解密網(wǎng)紅快公司

文/本刊記者 王騰

如果說(shuō)“小而美”是網(wǎng)紅快公司阿芙精油市場(chǎng)差異化定位的成果，那么其“二掌柜”楊建林為之量身定制的贏家財(cái)?shù)谰褪恰翱於鴾?zhǔn)”。

這是一家典型的小而美的公司，年銷售額在7—8個(gè)億人民幣，凈利潤(rùn)將近1個(gè)億，平均增長(zhǎng)率在20%以上。這就是在“精油”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中做到了第一的阿芙精油。

要說(shuō)現(xiàn)在的阿芙精油，可以說(shuō)就是“網(wǎng)紅”本尊了，從2012年開(kāi)始，幾乎每年的雙11購(gòu)物節(jié)以及618年中大促，在線上阿芙精油都有著不俗的戰(zhàn)績(jī)。阿芙精油從線下起家，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的精油銷售公司。談到如何在細(xì)分領(lǐng)域取得今天這樣的成績(jī)，阿芙精油CFO楊建林認(rèn)為其早期成功取決于幾個(gè)因素：一是公司的市場(chǎng)定位，切入精油這個(gè)細(xì)分品類，“阿芙就是精油”，品牌即品類的定位；二是優(yōu)秀的產(chǎn)品和極致的客戶體驗(yàn)，包括精油原料契約莊園直供、打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，公司堅(jiān)持給客戶傳遞“驚喜與感動(dòng)”；三是洞察及捕捉市場(chǎng)需求及渠道發(fā)展的變化，比如抓住電商業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)遇；四是符合公司發(fā)展的企業(yè)文化及團(tuán)隊(duì)。

精心定位下的持久“網(wǎng)紅”

在國(guó)內(nèi)，化妝品是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，既有國(guó)際一線大牌，又有日韓競(jìng)品，還有大批的國(guó)貨及新銳品牌；隨著國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)制造水平的提升，近年來(lái)有一批國(guó)內(nèi)美妝品牌崛起，大有趕超國(guó)際品牌的勢(shì)頭。楊建林說(shuō)：“伴隨中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛和民族自信的提升，年輕一代消費(fèi)者有獨(dú)立審美和主張，不盲從，小而美的品牌正在崛起，很有機(jī)會(huì)抓住這一部分消費(fèi)者，比如百雀羚、佰草集、自然堂、韓束、珀萊雅、丸美、瑪麗黛佳等等都有著很不錯(cuò)的業(yè)績(jī)和發(fā)展勢(shì)頭?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)我們翻開(kāi)各大歷史悠久的國(guó)際知名化妝品品牌，在其產(chǎn)品系列中，我們都會(huì)多多少少看到“精油”品類的產(chǎn)品，但多數(shù)在品牌中比較邊緣化，并沒(méi)有成為主力軍。那么在國(guó)際知名化妝品品牌手里都沒(méi)有“玩轉(zhuǎn)”的精油，在阿芙這里是怎么被發(fā)展起來(lái)的呢？楊建林反復(fù)強(qiáng)調(diào)定位的重要：“阿芙更講求獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)，我們就是做精油及含精油的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括精油、護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)等。阿芙的目標(biāo)要成為既好玩又好用的品牌，符合年輕人的審美和喜好。在做好精油同時(shí)，以‘精油inside’進(jìn)行品類的擴(kuò)張，甚至有可能發(fā)展新的子品牌。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司會(huì)針對(duì)一群人提供豐富的產(chǎn)品集合?！?/p>

績(jī)效不打卡

>> 楊建林：阿芙精油的文化非常創(chuàng)新、年輕化，這讓大家拋棄了很多管理上的繁文縟節(jié)的同時(shí)，也讓我重新思考該如何進(jìn)行更為有效的管控。

