區(qū)域特色品牌構(gòu)建與營銷

梁文光+黃河

摘 要：品牌建設(shè)是企業(yè)的核心環(huán)節(jié)，能進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)在整個市場上的競爭力，這是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要過程，也是中國的茶葉參與國際競爭的一種特別重要的途徑，六堡茶是廣西梧州市優(yōu)質(zhì)的歷史名茶，以“紅、濃、陳、醇”及獨(dú)具檳榔香的品質(zhì)特征長久享譽(yù)東南亞，成為我國著名的僑銷茶之一。本文通過分析梧州市六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，為六堡茶的品牌建設(shè)及營銷提出了一些有益的建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域特色；六堡茶；品牌構(gòu)建

中圖分類號：F326.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2697（2017）06-0010-04

一、前言

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的今天，品牌已經(jīng)不僅僅限于是企業(yè)標(biāo)志這么簡單，它還代表著企業(yè)在市場中展示出來的競爭力，企業(yè)對于品牌建設(shè)的迫切性也伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越急切。我國雖然是一個茶葉生產(chǎn)的大國，但是在茶葉品牌建設(shè)這一方面起步卻比較晚。現(xiàn)如今，社會的發(fā)展，帶動了人們的消費(fèi)水平的提高，漸漸的，人們喜歡上了喝茶，同時開始對茶文化進(jìn)行了一定的探索與追求，在這種大環(huán)境下，廣西梧州的六堡茶是因為什么而受到兩廣地區(qū)消費(fèi)者的喜愛呢？那是因為梧州六堡茶是一種黑茶，而且是及其稀少的黑茶，并且價格也不是很貴。同時因為這樣的特點(diǎn)，給六堡茶這個產(chǎn)業(yè)帶來了很大的商業(yè)發(fā)展機(jī)會。

二、相關(guān)理論概述

（一）品牌構(gòu)建述評

品牌，是21世紀(jì)中出現(xiàn)的高頻詞匯之一，品牌不僅囊括了人們衣食住行的方方面面，而且在每一天的生活中，人們都面臨著各種各樣的品牌選擇，因此對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)不僅重要還很有必要。

品牌建設(shè)是指品牌持有人和品牌經(jīng)營參與者對品牌進(jìn)行的管理、設(shè)計、宣傳、推廣和維護(hù)的總和[1]。我們要把一個品牌的功能發(fā)揮到極致，才能完成品牌的建設(shè)，才能給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來促進(jìn)作用。

有專家提出，任何一個好的品牌都離不開以下四個基本功能：第一，識別功能，現(xiàn)在的時代，由于科技的發(fā)展，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)地和用途等差別不大的情況。那產(chǎn)品品牌就可以作為一個識別的身份出現(xiàn)了，它可以用來區(qū)分同類產(chǎn)品不同企業(yè)。第二，促銷功能，品牌也是用戶在選擇產(chǎn)品并且引導(dǎo)用戶對公司進(jìn)行消費(fèi)的主要依據(jù)。建設(shè)品牌最基本也是最主要的目的就是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，好的品牌不但能夠幫助企業(yè)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，同時可觀的銷量又能夠反過來提升企業(yè)的品牌價值。第三，增值功能，當(dāng)今時代企業(yè)品牌已經(jīng)成為了企業(yè)自身獨(dú)一無二的一種無形資產(chǎn)，它會伴隨著企業(yè)規(guī)模、市場占有率和企業(yè)知名度的變化而增長或減少價值，品牌的價值不是一成不變的，它會有一個不斷增長的階段，因此，一個企業(yè)若想長期發(fā)展，就需要品牌來提供動力了。第四，保護(hù)功能，也就是說企業(yè)品牌只要通過了品牌商標(biāo)的注冊，就會受到法律的保護(hù)，不受他人的侵犯[2]。

