英文商業(yè)廣告的互文性及其翻譯策略研究

【摘要】隨著產(chǎn)品宣傳的國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯，商業(yè)廣告的翻譯成為中外企業(yè)亟需面對(duì)的重要問(wèn)題。商業(yè)廣告作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，其顯著特征就是通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的文字在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生勸說(shuō)功能，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。為產(chǎn)生“勸說(shuō)”效果，商業(yè)廣告文本存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論和英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)，結(jié)合案例分析了互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告；互文性；漢譯策略

【作者簡(jiǎn)介】廖玉華（1988-），女，漢族，江西吉安人，銀川能源學(xué)院，助教，翻譯碩士（英語(yǔ)），研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。

一、引言

商業(yè)廣告是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器。在市場(chǎng)全球化背景下，國(guó)際化的產(chǎn)品宣傳對(duì)商業(yè)廣告的翻譯有著更高要求。作為一種功能性與目的性明顯的特殊文本，商業(yè)廣告力求通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的文字在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生勸說(shuō)功能，達(dá)到宣傳商品或產(chǎn)品的效果。為產(chǎn)生“勸說(shuō)”效果，商業(yè)廣告文本必然存在豐富的互文指涉。本文基于互文性理論與英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)，結(jié)合廣告案例分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.互文性理論概述?；ノ男裕↖ntertextuality），也作文本間性，源起于20世紀(jì)初的現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)。該概念的提出以法國(guó)的符號(hào)學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）出版的《符號(hào)學(xué)》為標(biāo)志。她認(rèn)為：“任何文本都是由馬賽克式的引文拼嵌而成，任何文本都是對(duì)其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！苯芾瓲柕?普林斯則將互文性定義為：“一個(gè)確定的文本與它所引用、改寫(xiě)、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。”

由此可見(jiàn)，互文性強(qiáng)調(diào)文本與文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透、轉(zhuǎn)移等作用。文本的意義來(lái)自于與其它文本的相互關(guān)系與相互作用，即使是原創(chuàng)作品，也同樣依靠互文性來(lái)構(gòu)建并展示自身的內(nèi)涵。羅蘭·巴特（Roland Barthes）將之總結(jié)為：任何一個(gè)文本都是一個(gè)互文本，其他文本以不同程度存在于這一文本中，即任一文本的形成都要受到作者讀過(guò)的其它文本及其引發(fā)的聯(lián)想所帶來(lái)的影響。商業(yè)廣告作為一種功能特殊的文本，同樣具有明顯的互文性。

2.互文性與廣告翻譯?；ノ男愿拍钐岢龊?，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)其展開(kāi)了研究。國(guó)外學(xué)者哈蒂姆和梅森（Hatim&Mason;）首次將互文性理論應(yīng)用于翻譯研究，從語(yǔ)境的三維度、互文指涉、互文空間展開(kāi)探討，建議翻譯互文指涉時(shí)應(yīng)遵循：（1）保留符號(hào)地位；（2）保留意向性；（3）保留保證語(yǔ)篇連貫的語(yǔ)言手段；（4）如有可能，保留互文指涉的信息地位，即直譯互文指涉的形式；（5）如有可能，保留語(yǔ)言之外的一些信息。羅伯特·古德曼（Robert Goodman）則分析了廣告的互文性，指出電視廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式為名人互文。他們的研究對(duì)于早期互文性理論的應(yīng)用研究有著重要意義。

由于譯介的滯后，國(guó)內(nèi)對(duì)互文性的研究起步較晚，前期偏重理論研究，如殷企平、程錫麟等，后被應(yīng)用于文學(xué)解讀和創(chuàng)作研究，如羅杰鸚、鄒廣勝等。較早將互文性理論應(yīng)用于翻譯的國(guó)內(nèi)學(xué)者是楊衍松，從宏觀層面探討了互文性對(duì)翻譯的影響。此后，互文性理論又被運(yùn)用在文學(xué)作品翻譯中。例如劉軍平分析了互文性與詩(shī)歌翻譯的關(guān)系，認(rèn)為譯者應(yīng)基于詩(shī)歌的互文特點(diǎn)，采取相應(yīng)策略傳遞互文的契合。將互文性理論應(yīng)用于商業(yè)廣告翻譯的研究相對(duì)較少。其中羅選民、于洋歡認(rèn)為，譯者應(yīng)在尊重原廣告的基礎(chǔ)上，將其中互文指涉充分體現(xiàn)在譯文中，增強(qiáng)譯文廣告的宣傳效果。顧森則基于對(duì)廣告文本特點(diǎn)和譯例的分析，提出了互文性理論對(duì)廣告翻譯的兩點(diǎn)啟示：蒙太奇式的組合；迎合受眾的文化心理。然而，以上研究多停留在翻譯原則或啟示的層面，對(duì)于具體翻譯策略沒(méi)有展開(kāi)深入的探索。本文基于互文性理論，結(jié)合英文商業(yè)廣告特點(diǎn)，分析互文性在英文商業(yè)廣告中的運(yùn)用，從而探討相應(yīng)的翻譯策略，以期對(duì)英文商業(yè)廣告的漢譯提供參考。

