為了讓你付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)走了多遠(yuǎn)

陳朝

在2018年初，想要了解人類歷史的大趨勢(shì)，怎么做最快？可以推薦這個(gè)辦法：在手機(jī)上下“得到”APP，搜索“人類簡(jiǎn)史”，點(diǎn)擊購(gòu)買，把手指按在指紋按鍵上，“?！钡囊宦暫螅憔涂梢蚤_始聽一段音頻節(jié)目，這個(gè)節(jié)目是對(duì)暢銷書《人類簡(jiǎn)史》的解讀。節(jié)目背后的人物各有分工：有人讀書寫作初稿，有人審稿修改，有人錄音，有人剪輯，最后在APP內(nèi)上架等待被用戶付費(fèi)收聽。是不是真能學(xué)到人類歷史恕不保證，快是絕對(duì)不需懷疑的。

這是所謂“知識(shí)付費(fèi)”浪潮中稀松平常的操作，也是如今的“風(fēng)口”之一。過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的戰(zhàn)爭(zhēng)接近尾聲，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量不再增長(zhǎng)，搶占了“平臺(tái)”“入口”的公司們發(fā)現(xiàn)，各處都缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓大家消費(fèi)。在嘗試了各種姿勢(shì)之后，知識(shí)付費(fèi)的形式正在逐漸定型，其中尤以在手機(jī)上消費(fèi)的音頻節(jié)目最為熱門。

從收益上說(shuō)，對(duì)于部分創(chuàng)作者這可能是最好的時(shí)代了。過去十幾年間，讓人為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)似乎不是個(gè)好生意。知名共享軟件的作者曾經(jīng)入不敷出；憤怒的作家和音樂人時(shí)不時(shí)狀告互聯(lián)網(wǎng)公司分發(fā)盜版；傳統(tǒng)媒體的影響力下滑，雜志?？?。這里既有互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊，也有空有內(nèi)容缺乏盈利模式的尷尬。從2016年開始，一個(gè)售價(jià)199元人民幣音頻專欄可以銷售十幾萬(wàn)份，有公司為名人專欄開出上百萬(wàn)元的酬勞，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)遠(yuǎn)超暢銷書，這種熱潮足以讓許多人感到興奮甚至眩暈了。盡管爭(zhēng)議聲不斷，這種爭(zhēng)議也集中在如此購(gòu)買的產(chǎn)品是否可以成為“知識(shí)”，或?qū)W(xué)習(xí)是否“有效”。優(yōu)質(zhì)信息需要購(gòu)買已經(jīng)成了多數(shù)人的共識(shí)。不論如何，一些人踩著點(diǎn)兒了。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，幾個(gè)月一個(gè)“風(fēng)口”不足為奇，例如2016年火爆至極的付費(fèi)語(yǔ)音問答，如今已經(jīng)半是融入既有平臺(tái)，半是沉寂。但是如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)為知識(shí)付費(fèi)，不論是技術(shù)上還是消費(fèi)者意愿上，都經(jīng)歷了不小的轉(zhuǎn)變。

首先是技術(shù)能力的齊備，2007年，喬布斯發(fā)布了一個(gè)音樂播放器，一臺(tái)電話，還有一臺(tái)上網(wǎng)設(shè)備。后來(lái)我們知道，這個(gè)叫iPhone的三合一設(shè)備遠(yuǎn)不止這三項(xiàng)功能。有識(shí)之士在當(dāng)年就認(rèn)識(shí)到，智能手機(jī)是一臺(tái)隨身攜帶的電腦，但智能手機(jī)這臺(tái)電腦和我們的個(gè)人電腦發(fā)展脈絡(luò)全然不同。瀏覽器不再是“上網(wǎng)”的核心，內(nèi)容被打包進(jìn)了一個(gè)個(gè)APP；盡管電子書是智能手機(jī)最基本的功能，但是小屏幕構(gòu)成了閱讀體驗(yàn)的上限，相反，音頻視頻節(jié)目的消費(fèi)變得異常輕松。不僅是流媒體，如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還能支撐海量用戶觀看直播。這些技術(shù)構(gòu)成了“知識(shí)付費(fèi)”中“知識(shí)”的載體。

另一方面，付費(fèi)本身的成本終于低了下來(lái)。上世紀(jì)90年代末，電商剛在中國(guó)出現(xiàn)時(shí)，許多人持懷疑態(tài)度：一個(gè)沒有建立信用體系的國(guó)家如何使用電子商務(wù)？貨到付款一度是常見的方式。2004年，支付寶成立，老網(wǎng)民可能還記得當(dāng)年第一次給支付寶綁定銀行卡的經(jīng)歷，不僅有安裝安全證書之類的麻煩，而且第一次遞上自己的銀行卡號(hào)，不禁膽戰(zhàn)心驚。那時(shí)候，支付寶的作用非常單一，為了讓消費(fèi)者能夠放心網(wǎng)購(gòu)，需要一個(gè)第三方的交易機(jī)構(gòu)幫助確認(rèn)打錢和到貨。結(jié)果，一旦走完了第一步，成功讓用戶綁定銀行卡，支付寶就可以在此基礎(chǔ)上提供各種服務(wù)了。

