“雞湯師”變遷史：短短三十年間心靈雞湯在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了從風(fēng)靡到被戲謔的過(guò)程

情感導(dǎo)師陸琪試圖轉(zhuǎn)型段子手，但沒(méi)能成功。

抖音興起時(shí)，陸琪覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)不能錯(cuò)過(guò)，團(tuán)隊(duì)研究了一番，決定讓陸琪出鏡講段子，走走幽默喜劇路線。

但嘗試了幾次之后，沒(méi)火起來(lái)。

陸琪想了想，還是應(yīng)該繼續(xù)講雞湯。從201 3年開(kāi)始，每天晚上十二點(diǎn)，陸琪都會(huì)發(fā)送晚安微博，內(nèi)容無(wú)外乎情感、男女關(guān)系，最后再打上“——陸琪（上帝保佑，大家晚安）”的專(zhuān)屬標(biāo)記。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，心靈雞湯無(wú)疑是最吸粉的方式。但團(tuán)隊(duì)不認(rèn)可，哪有人在抖音講雞湯？

陸琪堅(jiān)持，甚至把公司幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人強(qiáng)制“按”在會(huì)議室：“從今天開(kāi)始，我們就在這里開(kāi)會(huì)，開(kāi)到有一條爆為止?！?/p>

錄了六條短視頻之后，粉絲們又一次在雞湯世界找到了可以棲息的浮木。

“要說(shuō)中國(guó)雞湯界的代表人物，不管哪個(gè)時(shí)代來(lái)算，史書(shū)上肯定要記我一個(gè)名字的。”坐擁2600多萬(wàn)微博粉絲的陸琪自認(rèn)為有底氣。

短短30年間，心靈雞湯在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了從風(fēng)靡到被戲謔的過(guò)程，從信者眾到反雞湯，有人因此成名得利，也有人被大眾拋棄。

幕布轉(zhuǎn)換下，雞湯販賣(mài)師們挨個(gè)登場(chǎng)，精心調(diào)制一碗碗濃湯，盡管臺(tái)下觀眾的口味越來(lái)越刁鉆，但每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人愿意買(mǎi)單。

情感導(dǎo)師

金欣從上海辭了工作來(lái)北京時(shí)，隨身帶著一本《誰(shuí)的青春不迷?！?。作者是劉同，暢銷(xiāo)書(shū)作家的身份外，還是光線影業(yè)的副總裁。

這本書(shū)2012年出版后，發(fā)行量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，至今已加印88次，還因此獲得中國(guó)作家富豪榜“年度最佳勵(lì)志書(shū)”。隨后，他又寫(xiě)出了《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》《向著光亮那方》，形成了“青茫系列三部曲”，總銷(xiāo)量突破800萬(wàn)冊(cè)。

“寫(xiě)給都市中焦躁不安困惑迷茫的年輕人”，劉同緊緊抓住了小鎮(zhèn)青年，用自己北漂奮斗的經(jīng)歷，展示出一個(gè)勵(lì)志又容易接近的形象。

畢業(yè)三年的金欣還處于職場(chǎng)迷茫階段，她試圖從劉同的經(jīng)歷中獲得某些啟發(fā)?！皠⑼瑢?xiě)了自己每個(gè)年齡段經(jīng)歷過(guò)的事情，我看了他的經(jīng)歷或許能參照一些。”

金欣一直喜歡讀雞湯類(lèi)的書(shū)籍，上中學(xué)時(shí)考試沒(méi)考好，她從勵(lì)志書(shū)里獲得過(guò)安慰，此后經(jīng)歷挫折時(shí)，就想看看那些成功的人是如何走過(guò)坎坷的。

但作家本人不愿被冠上“雞湯”的頭銜，劉同也是如此，一開(kāi)始很介意被稱作“雞湯教主”，但后來(lái)也想開(kāi)了。

畢竟雞湯在給他帶來(lái)讀者的同時(shí)，也帶來(lái)了名利。有媒體統(tǒng)計(jì)，2013年劉同一年的版稅收入還是700萬(wàn)，但到了2014年，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了1800萬(wàn)，在當(dāng)年的“中國(guó)作家富豪榜”中，劉同位列第四。