三、英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)及互文性

互文性理論在商業(yè)廣告文本及其翻譯中的應(yīng)用與商業(yè)廣告自身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。

1.英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)。就功能而言，商業(yè)廣告具有傳播信息功能、喚起需要功能、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)功能、促使行動(dòng)功能與扶植信用功能。就文體特征而言，英文商業(yè)廣告在用詞上常選用簡(jiǎn)單的口語(yǔ)體詞匯，使廣告通俗易懂，富有表現(xiàn)力并增加親切度；大量使用褒義形容詞來(lái)美化產(chǎn)品印象，達(dá)到鼓動(dòng)效果；靈活使用復(fù)合詞，體現(xiàn)廣告的生命力；模擬創(chuàng)造新詞，使廣告標(biāo)新立異，吸引受眾。例如：

GE brings good life.（通用電氣廣告）

The Orangemostest drink in the world.（橙汁廣告）

以上英文廣告文本語(yǔ)言通俗易懂，使用“good”或最高級(jí)進(jìn)行渲染。橙汁廣告則創(chuàng)造新詞“orangemostest”來(lái)吸引消費(fèi)者。

在句式選擇上，英文商業(yè)廣告則廣泛使用簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句等，力求簡(jiǎn)潔易懂，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)和鼓動(dòng)效果。例如：

Just do it?。涂梭w育廣告）

Intelligence everywhere.（摩托羅拉廣告）

2.英文商業(yè)廣告的互文性。廣告大師李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）曾指出，“廣告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花哨的圖像文字，而是組合那些熟悉的文字與圖片，產(chǎn)生全新的趣味?！痹瓌?chuàng)作者不可能無(wú)中生有出廣告文本，而是通過(guò)有效組織圖像、聲音和語(yǔ)言文字，使它們?cè)谙嗷リP(guān)聯(lián)的表達(dá)中構(gòu)成語(yǔ)篇內(nèi)涵的互文性闡釋。商業(yè)廣告語(yǔ)篇的互文性包括文本互文性和文化互文性。

（1）文本互文性。文本互文性研究當(dāng)前文本與它所引用、吸收、拓展或改寫(xiě)的其他文本之間的關(guān)系。兩個(gè)或多個(gè)文本之間通過(guò)詞語(yǔ)、修辭、體裁等細(xì)節(jié)的相互影響構(gòu)成互文性。

基于英文商業(yè)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，詞語(yǔ)的互文性在商業(yè)廣告中表現(xiàn)最為明顯，常以引用和仿擬體現(xiàn)。引用指援引名人名言、詩(shī)句、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等，有效地利用互文性來(lái)體現(xiàn)出文本之間的指涉關(guān)系，便于讀者理解語(yǔ)篇的意義，加深廣告印象。仿擬則是對(duì)其他文本進(jìn)行間接模仿或轉(zhuǎn)換，如諧音字替換、關(guān)鍵字替換、調(diào)換語(yǔ)序、添加成分等，喚醒受眾對(duì)這些詞句的記憶聯(lián)想，使廣告語(yǔ)篇與記憶語(yǔ)篇形成互文。例如：

Seeing is believing——Shanghai TV. （電視廣告）

Love at first flight.（航空公司廣告）

前者是對(duì)英語(yǔ)諺語(yǔ)“Seeing is believing”（眼見(jiàn)為實(shí)）的引用，后者則是對(duì)英語(yǔ)諺語(yǔ)“Love at first sight”（一見(jiàn)鐘情）的仿擬。

