般若股份：本土營(yíng)銷“小馬達(dá)”

文/本刊記者 馮珊珊

作為汽車文化營(yíng)銷第一股，般若股份未來(lái)會(huì)繼續(xù)“拓展汽車行業(yè)+進(jìn)一步開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”策略，以北京公司為基礎(chǔ)拓展全國(guó)市場(chǎng)、不斷加大市場(chǎng)占有率，同時(shí)開拓?cái)?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向新型營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的形成和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，自2001年我國(guó)加入WTO以來(lái)，跨國(guó)企業(yè)（包括跨國(guó)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)）紛紛入駐中國(guó)，這些跨國(guó)企業(yè)在帶來(lái)營(yíng)銷服務(wù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷理念，包括整合營(yíng)銷傳播理念。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字傳播技術(shù)迅猛發(fā)展以及營(yíng)銷娛樂(lè)化、體育化迅猛發(fā)展的大趨勢(shì)下，近年來(lái)媒體、傳播形態(tài)、公眾信息獲取方式和消費(fèi)態(tài)度已發(fā)生巨大變化，我國(guó)整合營(yíng)銷傳播行業(yè)呈現(xiàn)出營(yíng)銷手段和技術(shù)、營(yíng)銷傳播渠道多元化的趨勢(shì)，導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播需求的不斷加深，我國(guó)整合營(yíng)銷傳播行業(yè)開始向規(guī)模化和專業(yè)化轉(zhuǎn)變。

處于“營(yíng)銷行業(yè)第三陣營(yíng)”的本土營(yíng)銷公司，北京般若企業(yè)策劃股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“般若股份”）是一家多元化營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋公關(guān)活動(dòng)策劃、推廣，整合營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、新技術(shù)體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多領(lǐng)域，主要服務(wù)于汽車、IT、金融、零售、工業(yè)醫(yī)療及政府領(lǐng)域。

般若股份董事會(huì)秘書蘆洋在接受《首席財(cái)務(wù)官》專訪時(shí)表示，“目前為止我們的營(yíng)銷服務(wù)覆蓋100余家國(guó)內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)，承辦16000多場(chǎng)國(guó)內(nèi)外會(huì)議會(huì)展活動(dòng)，幫助客戶品牌覆蓋5千多萬(wàn)人次，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)為客戶企業(yè)品牌創(chuàng)造超過(guò)2500億次曝光?！?/p>

整合營(yíng)銷把準(zhǔn)脈門

蘆洋表示，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷行業(yè)大致可以分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是國(guó)際營(yíng)銷公司，如奧美集團(tuán)、電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)、陽(yáng)獅集團(tuán)、宣亞國(guó)際等；第二陣營(yíng)是本土主板營(yíng)銷公司，如藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、華誼嘉信等，近五年平均毛利率在10%-35%之間；第三陣營(yíng)是本土營(yíng)銷公司，如信諾傳播、馬可正嘉、海天網(wǎng)聯(lián)、般若股份等。

“隨著市場(chǎng)發(fā)展，般若股份及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，遵循創(chuàng)意、創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，積極關(guān)注市場(chǎng)服務(wù)形態(tài)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成以及行業(yè)趨勢(shì)?！碧J洋表示，從般若股份的成長(zhǎng)軌跡可以清楚看到其發(fā)展是緊跟行業(yè)發(fā)展變化的。般若股份成立于1995年，于2001年聯(lián)手IBM，進(jìn)軍IT行業(yè)；2007年涉足金融行業(yè)；2008年攜手醫(yī)療行業(yè)，親歷了中國(guó)醫(yī)療行業(yè)26.33%高成長(zhǎng)時(shí)期；2009年，攜手寶馬汽車，開啟汽車行業(yè)營(yíng)銷時(shí)代；2013年，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；2016年8月，般若股份成功掛牌新三板。

蘆洋堅(jiān)定地表示，“般若股份的行業(yè)定位是，主要專注于汽車及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這兩個(gè)領(lǐng)域的整合營(yíng)銷?！卑闳艄煞萃ㄟ^(guò)掛牌新三板成為汽車文化營(yíng)銷第一股，目前已經(jīng)在汽車文化營(yíng)銷傳播行業(yè)中站穩(wěn)了第一陣營(yíng)，成為汽車營(yíng)銷領(lǐng)域企業(yè)中營(yíng)收增長(zhǎng)最快的公司之一。2016年，般若股份主營(yíng)業(yè)務(wù)中汽車行業(yè)占85%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占8%，IT行業(yè)占7%。

