互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奧運(yùn)會(huì)吉祥物傳播價(jià)值研究

摘 要 以南京青奧會(huì)吉祥物砳砳為研究個(gè)案，認(rèn)為砳砳的成功在于其真正走進(jìn)了人們?nèi)粘Ｉ罱煌鶎用?，也就是?shí)現(xiàn)了吉祥物傳播功能的提升。4年后的北京冬奧會(huì)將在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不斷深化發(fā)展的背景下舉行，而充分發(fā)揮吉祥物的傳播價(jià)值，在普通大眾交往層面著力設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，將是下一屆冬奧會(huì)吉祥物獲得成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞 吉祥物;奧運(yùn)會(huì);交往符號(hào);傳播價(jià)值

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0132-02

2018年8月8日，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì)面向全球征集北京冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)方案，標(biāo)志著北京2022年冬奧會(huì)籌備工作繼續(xù)向前穩(wěn)步推進(jìn)。廣泛征集、最終敲定并公布奧運(yùn)會(huì)吉祥物是近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)奧運(yùn)會(huì)籌備工作的一個(gè)重要的新傳統(tǒng)。北京奧運(yùn)會(huì)期間，五個(gè)福娃的出現(xiàn)也成為北京奧運(yùn)會(huì)的亮點(diǎn)之一，獲得了廣泛的認(rèn)可與傳播。

1 前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奧運(yùn)吉祥物的價(jià)值構(gòu)成

吉祥物被稱為幸運(yùn)之神，其造型親切、活潑、可愛，蘊(yùn)含喜慶吉祥、福壽平安等文化內(nèi)涵，備受人們的尊崇與喜愛。奧運(yùn)會(huì)吉祥物（Olympic Mascot）一詞，最初出現(xiàn)在法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)Mascotto，直到19世紀(jì)末才被正式以Mascotte的拼寫收入法文詞典，英文Mascot一詞也由此衍變而來(lái)，寓意能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西[1]。首個(gè)官方吉祥物是1972年德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的小獵犬瓦爾迪（waldi）。在隨后的奧運(yùn)會(huì)籌辦歷程中，吉祥物的地位不斷加強(qiáng)，成為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)組織過(guò)程中重要一環(huán)，為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、奧運(yùn)文化的全球傳播發(fā)揮著獨(dú)特的功能。奧運(yùn)會(huì)吉祥物也形成了較為穩(wěn)定的功能定位及演進(jìn)邏輯。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奧運(yùn)會(huì)吉祥物的價(jià)值主要有以下幾種。1）藝術(shù)品價(jià)值：奧運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)本質(zhì)是一個(gè)符號(hào)創(chuàng)造過(guò)程，設(shè)計(jì)者/團(tuán)隊(duì)的抽線的藝術(shù)構(gòu)思不斷經(jīng)過(guò)加工最終形成具香成藝術(shù)造型。這一造型須具有高度的藝術(shù)美感與欣賞價(jià)值。北京奧運(yùn)會(huì)福娃，倫敦奧運(yùn)會(huì)Venlock，里約奧運(yùn)會(huì)Vinicius、Tom，以及接下來(lái)東京奧運(yùn)會(huì)Miraitowa、Someiti背后的設(shè)計(jì)者都具有較高美術(shù)功底的藝術(shù)設(shè)計(jì)師。2）文化品價(jià)值：奧運(yùn)會(huì)既是世界的也是民族的。奧運(yùn)會(huì)吉祥物既承載著傳播奧林匹克文化的職能，也擔(dān)負(fù)著向全球展示本國(guó)本民族歷史文化的使命。落實(shí)在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要求方案能夠達(dá)到奧林匹克文化與本民族文化的融合式創(chuàng)造。3）商品價(jià)值。按照《奧林匹克憲章》要求，主辦城市申奧成功后，主辦國(guó)奧委會(huì)應(yīng)與國(guó)際奧組委簽訂一份《奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》，合同中規(guī)定：“國(guó)際奧委會(huì)是‘奧林匹克資產(chǎn)和‘奧林匹克相關(guān)資產(chǎn)的控制者，依法對(duì)資產(chǎn)中所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)享有各種權(quán)利，以及轉(zhuǎn)讓、許可、使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利”[2]。奧運(yùn)吉祥物作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，是奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)商品，是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的重要來(lái)源。