修辭的互文性是廣告語(yǔ)篇形式的要求。通過(guò)使用比喻、夸張、擬人、雙關(guān)、設(shè)問(wèn)、省略等修辭手法來(lái)美化語(yǔ)言，創(chuàng)造新意，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染力。例如：

You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever.（脫毛劑廣告）

該廣告通過(guò)押頭韻和尾韻來(lái)營(yíng)造韻律感，加強(qiáng)廣告的感染力。

廣告語(yǔ)篇體裁的互文性是指不同體裁特有的形式特征被創(chuàng)造性地應(yīng)用到廣告語(yǔ)篇中，從而賦予了廣告語(yǔ)篇多樣性，如廣告語(yǔ)篇與新聞、對(duì)話(huà)、日?？谡Z(yǔ)、故事等的融合。廣告語(yǔ)篇借用體裁互文性，將不同語(yǔ)體、風(fēng)格相結(jié)合，以達(dá)到廣告宣傳銷(xiāo)售的目的。

（2） 文化互文性。文化互文性指在廣告創(chuàng)作中，將大眾所普遍接受的社會(huì)觀和價(jià)值觀與廣告語(yǔ)進(jìn)行整合。廣告創(chuàng)作不僅強(qiáng)調(diào)廣告文本的文化信息，也強(qiáng)調(diào)受眾基于自己的文化修養(yǎng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)俗等對(duì)文本做的解讀。廣告信息能激起受眾頭腦中已有的文化信息，引發(fā)其去思考，產(chǎn)生新的聯(lián)想，由此達(dá)到有效宣傳的目的。正確地運(yùn)用文化互文性，可以使受眾產(chǎn)生共鳴，從而提高廣告的認(rèn)可度。例如：

When the sunset glow is fading away... There also exists a Great Wall in America.（美國(guó)大都會(huì)人壽保險(xiǎn)廣告）

該廣告通過(guò)“the Great Wall（長(zhǎng)城）”這一文化因素形成文化互文，向受眾傳遞出其保險(xiǎn)能像堅(jiān)不可摧的長(zhǎng)城一樣保護(hù)消費(fèi)者的切身利益和安全。

文化互文性在商業(yè)廣告翻譯過(guò)程中尤其值得注意。由于文化差異的存在，源語(yǔ)廣告所傳遞的文化可能與目的語(yǔ)文化存在不對(duì)等，造成文化缺省甚至文化沖突。翻譯時(shí)若忽視廣告中的文化互文性，可能導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到廣告預(yù)期的效果，甚至帶來(lái)負(fù)面效果。

四、互文性視角下商業(yè)廣告的漢譯策略

商業(yè)廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而成功的翻譯對(duì)于達(dá)成該目的有著重要意義?；ノ男岳碚摓樯虡I(yè)廣告漢譯實(shí)踐提供了有效的指導(dǎo)，結(jié)合英文商業(yè)廣告的特點(diǎn)和互文因素，本研究提出以下翻譯策略。

1.直譯。直譯指忠實(shí)表達(dá)出源語(yǔ)文本的信息，并完全保留原文本的互文語(yǔ)境和形式。該策略通常適用于翻譯英文商業(yè)廣告文本互文因素中的修辭互文和體裁的互文。例如：

The architects of time.（玉寶表廣告）

時(shí)間的建筑師。

該英文廣告采用擬人手法形成修辭互文，直譯后的中文廣告保留了這一互文因素，從而保留了其在廣告中產(chǎn)生的效果。

2.仿譯。仿譯指以原文本為參照，在體現(xiàn)原文本形式或內(nèi)涵的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)盡可能地重現(xiàn)原文本中的互文效果。該策略可用于指導(dǎo)翻譯英文商業(yè)廣告文本中詞語(yǔ)的互文。例如：

Where there is a way for car，there is a Toyota.（豐田汽車(chē)廣告）

車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。

該英文廣告模仿了英文諺語(yǔ)“Where there is a will there is a way”，互文特征明顯，給受眾留下極為深刻的印象。譯文“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，沒(méi)有直譯原英文廣告，而是進(jìn)行了模仿翻譯。通過(guò)模仿英文廣告使用的互文技巧，譯文引用中國(guó)民間諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，讓中國(guó)消費(fèi)者印象深刻。