（二）品牌定位

品牌定位是指企業(yè)擁有者或企業(yè)經(jīng)營者在深入地分析和了解了本企業(yè)產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場之后，所進(jìn)行的對品牌個性、品牌價值和企業(yè)精神與企業(yè)社會利益為品牌建設(shè)作基礎(chǔ)的一種綜合性的全方面的商業(yè)性決策[3]。導(dǎo)向正確并且特點(diǎn)鮮明的品牌定位可以影響企業(yè)在市場中的品牌競爭力，也是企業(yè)營銷活動中的一種強(qiáng)有力的營銷策略，它與企業(yè)品牌的創(chuàng)建和未來的發(fā)展趨勢以及將來的價值是息息相關(guān)的。在品牌定位的工作中，重新分析和檢驗消費(fèi)者的需求是企業(yè)團(tuán)隊最重要的任務(wù)，即對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行心理需求與物質(zhì)需求兩方面的深入分析，幫助企業(yè)達(dá)到品牌在用戶的心里能夠擁有一席之地的目的，換句話說就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某一種需求的時候，能夠十分自然的想到該企業(yè)品牌的產(chǎn)品。

（三）品牌營銷

品牌營銷是企業(yè)通過在市場上采用不同的營銷方法與手段，來提高品牌在整個市場上的競爭力，脫穎而出，并且要讓品牌成為市場競爭中的關(guān)鍵武器，從而在滿足目標(biāo)顧客的需求的同時幫助企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)[4]。

品牌營銷中有一個模式是二維階梯模式，根據(jù)這個模式，品牌營銷主要有四個部分組成，分別是：品牌構(gòu)成、品牌宣傳、品牌發(fā)展和品牌經(jīng)營，四個部分之間相互聯(lián)系并且逐級遞進(jìn)。在這種模式中，因為品牌建立是第一個部分，所以作用并不是很大，僅僅是營銷的一個初始階段，那這個階段最基礎(chǔ)最首要的工作是什么呢？毫無疑問，就是設(shè)計品牌的定位，因此品牌價值和品牌關(guān)系都比較低且簡單。當(dāng)企業(yè)品牌進(jìn)入品牌宣傳的階段之后，企業(yè)最重要的就是對之前建立好的品牌通過各種宣傳手段進(jìn)行營銷傳播，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心里的認(rèn)知度達(dá)到一定水平后，企業(yè)品牌營銷就可以上升到品牌發(fā)展的階段了，這時候企業(yè)需要研究如何才能打破市場范圍的限制，讓品牌在更大更加廣闊的市場中發(fā)展。當(dāng)企業(yè)品牌成為了市場中的知名品牌，企業(yè)就進(jìn)入了品牌營銷的最后階段，也是最高的階段，就是品牌經(jīng)營。在此時，品牌已經(jīng)擁有了十分強(qiáng)大的品牌價值，品牌關(guān)系也變得十分的復(fù)雜。

三、六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概要

（一）六堡茶的起源及其地理特征

六堡茶屬于黑茶的品種，那為什么叫六堡茶呢？是因為它的產(chǎn)地在廣西壯族自治區(qū)的梧州市蒼梧縣的六堡鄉(xiāng)，所以叫六堡茶。據(jù)研究人員考究，六堡茶的栽培歷史已有幾百年，它曾在清朝時期因被皇家列入中國名茶之一而在當(dāng)時享有極大的盛譽(yù)，不但通過絲綢之路暢銷國外，也是當(dāng)時官員們向皇室朝貢的禮品之一[5]。

六堡茶不但含有人體所必需的各種氨基酸、維生素以及微量元素，并且由于六堡茶性情偏溫，因此它還具備提神醒酒、消除疲勞、降低血壓、利尿解毒和減肥等多種優(yōu)秀的保健功效，還有其具有的獨(dú)特的檳榔香氣和越陳越好的品質(zhì)特點(diǎn)而深受當(dāng)?shù)厝藗兊淖放鹾拖矏邸?/p>

（二）六堡茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著六堡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及梧州政府對于六堡茶產(chǎn)業(yè)的大力扶持，當(dāng)?shù)仃P(guān)于六堡茶的加工企業(yè)的數(shù)目逐步增多，不僅很大程度上提高了六堡茶的生產(chǎn)與加工的能力，并且保證產(chǎn)品質(zhì)量的能力也在不斷地得到提升。到現(xiàn)在為止，梧州六堡茶的主要由以下三類的生產(chǎn)主體來提供，它們分別是：農(nóng)戶來進(jìn)行分散型生產(chǎn)、大戶來進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)以及企業(yè)來進(jìn)行正規(guī)化生產(chǎn)。endprint