藝術(shù)品、文化品、商品是奧運(yùn)吉祥物在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要價(jià)值構(gòu)成。它對(duì)應(yīng)要求奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)必須尊崇“審美邏輯”“文化邏輯”與“市場(chǎng)邏輯”。在剛剛公布的北京2022年冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)征集公告中提出指導(dǎo)意見，就要求設(shè)計(jì)方案“確保完美結(jié)合全球性、民族性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性”[3]。這說(shuō)明北京奧組委準(zhǔn)確把握了奧運(yùn)會(huì)吉祥物的功能定位，對(duì)設(shè)計(jì)的背后邏輯在大方向上提出要求。

2 傳播價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奧運(yùn)吉祥物的價(jià)值拓展

1）前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奧運(yùn)吉祥物價(jià)值發(fā)揮的時(shí)空束縛。人是符號(hào)的動(dòng)物[4]。人可以借助符號(hào)進(jìn)行交往互動(dòng)，也可以直接與符號(hào)進(jìn)行交往互動(dòng)。奧運(yùn)吉祥物是一種符號(hào)，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于奧運(yùn)吉祥物藝術(shù)功能、文化功能、商品功能，人們與吉祥物的互動(dòng)行為多限定在藝術(shù)欣賞、文化認(rèn)知以及購(gòu)買消費(fèi)這些行為。但是這樣的互動(dòng)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是人與物的直接互動(dòng)，往往是個(gè)體體驗(yàn)，他人難以參與進(jìn)來(lái);二是單向度，是人朝向物的單向符號(hào)互動(dòng)，這種互動(dòng)少有反饋。

它在某種程度上也解釋了奧運(yùn)會(huì)吉祥物價(jià)值發(fā)揮所面臨的兩個(gè)束縛。一是時(shí)間束縛：?jiǎn)蜗蚨鹊幕?dòng)使得人們對(duì)符號(hào)依賴性較弱，難以形成持續(xù)性的符號(hào)交往行為。人們與吉祥物的互動(dòng)完全依托奧運(yùn)會(huì)賽事周期框架，吉祥物往往在賽事舉辦周期內(nèi)是最為火爆，一旦賽事結(jié)束，吉祥物的認(rèn)知度、購(gòu)買量會(huì)斷崖式下跌，迅速迭出人們視線。二是空間束縛。人們交往發(fā)生的地點(diǎn)賽場(chǎng)環(huán)境的整體布置中、媒介的報(bào)道鏡像中或者奧運(yùn)特許商品的櫥窗中。但是從展示柜、從櫥窗中，從報(bào)道里，這些空間發(fā)生的互動(dòng)行為往往是被動(dòng)互動(dòng)，而不是個(gè)體主動(dòng)運(yùn)用符號(hào)的交往行為。

2）吉祥物變“網(wǎng)紅”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)奧運(yùn)吉祥物交往功能的提升。隨著全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步為擺脫吉祥物的時(shí)空束縛提供了可能。媒介融合的浪潮大大解放了符號(hào)的表現(xiàn)力。一個(gè)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的符號(hào)可能在新媒介、新渠道、新終端的幫助下，其傳播能量可以被放大數(shù)倍。而新媒介技術(shù)賦權(quán)背景下，人們的符號(hào)施為性顯著提高[5]。極大地激發(fā)了人們?cè)诮煌羞\(yùn)用各種符號(hào)的能力，包括人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)吉祥物這一符號(hào)的使用、交往行為。因此，可以說(shuō)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多符號(hào)得以在公共領(lǐng)域廣泛傳播，普遍使用，符號(hào)此時(shí)具有了公共品功能，它遵從交往邏輯。比如，近幾年在我國(guó)最成功的奧運(yùn)吉祥物砳砳，它就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具交往功能的吉祥物。

2014年南京青奧吉祥物砳砳剛面世時(shí)，由于五彩的外表和凹凸的造型，它被網(wǎng)友吐槽位最丑吉祥物，網(wǎng)友評(píng)論主要以負(fù)面為主。但是，砳砳卻在先發(fā)劣勢(shì)的情況下后來(lái)居上，最終成為青奧會(huì)期間最大的“網(wǎng)紅”，不僅砳砳玩偶賣脫銷，在網(wǎng)絡(luò)上砳砳的相關(guān)圖片、表情包也成為潮流。其成功的原因就是交往功能的激發(fā)。

