特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮下品牌形象設(shè)計(jì)研究

□吳心怡 何揚(yáng)帆 覃會(huì)優(yōu) 常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

“特色小鎮(zhèn)”最早興起于2014年的浙江，僅兩年時(shí)間便在全國風(fēng)靡。在住建部、國家發(fā)改委、旅游委三部力推下，特色小鎮(zhèn)建設(shè)成為各行各業(yè)的熱點(diǎn)話題。特色小鎮(zhèn)區(qū)別于傳統(tǒng)概念上的“鎮(zhèn)”，它既不是行政區(qū)域，也不是行政單元，而是具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺。特色小鎮(zhèn)的魅力在于具有鮮明的特色生命力，不僅是產(chǎn)業(yè)上的特色，更是歷史、人文等多方面的特色。如何響應(yīng)國家政策的號召，加快建設(shè)充滿活力的特色的小城鎮(zhèn)，成為當(dāng)下亟待解決的問題。品牌形象設(shè)計(jì)作為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的載體，可以通過打造具有個(gè)性、文化價(jià)值觀等特質(zhì)的小鎮(zhèn)來區(qū)別于其他同類型小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)打破了傳統(tǒng)城市形象建設(shè)模式，用經(jīng)營企業(yè)的模式去經(jīng)營小鎮(zhèn)，通過建設(shè)品牌形象來提升小鎮(zhèn)形象、宣傳歷史文化，最終達(dá)到特色小鎮(zhèn)與人文建設(shè)共同發(fā)展的目的。

一、特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)中存在的問題

（一）品牌形象建設(shè)意識薄弱

在過去城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，以前的側(cè)重點(diǎn)往往在經(jīng)濟(jì)建設(shè)層面上，缺乏品牌視覺形象塑造意識，這導(dǎo)致小城鎮(zhèn)在發(fā)展進(jìn)程中品牌形象設(shè)計(jì)這一板塊的質(zhì)量難以提高；再者也沒有專門成立品牌形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理，而是通過其他部門監(jiān)管的方式進(jìn)行，這樣很不利于品牌形象的建設(shè)。從一個(gè)小鎮(zhèn)的功能層面上來說，它應(yīng)該是政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能都健全，一套完整的小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)，不僅能夠推進(jìn)小鎮(zhèn)建設(shè)的宣傳力度，而且能夠進(jìn)一步挖掘小鎮(zhèn)人文特色和產(chǎn)業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)、城、人、文四位一體的建設(shè)目標(biāo)。

（二）品牌形象設(shè)計(jì)的認(rèn)同感不足

俗語有云“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，每個(gè)城市都有著屬于自己的精神和文化，精神和文化雖然是非物化的，但是可以通過某些具體的視覺符號表現(xiàn)出來。視覺符號可以提升受眾對小鎮(zhèn)的認(rèn)同感。但處理不當(dāng)也將會(huì)帶來適得其反的效果。品牌形象設(shè)計(jì)作為傳承小鎮(zhèn)精神和文化的特殊載體，是特色小鎮(zhèn)區(qū)別于其他同類型小鎮(zhèn)，打造小鎮(zhèn)認(rèn)同感的重要手段。過去城市的標(biāo)識，要求以特定、明確的圖案來表現(xiàn)城市精神。故而許多城鎮(zhèn)標(biāo)識設(shè)計(jì)時(shí)以市花、市樹等形象為基礎(chǔ)。這種千篇一律的表達(dá)方式很難引起共鳴，同時(shí)也無法形成有效的記憶。如果無原則地濫用小鎮(zhèn)視覺形象，不僅無法達(dá)到提升小鎮(zhèn)形象的目的，反而容易造成建設(shè)性破壞。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性低下

相較于企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)，在小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)過程中，由于存在著一些特殊性，其涉及面更廣泛，所包含的內(nèi)容也更多元。目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合, 還是傳播過程中信息的整合, 都存在很多問題[1]。如設(shè)計(jì)過程中只注重“點(diǎn)”上的宣傳，沒有注重受眾對特色小鎮(zhèn)形象的客觀評價(jià)，也沒有全方位了解小鎮(zhèn)現(xiàn)狀、需求、特色等問題。缺乏信息的整合與規(guī)劃，導(dǎo)致特色小鎮(zhèn)的品牌形象定位不夠準(zhǔn)確和鮮明，宣傳效果不夠好，品牌形象也難以建立起來。因而在我們國家“多樣的風(fēng)格”“多種的元素”的小鎮(zhèn)形象層出不窮。一個(gè)小鎮(zhèn)的品牌視覺形象是個(gè)長期性的活動(dòng)，特色小鎮(zhèn)的品牌形象設(shè)計(jì)必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這樣才能在大眾心目中一直保持著自身的品牌形象定位。