嘗到甜頭的劉同似乎打算順著這條道一直走下去，這幾天他的新書(shū)《別做那只迷途的候鳥(niǎo)》已經(jīng)上線，“販賣(mài)”的還是自己的職場(chǎng)經(jīng)歷。

相比之下，同樣寫(xiě)職場(chǎng)書(shū)出道的陸琪早已轉(zhuǎn)型。2009年，陸琪把博客文章《潛伏在辦公室——“余則成”教你職場(chǎng)生存》寫(xiě)成了一本書(shū)，首印8萬(wàn)本，最終賣(mài)出了100多萬(wàn)冊(cè)。

陸琪回憶：“我寫(xiě)職場(chǎng)的時(shí)候，全中國(guó)只有《杜拉拉升職記》賣(mài)得比我好，剩下就沒(méi)有人可以跟我PK了?！?/p>

但情感比起職場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然有更大的需求，想要追求市場(chǎng)的陸琪，決定要和女性站在一起。

2013年他寫(xiě)出了第一本情感書(shū)《婚姻是女人一輩子的事》，并以335萬(wàn)的版稅首次進(jìn)入中國(guó)作家富豪榜。

也是從那一年開(kāi)始，陸琪的晚安微博進(jìn)一步塑造了他的形象，明明20字可以說(shuō)清的內(nèi)容他要寫(xiě)120個(gè)字，內(nèi)容直白，文字煽情。深夜雞湯撫慰了人心，2000多萬(wàn)女性粉絲聚攏過(guò)來(lái)，但另一方面，也讓陸琪站在了男性的對(duì)立面。

“我經(jīng)常承認(rèn)自己是個(gè)女人，”陸琪對(duì)此毫不在乎，“我說(shuō)我是個(gè)姑娘，又不會(huì)真的變成（姑娘），但實(shí)際上這么說(shuō)大家很開(kāi)心，為什么不說(shuō)呢？”

他知道如何討好女性，姑娘們遇到情感問(wèn)題時(shí)來(lái)詢問(wèn)，陸琪指導(dǎo)員工：“從語(yǔ)言風(fēng)格到講述的內(nèi)容，就要給人一種陪伴感，讓她們能體會(huì)到傾訴的感覺(jué)，好像你就在她們身邊?！?/p>

這樣的立場(chǎng)和身份也容易獲得信任，陸琪透露，不少女明星遇到情感問(wèn)題也會(huì)找他求助。

但與此同時(shí)，陸琪不可避免地迎來(lái)大量爭(zhēng)議。媒體稱他的雞湯“是對(duì)絲的按摩”，咪蒙也曾寫(xiě)道：“最近微博和朋友圈老有人在罵AYAWAWA。我就奇怪了，一個(gè)情感專(zhuān)家，還能比陸琪更肉麻更煩人嗎。我看了下AYAWAWA的言論，決定給陸琪道歉?！?/p>

而另一個(gè)也熱衷寫(xiě)“雞湯”的作家張嘉佳也表示不喜歡陸琪。他在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)稱，陸琪“有一些觀點(diǎn)簡(jiǎn)直就是殺人不見(jiàn)血，殺普通女性不見(jiàn)血。他的這些世界觀是扭曲的，無(wú)論男人還是女人，首先你得客觀，不能說(shuō)一有問(wèn)題就一定是男生的錯(cuò)，這對(duì)女性的成長(zhǎng)肯定是有負(fù)面作用的”。

舊世界

“既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程?！苯?0年心靈雞湯的興起，繞不開(kāi)詩(shī)人汪國(guó)真的名字。

2015年，汪國(guó)真去世時(shí)，他的詩(shī)歌再一次引發(fā)討論。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，學(xué)者冉云飛把汪國(guó)真的詩(shī)封為“雞湯鼻祖”一一他就是今天心靈雞湯與正能量的“祖宗”，是趁虛而入的產(chǎn)物?！昂芏嗳丝此萍o(jì)念汪，只因汪是他們青春期的酵母，他們?cè)谕媲啻鹤詰俣乔啻杭o(jì)念。汪的送葬隊(duì)伍里固沒(méi)有敵人，但有很多最后一次消費(fèi)他的消費(fèi)者。”