到2013年底，廣西梧州市六堡茶的加工企業(yè)數(shù)目有將近50家，企業(yè)產(chǎn)能將近15000噸，產(chǎn)值超過了3.8億。在宣傳方面，梧州市近幾年來通過梧州茶網(wǎng)和其它各種渠道的宣傳，吸引了不少對六堡茶這個產(chǎn)業(yè)感興趣的投資人，并且在鴛鴦江麗港附近建立了一個大型的六堡茶的零售批發(fā)市場，這是至今為止中國第一家六堡茶的專業(yè)市場，總占地超過20000m2，在一定程度上標(biāo)志著梧州六堡茶成為了一個在兩廣地區(qū)較為有知名度的茶品牌[7]。

四、六堡茶品牌構(gòu)建及其營銷分析

（一）我國茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品茶文化是中國人自古以來的習(xí)俗與傳承，茶葉文明源遠(yuǎn)流長。我國作為世界上產(chǎn)茶量最大的國家，擁有超過1000個產(chǎn)茶的縣級市。但是至今為止，除了一些名頭很響亮的茶葉品牌，我國大多數(shù)的茶葉并不是很著名，因為它的生產(chǎn)模式比較單一，基本上都是一家一戶來進(jìn)行分散的簡單的經(jīng)營模式。對于茶農(nóng)來說，基本上沒有什么關(guān)于茶葉品牌建設(shè)的概念，為了生存，他們大多是什么茶葉在市場上受到消費(fèi)者的追捧就賣什么茶葉，規(guī)模小、產(chǎn)量低、自產(chǎn)自銷是這類模式的三大特點(diǎn)。甚至很多曾經(jīng)在市場上飽受消費(fèi)者喜愛的“名茶”在失去了曾經(jīng)的市場熱度之后，就被企業(yè)無情的拋棄，那些茶葉的品牌也逐漸在市場中消失，不復(fù)存在。當(dāng)然，也有一小部分的小企業(yè)意識到了建設(shè)茶葉品牌的對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，但是因為缺乏足夠的經(jīng)驗、實力和資本而無法實行。如今，隨著我國茶葉生產(chǎn)的穩(wěn)步發(fā)展和全球化的大環(huán)境，中國的茶葉市場也同樣面臨著企業(yè)間十分激烈的競爭，因此企業(yè)茶葉特色品牌的建設(shè)成為了茶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的必然趨勢。但是因為我國地域廣闊、人口眾多和各地區(qū)自然條件的差異等眾多客觀因素，我國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與品牌建設(shè)十分不平衡。

（二）六堡茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀

梧州六堡茶自推廣以來，發(fā)展的每一步都離不開當(dāng)?shù)卣拇罅χС峙c引導(dǎo)，尤其是在六堡茶剛剛被發(fā)現(xiàn)并向市場推廣的時候，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾?，除向生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)特?fù)軐ｍ椊?jīng)費(fèi)和派專門的管理人員對茶葉生長地區(qū)進(jìn)行管理和保護(hù)之外，為了進(jìn)一步推廣六堡茶，還專門成立了一個“六堡茶開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組”，由當(dāng)?shù)氐墓賳T帶頭組成，而且經(jīng)討論協(xié)商出臺一系列鼓勵六堡茶生產(chǎn)的獎勵措施。政府規(guī)定，只要是為六堡茶品牌建設(shè)方面取得任何成就的企業(yè)和茶農(nóng)都能夠得到政府給予的獎勵和補(bǔ)助。這些有效措施在很大程度上使梧州茶民在種植六堡茶這方面，不論是積極性還是主動性都有較大提高，當(dāng)然，六堡茶的生產(chǎn)規(guī)模漸漸的增長，給品牌建設(shè)提供了一個非常有利的環(huán)境條件。因此，六堡茶是一個成功建設(shè)區(qū)域品牌的模范。