3.省譯。省譯指翻譯時(shí)為規(guī)避不利于實(shí)現(xiàn)廣告功能的互文語(yǔ)境，有意識(shí)地省略源語(yǔ)中的部分內(nèi)涵或互文語(yǔ)境不進(jìn)行翻譯，而重點(diǎn)關(guān)注目的語(yǔ)文化的互文性。如上文所述，商業(yè)廣告文本具有較強(qiáng)的文化互文性，有的須在特定文化中才具有豐富的聯(lián)想功能和記憶價(jià)值，有的甚至不為譯入語(yǔ)文化所接受。針對(duì)此類(lèi)廣告文本，譯者可采取省譯策略，虛化原文的互文語(yǔ)境，盡量用譯入語(yǔ)文化的互文語(yǔ)境來(lái)代替，作出文化補(bǔ)償。例如：

My goodness！ My Guiness?。恿κ科【疲?/p>

此酒，只應(yīng)天上有！

該英文廣告直譯應(yīng)為“我的上帝！我的加力士！”但由于譯入語(yǔ)文化中沒(méi)有“上帝”這一文化因素，該互文語(yǔ)境無(wú)法在譯入語(yǔ)文化中起到喚醒作用。鑒于此，譯者在翻譯時(shí)有意省略了“上帝”，改用“天”來(lái)實(shí)現(xiàn)文化互文。同時(shí)，譯文與“此曲只應(yīng)天上有”形成互文，將產(chǎn)品與中國(guó)文人飲酒作詩(shī)的意象巧妙聯(lián)系在一起，喚起深受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響的消費(fèi)者的共鳴。

4.創(chuàng)譯。創(chuàng)譯是指譯者在保留源語(yǔ)文本核心信息的基礎(chǔ)上，放棄源語(yǔ)廣告中的互文語(yǔ)境，根據(jù)實(shí)際需求，優(yōu)選更佳廣告創(chuàng)意或表達(dá)形式及手法，對(duì)廣告進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，形成新的互文語(yǔ)境，以更好地實(shí)現(xiàn)廣告功能或效果。商業(yè)廣告的特點(diǎn)決定了其翻譯與文學(xué)、科技翻譯等的不同。譯者在抓住廣告的主題思想后，往往在翻譯中體現(xiàn)出高度的靈活性和創(chuàng)造性，對(duì)原文本進(jìn)行改寫(xiě)甚至再創(chuàng)作，以最大限度實(shí)現(xiàn)廣告功能。例如：

Be gifted.（化妝品廣告）

天生麗質(zhì)難自棄。

英文廣告表達(dá)的核心思想為“美是一種天賦”。通過(guò)創(chuàng)造性翻譯，譯者以“天生麗質(zhì)難自棄”形成文本和文化互文，喚起目標(biāo)受眾文化認(rèn)知中對(duì)“四大美人”之一楊玉環(huán)的美好印象，從而更好地傳達(dá)出該化妝品廣告的主題。

五、結(jié)語(yǔ)

研究商業(yè)廣告中的互文性對(duì)于商業(yè)廣告的翻譯有著重要的理論指導(dǎo)作用與參考價(jià)值。商業(yè)廣告中存在著大量的文本互文和文化互文現(xiàn)象。因此，進(jìn)行翻譯實(shí)踐時(shí)，需先了解源語(yǔ)文本在詞語(yǔ)、修辭、體裁、文化等方面形成的互文語(yǔ)境，關(guān)注該互文指涉在目的語(yǔ)文化中的存在現(xiàn)象，根據(jù)實(shí)際需求，通過(guò)直譯、仿譯、省譯與創(chuàng)譯的策略傳達(dá)出原廣告的內(nèi)涵，并最大限度地實(shí)現(xiàn)宣傳效果。但由于篇幅和能力所限，筆者對(duì)于英文商業(yè)廣告中互文性的分析仍不夠具體和全面，所提出的翻譯策略主要針對(duì)英文商業(yè)廣告中常見(jiàn)的互文指涉類(lèi)型，不足以指導(dǎo)翻譯實(shí)踐中遇到的所有問(wèn)題，未來(lái)還需基于更充實(shí)的語(yǔ)料支撐進(jìn)行深入的探究，以更好地指導(dǎo)商業(yè)廣告的漢譯實(shí)踐。

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