美國紐約公共廣播電臺播客的發(fā)展路徑

文／張曉菲

近年來，播客成為美國互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域最具發(fā)展動力的內(nèi)容形式，聽眾和廣告主對于播客的認(rèn)同程度與日俱增，美國廣播行業(yè)將播客作為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手，認(rèn)為播客是未來滿足聽眾“按需收聽”需求的核心內(nèi)容形式。

有著90多年歷史的美國紐約公共廣播電臺（簡稱：WNYC），一直處于美國播客領(lǐng)域的發(fā)展前沿，近些年在保持廣播業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的同時，播客通過持續(xù)加大投入向數(shù)字化領(lǐng)域拓展；2004年推出第一個播客《On the Media》，目前在蘋果App Store前100名播客里，有7個來自WNYC。其CEO Laura Walker認(rèn)為，廣播行業(yè)必須在播客生產(chǎn)上加大投入，這決定著廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否成功；首席內(nèi)容官Dean Cappello認(rèn)為，播客絕不是一陣偶然的風(fēng)潮，未來將繼續(xù)把播客作為重要的內(nèi)容領(lǐng)域?；谶@樣的發(fā)展趨勢，筆者對WNYC的播客生產(chǎn)理念和具體實(shí)踐進(jìn)行研究，分析其如何借助播客在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲取用戶，為我國廣播行業(yè)提供參考。

WNYC將播客作為重點(diǎn)開發(fā)的音頻內(nèi)容

廣播未來獲得新聽眾的渠道是在線平臺，而不是廣播。出于這樣的理念，廣播應(yīng)該推進(jìn)按需音頻發(fā)展策略，而播客是最適合廣播媒體投入的在線、可按需消費(fèi)的音頻內(nèi)容。Dean Cappello認(rèn)為，聽眾逐漸被新媒體分流，廣播要為聽眾的多平臺消費(fèi)模式做好準(zhǔn)備，未來哪家電臺擁有更多滿足在線收聽、按需收聽需求的音頻內(nèi)容，哪家電臺的發(fā)展空間就會更大。

通過播客滿足聽眾的細(xì)分內(nèi)容需求，制作能夠與聽眾建立緊密關(guān)系的內(nèi)容。聽眾對于在線平臺上的音頻內(nèi)容有新的期望，相比植根于傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域的廣播，播客的題材范圍更為廣泛和細(xì)分，情感、虛構(gòu)、科學(xué)、恐怖、科技等在傳統(tǒng)廣播上無法大規(guī)模生產(chǎn)的題材，在播客生產(chǎn)上可以得到更好的發(fā)揮，便于針對聽眾特定的內(nèi)容偏好及時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。筆者認(rèn)為，平臺并不重要，重要的是音頻內(nèi)容與聽眾之間的關(guān)系是否緊密？播客等在線音頻內(nèi)容收聽是一種更為個人化的收聽體驗(yàn)，能夠擺脫線性廣播面向更廣泛的聽眾，主持人和聽眾之間更容易產(chǎn)生深入的情感交流，形成親密感和信任感。

廣告預(yù)算正向在線平臺轉(zhuǎn)移，播客成為重要的收入來源。播客可以不受地域限制地到達(dá)那些對特定內(nèi)容感興趣的聽眾，獲得全球性的影響力，這對于廣播公司拓展音頻商業(yè)是極大的優(yōu)勢。對于廣告客戶來說，播客的吸引力在于其聽眾通常有持續(xù)收聽的習(xí)慣，一旦喜歡上一個播客，他們會一直收聽。著名播客《Serial》第一季達(dá)到1億的下載量，證明了優(yōu)秀的播客內(nèi)容能夠吸引聽眾。WNYC制作的《Radiolab》《Freakonomics Radio》等播客，讓其他廣播公司看到，在線內(nèi)容可以成為拉動電臺與聽眾互動的核心力量，可以依賴在線內(nèi)容建立起規(guī)模較大的商業(yè)模式。

按需消費(fèi)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模越大，越能吸引更多的人才和項目。在線音頻的內(nèi)容生產(chǎn)，不受時長和播出時間的限制，播客可以由愛好者、商業(yè)公司、明星等以較低的成本制作，可以根據(jù)內(nèi)容素材的多少來自由決定時長，不受大機(jī)構(gòu)的規(guī)則束縛，內(nèi)容生產(chǎn)人員非常喜歡這種較大的創(chuàng)作自由度。而廣播一般需要較高成本來維持業(yè)務(wù)運(yùn)營，依賴記者團(tuán)隊、明星主持人生產(chǎn)新聞等信息，特別是突發(fā)新聞報道等廣播的標(biāo)配內(nèi)容，而播客類的創(chuàng)業(yè)公司不需要承擔(dān)廣播的這些責(zé)任和成本，能夠?yàn)槿瞬藕晚椖刻峁└辛Χ鹊闹С帧?/p>