其次，六堡茶產(chǎn)業(yè)在剛剛起步的時期，在梧州市政府的引領(lǐng)和幫助下申請了六堡茶地理標(biāo)志證明的商標(biāo)，這一標(biāo)志能夠為六堡茶品牌建設(shè)的個性化定位創(chuàng)造了十分有利的商業(yè)條件。但是由于六堡茶屬于區(qū)域公共品牌，那梧州茶農(nóng)就在品牌形象中扮演著一個非常重要的角色了，因為梧州六堡茶主要是由梧州的茶農(nóng)來進(jìn)行種植采摘等，若出現(xiàn)一點(diǎn)的質(zhì)量問題，就會影響整個六堡茶的對外形象，更嚴(yán)重的還會引發(fā)消費(fèi)者對于六堡茶的不信任，削弱六堡茶的市場影響力，最終阻礙六堡茶的發(fā)展。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是目前六堡茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的最首要的目標(biāo)。

（三）六堡茶品牌構(gòu)建

1.品牌定位及其優(yōu)化

六堡茶可以利用其獨(dú)特的產(chǎn)品個性和源遠(yuǎn)流長的歷史。對于一種新型產(chǎn)品，找準(zhǔn)產(chǎn)品切入點(diǎn)是至關(guān)重要的。像梧州六堡茶，我們就可以從“稀有珍貴”這個特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位及其品牌的宣傳和推廣，讓六堡茶不僅被兩廣地區(qū)的消費(fèi)者熟知，更要被全國內(nèi)的地區(qū)的消費(fèi)者有一定的了解，從而提高六堡茶的知名度，打開全國市場，給六堡茶一個良好的包裝。那我們?yōu)槭裁匆扇∫陨系拇胧┠?？那是因為對于六堡茶來說，我們的目標(biāo)是消費(fèi)者而非企業(yè)，同時，要以強(qiáng)有力的質(zhì)量保證來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這樣一定要進(jìn)行品牌優(yōu)化。

2.六堡茶品牌整合

若要創(chuàng)立一個大區(qū)域性或全國性的品牌，企業(yè)第一步要做的就是要給本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌取一個簡單易記并且擁有一定含義的名字，這也是品牌名稱策略的核心。只有這樣才能把企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場上其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。目前，生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)主體大多數(shù)都擁有一個獨(dú)特的商品名稱，當(dāng)然需要注冊，但是呢，對于品牌的名稱來說基本上沒有什么特色，一般都是直接根據(jù)茶葉的相關(guān)內(nèi)容，例如產(chǎn)地或者企業(yè)名稱對產(chǎn)品進(jìn)行直接的命名及品牌整合。整體看來，六堡茶品牌名稱的命名大多缺乏足夠的品牌名稱聯(lián)想度，既沒有“北極人”羽絨服等那種著名品牌擁有很好的聯(lián)想空間，也沒有“大紅袍葉”那種茶葉品牌的深刻寓意。

五、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，梧州的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要進(jìn)一步的提高，當(dāng)然，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的收入也可以逐步提升，那加強(qiáng)六堡茶的品牌建設(shè)就是一個契機(jī)。但是這種方式也是有一定缺陷的，因為生產(chǎn)六堡茶的企業(yè)大多都是規(guī)模較小的企業(yè)，并且這種小規(guī)模的生產(chǎn)分散造成六堡茶產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，資源利用率低下，不利于打造一個強(qiáng)勢的六堡茶品牌。因此，整合梧州現(xiàn)有的小規(guī)模的六堡茶的企業(yè)，并且大力扶持當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)幫助企業(yè)打造自己的企業(yè)品牌，有利于六堡茶區(qū)域品牌的經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和茶葉資源利用率的提高。

在營銷方面，企業(yè)應(yīng)該另辟蹊徑，把營銷的一個重點(diǎn)從宣傳形象改到品牌體驗，親身體驗肯定比視覺上好，所以在滿足消費(fèi)者需求的同時還可以讓消費(fèi)者充分感受六堡茶的企業(yè)文化，提高六堡茶在茶產(chǎn)業(yè)市場上，提高六堡茶在市場上的知名度，不僅要打造品牌的好感度，而且還有用強(qiáng)有力的質(zhì)量保證來打造品牌忠誠度，從而進(jìn)一步提升美譽(yù)度和影響力。

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（責(zé)任編輯：羅湘龍）endprint