紙媒盈利模式的新嘗試
——以《深圳晚報(bào)》頭版廣告為例

文/爨宜李

作者單位　鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院

《深圳晚報(bào)》于1994年1月1日創(chuàng)刊，是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的大型綜合性晚報(bào)，該報(bào)分析時(shí)事熱點(diǎn)透徹，專注于做極具本地特色的社會(huì)新聞，成為深圳人民廣泛關(guān)注的媒體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體等平臺(tái)的不斷發(fā)展，紙媒的發(fā)行、廣告呈現(xiàn)出“斷崖式”的下滑，《深圳晚報(bào)》卻憑借一項(xiàng)極具特色的頭版廣告發(fā)展戰(zhàn)略，為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)開創(chuàng)了一種新的盈利模式，同時(shí)也讓《深圳晚報(bào)》在媒體行業(yè)成為一個(gè)爭(zhēng)相被模仿、被研究的案例。

2016年5月25日，《深圳晚報(bào)》頭版刊登了兩條上下呼應(yīng)的廣告——“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”與“我也不懂為什么，見樓上打了我也想打一個(gè)”，兩條廣告語(yǔ)在社交媒體上帶火了“不懂體”，網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿造句，一時(shí)成為傳媒行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)話題。這兩條廣告的投放商分別是“南寧圈”“熊貓自媒體聯(lián)盟”，兩家都屬于做新媒體業(yè)務(wù)的公司，新媒體選擇傳統(tǒng)媒體做廣告，這究竟是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型突破口，還是媒體間的融合態(tài)勢(shì)向更為多元的形式延伸？學(xué)界與業(yè)界都在持續(xù)探索與研究。

《深圳晚報(bào)》頭版廣告的運(yùn)營(yíng)模式分析

頭版海報(bào)廣告營(yíng)造強(qiáng)烈視覺沖擊。自2016年以來(lái)，《深圳晚報(bào)》已經(jīng)刊登的頭版廣告，無(wú)一不是以文字創(chuàng)意為廣告核心，并輔以簡(jiǎn)潔的版式與色彩，其中多數(shù)以加粗醒目的字號(hào)突出表現(xiàn)，以生動(dòng)趣味的文字表現(xiàn)力見長(zhǎng)。

在紙媒平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)海報(bào)化的頭版設(shè)計(jì)，拓展了傳統(tǒng)四開紙張大小有限空間中的視覺呈現(xiàn)方式，相較過(guò)去傳統(tǒng)媒體密集文字報(bào)道為主的頭版版面，對(duì)受眾而言，視覺沖擊力無(wú)限放大，也一定程度上消解了紙媒的嚴(yán)肅感，拉近了受眾與媒體的距離。例如，有一則廣告將整個(gè)版面鋪滿練字使用的田字格，并采用臨摹字帖式的字體突出廣告詞，讀至末尾才知是藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的廣告，不僅營(yíng)造出筆墨生香的場(chǎng)景感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了主題，視覺表現(xiàn)既直觀又意味深長(zhǎng)。

在語(yǔ)言風(fēng)格上，《深圳晚報(bào)》頭版廣告始終堅(jiān)持輕松幽默、直白簡(jiǎn)單的表達(dá)，巧妙運(yùn)用漢語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)中的雙關(guān)、同音字等語(yǔ)言特色，并以互聯(lián)網(wǎng)媒體的思路運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體廣告，2017年新春之際東方航空公司連續(xù)刊登6版的頭版廣告，一系列標(biāo)語(yǔ)大量使用流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，“老司機(jī) 東方航空免費(fèi)送您回家過(guò)年”“厲害了 東方航空免費(fèi)送您出游”等，口語(yǔ)化表達(dá)與實(shí)際福利的結(jié)合，提升了傳播力。

紙媒版面嫁接新媒體渠道實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播?！渡钲谕韴?bào)》副總編輯周智琛在接受采訪時(shí)提到，頭版廣告的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式都是事先與投放商討論過(guò)的，以“不懂體”推廣的兩家自媒體公司起初是為了共同分擔(dān)一個(gè)版面的廣告費(fèi)用，將整版對(duì)半劃分分別投放。后來(lái)經(jīng)三方商定后決定采用接續(xù)式的廣告呈現(xiàn)形式，并重復(fù)廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)傳播效果，實(shí)現(xiàn)上下兩條廣告的相互呼應(yīng)?！皹巧稀币活惢ヂ?lián)網(wǎng)用語(yǔ)也被用于廣告詞中制造曖昧的“CP感”，連通了傳統(tǒng)媒體與新媒體的話語(yǔ)方式，最終成就了廣告業(yè)內(nèi)的一段佳話。

