汽車渠道變局：從野蠻生長到適者生存

2017年，中國汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步從未減慢。斗八大以來，中國汽車市場一直呈現(xiàn)出中高速增長的態(tài)勢，去年中國車市更是以2800萬輛的成績?nèi)A麗收官，不得不說，汽車產(chǎn)業(yè)正以飛速發(fā)展的勢頭成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

過去，中國的汽車市場備受合資企業(yè)碾壓；今日，中國自主品牌吹響反攻的號角。無論是自主品牌的向上之勢，還是合資品牌穩(wěn)固陣地，變革的趨勢已勢不可擋。在全產(chǎn)業(yè)鏈條中，從設計、生產(chǎn)、銷售、服務等全方面的變革已經(jīng)開始。前端車企范疇內(nèi)的生產(chǎn)制造領域固然成為變革的核心，而后端服務市場作為與消費者接觸的前沿陣地，更是這場變革中的關鍵。2012年以來，汽車經(jīng)銷商隨著車市的紅火進入穩(wěn)定增長期，但隨著市場競爭加劇，自2014年起，經(jīng)銷商呈現(xiàn)大面積虧損狀態(tài)，這讓經(jīng)銷商渠道的變革勢在必行。

“在這場變革中，無論是行業(yè)還是企業(yè)都需要創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揚創(chuàng)新精神、培養(yǎng)創(chuàng)新文化才能抓住變革機遇?！敝袊嚬こ虒W會理事長付于武坦陳，創(chuàng)新是在變革中抓住機遇的鑰匙。

2017年7月1日，《汽車銷售辦法》正式落地實施，這標志著我國的汽車流通行業(yè)進入了一個全新的發(fā)展時期。幾年前生不逢時的汽車大賣場、電商銷售模式再次回歸人們的視線，創(chuàng)新的汽車銷售模式大肆興起，汽車銷售領域也隨之發(fā)生翻天覆地的變化。

變化之一，新車銷售只是盈利的開始，后市場才是盈利的關鍵。過去五年，隨著新車銷售基數(shù)的不斷增長，增速逐漸放緩，經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也在逐漸下滑，新車毛利逐漸下滑，單憑整車銷售，很難支撐起整個利潤率。在采訪中，甚至有相關經(jīng)銷商向記者表示“車賣的越多，虧得越多”。相反，隨著汽車保有量的增多，與之相對應的汽車維修保養(yǎng)、金融服務、二手車等業(yè)務水漲船高。以維修保養(yǎng)為例，據(jù)多家港股汽車經(jīng)銷上市公司公開數(shù)據(jù)顯示，2016年維修保養(yǎng)平均毛利率約為45%，汽車金融也高達15%。即便是最近兩年發(fā)展不甚理想的二手車行業(yè)，利潤率也能夠達到6%-7%，與新車銷售相差無幾。

在市場“緩增長”的趨勢下，汽車零售業(yè)務的利潤越來越薄已成既定事實。據(jù)J.D.Power 2017中國經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在過去5年中，單車營銷的成本不斷上漲，成本與收益的“剪刀差”趨勢愈加明顯。此外，數(shù)據(jù)顯示，2012年到現(xiàn)在，經(jīng)銷商月均進廠臺次與月均銷量均持續(xù)走平，沒有產(chǎn)生明顯變化和波動，汽車零售銷量也進入了一個平臺期。在平臺期的影響下，行業(yè)中，只有56%的經(jīng)銷商是盈利的，21%的經(jīng)銷商處于盈虧平衡點，剩下23%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

變化之二，汽車超市、汽車體驗店興起，傳統(tǒng)4S店遭受沖擊。幾乎與《汽車銷售辦法》實施的同時，蘇寧易購汽車超市在南京正式開業(yè)。與傳統(tǒng)的4S店相比，消費者可同時在一家汽車超市內(nèi)瀏覽多種品牌，這一過程更加省時、省力；汽車超市無需獲得銷售授權，可從汽車廠家直接“拿貨”，減少了中間商環(huán)節(jié)，從而有效降低了成本。與此同時，早在2014年，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始“試水”汽車超市。龐大集團開始布局汽車超市，其利用旗下眾多4S店的品牌資源快速布局。更加多元、便捷的汽車超市將成為現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的有效補充，未來或許能夠與4S店分庭抗禮。