和傳統(tǒng)公司非常不同，這種不同在走進(jìn)阿芙精油位于北京798附近的辦公室就明顯感覺(jué)得到。辦公室進(jìn)門后并沒(méi)有傳統(tǒng)意義的前臺(tái)，代替的是一個(gè)吧臺(tái)，員工可以憑券（可以通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)或者額外工作獲得）兌換各種飲品。

此外，還有一個(gè)里面種了各種熱帶植物的大玻璃房子，甚至還有人造的流水和幾只鸚鵡。整個(gè)辦公區(qū)還包括了健身房、廚房、各種秘密會(huì)議室、寵物間、燒烤露臺(tái)等福利設(shè)施。

在這樣一個(gè)像“游樂(lè)園”一樣的地方上班，還有個(gè)“游樂(lè)園”般的考核規(guī)定：上班不打卡。事實(shí)上，阿芙對(duì)員工的管理一直保持著非常寬松的狀態(tài)，很早就廢棄了打卡制度。據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人雕爺?shù)睦砟钍牵褐韵氲揭艳k公室環(huán)境盡量做好，是因?yàn)樗救擞X(jué)得上班是全世界最痛苦的事，所以要把它變得好玩一點(diǎn)。

但是這個(gè)“好玩”，卻給了要抓績(jī)效的財(cái)務(wù)總監(jiān)楊建林一個(gè)難題：“阿芙精油的文化非常創(chuàng)新、年輕化，這讓大家拋棄了很多管理上的繁文縟節(jié)的同時(shí)，也讓我重新思考該如何進(jìn)行更為有效的管控。開(kāi)放寬松的工作環(huán)境并不意味著員工可以偷懶。雖然沒(méi)有打卡機(jī)，但是每個(gè)部門，每個(gè)團(tuán)隊(duì)同樣有自己的績(jī)效。我們不斷地在找尋到底哪些點(diǎn)是業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)控制的重要節(jié)點(diǎn)，那么只需要在這些點(diǎn)上進(jìn)行控制，看似天馬行空的公司也可以有嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管控體，當(dāng)然這些就需要我們的財(cái)務(wù)更多地和業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，只有這樣我們才能真正找到可控制的點(diǎn)。為此我們有專門的一隊(duì)財(cái)務(wù)方面的人負(fù)責(zé)緊密跟進(jìn)業(yè)務(wù)，不斷在跟隨業(yè)務(wù)前進(jìn)的過(guò)程中進(jìn)行有效的決策支持和控制?！?/p>

高效能組織

如果說(shuō)“小而美”是阿芙精油市場(chǎng)差異化定位的成果，那么“快而準(zhǔn)”則是在楊建林看來(lái)必須打造的財(cái)務(wù)管理文化。在阿芙精油的財(cái)務(wù)管理體系上，我們看到，從資金管理、經(jīng)營(yíng)預(yù)算分析與財(cái)務(wù)報(bào)告、財(cái)務(wù)信息化等專業(yè)化職能形成相對(duì)獨(dú)立的形式并且與業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)形成矩陣式的財(cái)務(wù)架構(gòu)。

阿芙誕生于線下但是發(fā)展于線上，目前在全國(guó)有400多家零售專柜，占銷售額比重大約為30%。楊建林可以說(shuō)既要處理傳統(tǒng)零售行業(yè)的問(wèn)題同時(shí)也要面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)渠道的不同。在線下，店鋪及專柜分布廣泛，銷售人員的流動(dòng)性較高，ERP基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性問(wèn)題都要進(jìn)行改善，同時(shí)線下資金的安全問(wèn)題也需要財(cái)務(wù)來(lái)進(jìn)行完善和處理。在線上，變化快，業(yè)務(wù)量大，公司年輕人多，拒絕形式復(fù)雜的流程，作為財(cái)務(wù)，想要對(duì)所有事項(xiàng)進(jìn)行事前審批就不容易做到，這樣就比較容易造成風(fēng)險(xiǎn)管控的漏洞。