首先，砳砳形象獨(dú)特，勾連人們既有語(yǔ)境經(jīng)驗(yàn)，這是交往的共同基礎(chǔ)?！拔宀恃泳薄耙m子精”“變異豌豆”“變異青蛙”“彩色膠囊”“菜青蟲”“彩虹香皂”，以上都是人們勾連既往經(jīng)驗(yàn)解讀，化陌生的符號(hào)為熟悉的符號(hào)，并得到趣味效果。尤其是“二胡卵子”這個(gè)稱謂，來(lái)源于南京本地方言，形容一個(gè)人調(diào)皮搗蛋，它和砳砳丑萌的形象互為映照，于是砳砳又迅速獲得南京人的認(rèn)同;其次，砳砳人格獨(dú)特，不同于以往立在神壇上乖巧的吉祥物，就像“二胡卵子”所指內(nèi)涵一樣，砳砳會(huì)摔跤、賣萌、耍寶，這樣一個(gè)帶點(diǎn)小毛病的趣味人格體激發(fā)人們與之交往的沖動(dòng);最后，青奧會(huì)奧組委拓展多個(gè)渠道，設(shè)計(jì)多個(gè)環(huán)節(jié)促進(jìn)以砳砳為中介的人們交往互動(dòng)行為。比如微博上發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”互動(dòng)活動(dòng)，在青奧會(huì)官微上不斷發(fā)布調(diào)侃記錄砳砳的搞笑圖片、短視頻、視頻、段子，很多最終被網(wǎng)友制作成為表情包，流通到日常會(huì)話場(chǎng)景中。

據(jù)百度指數(shù)顯示，賽事結(jié)束后兩年仍然保持著較高搜索指數(shù)，顯著高于倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物文洛克、里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物維尼休斯兩年后的搜索指數(shù)。今年8月16日，江蘇新聞發(fā)布的懷念砳砳的官微，仍然收獲了很多充滿感情的評(píng)論和點(diǎn)贊。這說(shuō)明，砳砳這個(gè)曾經(jīng)陌生的符號(hào)已經(jīng)以記憶的形式滲透進(jìn)社會(huì)公共交往領(lǐng)域里，滲入到普通人的日常交往層面，比較前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受限于時(shí)空的奧運(yùn)會(huì)吉祥物。砳砳作為青奧會(huì)制作的一個(gè)公共品，以其強(qiáng)大的交往功能成為一個(gè)持續(xù)性的泛在化的傳播符號(hào)，從而極大地提升了砳砳的傳播價(jià)值，并取得良好的效果。

3 建議：重視北京2022年冬奧會(huì)吉祥物的傳播價(jià)值的設(shè)計(jì)

吉祥物砳砳的成功對(duì)2022年北京冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)及傳播極啟發(fā)價(jià)值。因?yàn)?022年冬奧會(huì)將在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)程度繼續(xù)不斷深化的背景下舉行。無(wú)論是冬奧會(huì)還是其背后的冰雪文化，對(duì)我國(guó)文化體系與社會(huì)認(rèn)知上還比較陌生，其吉祥物的符號(hào)創(chuàng)造與傳播將面臨更大挑戰(zhàn)和傳播使命。因此，在理念上，在尊重吉祥物設(shè)計(jì)傳播的審美邏輯、文化邏輯、商品邏輯的基礎(chǔ)上，我們要重視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下吉祥物的交往邏輯。具體可以做到：1）吉祥物塑造不貪大求全，應(yīng)建立真實(shí)可感的趣味人格體;2）打造獨(dú)立的虛擬全媒體賬號(hào)，從兩微一端起步，實(shí)施全網(wǎng)擬人化互動(dòng)戰(zhàn)略;3）順應(yīng)媒介發(fā)展新趨勢(shì)新形態(tài)，積極采用如短視頻、小動(dòng)圖、直播、段子等人們喜聞樂(lè)見的交往形式。通過(guò)以上舉措有針對(duì)性地提升了奧運(yùn)會(huì)吉祥物的交往功能，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下奧運(yùn)會(huì)吉祥物今后發(fā)展傳播的探索。

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基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2017SJBO0363）。

作者簡(jiǎn)介：李冉冉，助教，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>