變化之三，拒絕千篇一律，個性化成為消費者買車的標簽?！拔迥昵?，只要坐在店里等，消費者自然會上門買車；但現(xiàn)在，消費者的選購方式發(fā)生了變化，他們會提前在網(wǎng)上查看車型配置、查看不同廠家車型對比，有些可能還需要一些個性化配置，這就需要我們對于消費者的服務更加到位，提供的服務也更加多元化?！币幻囦N售行業(yè)資深從業(yè)者向《汽車人》表示。針對限購所開展的買車送牌照（使用年限），定制化汽車金融政策、售后服務、車輛改裝，也成為受歡迎的熱門選項。

變化之四，新能源汽車成為經(jīng)銷商布局的新增長點。在2017中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展（泰達）國際論壇上，工信部副部長辛國斌表示，我國正在制定停止生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)能源汽車的時間表。同時辛副部長還透露，備受關注的雙積分管理辦法也將在近期發(fā)布實施。新能源汽車也在經(jīng)歷了一番波折之后，正式迎來了大規(guī)模紅利期。目前來看，我國的新能源汽車車型還較為單一，銷售網(wǎng)點的建設也較為分散，這也成為了新一輪經(jīng)銷商在變革中迅速反應的關鍵點。一大批新能源銷售網(wǎng)點以及未被覆蓋的三四線城市，成為了機遇所在。未來，隨著新能源汽車性能的提高以及配套設施逐漸成熟，新能源汽車市場還有非常大的空間。

這些變化以新能源汽車領域表現(xiàn)得最為突出，汽車超市、聯(lián)合電動等新銷售模式不斷涌現(xiàn)。以輕資產(chǎn)的模式實現(xiàn)銷售、售后和充電的一體化服務，讓傳統(tǒng)的汽車銷售在創(chuàng)新中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，這些集中在新能源汽車售后服務領域的創(chuàng)新，同樣深刻影響著整個汽車銷售市場，尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術手段，售后服務在不斷創(chuàng)新中不斷提升消費體驗。

變化還有很多，但可以肯定的是，消費者比我們想像的都要精明。他們的關注點不再是價格，而是產(chǎn)品溢價、保值率、售后服務、品牌價值等多方面。消費者對于消費更加謹慎，持幣觀望的人群增加，除了價格因素外，人們更多的考慮車輛背后的品牌和售后服務建設，可以說，隨著汽車市場的壯大，消費者的消費行為也更加成熟。這也讓營銷同質(zhì)化的車企和經(jīng)銷商開始認真思考銷售渠道的建設。求變，成為了掌握先機、克敵制勝的法寶。

沒有人可以固步自封，在自我麻痹中生存。當特斯拉在中國率先開啟直營銷售模式時，我們將它看做異類，當消費者認識到直營模式的快速便捷之后，開始倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的轉(zhuǎn)型。這是變革過程中不可避免的過程，正如“用進廢退”的自然定律。在汽車行業(yè)全面創(chuàng)新發(fā)展的新時代，車企不再僅僅依賴經(jīng)銷商賣車，而是成為面對終端消費者的主體，成為新型銷售公司或團隊，或建立租車公司用新商業(yè)模式打開新的消費市場。

更重要的是，無論銷售渠道上發(fā)生怎樣的變革，對于經(jīng)銷商來說，都要時刻牢記以用戶體驗為核心。在經(jīng)濟科技飛速發(fā)展的今天，牢固的客戶關系和品牌忠誠度比以往更加重要。據(jù)汽車售后服務行業(yè)權威報告——CAACS（卡思調(diào)查）顯示，進口品牌依然保持行業(yè)領先地位，自主品牌滿意度有所提升。英菲尼迪、長安福特、廣汽傳祺分別名列進口、合資、自主品牌滿意度第一名。

五年時光荏苒，差距也在顯現(xiàn)。諸如梅賽德斯一奔馳在內(nèi)的品牌在經(jīng)銷商建設上的風生水起，一些本土自主品牌卻面臨經(jīng)銷商退網(wǎng)危機。正如同汽車行業(yè)的洗牌和淘汰賽拉開序幕一樣，對于經(jīng)銷商渠道的考驗也時刻都在進行。經(jīng)歷了野蠻生長之后，在市場的洗禮檢驗下，未能適應和做出改變的銷售方式就必須為此付出代價。

十九大的臨近，意味著新的政治時代的開始，同樣也意味著新的汽車銷售時代開啟。沒有一種商業(yè)模式可以長存，沒有一種競爭力可以永恒。服務質(zhì)量的不斷提升、集團效應的充分發(fā)揮、營銷活動的精準定位，以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營銷方式，這些都比以往的銷售模式的反饋來得更加簡單直接。

變則贏，汽車銷售行業(yè)正在進行著一場深刻的變革。這種變化不拘泥于其自身，更是全產(chǎn)業(yè)鏈對于銷售和渠道的影響和滲透。endprint