海外發(fā)布請(qǐng)說(shuō)中國(guó)話

汽車企業(yè)參加海外車展，除了發(fā)布新車、展示新品，也在宣講品牌方向、解讀發(fā)展戰(zhàn)略，但中外企業(yè)的文化有不同，心態(tài)有高下。作為旁觀者，即使沒有時(shí)間深入了解品牌歷史、掌握產(chǎn)品型譜，在國(guó)際車展上走一走、看一看，也能知道個(gè)大概。

2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)急速膨脹，年銷量從938萬(wàn)輛邁上1360萬(wàn)輛的臺(tái)階，超越美國(guó)成為世界第一大市場(chǎng)。自那一刻起，所有的新產(chǎn)品都“盡著”中國(guó)先挑，大多數(shù)新技術(shù)也是“盡著”中國(guó)先用；不僅如此，北京車展、上海車展也有“取代”日內(nèi)瓦車展、法蘭克福車展之勢(shì)，成為全球車企都關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)，成為重磅新車的揭幕首選。但中外車企的企業(yè)文化、傳播策略仍有差距，其最主要的原因在于“自信”二字。

中國(guó)車企選擇海外車展發(fā)布新車，是企業(yè)實(shí)力升級(jí)、產(chǎn)品工藝升級(jí)的明證，不怕評(píng)論者品頭論足，無(wú)懼挑剔者例行公事，更無(wú)畏ADR、Euro-NCAP、J-NCAP、IIHS、NHTSA來(lái)立規(guī)矩，是自信心提升的明證，但發(fā)布、傳播仍有提高的空間。

中國(guó)企業(yè)解讀品牌，仍是在講“我是誰(shuí)”，二十年前我做了啥，十年前我拿了什么獎(jiǎng)，去年我向?yàn)?zāi)區(qū)捐了多少錢、多少糧……一水兒的過(guò)去式、一味地自說(shuō)自話；中國(guó)企業(yè)介紹產(chǎn)品，仍是在講“我有啥”，從動(dòng)力電池有多少個(gè)Cell，發(fā)動(dòng)機(jī)峰值扭矩的轉(zhuǎn)速區(qū)間幾何，高強(qiáng)度鋼材與鋁鎂合金材料使用占比，甚至包括核心零部件供應(yīng)商的品牌、規(guī)模都要一一點(diǎn)兵……

以今日中國(guó)的市場(chǎng)地位，或許技術(shù)儲(chǔ)備仍有差距、人才激勵(lì)仍有不足，但無(wú)論是兵裝、一汽、東風(fēng)等大型央企，還是比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等自主精英，其汽車行業(yè)的知名度、體系實(shí)力，已經(jīng)遠(yuǎn)超LANCIA、LADA、霍頓，甚至高于歐寶、西雅特、邁凱倫……完全沒有必要將自己的前身今生一一道來(lái)。

此外，參加法蘭克福車展、日內(nèi)瓦車展的海外汽車媒體，十年經(jīng)歷只是“起步”，半數(shù)人的從業(yè)時(shí)間甚至已經(jīng)超過(guò)很多品牌的高管。如果是真心實(shí)意來(lái)展臺(tái)采訪，事先都會(huì)自己做些“功課”，對(duì)企業(yè)的規(guī)模、高管、產(chǎn)品甚至財(cái)務(wù)報(bào)表做些了解，車企又何必花費(fèi)時(shí)間與精力再講“我是誰(shuí)”和“我有啥”？

反觀跨國(guó)車企在法蘭克福車展上的傳播，品牌發(fā)布只談戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)布只談愿景，具體細(xì)節(jié)則是“回頭再說(shuō)”——發(fā)布的時(shí)間短暫，每一秒鐘都要珍惜。雖然話術(shù)高舉高大，但主題一定是清晰明確，所有的話題、展品、視頻甚至背景音樂都要圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，絕沒有岔路讓你分心。

在本次法蘭克福車展，寶馬集團(tuán)打破常規(guī)地邀請(qǐng)時(shí)政記者兼作家Hajo Schumacher對(duì)話寶馬董事長(zhǎng)科魯格，問題沒有限制、觀點(diǎn)不設(shè)界碑。談話氛圍很是輕松，科魯格也足夠坦誠(chéng)，甚至提到三十年前，他作為布倫瑞克技術(shù)大學(xué)的學(xué)生第一次參觀法蘭克福車展的經(jīng)歷……

在對(duì)話的最后三分鐘，科魯格借機(jī)表明觀點(diǎn)：無(wú)論是寶馬、MINI還是勞斯萊斯，都沒有針對(duì)尾氣排放而作弊。寶馬集團(tuán)會(huì)用實(shí)際行動(dòng)重新贏得全球市場(chǎng)對(duì)于德國(guó)制造的信任?？此破降瓱o(wú)奇，卻要潤(rùn)物無(wú)聲。

在漫不經(jīng)心的對(duì)話中，對(duì)全世界消費(fèi)者、從業(yè)者都關(guān)心的問題，做出正式的回應(yīng)。我相信，這才是此次對(duì)話的核心觀點(diǎn)。

在歐美車企的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的發(fā)布過(guò)程中，很多高管會(huì)使用英語(yǔ)。這是企業(yè)高管的母語(yǔ)之一，表達(dá)想法、傳遞信息更加準(zhǔn)確。即使不是車展，對(duì)于關(guān)鍵信息的傳達(dá)，這些高管一定會(huì)使用自己熟悉的語(yǔ)言。

曾任華晨寶馬高級(jí)副總裁的戴雷博士是德國(guó)人，也是一位“中國(guó)通”——除了可以使用漢語(yǔ)流利交流，他還可以不假思索地說(shuō)出清蒸鱸魚的正確火候。但是，在接受媒體采訪時(shí)，無(wú)論地處中國(guó)還是海外，他一定使用德語(yǔ)——可以正確、直接表達(dá)思想的語(yǔ)言。傳譯工作，自然也會(huì)找熟悉經(jīng)濟(jì)、汽車行業(yè)的專業(yè)翻譯負(fù)責(zé)。

在中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪過(guò)程中，雖然新一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人可以使用英語(yǔ)、俄語(yǔ)、德語(yǔ)甚至法語(yǔ)交流，但正式發(fā)言一定會(huì)使用中文，這既是自信的由衷體現(xiàn)，更是為表達(dá)的正確無(wú)誤。

中國(guó)車企高管們，今后在海外發(fā)布新車、宣布戰(zhàn)略，也請(qǐng)使用中文。別讓蹩腳的英語(yǔ)折騰自己和聽眾，別讓“國(guó)際化”成為“不自信”的遮羞布。endprint