增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為的重塑

韓飛飛?周榮庭

【摘 要】 文章在對(duì)圖書閱讀環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為產(chǎn)生影響的三個(gè)要素——多感知深度體驗(yàn)閱讀、多主體參與交互閱讀、超現(xiàn)實(shí)信息集成閱讀，并構(gòu)建了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為的重塑路徑。

【關(guān) 鍵 詞】增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書；公眾；閱讀行為

【作者單位】韓飛飛，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)；周榮庭，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，浙江傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目“虛擬現(xiàn)實(shí)條件下提升出版物傳播效果研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17BXW034）。

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.008

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，公眾的閱讀形式及閱讀環(huán)境由單一、封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣㈤_放式。盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)電子圖書在很大程度上滿足了公眾不同的閱讀需求，但現(xiàn)有公眾閱讀管理模式不是為新的閱讀技術(shù)手段做出的規(guī)劃設(shè)計(jì)，其無(wú)法有效快速地吸引公眾注意力，穩(wěn)定、豐富用戶結(jié)構(gòu)群并縮小公眾的閱讀鴻溝。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)理論指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用的不斷加強(qiáng)，公眾在閱讀圖書過(guò)程中可借助AR技術(shù)獲取圖書信息。一方面，公眾閱讀行為給增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益比給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和網(wǎng)絡(luò)電子圖書帶來(lái)的要顯著得多。另一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為產(chǎn)生巨大影響。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為的影響，實(shí)際上就是將AR技術(shù)手段加入圖書內(nèi)容中，形成新的信息擴(kuò)散工具來(lái)改變公眾的閱讀方式、閱讀深度，在碎片化、海量高維數(shù)據(jù)的幫助下加強(qiáng)公眾的交流互動(dòng)及娛樂(lè)化體驗(yàn)。文章從圖書閱讀環(huán)境出發(fā)，探究增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書給公眾閱讀行為帶來(lái)的影響，并對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀行為路徑進(jìn)行重塑，以期給圖書出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改進(jìn)提供參考。

一、圖書閱讀環(huán)境的現(xiàn)狀

無(wú)論是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，還是網(wǎng)絡(luò)電子圖書、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書等數(shù)字圖書，總有一批精品圖書在閱讀環(huán)境中發(fā)揮重要作用（Kurt Andrews & Philip M. Napoli，2009）[1]。而在媒體融合的今天，圖書出版如何營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，成為當(dāng)前面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題。據(jù)《第14次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年國(guó)民人均圖書閱讀量與2015年相比增加了0.02本，其中數(shù)字化閱讀方式（以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的閱讀方式）接觸率高達(dá)68.2%，在閱讀數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中，僅有8.3%的人認(rèn)為自己的閱讀量比較多或很多，顯然我國(guó)公眾的閱讀率雖有所提升，但人均閱讀量仍較低，圖書出版產(chǎn)業(yè)危機(jī)仍顯著存在。為了滿足不同用戶群體的訴求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，圖書出版需逐漸轉(zhuǎn)向依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，借助AR技術(shù)構(gòu)建集精品化、平臺(tái)化、泛娛樂(lè)化于一體的應(yīng)用與服務(wù)戰(zhàn)略體系，改變公眾的閱讀方式、閱讀習(xí)慣、閱讀深度、閱讀成本，以此來(lái)優(yōu)化公眾的圖書閱讀環(huán)境。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)圖書出版總營(yíng)業(yè)收入高達(dá)822.55億元，較2014年增長(zhǎng)3.96%，占整個(gè)新聞出版產(chǎn)業(yè)比重為3.80%。然而，在圖書出版經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)的背后，整個(gè)圖書出版產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)不良的發(fā)展勢(shì)頭，僅有少數(shù)圖書出版公司改變當(dāng)前閱讀環(huán)境（如中文在線將自身數(shù)字出版內(nèi)容資源以紙質(zhì)圖書、影視、游戲、動(dòng)漫等形式分層段向不同媒體投放，隨著AR技術(shù)在圖書出版中應(yīng)用率的持續(xù)上升，中文在線獲取圖書信息的形式更加多元化）得以穩(wěn)定發(fā)展，部分圖書出版公司經(jīng)營(yíng)陷入困境甚至倒閉。究其原因，一方面，圖書內(nèi)容與形式的豐富度不夠，在有限的時(shí)間內(nèi)很難吸引公眾的注意力；另一方面，圖書出版公司與公眾互動(dòng)度較低，在海量信息中很難挖掘潛在用戶。