除了行業(yè)精準(zhǔn)定位外，優(yōu)質(zhì)客戶也是般若股份實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)收的重要保障。蘆洋表示，“般若的大部分客戶是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的一線品牌，他們有一個(gè)供應(yīng)商的名單，只有名單上的供應(yīng)商才有參與招標(biāo)的資格。般若股份在這份供應(yīng)商的名單里，公開招標(biāo)、投標(biāo)的方式也使得般若股份的中標(biāo)率較高，所以我們每年的項(xiàng)目基本上都有很好的保障?！?016年，般若股份前五大客戶分別為華晨寶馬、北京奔馳、寶馬（中國(guó)）、捷豹路虎、梅賽德斯—奔馳（中國(guó)），累計(jì)銷售額占總額度86.9%。蘆洋表示，般若股份目前會(huì)挑選毛利高、凈利潤(rùn)高、回款快、周期短的項(xiàng)目，平均毛利能達(dá)到27%到30%左右。

此外，般若股份非?？春闷嚑I(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年度上半年，上市公司營(yíng)銷傳播費(fèi)用投入排行榜（不包含國(guó)際跨國(guó)企業(yè)）前50名企業(yè)，汽車企業(yè)占5家，排名第一的是上汽集團(tuán)，上半年?duì)I銷傳播費(fèi)用就達(dá)到47.43億。蘆洋坦陳，“在中國(guó)，人與車的占比是1∶6，每6個(gè)人擁有一輛車，在歐美國(guó)家這個(gè)比例是1：1.3，每1.3個(gè)人擁有一輛車，每輛車大概開三、四年就要更新?lián)Q代了，基本上都會(huì)選擇更高端的品牌。如此看來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)潛力還是非常大的?！?/p>

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，截止2015年末，全國(guó)適齡汽車用戶達(dá)到9.16億人，占比總?cè)丝跀?shù)66.96%，汽車購(gòu)買需求潛力旺盛。未來(lái)三年，超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買或更換新車，并延伸到三四線城市以及鄉(xiāng)村；消費(fèi)者獲取購(gòu)車信息渠道方面，超過(guò)41%的消費(fèi)者趨于年輕化，大多會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體獲取，39%的消費(fèi)者通過(guò)試駕體驗(yàn)、各大車展、4S店獲取，而20%的消費(fèi)者則會(huì)從傳統(tǒng)媒體上獲取。

值得注意的是，針對(duì)汽車文化產(chǎn)業(yè)，般若股份已經(jīng)形成一條龍服務(wù)模式，包括項(xiàng)目的立項(xiàng)、綜合市場(chǎng)分析、策略提煉、線下活動(dòng)執(zhí)行、線上活動(dòng)推廣以及項(xiàng)目完成后的整體投資回報(bào)分析和項(xiàng)目總結(jié)。為此，蘆洋特別分享了兩個(gè)成功案例：2016年3月，勞斯萊斯-古斯特全球中國(guó)首發(fā)在國(guó)內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行，分為線上和線下兩個(gè)部分，參會(huì)人數(shù)300人次，會(huì)議規(guī)模1500平米，項(xiàng)目預(yù)算500萬(wàn)，項(xiàng)目毛利高達(dá)30%；2016年6月，德國(guó)總理默克爾訪華參加沈陽(yáng)鐵西工廠寶馬新X1下線儀式，參會(huì)人數(shù)200人次，參會(huì)媒體30余家，項(xiàng)目預(yù)算200萬(wàn)，項(xiàng)目毛利達(dá)到27%。蘆洋表示，“般若股份的客戶主要是以一線品牌為主，為保證品牌的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有向二三線品牌下沉?！?/p>

營(yíng)銷閉環(huán)新動(dòng)能

2017年是般若股份新發(fā)展的一年。蘆洋表示，“以前我們更多是做線下的會(huì)展及會(huì)議服務(wù)，但是現(xiàn)在則更多從事線上部分，從線上到線下有機(jī)結(jié)合，做到整合營(yíng)銷。希望通過(guò)跨渠道覆蓋全生命周期的客戶旅程，通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)在企業(yè)內(nèi)部和外部的協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。”