《深圳晚報(bào)》的頭版廣告改變了傳統(tǒng)媒體版面限制的局限，幾乎所有頭版廣告直接附上二維碼連接廣告主頁(yè)面，打通媒體間的受眾接收渠道，讓紙媒與新媒體的受眾群體實(shí)現(xiàn)共享?！皷|方頭條”曾經(jīng)在《深圳晚報(bào)》頭版連續(xù)刊登七天的獨(dú)家廣告以實(shí)現(xiàn)品牌推廣與宣傳，“我要讓全世界都知道我很低調(diào)”一句簡(jiǎn)單的廣告詞下僅僅有一張占據(jù)大半個(gè)版面的二維碼，掃碼即可直達(dá)“東方頭條”主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體平臺(tái)的銜接，并完成聯(lián)動(dòng)傳播。

采用新技術(shù)參與平面廣告投放的還有騰訊，用一張“蒙娜麗莎之微笑”的AR圖片策劃了一場(chǎng)“AR傳火炬”的活動(dòng)，據(jù)吉尼斯世界紀(jì)錄官方微信公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，#AR傳火炬#話題在微博上引發(fā)了2961.8萬(wàn)次的閱讀量，創(chuàng)造了連續(xù)24小時(shí)內(nèi)通過(guò)QQ-AR掃描識(shí)別圖參加在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的用戶數(shù)量最多達(dá)121萬(wàn)次的吉尼斯世界紀(jì)錄。

樹立媒體品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)收。《深圳晚報(bào)》頭版廣告的客戶有許多是諸如騰訊、東方頭條等這樣的知名新媒體公司，一個(gè)處于極具下滑趨勢(shì)的媒體形態(tài)之所以能夠吸引如此多的大客戶紛紛上門投放廣告，跟《深圳晚報(bào)》頭版的新鮮創(chuàng)意與話題性是分不開的。當(dāng)一次次新的廣告爆點(diǎn)刷屏大家朋友圈的同時(shí)，“深圳晚報(bào)”的品牌也漸漸樹立起來(lái)，出讓版面做廣告盈利的同時(shí)，也通過(guò)廣告主提供的多個(gè)渠道為品牌實(shí)現(xiàn)了多次的“交互式”宣傳，增加雙方的流量，知名度的不斷提升也為媒體帶來(lái)了持續(xù)性的營(yíng)收。

《深圳晚報(bào)》頭版廣告如同各類新媒體APP的開屏廣告一般，醒目到讓人無(wú)法忽略。當(dāng)天頭版若沒(méi)有廣告投放，該報(bào)也會(huì)選取一條當(dāng)日的熱點(diǎn)新聞創(chuàng)意式報(bào)道，使用“充電不都是寶”類似廣告語(yǔ)配以整版圖片的形式報(bào)道深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查31批次充電寶28批次不合格的新聞。海報(bào)式頭版已經(jīng)成為《深圳晚報(bào)》的代表性品牌，也是受眾期待值很高的板塊，這個(gè)創(chuàng)意怎么玩？如何更有趣更吸引人？怎么將報(bào)業(yè)盈利方式進(jìn)一步拓寬？這些將是《深圳晚報(bào)》下一步需要解答好的問(wèn)題。