在學(xué)界，關(guān)于圖書閱讀環(huán)境的研究主要聚焦在閱讀環(huán)境營(yíng)造、不同主體閱讀環(huán)境比較、不同閱讀環(huán)境下圖書推廣策略三個(gè)層面。如潘英潔（2008）認(rèn)為閱讀趣味與環(huán)境有機(jī)結(jié)合是塑造新閱讀環(huán)境的重要因素[2]；洪衛(wèi)林（2005）根據(jù)當(dāng)前信息傳播過(guò)程的弊端，提出傳媒“分級(jí)制”可為公眾尤其青少年群體營(yíng)造健康的閱讀環(huán)境[3]；姚海燕等（2015）通過(guò)對(duì)重慶主城區(qū)與庫(kù)區(qū)兒童閱讀環(huán)境的比較，得出兩大主體的閱讀環(huán)境存在顯著差異的結(jié)論，并進(jìn)一步提出縮短差距的對(duì)策性建議[4]；孫慧莉（2016）就網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境從物理、語(yǔ)言、社會(huì)三個(gè)方面展開闡述，針對(duì)不同問(wèn)題提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略[5]；閆偉東（2013）通過(guò)對(duì)歐美國(guó)家圖書館閱讀推廣策略與國(guó)內(nèi)圖書推廣策略的比較，提出優(yōu)化我國(guó)公眾閱讀環(huán)境的幾點(diǎn)建議[6]。在業(yè)界，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的新華書店不斷引入圖書衍生項(xiàng)目（如教育培訓(xùn)、益智游戲開發(fā)、地方文創(chuàng)等），努力打造文化消費(fèi)綜合一體化的閱讀環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。2017年10月18日，《學(xué)前教育研究》雜志、中國(guó)精英園長(zhǎng)聯(lián)盟舉辦了“探討兒童閱讀興趣，營(yíng)造良好閱讀環(huán)境”論壇研討會(huì)，多名專家學(xué)者、幼兒教師針對(duì)兒童閱讀環(huán)境分別做了闡述，但卻忽視了新技術(shù)手段給公眾帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)，沒(méi)能結(jié)合時(shí)代背景將形態(tài)更高級(jí)的技術(shù)與圖書內(nèi)容之間的整合與轉(zhuǎn)化納入公眾閱讀行為重塑之列。

二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)閱讀行為的影響

AR技術(shù)依托計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)，將虛擬的視覺(jué)語(yǔ)言置于現(xiàn)實(shí)世界中，給公眾構(gòu)建一個(gè)集多感官體驗(yàn)于一體的超現(xiàn)實(shí)世界。與傳統(tǒng)媒體相比，AR技術(shù)作為新傳播手段在教育、娛樂(lè)、醫(yī)療、旅游、出版等領(lǐng)域的應(yīng)用大大改變了公眾行為。AR技術(shù)介入圖書內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷策劃、組織結(jié)構(gòu)等層面將引發(fā)圖書出版業(yè)態(tài)及公眾閱讀行為的多重改變，讓公眾閱讀的圖書“活起來(lái)”。