建立有效推動播客內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)制

成立專注于播客開發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)部門。2015年，WNYC成立以播客開發(fā)為中心的內(nèi)容生產(chǎn)部門——WNYC工作室，首席內(nèi)容官Dean Cappello同時擔(dān)任工作室主管，其宗旨是“為全世界新一代聽眾開發(fā)音頻內(nèi)容”，將播客作為內(nèi)容開發(fā)重點(diǎn)，計劃投入數(shù)百萬美元用于孵化人才和播客，致力于將電臺的影響力從廣播拓展到數(shù)字化音頻領(lǐng)域。WNYC工作室初期投入200萬美元，未來計劃持續(xù)投入1300萬美元用于播客孵化，這樣大手筆的投入，在廣播行業(yè)非常少見。2017年，WNYC工作室生產(chǎn)了約20個播客，每月下載量達(dá)到約3600萬次。

在WNYC內(nèi)部打造創(chuàng)業(yè)公司文化，為優(yōu)秀人才提供創(chuàng)業(yè)空間。隨著播客在商業(yè)模式上的潛力初步顯現(xiàn)，播客類的創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，很多廣播公司的人才辭職，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦播客公司或加入Buzzfeed、Amazon等大公司。為了留住人才，WNYC開始嘗試將廣播公司的專業(yè)特長與創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢結(jié)合起來，在內(nèi)部營造類似創(chuàng)業(yè)公司的氛圍和機(jī)制。

CEO Laura Walker表示，要將WNYC工作室打造成為一個小型的播客研發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，像創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)一樣運(yùn)作，摒棄傳統(tǒng)公共廣播機(jī)構(gòu)的很多規(guī)則和束縛，營造內(nèi)容開發(fā)上的自由度。傳統(tǒng)的廣播機(jī)構(gòu)習(xí)慣于按計劃、預(yù)算做事，但是內(nèi)容創(chuàng)意過程往往是非?！盎靵y”的，需要時間來孵化，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)要有能力管理好過程中出現(xiàn)的各類“混亂狀態(tài)”。因此，WNYC工作室在運(yùn)作過程中，經(jīng)常面臨的問題是如何處理多個播客項目同時生產(chǎn)或制作樣片的情況，經(jīng)常要經(jīng)歷過“12個”創(chuàng)意的失敗，才可能迎來獲得成功的“第13個”創(chuàng)意，而很多廣播公司并不習(xí)慣這種工作方式。

致力于孵化人才，吸引有創(chuàng)意的制作人。作為創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，WNYC工作室主管的一項重要內(nèi)容就是發(fā)現(xiàn)新的人才，支持人才去實(shí)現(xiàn)它們的創(chuàng)意目標(biāo)，幫助他們以不斷創(chuàng)新的途徑實(shí)現(xiàn)價值。為了順利將創(chuàng)意火花培育為成熟的創(chuàng)意，WNYC工作室的主管注重做好激發(fā)創(chuàng)意、支持創(chuàng)意的過程，懂得如何提出問題而不會傷害創(chuàng)意的積極性；保證內(nèi)部創(chuàng)意征集和選擇的透明性，讓大家看到?jīng)Q策的整個過程，感受到公平競爭的氛圍。

將內(nèi)容開發(fā)作為電臺的核心工作，努力成為極具創(chuàng)意的內(nèi)容商店

努力成為有競爭力的內(nèi)容公司，生產(chǎn)獨(dú)特的音頻。WNYC在做一項決策的時候，更關(guān)心這個決策能不能幫助WNYC成為更好的內(nèi)容公司。相比之下，對平臺和技術(shù)的關(guān)心要少一些，隨著各類APP、汽車車載平臺等內(nèi)容發(fā)布平臺的愈發(fā)多樣和豐富，將激勵媒體專注于制作有吸引力的內(nèi)容，而不必過多擔(dān)心分發(fā)的問題。筆者認(rèn)為，任何獲得成功的媒體，一定都是將開發(fā)新內(nèi)容作為聽眾服務(wù)的最核心部分，努力讓內(nèi)部的創(chuàng)意火花充分釋放出來。Dean Cappello表示，廣播電臺在聲音產(chǎn)品設(shè)計方面有強(qiáng)大的積累，擁有很多優(yōu)秀的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，善于用精心設(shè)計、用心發(fā)出的聲音去吸引聽眾，這是未來發(fā)展的驅(qū)動力量，是區(qū)別于其他內(nèi)容生產(chǎn)者的獨(dú)特優(yōu)勢。

