國(guó)內(nèi)服飾品手工坊現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式初探

鄒 璐

經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期的浮躁之后，“工匠精神”重新回歸到了大眾視野。培育工匠精神不是一朝一夕的事，需要幾代人的持續(xù)努力，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人意識(shí)到了其重要性。在繁忙的都市，閑暇之余通過(guò)制作手工藝制品來(lái)放松心情和磨煉意志，已經(jīng)成為了都市年輕一代新的生活方式。對(duì)應(yīng)這種需求，以體驗(yàn)手工藝技術(shù)和培訓(xùn)手工藝技能的各種專(zhuān)業(yè)手工坊應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)內(nèi)主流的服裝品手工工坊主要集中在皮包、皮鞋、刺繡、造花、印染、首飾等幾個(gè)大的與服裝相關(guān)聯(lián)的門(mén)類(lèi)，因其作品具有制作周期短、可穿戴、裝飾性強(qiáng)的特點(diǎn)，非常受手工制作愛(ài)好者的歡迎。

服飾品手工工坊較早見(jiàn)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)此類(lèi)機(jī)構(gòu)目前常見(jiàn)于一二線城市，它們是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的，具有鮮明的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特色，是培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。國(guó)內(nèi)目前針對(duì)這種運(yùn)營(yíng)模式的研究多體現(xiàn)在雜志采訪或者新聞報(bào)道，尚未形成系統(tǒng)的理論研究，本文試圖通過(guò)分析手工工坊這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)背后的消費(fèi)者心理，比較不同定位工坊的運(yùn)營(yíng)行為，從中探尋服飾品手工工坊運(yùn)營(yíng)的模式與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、服飾品手工工坊的現(xiàn)狀與意義

1.手工工坊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)

城市化的快速推進(jìn)、90后新生代消費(fèi)群體的快速崛起、消費(fèi)形態(tài)多元化、個(gè)性化，這些都意味著消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了商業(yè)模式的變革，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為新的商業(yè)熱點(diǎn)，與提供產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)不同，“經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的商業(yè)機(jī)構(gòu),提供是一種和每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的綜合體驗(yàn)”。手工工坊早期只單一提供教育培訓(xùn)，至今發(fā)展成為了結(jié)合教育、審美、娛樂(lè)于一體，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的行為感受與審美體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，通過(guò)課程將工坊的品牌文化以審美特色和體驗(yàn)感受的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，最終發(fā)展出一批理解并認(rèn)同此文化的長(zhǎng)期客戶(hù)。手工工坊這種商業(yè)形態(tài)很好地契合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的核心價(jià)值，這也為其發(fā)展與壯大提供了土壤。

2.服飾品手工工坊發(fā)展的意義

近兩年內(nèi)，曾經(jīng)在各大城市強(qiáng)勢(shì)入駐的各大國(guó)際品牌紛紛關(guān)店或收縮經(jīng)營(yíng)，這從某個(gè)側(cè)面也反映了國(guó)內(nèi)物質(zhì)消費(fèi)熱潮的減退，相對(duì)而來(lái)的是市場(chǎng)中各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的活躍。作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)分類(lèi)，手工工坊具有培訓(xùn)的形態(tài)，但是從提供的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，它超越了普通培訓(xùn)提供的單一技能學(xué)習(xí)的服務(wù)，更多地從審美文化認(rèn)同、自我認(rèn)同與滿(mǎn)足等精神角度來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)特別是一二線城市，物質(zhì)向精神需求轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。在國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)如日韓、歐洲，自由藝術(shù)家創(chuàng)立工作室并進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)是很普遍的事情。通過(guò)一代代青年藝術(shù)家的努力，國(guó)家的整體藝術(shù)文化水準(zhǔn)和審美意識(shí)會(huì)得到長(zhǎng)足的提高和多元化的發(fā)展。手工工坊不僅為對(duì)手工工藝感興趣的人提供了一個(gè)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，也為很多想從事相關(guān)行業(yè)的人提供了一個(gè)不斷進(jìn)修的平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)手工工坊也是當(dāng)代年輕人在藝術(shù)和商業(yè)中尋求平衡的一條新出路，特別是作為擁有大量高校學(xué)生資源的城市，巨大的文化發(fā)展?jié)摿κ呛苤档冒l(fā)掘的。