“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的形成以及數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，不僅與傳統(tǒng)營(yíng)銷平分秋色，而且從趨勢(shì)上看市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、高科技手段的推陳出新令目標(biāo)受眾獲得更加真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和感受，給整合營(yíng)銷帶來(lái)了新的內(nèi)容。從營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳播與營(yíng)銷整合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，線上和線下的結(jié)合越來(lái)越緊密，整合營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域中扮演越來(lái)越重要的角色。般若股份目前的盈利以品牌策劃及傳播執(zhí)行收入為主，蘆洋表示，數(shù)字整合營(yíng)銷及新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用收入將成為下一階段的重要收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)期顯示：廣告主數(shù)字營(yíng)銷2017年度預(yù)算平均增長(zhǎng)了17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP，其中增長(zhǎng)30%以上的占22%，般若股份增長(zhǎng)10-29%的占37%，10%以內(nèi)的占21%，和2016年持平的占16%，比2016少的僅僅只有3%。般若股份的汽車、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)及高端品牌的行業(yè)客戶資源、核心目標(biāo)媒體投放資源以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是其進(jìn)軍數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要優(yōu)勢(shì)。蘆洋表示，“我們的團(tuán)隊(duì)成員，80%員工擁有碩士或以上學(xué)歷；核心成員平均從業(yè)年限超過(guò)5年，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富；同時(shí)還擁有多名海外創(chuàng)意策劃人員，可以帶來(lái)前驅(qū)國(guó)際視角?！?/p>

般若股份核心技術(shù)解決方案團(tuán)隊(duì)來(lái)自北京智酷時(shí)代科技有限公司。北京智酷時(shí)代科技有限公司隸屬北京般若企業(yè)策劃股份有限公司旗下，是專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商。其擁有般若會(huì)議簽到系統(tǒng)、般若酒店分配系統(tǒng)、般若車輛管理系統(tǒng)、般若活動(dòng)管理系統(tǒng)、般若汽車售后管理系統(tǒng)、般若運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)等6套完善的軟件控制系統(tǒng)，并且對(duì)于以上的6套系統(tǒng)擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

蘆洋表示，2017年般若股份希望主動(dòng)發(fā)揮智庫(kù)時(shí)代的作用，更多承接線上部分?！艾F(xiàn)在的客戶更傾向于把線上和線下的部分同時(shí)交給一家企業(yè)來(lái)做，這樣會(huì)實(shí)現(xiàn)比較好的配合?！迸c此同時(shí)，般若股份建立了新科技的營(yíng)銷模式，如4D虛擬現(xiàn)實(shí)影院和360度體驗(yàn)活動(dòng)。蘆洋回憶，“般若和寶馬曾經(jīng)一起舉辦過(guò)一次穿越非洲的智能體驗(yàn)活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)用VR還原整個(gè)穿越非洲的旅程，取得了不錯(cuò)的體驗(yàn)效果。”

經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新和嘗試，般若股份2015年的總營(yíng)收為8784萬(wàn)，凈利潤(rùn)為564多萬(wàn)，2016年的總營(yíng)收超過(guò)一個(gè)億，凈利潤(rùn)為826萬(wàn)。由于租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)的行業(yè)特性，營(yíng)銷行業(yè)一般會(huì)在下半年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)釋放。截止2017年6月30號(hào)，般若股份總營(yíng)收達(dá)到了4494萬(wàn)，較上年同期上升14.47%；凈利潤(rùn)達(dá)到了338萬(wàn)，較上年同期增長(zhǎng)15.80%，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除了與華晨寶馬汽車有限公司、寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司等國(guó)內(nèi)外知名客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，般若股份也在國(guó)內(nèi)外積極拓展其他客戶，今年上半年已經(jīng)成功與幾家新客戶建立合作關(guān)系，例如北京現(xiàn)代汽車有限公司、天津今日頭條科技有限公司、中國(guó)移動(dòng)通信有限公司、淘寶（中國(guó)）軟件有限公司、北京新能源汽車營(yíng)銷有限公司、空中客車直升機(jī)公司商貿(mào)（上海）有限公司。

蘆洋表示，般若股份未來(lái)會(huì)繼續(xù)拓展汽車行業(yè)并且進(jìn)一步開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以北京公司為基礎(chǔ)拓展全國(guó)市場(chǎng)、加大市場(chǎng)占有率，同時(shí)開拓?cái)?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，從相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向新型營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。