楊建林給我們舉了一個(gè)例子：“比如在網(wǎng)店賣出去的貨品到了客戶那里發(fā)生了退貨，那么按照正常財(cái)務(wù)流程是庫(kù)房確認(rèn)收到退貨以后，財(cái)務(wù)才會(huì)安排退款。可是現(xiàn)在通常情況下，我們會(huì)在有了快遞信息且貨物收到之前就先行退款給客戶，這當(dāng)然會(huì)造成一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是在追求極致客戶體驗(yàn)的當(dāng)下，我們盡量通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行歸類，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制?！?/p>

但無(wú)論是線上還是線下，阿芙精油所屬的化妝品市場(chǎng)，市場(chǎng)需求變化大，SKU（最小存貨單位）擴(kuò)張快，供應(yīng)鏈的管理和風(fēng)險(xiǎn)承壓，效率很關(guān)鍵，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都有浪費(fèi)和損耗，在打造極速供應(yīng)鏈提高周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，要盡可能降低資金占用和各種損失。楊建林說(shuō)：“從財(cái)務(wù)管理方面，打造流暢的供應(yīng)鏈?zhǔn)请y點(diǎn)，可以說(shuō)阿芙的定位年輕化，年輕人非常喜歡追熱點(diǎn)，我們的整個(gè)營(yíng)銷和產(chǎn)品也必須跟得上這些熱點(diǎn)切換，這就非?？简?yàn)我們供應(yīng)鏈的反應(yīng)和應(yīng)變能力，從原料到庫(kù)存再到渠道鋪貨，如果不能快速反應(yīng)和妥善規(guī)劃，那么很有可能造成產(chǎn)品甚至是原料的積壓，大部分化妝品的保質(zhì)期也就是36個(gè)月，基本超過(guò)12個(gè)月的產(chǎn)品，很多平臺(tái)或渠道就不收了。所以從最源頭的原料采購(gòu)到終端的銷售，財(cái)務(wù)要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳盡的跟蹤和及時(shí)的數(shù)據(jù)分析?！?/p>

在資金管理方面，楊建林嚴(yán)格控制供應(yīng)商的付款賬期，讓?xiě)?yīng)收和庫(kù)存等流動(dòng)資金占用在總量上與應(yīng)付賬款保持相對(duì)均衡和匹配；分散在全國(guó)各地店鋪的資金通過(guò)賬戶余額快速歸集到資金池以降低資金的浮游量；并且資金組人員進(jìn)行資金流水日?qǐng)?bào)的監(jiān)控及定期的稽核工作。

而在信息化建設(shè)方面，楊建林首先能對(duì)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范化，減少隨機(jī)因素；其次利用信息化手段提升財(cái)務(wù)日常業(yè)務(wù)的處理效率，通過(guò)分析數(shù)據(jù)并用于風(fēng)險(xiǎn)揭示；比如在線的費(fèi)控系統(tǒng)與合同審批進(jìn)行集成操作，在有效地提升工作效率及用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)的管理。這一系列的提高財(cái)務(wù)管控效率的措施加上不斷完善的信息化系統(tǒng)，讓阿芙精油這個(gè)飛速發(fā)展的年輕品牌更有了創(chuàng)新的活力和依然穩(wěn)健的運(yùn)行。

據(jù)了解，阿芙精油正在進(jìn)行A股上市的準(zhǔn)備工作。楊建林表示：“我的職業(yè)生涯并不復(fù)雜，從在央企里做財(cái)務(wù)到民營(yíng)企業(yè)再到阿芙這樣的創(chuàng)業(yè)公司，從CFO職業(yè)的角度出發(fā)，我希望完整地完成一家公司的融資、IPO及上市后的財(cái)務(wù)報(bào)告、信息披露等全過(guò)程，未來(lái)更多地參與企業(yè)并購(gòu)及公司治理方面的工作內(nèi)容，如果能涉及境外業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)支持與管控更好，未來(lái)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的并購(gòu)及中國(guó)企業(yè)的全球化是趨勢(shì)，我對(duì)阿芙未來(lái)非常有信心。”