二、國(guó)內(nèi)服飾品手工工坊的發(fā)展概況

1.創(chuàng)業(yè)者背景

服飾品手工工坊成為很多人才創(chuàng)業(yè)的新方向，其創(chuàng)立者大概有三種背景：第一種為高校教育背景的畢業(yè)生或者教師，他們多擁有專(zhuān)業(yè)制作技術(shù)及審美堅(jiān)持，對(duì)課程的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃有一定經(jīng)驗(yàn)；第二種為有企業(yè)設(shè)計(jì)師經(jīng)歷的人，他們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)非常了解，對(duì)于機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)營(yíng)和推廣有自己的心得體會(huì)；第三種為非專(zhuān)業(yè)背景的手工制作愛(ài)好人士。在當(dāng)代社會(huì)，自己的所學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)不是束縛職業(yè)發(fā)展的繩索了，只要愿意投入精力，每個(gè)人都可以按照自己的興趣謀生，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后的新興現(xiàn)象，愛(ài)好者多為經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)后自己長(zhǎng)期練習(xí)，通過(guò)累積起的經(jīng)驗(yàn)和技能來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)自己的機(jī)構(gòu)。

2.消費(fèi)群體特征

工坊面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體多為已完成了基本的物質(zhì)需求，更重視自我實(shí)現(xiàn)和感知文化的人群，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、游戲、影視、購(gòu)物消費(fèi)等大眾消遣活動(dòng)，這類(lèi)人愿意通過(guò)手工制作體驗(yàn)來(lái)度過(guò)自己的閑暇時(shí)間，除了滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)需求外，對(duì)于自己的精神和審美需求也有一定要求。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市中此類(lèi)人群人數(shù)相對(duì)較多，如大學(xué)生、年輕白領(lǐng)和家庭主婦。

3.地域分布及特色

相對(duì)一般的美術(shù)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，服飾品手工工坊定位較為小眾，無(wú)論是從消費(fèi)者自身素質(zhì)和需求還是課程定位，多集中在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)城市，并根據(jù)不同城市文化發(fā)展出了不同特點(diǎn)。除了純粹以國(guó)外教學(xué)過(guò)程為基礎(chǔ)的皮具設(shè)計(jì)制作以外，其他在中國(guó)有發(fā)展歷史的服飾品制作都體現(xiàn)了明顯的區(qū)域特點(diǎn)，以刺繡為例，武漢有肖嵐刺繡館為代表性的漢繡工坊、蘇州的盧福英刺繡藝術(shù)館，這類(lèi)以地域文化為特色的工坊一方面?zhèn)鞒兄就羵鹘y(tǒng)技藝，一方面通過(guò)教學(xué)喚起大家對(duì)本土文化的認(rèn)同，所以此類(lèi)機(jī)構(gòu)近年來(lái)受到了各地文化部門(mén)的重視和宣傳。

三、國(guó)內(nèi)服飾品手工工坊的運(yùn)營(yíng)模式

1.定位

在市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展到較為成熟的大環(huán)境下，如何結(jié)合自身情況找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，將自己的品牌文化和核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者、創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是每一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)最首要面對(duì)的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)的服飾品手工工坊基本分為體驗(yàn)型和體驗(yàn)與研修兼具型兩個(gè)大類(lèi)：體驗(yàn)類(lèi)主要以短期課程如2小時(shí)體驗(yàn)課程為主，以感受制作的一部分過(guò)程為主，課程內(nèi)容相對(duì)較為輕松，多與咖啡、茶點(diǎn)等休閑服務(wù)做結(jié)合，適合于只是想消遣一下的客人；體驗(yàn)與研修兼具型以工作室為主體，以創(chuàng)立者為授課核心，根據(jù)其審美風(fēng)格和技藝水準(zhǔn)分階段制定短期至長(zhǎng)期的連續(xù)課程，適合想掌握一定的手工制作技能并制作出完整產(chǎn)品的消費(fèi)者。

2.推廣

現(xiàn)階段我國(guó)服飾品手工坊的推廣模式以自主推廣和合作推廣兩種形式為主。第一類(lèi)自主推廣多以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如微博、微信中定期發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容和課程安排。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為表現(xiàn)中心的推廣內(nèi)容不同，體驗(yàn)式產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)就是已發(fā)生的體驗(yàn)場(chǎng)景與成果，因此對(duì)于往屆課程的追蹤拍攝也是各個(gè)工坊必備的宣傳內(nèi)容，通過(guò)充實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景與顯著的培訓(xùn)成果無(wú)疑是最有效的宣傳內(nèi)容。除此之外，定期發(fā)布一些主創(chuàng)人員的作品與審美感受、相關(guān)設(shè)計(jì)風(fēng)格的作品賞析都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌核心理念與風(fēng)格的認(rèn)識(shí)，這是一個(gè)雙向選擇的通道，最終認(rèn)同品牌理念和風(fēng)格的消費(fèi)者就會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注并嘗試體驗(yàn)課程。第二類(lèi)合作推廣，多與商場(chǎng)或公園等有展示功能的空間合作，通過(guò)陳列展示工坊作品來(lái)起到提升工坊知名度、展示工坊教學(xué)特色的作用。