在陸琪眼里，汪國(guó)真后期雖然有點(diǎn)迷茫，但他覺(jué)得汪早期還是鼓勵(lì)了一代人。“20世紀(jì)90年代大家從積貧積弱的過(guò)程里走出來(lái)，知道要迎著陽(yáng)光走，但不清楚方向在哪里?！?/p>

之后隨著《讀者》《青年文摘》的傳播，席慕容、劉墉、周?chē)?guó)平等進(jìn)入大眾視野，接下來(lái)，南懷瑾、星云等大師也開(kāi)始登場(chǎng)。

到了微博時(shí)代，張嘉佳、陸琪、張小嫻的情感雞湯傳播給了更廣闊的受眾，各路“仁波切”也異軍突起，就連胡適、張愛(ài)玲、林徽因、楊絳也被搬出來(lái)給雞湯代言。

從職場(chǎng)到情感，從國(guó)學(xué)、佛學(xué)到成功學(xué)，雞湯界風(fēng)起云涌，代表人物層出不窮。

互聯(lián)網(wǎng)興起后，有人在微博解惑，有人寫(xiě)書(shū)傳道，更有人在機(jī)場(chǎng)靠成功學(xué)賺錢(qián)。

李開(kāi)復(fù)和俞敏洪也一度占據(jù)山頭。俞敏洪不僅在演講中憑借出色口才烹制雞湯，更把《挺立在孤獨(dú)、失敗與屈辱的廢墟上》《永不言敗》《從容一生》等五本書(shū)匯集成了一個(gè)套裝，就叫做《新東方：俞敏洪勵(lì)志圖書(shū)》，有豆瓣讀者留言視俞敏洪為“心靈導(dǎo)師”，還把他的書(shū)《在絕望中尋找希望》放在床頭，“其知識(shí)面之廣，并不僅限于對(duì)個(gè)人人生的指導(dǎo)，對(duì)育兒也是有著絕佳的幫助。”

另一位創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)則稱自己“不販賣(mài)心靈雞湯”，在接受《南都周刊》采訪時(shí)表示：“你看我的微博就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)（心靈雞湯）的比例其實(shí)很小，幾乎沒(méi)有。另外，我對(duì)成功學(xué)的看法是非常否定的。寫(xiě)成功學(xué)的人大部分自己并沒(méi)有成功，這樣的人會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)別人?！?/p>

李開(kāi)復(fù)說(shuō)曾經(jīng)發(fā)了三次這樣的微博，但是大家好像都聽(tīng)不進(jìn)去。

“如果把任何一條名言都?xì)w納成心靈雞湯是相當(dāng)不正確的，有些名人名言可以讓你領(lǐng)悟到新事物或者對(duì)你的前程有指導(dǎo)性，這兩種我還會(huì)不斷地發(fā)，你要把它叫做雞湯，那是你自己的決定?！?/p>

商業(yè)考量

如今雞湯界扛大旗的非咪蒙莫屬。

《致賤人，我為什么要幫你》刷屏?xí)r，咪蒙作為微信公號(hào)的后來(lái)者，卻以偏激辛辣的風(fēng)格迅速爬升至金字塔尖。

過(guò)去盛行的那碗抒情雞湯，已經(jīng)解不了當(dāng)下年輕人的焦慮，一時(shí)喝下麻醉之后，睜眼看到的還是茍且。

“反雞湯”的浪潮早在2014年就初現(xiàn)端倪，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上批判了不少陳詞濫調(diào)的文章。然而微信公眾號(hào)興起后，人們發(fā)現(xiàn)隔三差五刷到的還是熟悉的配方，只是換了形式和包裝。

這一代人依然需要雞湯，但兜售時(shí)就得講究個(gè)技巧了。

劉同出新書(shū)時(shí)，也在微信公眾號(hào)“新世相”上做了宣傳，但標(biāo)題起做“職場(chǎng)上做不到這件事，請(qǐng)做好失業(yè)準(zhǔn)備”，深夜一邊給你制造焦慮，緊接著就提供職場(chǎng)課作為解藥。