二、特色小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計(jì)過程中的建議

（一）增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)的趣味性

特色小鎮(zhèn)品牌形象的建設(shè)也是對其辨識度的建設(shè)和記憶度的建設(shè)。以往的小鎮(zhèn)形象建設(shè)傾向于一些看似比較“穩(wěn)重”“沉悶”的設(shè)計(jì)，缺乏趣味想，而趣味性是打開小鎮(zhèn)宣傳大門的一把鑰匙，趣味性會(huì)提高受眾的關(guān)注度、記憶度，會(huì)使得受眾在潛移默化中自主地發(fā)起宣傳。以“網(wǎng)紅”城市西安為例，西安市旅游發(fā)展委有數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，西安市接待海內(nèi)外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%[2]。西安政府把新媒體追求趣味性與歷史文化名城的莊重相融合，宣傳城市形象的方式不拘一格，收效顯著，影響力也從線上延伸到線下。此舉不僅增加了西安的旅游經(jīng)濟(jì)，而且很好地宣傳了西安的城市文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代早已到來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，更多有趣且更具有科技手段的宣傳方式已經(jīng)出現(xiàn)，利用先進(jìn)的、現(xiàn)代的科技手段打造具有趣味性的特色小鎮(zhèn)的品牌形象，可以達(dá)到提高小鎮(zhèn)知名度的目的。

（二）增加特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)的地域文化

一個(gè)城市是否具有良好的品牌形象決定著其是否具有知名度和美譽(yù)度，從而影響城市的可持續(xù)發(fā)展[3]。而一個(gè)良好的品牌形象離不開文化的建設(shè)，脫離了城市文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)，猶如沒有地基的樓房，既沒有穩(wěn)固的根基，也無法獲得受眾的共鳴，更難以得到長期的可持續(xù)發(fā)展。利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化來打造小鎮(zhèn)的品牌形象，不僅可以樹立獨(dú)一無二的品牌形象，而且可以提升小鎮(zhèn)居民的榮譽(yù)感和自豪感。除此之外，品牌形象與地域文化相結(jié)合，依托品牌形象的推廣與傳播，小鎮(zhèn)的文化也可以得到更廣泛的傳播，而且這種傳播不再局限于枯燥的文本知識，而是以更加鮮靈活現(xiàn)的方式，多角度、多視野、全方位的展示在所有人的面前。

（三）提高特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)的精準(zhǔn)性

特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也是產(chǎn)、城、人、文“四位一體”的新模式建設(shè)，多方位的建設(shè)過程中，精準(zhǔn)地抓住特色小鎮(zhèn)的建設(shè)目標(biāo)，不僅可以樹立鮮活的小鎮(zhèn)形象，而且可以為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的培育提供思路。特色小鎮(zhèn)的特質(zhì)在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”[4]。因此，保持小鎮(zhèn)“特色”，是建設(shè)特色小鎮(zhèn)的首要原則。如何能夠精準(zhǔn)地抓住小鎮(zhèn)的品牌形象個(gè)性，凸顯特色小鎮(zhèn)的“特”？首要任務(wù)就是找出特色小鎮(zhèn)的代表性特征，并對這一重要特征進(jìn)行形象塑造。提高小鎮(zhèn)精準(zhǔn)性建設(shè)也是對小鎮(zhèn)的個(gè)性化建設(shè)，為小鎮(zhèn)塑造一個(gè)更精確的形象特征。精確地抓住小鎮(zhèn)的記憶點(diǎn)，將會(huì)成為日后小鎮(zhèn)形象宣傳和樹立標(biāo)桿形象的重要方式。

結(jié) 語

目前，隨著特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮的不斷發(fā)展，特色小鎮(zhèn)的品牌形象建設(shè)市場也在不斷擴(kuò)張，在塑造和推廣的過程中，不斷有新的宣傳推廣模式出現(xiàn)，如何抓住自身特色，提高小鎮(zhèn)形象設(shè)計(jì)，已成為相關(guān)人員需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文通過對特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題以及推廣方法進(jìn)行探究，希望能夠有效地提高特色小鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)質(zhì)量和推廣效率。