將有限的生產(chǎn)資源用在最有價值的地方，是WNYC工作室的內(nèi)容生產(chǎn)原則。在新內(nèi)容推出后，WNYC會為它設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)，如果達(dá)不到預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，會評估這個節(jié)目是否會成功？如果答案是否定的，會立即停止這個節(jié)目，如果答案是肯定的，則拿出有效的改進(jìn)措施。以《On the Media》為例，其剛推出之后并不成功，WNYC的決定是改用新的主持人和新的內(nèi)容框架，改進(jìn)后獲得成功。

開發(fā)原創(chuàng)播客，而不是將已播出的廣播節(jié)目作為播客發(fā)布

廣播電臺的內(nèi)容范疇相對較窄，而播客能夠滿足聽眾對于特定內(nèi)容的興趣和偏好。廣播收聽和按需收聽是兩種不同的消費(fèi)模式，受眾需求完全不同，廣播收聽的線性模式、固定的全天節(jié)目編排，滿足了聽眾對熟悉的收聽體驗(yàn)的期待，聽眾并不期待徹底的打亂和創(chuàng)新。相比廣播需要面向相對廣泛的聽眾，WNYC希望播客的內(nèi)容和主持人，能夠面向更具體、特定的受眾群體，這樣電臺就可以制作目標(biāo)受眾比較窄的各類播客，只要這些播客能夠吸引忠實(shí)聽眾，多個播客的聽眾加在一起也會非常龐大。如健康類播客《Only Human》能夠吸引年輕的女性，這樣受眾比較細(xì)分的內(nèi)容在廣播上是相對較少的。

精準(zhǔn)把握聽眾如何消費(fèi)你生產(chǎn)的內(nèi)容是受歡迎的關(guān)鍵。如果目標(biāo)聽眾是籠統(tǒng)和模糊的，播客開發(fā)就很難成功。即使你認(rèn)為收聽對象很廣泛，在具體制作內(nèi)容的時候，腦海中也應(yīng)該有非常明確的潛在聽眾形象，將他們作為服務(wù)中心。WNYC對于收聽播客的聽眾和潛在的聽眾有深入的了解和把握，會去適應(yīng)聽眾的收聽習(xí)慣，適應(yīng)他們使用的終端。

優(yōu)秀主持人既能建立與聽眾之間的親密感，也能作為制作人主導(dǎo)推動播客的發(fā)展。WNYC內(nèi)容主管Emily Botein表示，播客更具有人際交流的親密感，播客的主持人應(yīng)該是人們愿意邀請共進(jìn)晚餐的人，廣播與播客在內(nèi)容長度、語氣、語言風(fēng)格等方面都是有區(qū)別的，播客的風(fēng)格與社交媒體的內(nèi)容風(fēng)格更為接近，目的是更貼近自己的“粉絲”，WNYC希望找到具有這些個性特質(zhì)的主持人。此外，隨著平臺的增多，廣播媒體很難和影響力較大的明星人才保持緊密的聯(lián)系，而播客項目的個人化色彩更重，可以成為由優(yōu)秀的人才主導(dǎo)并驅(qū)動的內(nèi)容產(chǎn)品，這有利于播客的發(fā)展。

積極與外部機(jī)構(gòu)合作，提升播客內(nèi)容的競爭力

面向電臺內(nèi)外部征集內(nèi)容創(chuàng)意，尋找“一個帶著好主意的聲音”。

WNYC既為內(nèi)部的員工創(chuàng)造機(jī)會，也會面向外部邀請創(chuàng)意，通過舉行“女性播客節(jié)”、播客創(chuàng)意大賽等征集播客創(chuàng)意。2015年，WNYC 舉行了第一屆播客創(chuàng)意大賽，先人一步開發(fā)播客內(nèi)容市場。在此次大賽中，WNYC將個性魅力、可持續(xù)的創(chuàng)意、能夠吸引新聽眾等作為播客評選標(biāo)準(zhǔn)，從370位申請者中選擇了5位進(jìn)入決賽，并安排導(dǎo)師幫助其修改播客的語言、結(jié)構(gòu)等，幫助他們完成內(nèi)容創(chuàng)意，最終勝出的兩位與電臺簽署了制作協(xié)議，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際項目。其中，一個是比較小眾的《Gaydio》，由兩位主持人講述同性戀領(lǐng)域的故事，評委認(rèn)為這檔節(jié)目也能吸引一部分非同性戀聽眾；另一檔是關(guān)注城市問題的系列調(diào)查新聞類播客《The City》。

