這一載體，直接進(jìn)入城市社區(qū)實(shí)施“精準(zhǔn)投放”，實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙+電商”模式的創(chuàng)新發(fā)展。這種模式利用媒體提升品牌影響力，讓受眾享受到購(gòu)買的樂趣，從而激發(fā)了受眾的購(gòu)買欲和潛在需求。

五、結(jié)語

從目前的媒體電商模式來看，大多還在探索階段，媒體需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，探索適合自身發(fā)展的路徑。雖然“紙媒+電商”模式得到學(xué)界和業(yè)界認(rèn)可，但其發(fā)展前景仍面臨諸多挑戰(zhàn)。紙媒需要在把握傳統(tǒng)媒體資源的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)融合發(fā)展。在內(nèi)容策劃、宣傳推廣等方面深挖優(yōu)勢(shì)，并把優(yōu)勢(shì)延伸到電商領(lǐng)域，打通媒體邊界，創(chuàng)新報(bào)業(yè)形態(tài)，開拓全新的盈利模式，并有效帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，從而使傳統(tǒng)媒體的價(jià)值最大化、效益最大化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。