品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的影響因素研究

梁雯芊+潘瑾

[摘要]跨界已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際上新的潮流和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)或者品牌長(zhǎng)久發(fā)展的必然要求。數(shù)十年來(lái)隨著品牌跨界聯(lián)合理論不斷深入發(fā)展，如今從一線(xiàn)品牌到平價(jià)商品，運(yùn)用品牌跨界聯(lián)合策略的現(xiàn)象已經(jīng)比比皆是。新時(shí)期，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，品牌跨界聯(lián)合策略又有了新的發(fā)展，其中互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)早已屢見(jiàn)不鮮，以滴滴出行為首。這些在企業(yè)或者品牌運(yùn)用品牌跨界聯(lián)合策略時(shí)，也面臨著盲目選擇跨界合作品牌等問(wèn)題。因此，文章在借鑒品牌聯(lián)合理論的基礎(chǔ)上，提出了品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)模型，并最終得到了：①消費(fèi)者的預(yù)先態(tài)度以及聯(lián)合匹配度正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)，其中聯(lián)合匹配度在消費(fèi)者的預(yù)先態(tài)度以及品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)起中介作用；②消費(fèi)者感知到的市場(chǎng)匹配度正向影響品牌匹配度等結(jié)論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)在實(shí)施品牌跨界聯(lián)合策略時(shí)提供了一定的參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]品牌跨界聯(lián)合；品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)；市場(chǎng)匹配度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801093

1理論背景、假設(shè)與研究模型

品牌跨界聯(lián)合與品牌聯(lián)合在所屬行業(yè)類(lèi)別等方面并不完全一致，但品牌跨界聯(lián)合依然屬于品牌聯(lián)合的范疇之內(nèi)（趙秀蘋(píng)，2016）。文章認(rèn)為二者既有區(qū)別又有聯(lián)系，品牌跨界聯(lián)合作為一種特殊的品牌聯(lián)合策略，本文在品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)上對(duì)品牌跨界聯(lián)合策略進(jìn)行深入研究。

11品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的基本內(nèi)涵以及影響因素

根據(jù)態(tài)度的三元模型，態(tài)度由三部分組成，即情感成分、認(rèn)知成分以及行為成分。本文在以往學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，將品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)維度確定為態(tài)度偏好（AP）、質(zhì)量感知（QP）以及購(gòu)買(mǎi)意愿（PI）三個(gè)維度。與消費(fèi)者行為學(xué)中態(tài)度內(nèi)部一致性一致，構(gòu)成品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的消費(fèi)者態(tài)度也具有內(nèi)部一致性。此外，本文以品牌聯(lián)合理論為基礎(chǔ)，在已有的研究基礎(chǔ)上提出品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的主要影響因素有：消費(fèi)者的預(yù)先態(tài)度、品牌資產(chǎn)以及聯(lián)合匹配度。

12消費(fèi)者的預(yù)先態(tài)度與品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)

Simonin和Ruth（1998）在品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)模型（S&R模型）中提出并證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的先前態(tài)度與品牌跨界聯(lián)合評(píng)價(jià)呈正相關(guān)性；這一結(jié)論也得到了Lafferty，Goldsmith 和Hult（2004）的進(jìn)一步證實(shí)；此外，陸娟和邊曉靜（2009）在對(duì)S&R模型進(jìn)行拓展時(shí)，還提出了消費(fèi)者的預(yù)先態(tài)度對(duì)品牌聯(lián)合匹配性感知也產(chǎn)生了影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H 1a：消費(fèi)者對(duì)跨界合作品牌A的先前態(tài)度（PCA）正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)。

H 1b：消費(fèi)者對(duì)跨界合作品牌B的先前態(tài)度（PCB）正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)。

13聯(lián)合匹配度與品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)