積極與外部機(jī)構(gòu)、獨(dú)立制作人等合作開發(fā)播客。WNYC工作室非常重視選擇合作方和拓展各類合作，為WNYC的人才、內(nèi)容提供更多跨媒體、跨平臺傳播的機(jī)會。WNYC積極與《紐約客》、Vice News等具有較強(qiáng)品牌影響力的機(jī)構(gòu)合作，與《紐約客》合作開發(fā)的社會文化類播客《The New Yorker Radio Hour》非常成功。也會與喜劇諷刺類電視節(jié)目《The Daily Show》原記者Jessica Williams等個人合作，生產(chǎn)各類有趣又尖銳的播客。Dean Cappello表示，WNYC在文化上與很多合作伙伴非常相近，都喜歡有冒險精神的創(chuàng)意，希望與人才保持最緊密的聯(lián)系，但并不是所有的機(jī)構(gòu)都喜歡這樣的文化。

依托播客的核心聽眾人群，增強(qiáng)廣播的數(shù)字化廣告營銷能力

依托播客有影響力的聽眾，大力發(fā)展在數(shù)字化廣告方面的傳播。近年來，播客在音頻敘事方面的能力開始得到商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注，播客擁有的與內(nèi)容有深度聯(lián)系的聽眾，讓W(xué)NYC的捐贈、贊助方對于播客項目表現(xiàn)出了極大的熱情，有的播客還吸引來了新的贊助商。盡管廣播廣告仍然是電臺的主要收入，WNYC的播客聽眾和廣告收入也在增長。從2010年到2014年，WNYC的廣告銷售、贊助收入增長了55%，2014年達(dá)到1600萬美元，其中絕大部分增長來自播客廣告等數(shù)字化廣告。2017年的數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩年內(nèi)，WNYC接受的對于播客的贊助增長了167%。此外，會員制也是公共廣播的收入來源之一，播客聽眾的熱情是發(fā)展會員的基礎(chǔ)，他們更容易轉(zhuǎn)化成會員。

品牌廣告主越來越關(guān)注播客，很多全球化的品牌希望觸達(dá)播客的核心聽眾。根據(jù)筆者研究表明，播客聽眾要比廣播聽眾年輕10歲左右，播客的核心聽眾人群是千禧一代，特別是教育程度較高、收入較高的千禧一代，他們多數(shù)通過智能手機(jī)聽廣播，特別是收聽播客。在美國，播客廣告的價格，一般是每千人收聽20到25美元左右，是廣播廣告價格的1倍左右，比較受歡迎的播客，如喜劇訪談播客《WTF with Marc Maron》，廣告價格可以達(dá)到每千人收聽100美元。而且廣播廣告一般會受到政府的嚴(yán)格管控，但是對于在線發(fā)布的播客，管控程度相對較低，一般由電臺自己把握，所以播客主持人通常會口播廣告。

將動態(tài)插入廣告作為主要的播客廣告方式。播客不像傳統(tǒng)廣播那樣植入廣告，而是采用“程序化廣告”等數(shù)字化音頻廣告技術(shù)，基于及時更新的聽眾數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)廣告插入，持續(xù)用新的廣告替代舊廣告，提高將聽眾變現(xiàn)的效率，特別是將跨地域的聽眾和一些舊的內(nèi)容變現(xiàn)，如《Radiolab》播客，每月40%左右的收聽是來自以前的內(nèi)容。播客也一直在嘗試新的商業(yè)模式，在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺上，收聽播客通常是免費(fèi)的，或者以每月付費(fèi)幾美元來成為會員的方式收聽，成為會員后會更便利地獲取新的播客內(nèi)容，如亞馬遜的Audible有聲書平臺只為會員提供播客內(nèi)容。

盡管播客商業(yè)模式還有待完善，盡管有人擔(dān)心開發(fā)按需消費(fèi)的音頻內(nèi)容會削弱線性廣播的生產(chǎn)能力，但WNYC堅定自己對于未來趨勢的判斷。目前，WNYC面臨的挑戰(zhàn)是如何平衡當(dāng)前廣播業(yè)務(wù)與未來業(yè)務(wù)的投入，如何在做好現(xiàn)有廣播節(jié)目、高質(zhì)量地滿足每周80萬左右聽眾的需求的同時，創(chuàng)意和生產(chǎn)更多優(yōu)秀的播客等新型內(nèi)容形態(tài)。從內(nèi)外部的發(fā)展環(huán)境來看，廣播必須不斷改變自己，改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，才能夠在技術(shù)迅速更迭的未來發(fā)展得更好。