“雞湯對(duì)于你的事業(yè)和人生是沒(méi)有作用的，只對(duì)你當(dāng)下的情緒有作用。”販賣(mài)了多年雞湯，陸琪自然知道這個(gè)理。

201 5年，他出版了一本情感工具書(shū)后，稱自己不再寫(xiě)“情感雞湯”了。2017年圣誕節(jié)，發(fā)完“陌上樓頭，都向塵中老上帝保佑，大家晚安”的微博后，陸琪停掉寫(xiě)了四年的晚安徽博。

“雞湯陸”就此收手了嗎？并沒(méi)有。

早在2014年，陸琪就成立了自己的公司靈果文化，第二年獲得熠帆基金800萬(wàn)人民幣的天使輪融資。公司在商業(yè)上主要做兩件事：心理“麻藥”一一雞湯產(chǎn)業(yè)鏈;心理“春藥”——網(wǎng)娛產(chǎn)業(yè)鏈。

商業(yè)模式圍繞會(huì)員、廣告、電商，最大的lP依然是陸琪。雖然也開(kāi)了微信公號(hào)，但陸琪的精力都放在了課程上。公司做了一款“算愛(ài)研習(xí)社”的APP，教女性如何去解決戀愛(ài)、婚姻的問(wèn)題，又詳細(xì)劃分了家暴、出軌、脫單、分手、離婚、失戀等板塊。

年費(fèi)698元，已經(jīng)積累了200萬(wàn)會(huì)員。暢銷(xiāo)書(shū)作家出道之前，陸琪就開(kāi)公司創(chuàng)過(guò)業(yè)，如今對(duì)他來(lái)說(shuō)，“對(duì)于公司的逼格、廠牌的知名度也沒(méi)什么需求，最大的需求是活下去?！?/p>

200多萬(wàn)女性的情感需求不再是門(mén)小生意，深挖的地方還有很多，以往陸琪的粉絲不愛(ài)讀書(shū)，也不是知識(shí)付費(fèi)的用戶，但他還是做了個(gè)讀書(shū)會(huì)出來(lái)，“我們渠道是自己的核心粉絲，說(shuō)白了是我個(gè)人IP吸引來(lái)的粉絲，我講什么她們都聽(tīng)，聽(tīng)不懂，她也聽(tīng)?！?/p>

陸琪承認(rèn)讀書(shū)會(huì)并沒(méi)有課程賺錢(qián)，但他覺(jué)得可以促使女性轉(zhuǎn)變。以前微博上講雞湯時(shí)，他極力放低姿態(tài)，讀書(shū)這個(gè)事兒上反倒不愿將就。

咪蒙罵過(guò)陸琪，陸琪也不盡同意咪蒙的觀點(diǎn)，但私下里，二人依然是朋友?！斑涿汕樯毯芨?，非常NICE，根本不和人吵架”，但轉(zhuǎn)身寫(xiě)起雞湯時(shí)，他們又呈現(xiàn)出另一副面孔。

“你真的相信你寫(xiě)的東西嗎？”媒體不止一次問(wèn)過(guò)陸琪。

“呈現(xiàn)出來(lái)的東西還是要有商業(yè)和品牌的考量”，陸琪不在乎“雞湯”的標(biāo)簽和爭(zhēng)議，“我寫(xiě)這個(gè)東西就是往低了寫(xiě)的，就是給那些文化程度不高或者說(shuō)知識(shí)結(jié)構(gòu)沒(méi)那么全的人看的。我?guī)偷搅撕芏嗳耍u湯）無(wú)非就是一個(gè)頭銜，為什么不能承認(rèn)？”

雞湯進(jìn)化

“我現(xiàn)在說(shuō)我是個(gè)過(guò)氣網(wǎng)紅，以前我紅成什么樣！一條微博轉(zhuǎn)發(fā)十幾萬(wàn)，現(xiàn)在才幾百幾千是吧”，媒介和時(shí)代都發(fā)生了變化，早年間那些博眼球賺流量的話陸琪大概是不敢再去講了。