紙媒的盈利模式與發(fā)展路徑

項(xiàng)目投放應(yīng)匹配媒體特點(diǎn)?！渡钲谕韴?bào)》負(fù)責(zé)人表示，他們?cè)谶x擇頭版廣告時(shí)也有自己的挑選原則：不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的不做；品相不高的不做，如果客戶不能接受《深圳晚報(bào)》團(tuán)隊(duì)提出的創(chuàng)意，客戶方的要求又不能達(dá)到頭版廣告的標(biāo)準(zhǔn)就不合作；投入和產(chǎn)出比低的不做，如果一款廣告本身的商業(yè)價(jià)值與客戶愿意花的錢相差太多，這樣的廣告也不接收。所有媒體在接收廣告投放時(shí)都有自己標(biāo)準(zhǔn)，不同的媒體應(yīng)該根據(jù)自身的定位選擇合適的廣告，在保證盈利的前提下，也是維護(hù)并深化媒體的形象與品牌的手段。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)媒體。《紐約時(shí)報(bào)》等國(guó)際知名媒體已經(jīng)運(yùn)用VR等報(bào)道方式，由傳統(tǒng)媒體向視頻行業(yè)發(fā)展與延伸，目前已經(jīng)取得顯著成效。《深圳晚報(bào)》作為國(guó)內(nèi)率先嘗試媒體技術(shù)的先鋒，也參與到互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展的浪潮中來(lái)，與騰訊合作投放的“AR傳火炬”活動(dòng)，抓住受眾的興趣點(diǎn)與興奮點(diǎn)，并結(jié)合時(shí)事的發(fā)展把握好廣告投放的時(shí)機(jī)，將手機(jī)媒介納入紙媒制造的傳播場(chǎng)景共同組合為廣告的打開方式，不僅合理運(yùn)用符合受眾審美需求的表達(dá)體系與傳播符號(hào)，也是一次方式、渠道層面的革新與嘗試。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)連通式的思維延展紙媒的功能邊界，主動(dòng)將其他媒介拉入由其主導(dǎo)的傳播邏輯中，不僅讓傳播過(guò)程變得更加多元，不同媒介形態(tài)間的碰撞與交合也容易讓用戶產(chǎn)生興奮感，打造紙媒時(shí)代全新的“注意力經(jīng)濟(jì)”模式。

事實(shí)上，《深圳晚報(bào)》頭版廣告團(tuán)隊(duì)著重于打造獨(dú)特的“創(chuàng)意內(nèi)容”，將頭版廣告植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，使得它的呈現(xiàn)方式與其他紙媒產(chǎn)生十足的差異化區(qū)隔，制造出一個(gè)極具新鮮感的“概念式”創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意成本也并沒(méi)有大幅上漲，對(duì)發(fā)展成本的要求也并不很高，具有借鑒意義。

探索多元復(fù)合式的盈利模式。目前我國(guó)的紙媒大多處于下滑狀態(tài)，持續(xù)性生存問(wèn)題對(duì)現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體而言都成為首要解決的困難，而僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告投放顯然已經(jīng)無(wú)法維持，日漸流失的讀者讓紙媒的關(guān)注度一度跌至冰點(diǎn)，人才流失問(wèn)題也讓傳統(tǒng)媒體如履薄冰，如何打造多元化的盈利模式讓傳統(tǒng)媒體逆轉(zhuǎn)營(yíng)收困境，成為我國(guó)傳統(tǒng)媒體嘗試的方向。

“內(nèi)容付費(fèi)”“知識(shí)付費(fèi)”等曾經(jīng)的概念式運(yùn)營(yíng)嘗試已經(jīng)成為其財(cái)務(wù)營(yíng)收的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)廣告投放量的下滑是否意味著紙媒的終結(jié)，《深圳晚報(bào)》頭版及財(cái)新傳媒的“付費(fèi)墻”等都給我國(guó)媒體的發(fā)展做出了表率，從這兩家媒體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出創(chuàng)新的內(nèi)容及模式可能帶來(lái)新的營(yíng)收，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入了新的動(dòng)力。

依靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)是我國(guó)紙媒解決困境的途徑之一，做出創(chuàng)意因子豐富、健康向上、眼光獨(dú)到的內(nèi)容來(lái)支撐媒體發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)有如《深圳晚報(bào)》這般的媒體開始嘗試，但紙媒的盈利模式不應(yīng)該僅僅依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入，應(yīng)該將目前能夠整合的全部資源都納入深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，我國(guó)也已經(jīng)有報(bào)業(yè)集團(tuán)開始嘗試發(fā)展非報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)地產(chǎn)、金融投資、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展使其非報(bào)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)65%，且仍然保持上漲的趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展為傳統(tǒng)媒體拓展了新的收益渠道，融合新興的產(chǎn)業(yè)與技術(shù)，助力媒體的全方位業(yè)務(wù)拓展與營(yíng)收。