3.課程規(guī)劃

課程是一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心，是否擁有一套系統(tǒng)化、差異化、合理化的教學(xué)計(jì)劃是每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能否長(zhǎng)期生存的重點(diǎn)。出于盈利需求，保持長(zhǎng)期而穩(wěn)定的教學(xué)課時(shí)是所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所追求的。但根據(jù)調(diào)查現(xiàn)實(shí)的情況是，以日課程、周課程、月課程來(lái)分類(lèi)，目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)比例大約為60%、30%、10%，因此機(jī)構(gòu)課程多以短中長(zhǎng)期組合來(lái)安排教學(xué)計(jì)劃，并在寒暑假等長(zhǎng)假設(shè)立假期班，以此來(lái)平衡全年的運(yùn)營(yíng)成本。

4.后期維護(hù)

培訓(xùn)行業(yè)除了提供課程內(nèi)的體驗(yàn)和教學(xué)外，后期的客戶(hù)溝通與維護(hù)越來(lái)越受到重視。因?yàn)榇蟛糠止し黄鸩綍r(shí)間短，如想快速建立起多維度的評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)并不斷改善經(jīng)營(yíng)，必須對(duì)每一期的學(xué)員進(jìn)行課中隨訪和課后追蹤，收集對(duì)如課程時(shí)長(zhǎng)、授課內(nèi)容、服務(wù)狀態(tài)等因素的反饋；如下一階段有新課程內(nèi)容還需要提前向新老學(xué)員進(jìn)行宣傳推廣，以建立起自己的忠實(shí)客戶(hù)群體和品牌口碑。

四、目前面臨的主要問(wèn)題

凡是新興行業(yè)，盡管市場(chǎng)有潛力和需求，但在市場(chǎng)還未成熟和規(guī)范之前總是難免出現(xiàn)一些亂象和問(wèn)題。有品牌意識(shí)的工坊想要在這個(gè)行業(yè)中健康的發(fā)展下去，也面臨著一系列問(wèn)題。

1.課程的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著市場(chǎng)熱錢(qián)快速進(jìn)入培訓(xùn)和教育行業(yè)，有一些工坊以推廣為重心，將資金大量投入品牌形象打造和教學(xué)區(qū)建設(shè)，反而忽視了作為產(chǎn)品的課程內(nèi)容和教師培訓(xùn)，也沒(méi)有高質(zhì)量的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，這其實(shí)是本末倒置，最終也與目標(biāo)顧客的體驗(yàn)需求相悖。這樣僅僅作為單次體驗(yàn)形態(tài)可以存在，但是無(wú)法延續(xù)和發(fā)展長(zhǎng)期的客戶(hù)，對(duì)希望以此為長(zhǎng)期事業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是不利的。

2.顧客的忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度是消費(fèi)者綜合考慮做出的選擇，包括在體驗(yàn)過(guò)程中工坊的理念、環(huán)境、教師的授課風(fēng)格、課程的質(zhì)量、價(jià)格等多重因素，特別是在現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越高的情況下，僅靠合理的價(jià)格和質(zhì)量已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足消費(fèi)者了。工坊必須與消費(fèi)者之間建立更深層次的文化認(rèn)同聯(lián)系，運(yùn)營(yíng)各階段不斷了解消費(fèi)者，用更準(zhǔn)確的需求來(lái)規(guī)劃課程和服務(wù)，主創(chuàng)人員應(yīng)定期對(duì)文化先進(jìn)城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)研來(lái)保持自己機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的更新和提升。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，慢下來(lái)體會(huì)生活之美成為了新的時(shí)尚生活方式，服飾品手工坊作為新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)近年來(lái)的發(fā)展，正是這一消費(fèi)需求的直觀反映；另一方面在推行供給側(cè)改革和“三品”戰(zhàn)略的時(shí)代大背景下，服飾品手工坊作為教育培訓(xùn)行業(yè)的外延，不僅豐富了服飾文化消費(fèi)品的種類(lèi)，同時(shí)也對(duì)推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，提升城市生活美學(xué)水準(zhǔn)起到了積極的促進(jìn)作用。在消費(fèi)不斷升級(jí)的未來(lái)，消費(fèi)者必然從單純的物質(zhì)向關(guān)注內(nèi)心和文化認(rèn)同等更高階的需求上升；對(duì)于行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也需要從快節(jié)奏的批量生產(chǎn)中放慢腳步，從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注生活、關(guān)注文化，去觀察和思考什么才是未來(lái)市場(chǎng)需要的，摸索出一個(gè)健康發(fā)展的模式，為消費(fèi)者提供更具有感受價(jià)值的作品。

鄒璐 湖北美術(shù)學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系

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