“以前的我跟現(xiàn)在的咪蒙是一回事，帶領(lǐng)你們一起罵男人，為什么我不罵了？因?yàn)楝F(xiàn)在情緒領(lǐng)袖很危險(xiǎn)。”

2013年在微博寫(xiě)雞湯時(shí)，陸琪覺(jué)得粉絲沒(méi)有那么愛(ài)表達(dá)，“你可以發(fā)表一些非常激進(jìn)的觀點(diǎn)，粉絲會(huì)覺(jué)得你好牛逼，大家會(huì)跟隨你。”但到了這兩年，年輕一代粉絲有了更鮮明的態(tài)度，“再發(fā)表激進(jìn)言論很危險(xiǎn)，因?yàn)榉劢z會(huì)掐起來(lái)，會(huì)有道德審判，我現(xiàn)在不需要做情緒領(lǐng)袖，傳達(dá)正確的價(jià)值觀就好了。”

另一方面，給女性提供情感指導(dǎo)時(shí)，陸琪也不敢再像以前那樣出位，“現(xiàn)在中國(guó)是一個(gè)事實(shí)上的女權(quán)國(guó)家，我們寫(xiě)雞湯的方向就會(huì)從大幅度偏向女性變成更中性，女人很強(qiáng)勢(shì)了，不能再過(guò)多偏向?！?/p>

上節(jié)目也是，陸琪以前不分青紅皂白罵渣男，下面的人就會(huì)鼓掌，他也覺(jué)得很爽，但他現(xiàn)在“轉(zhuǎn)向溫和，就事論事”。

如今的陸琪還當(dāng)著浙江省網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會(huì)副主席等一串職務(wù)，是官方認(rèn)定的無(wú)黨派人士，受統(tǒng)戰(zhàn)部和網(wǎng)信辦的“雙重關(guān)注”，就算寫(xiě)雞湯也得弘揚(yáng)正能量。

AYAWAWA被封，咪蒙也曾被禁言，相比網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，出版市場(chǎng)的雞湯還是勵(lì)志向更受歡迎，但面對(duì)讀者也要放低姿態(tài)，

《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪劉同在中信出版社的編輯李靜媛時(shí)，曾分析過(guò)劉同和韋爾奇、馬云、俞敏洪、李開(kāi)復(fù)、唐駿的根本不同：“這些前輩們通常拿自己的頭像占據(jù)一大半的封面，并聲稱‘我的成功可以復(fù)制。可事實(shí)上，中國(guó)的社會(huì)流動(dòng)性減弱，貧富差距正在拉大，陌生社會(huì)帶來(lái)安全感疏離，奮斗小青年的逆襲人生越來(lái)越少見(jiàn)。一個(gè)小有成就又擅長(zhǎng)安慰人的劉同比他的暢銷(xiāo)書(shū)前輩們更容易成為新生偶像?！?/p>

中信出版社另一位編輯佳璐也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，如今面對(duì)純雞湯，讀者已經(jīng)不怎么買(mǎi)賬，“尤其去年青年焦慮話題達(dá)到了一個(gè)頂峰，所以偏個(gè)人成長(zhǎng)、認(rèn)知升級(jí)類(lèi)的書(shū)就很好賣(mài)?！?/p>

據(jù)《出版人》統(tǒng)計(jì)，最近三年，出版上游對(duì)于心理類(lèi)圖書(shū)持冷靜、保守的態(tài)度。從2014年至2016年，心理類(lèi)圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)量增速放緩，新書(shū)品種數(shù)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，每年減少200種左右。此外，心理類(lèi)圖書(shū)的閱讀趨勢(shì)逐漸由“內(nèi)觀”，即自我心靈修養(yǎng)，轉(zhuǎn)向“外觀”，即如何與外部世界相恰。

在幾家電商網(wǎng)站勵(lì)志與成功的暢銷(xiāo)榜上，排名前幾的都是教你鍛煉情商，如何好好說(shuō)話的，看來(lái)比起心靈撫慰，這一代年輕人需要的是更務(wù)實(shí)的雞湯了。（文中金欣為化名）

本刊整理自中國(guó)企業(yè)家雜志