以往大量的研究（Aaker and Keller，1990； Simonin and Ruth，1998等）表明，聯(lián)合匹配度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)呈正向影響關(guān)系，其中聯(lián)合匹配度是消費(fèi)者層面的感知聯(lián)合匹配度。對(duì)于聯(lián)合匹配性的構(gòu)成維度尚沒(méi)有定論，以往學(xué)者主要從產(chǎn)品層面以及品牌層面的匹配度進(jìn)行研究。Lanseng和Olsen（2012）則認(rèn)為除了品牌等層面的匹配度，其他層面的匹配度也可能會(huì)對(duì)品牌聯(lián)合中的消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響；趙秀蘋(píng)（2016）在研究品牌跨界聯(lián)合時(shí)，則引入了市場(chǎng)匹配度作為其影響因素。此外，溫宏蘭（2010）認(rèn)為，目標(biāo)市場(chǎng)的不匹配可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的品牌匹配度不高，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)不高。因此本文提出如下假設(shè)：

H 2a：消費(fèi)者預(yù)先態(tài)度會(huì)通過(guò)品牌匹配度（BF）的中介作用影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)。

H 2b：消費(fèi)者先前態(tài)度會(huì)通過(guò)市場(chǎng)匹配度（MF）的中介作用影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)。

H 3：消費(fèi)者的市場(chǎng)匹配度感知正向影響其對(duì)品牌匹配度的感知。

基于以上各假設(shè)，本文提出如下的研究模型：

2研究方法

本文首先采用情景模擬的方法進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將兩個(gè)實(shí)際存在的真實(shí)品牌進(jìn)行虛擬跨界聯(lián)合，并且在問(wèn)卷中對(duì)跨界合作產(chǎn)物進(jìn)行描述；通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型、SPSS對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析該問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的合理性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，形成正式問(wèn)卷用以正式調(diào)研從而進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

21實(shí)驗(yàn)品牌的選擇

本文主要依據(jù)Simonin and Ruth（1998）提出的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行刺激物的選取，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一是消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的產(chǎn)品較為熟悉；二是該產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)品牌聯(lián)合。作為分享經(jīng)濟(jì)中交通分享領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)發(fā)展起步于2010年，隨著2015年滴滴和快的宣布戰(zhàn)略合并、2016年8月滴滴宣布和Uber合并，如今滴滴出行已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)領(lǐng)域中的第一平臺(tái)，因此本文選取具有代表性的、消費(fèi)者熟悉的滴滴出行作為跨界合作品牌之一。此外，根據(jù)《2015年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告之最喜愛(ài)品牌》中顯示，聯(lián)想在大學(xué)生最喜愛(ài)的（411%）和使用最普遍的（387%）電腦品牌中均為排名第一，并且聯(lián)想近年來(lái)也曾多次嘗試通過(guò)跨界聯(lián)合來(lái)轉(zhuǎn)變品牌形象，因此本文選取聯(lián)想作為研究的具體品牌進(jìn)行研究。

22預(yù)調(diào)研

本次論文的研究對(duì)象以青年消費(fèi)者群尤其是大學(xué)生群體為主，因此預(yù)調(diào)研的群體選擇以學(xué)歷水平較高（本科及以上）的青年消費(fèi)者群（18～35歲）為主，占調(diào)研總?cè)藬?shù)的557%。預(yù)調(diào)研階段共發(fā)放問(wèn)卷140份，有效問(wèn)卷115份，回收率為821%。通過(guò)對(duì)預(yù)調(diào)研樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析以及效度分析，結(jié)果證明問(wèn)卷題項(xiàng)具有良好的信度和效度，因此在隨后的正式調(diào)研中保持4個(gè)變量的30個(gè)初始測(cè)量題項(xiàng)不變。

23正式調(diào)研的數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)研主要通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)布網(wǎng)上問(wèn)卷的方式，共回收問(wèn)卷371份，剔除無(wú)效問(wèn)卷38份，得到有效問(wèn)卷320份，回收率為863%。本次正式調(diào)研對(duì)象與預(yù)調(diào)研一致，以學(xué)歷水平較高（本科及以上）的青年消費(fèi)者群（18～35歲）為主，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的561%。endprint