多年之后，銀行系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)公司和消費(fèi)者已經(jīng)一起重新塑造了系統(tǒng)。人們都知道，手握消費(fèi)者的銀行卡有多重要。中國(guó)的一批互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)得足夠巨大、足夠有錢，可以靠不斷的小恩小惠紅包雨讓用戶心甘情愿遞上自己的銀行信息。多年來(lái)安全運(yùn)營(yíng)建立起了信任，消費(fèi)者也敢于向幾家公司提供自己的銀行數(shù)據(jù)。中國(guó)跨越了信用卡，解決了電子支付的便捷和安全問題。一鍵支付，這個(gè)當(dāng)年亞馬遜公司早期申請(qǐng)了專利的功能，在中國(guó)終于可以做到，甚至做得更體貼一點(diǎn)。

技術(shù)的能力齊備了，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也發(fā)生了變化。必需品之外，最早能從別人口袋里掏出錢的人銷售的往往是娛樂。網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的先行者首先是網(wǎng)絡(luò)游戲，在電子支付系統(tǒng)尚未建立的年代，他們就運(yùn)營(yíng)了全國(guó)性質(zhì)的游戲點(diǎn)卡銷售渠道培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣。緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)視頻和音樂終于成為一門成熟的生意，各家視頻網(wǎng)站都推出了會(huì)員訂閱體系。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平也在提升，許多人開始感到，為了看電視劇繳納每個(gè)月15元的會(huì)員費(fèi)，這個(gè)收費(fèi)也不那么肉疼了。到了2017年9月，僅騰訊一家的視頻會(huì)員就超過4300萬(wàn)?；ㄥX買內(nèi)容，至少花一點(diǎn)小錢買內(nèi)容，不再是阻礙內(nèi)容付費(fèi)的門檻。

隨身攜帶的播放設(shè)備、簡(jiǎn)單至極的支付手段，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的消費(fèi)者教育，知識(shí)之外，付費(fèi)的部分看起來(lái)搞定了。市場(chǎng)上并不缺乏亟待變現(xiàn)的創(chuàng)作者，于是過去兩年我們目睹了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。文字當(dāng)然是制作流程最短的知識(shí)載體，但是它的消費(fèi)比起影音內(nèi)容更為困難，容易復(fù)制而又支撐不了高價(jià)格，所以并不是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的最佳形式。視頻高昂的制作成本，以及對(duì)主講人形象和技巧的高要求，讓很多人望而卻步。以“得到”APP的創(chuàng)始人羅振宇為例，他的《羅輯思維》欄目得益于電視節(jié)目制作的豐富經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)他要把這種打法推廣開來(lái)時(shí)，音頻節(jié)目因?yàn)橹谱鏖T檻低，又能保留名人的獨(dú)特性，反而成了內(nèi)容形式的首選。最后，音頻消費(fèi)不占用雙眼，完全可以一邊聽講一邊做別的事情，也讓消費(fèi)者傾向音頻。如今被打上“知識(shí)付費(fèi)”標(biāo)簽的產(chǎn)品在形態(tài)上也有趨同的趨勢(shì)：紅極一時(shí)的付費(fèi)問答選擇了音頻，知乎Live至今還是以音頻為主。

種種因素，構(gòu)成了2018年初知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的形態(tài)，形態(tài)恐怕遠(yuǎn)沒有定型。知識(shí)的變現(xiàn)也并非只有付費(fèi)一途，并不是所有網(wǎng)紅大V都在給知識(shí)付費(fèi)欄目提供內(nèi)容，原生廣告等形式還是不少人獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的主要形式。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)早期那種天真、蠻荒的信息免費(fèi)理想如今已十分稀薄和可疑。那個(gè)免費(fèi)的、用廣告支撐的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得十分不可愛。我們這一代最聰明的頭腦專注于研發(fā)廣告投放技術(shù)，一個(gè)現(xiàn)代網(wǎng)頁(yè)動(dòng)輒有1兆大小，里面可能包含十余種廣告跟蹤器，記錄瀏覽者的各種信息。許多人干脆呼吁：如果你沒有付費(fèi)，你就不是用戶，你只是廣告商向互聯(lián)網(wǎng)媒體購(gòu)買的數(shù)字產(chǎn)品。

只不過，付費(fèi)購(gòu)買的知識(shí)產(chǎn)品同樣可疑，也并不怎么可愛。對(duì)于開設(shè)知識(shí)付費(fèi)欄目的大V，網(wǎng)上不乏收取“智商稅”這種諷刺的評(píng)論，從業(yè)者公開承認(rèn)自己解決的用戶需求是“緩解焦慮”?！暗玫健盇PP開發(fā)了徽章系統(tǒng)，用游戲化的方式鼓勵(lì)用戶不斷晉級(jí)。許多人干脆質(zhì)疑，每天收聽十幾分鐘音頻專欄這種形式，是否真的是一種學(xué)習(xí)。

1976年，創(chuàng)業(yè)不久的比爾·蓋茨發(fā)出公開信，指責(zé)沒有付費(fèi)的用戶偷竊了他的BASIC，并且問道：如果不能得到回報(bào)，如何不斷開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的軟件？對(duì)于知識(shí)付費(fèi)，也許問題是相關(guān)的：回報(bào)已經(jīng)來(lái)了，我們的市場(chǎng)上能否“不斷地”出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的”知識(shí)？endprint