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

31問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷的質(zhì)量主要通過(guò)信度以及效度來(lái)檢驗(yàn)。本次研究主要從內(nèi)部一致性角度進(jìn)行信度分析，檢驗(yàn)結(jié)果為各變量的α值都超過(guò)了07且CITC值大于05，屬于可信的系數(shù)（Nunnally，1978）。效度分析的目的在于考察問(wèn)卷的有效性和正確性，其包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，由于本次研究參考的是國(guó)內(nèi)外研究領(lǐng)域中相對(duì)成熟的、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的量表，本身具有較高的內(nèi)容效度；結(jié)構(gòu)效度則包含收斂效度以及區(qū)分效度，其中收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

由表1所示，所有測(cè)量題項(xiàng)在其所衡量的變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于05，并在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（P值小于005），AVE值均大于05，組合信度CR值均大于07，表明本次研究的測(cè)量量表具有較好的收斂效度。判別效度檢驗(yàn)如表2所示。

由表2可知，任一因子的AVE值的平方根均大于其對(duì)其他因子的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本次研究的測(cè)量量表具有較好的判別效度。至此，正式調(diào)研問(wèn)卷通過(guò)了信度以及效度分析，接下來(lái)進(jìn)行研究模式的假設(shè)檢驗(yàn)。

32假設(shè)檢驗(yàn)

321主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表3可知，消費(fèi)者態(tài)度A正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的質(zhì)量感知以及態(tài)度偏好，而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的先前態(tài)度A部分正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)，H 1a得到部分驗(yàn)證；消費(fèi)者態(tài)度B正向影響品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的三個(gè)維度，即H 1b得到驗(yàn)證；此外，在聯(lián)合匹配度方面，市場(chǎng)匹配度與品牌匹配度通過(guò)了主效應(yīng)檢驗(yàn)，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者感知到的市場(chǎng)匹配度正向影響品牌匹配度，H 3得到驗(yàn)證。

4結(jié)果討論與建議

消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)以及跨界合作平臺(tái)的預(yù)先態(tài)度都正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)的評(píng)價(jià)，此外通過(guò)對(duì)比能夠看出，消費(fèi)者先前態(tài)度B的影響作用大于消費(fèi)者的先前態(tài)度A。本文認(rèn)為，根據(jù)品牌跨界聯(lián)合理論，品牌跨界聯(lián)合將產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)跨界合作產(chǎn)物為一種新服務(wù)時(shí)，品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)受到獲取該種新服務(wù)的渠道品牌的跨界合作品牌的預(yù)先態(tài)度的影響作用更大。因此企業(yè)在選擇跨界合作品牌時(shí)，應(yīng)更注重與互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)合作的品牌的聲譽(yù)。

對(duì)于聯(lián)合匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)方面，品牌匹配度對(duì)品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是正向且顯著的，而對(duì)其質(zhì)量感知和態(tài)度偏好維度的影響不顯著；市場(chǎng)匹配度對(duì)品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)意愿維度的影響是正向且顯著的，而對(duì)其態(tài)度偏好維度的影響不顯著。此外，聯(lián)合匹配度在消費(fèi)者預(yù)先態(tài)度和品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)起中介效應(yīng)。本文有所創(chuàng)新的是，提出并驗(yàn)證了聯(lián)合匹配度中的市場(chǎng)匹配度正向影響品牌匹配度。本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析證明了溫宏蘭（2010）假設(shè)的觀點(diǎn)，一定程度上拓展了現(xiàn)有的品牌聯(lián)合理論模型，為理解品牌跨界聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)提供了一個(gè)更加全面的視角。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌跨界聯(lián)合策略時(shí)，應(yīng)將市場(chǎng)匹配度作為一個(gè)重要的影響因素。

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