1. 多感知深度體驗(yàn)閱讀

相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、網(wǎng)絡(luò)電子圖書，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書是集視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)于一體的綜合信息載體，AR技術(shù)在圖書的應(yīng)用程度直接關(guān)系到公眾的閱讀體驗(yàn)和公眾對(duì)信息的理解掌握。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書是圖書出版公司借助AR技術(shù)的形態(tài)和屬性，針對(duì)公眾多感官需求進(jìn)行系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化分類，將圖書文本信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，為公眾打造的全新多感知深度閱讀體驗(yàn)產(chǎn)品。如J. K. Rowling（“哈利·波特”系列小說(shuō)作者）與日本索尼公司聯(lián)合制作的圖書《奇幻之書：魔咒之冊(cè)》，就是融合了游戲、影視等娛樂(lè)形態(tài)的產(chǎn)品。公眾可以借助攝像頭及魔法工具體驗(yàn)圖書中的魔幻故事世界，全面調(diào)動(dòng)感官，沉浸在多體感的閱讀環(huán)境中。這種圖書閱讀模式激發(fā)了公眾對(duì)信息的求知欲，公眾可根據(jù)信息需求控制事件發(fā)展，全方位調(diào)動(dòng)自身感官系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)圖書信息解構(gòu)、利用的最大化。endprint

2. 多主體參與交互閱讀

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書是圖書出版在新媒體時(shí)代的一次集營(yíng)銷、藝術(shù)于一體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，公眾可通過(guò)移動(dòng)、翻轉(zhuǎn)紙質(zhì)圖書或攝像頭，將虛擬圖像呈現(xiàn)到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，打破信息固有的傳播形態(tài)，擴(kuò)大公眾對(duì)圖書的“控制權(quán)”，實(shí)現(xiàn)公眾與圖書信息多層面的互動(dòng)交流。參與交互的主體根據(jù)不同的信息需求有針對(duì)性地選取內(nèi)容，通過(guò)直接互動(dòng)、多元化體感交互來(lái)增加圖書與公眾的黏性。從這一角度來(lái)看，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書實(shí)現(xiàn)了多主體參與交互式閱讀，不僅拉近了公眾與圖書的距離，還賦予了公眾一定的閱讀趣味性，讓公眾能夠與圖書故事中的多個(gè)角色進(jìn)行聲畫互動(dòng)，在超現(xiàn)實(shí)世界中感受信息的魅力。2015年迪士尼推出涂鴉版Crayola的3D立體電子書，采用實(shí)時(shí)紋理捕捉技術(shù)，允許公眾將紙面二維物體轉(zhuǎn)化為3D模型，并可根據(jù)自己的喜好改變3D模型的顏色及形狀，充分調(diào)動(dòng)公眾參與創(chuàng)作的積極性，打破圖書與公眾“零交流”的局面。

3. 超現(xiàn)實(shí)信息集成閱讀

基于AR技術(shù)的屬性和實(shí)踐應(yīng)用特色，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀行為的影響在于，借助超現(xiàn)實(shí)信息（虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界疊加產(chǎn)生新的信息內(nèi)容）呈現(xiàn)方式和全息式傳遞，可以隨時(shí)根據(jù)公眾反饋靈活地調(diào)整內(nèi)容資源，從而使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書更加符合公眾需求。從跨時(shí)空角度來(lái)看，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書超現(xiàn)實(shí)信息集成的過(guò)程是信息流動(dòng)與創(chuàng)新的過(guò)程，超現(xiàn)實(shí)信息集成與當(dāng)下環(huán)境的內(nèi)容呈現(xiàn)，更能直接且形象地引導(dǎo)、驗(yàn)證和豐富公眾的想象力。在信息集成的管理上，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書側(cè)重于IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源控制、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立、內(nèi)容價(jià)值提升的管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)AR技術(shù)利用的最大化，牢牢抓住公眾注意力，由形式單一的個(gè)人閱讀模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾问蕉鄻拥亩嗳私换ナ介喿x模式，帶給公眾超現(xiàn)實(shí)信息集成化閱讀體驗(yàn)。比如2016年必勝客與中信出版社聯(lián)合創(chuàng)辦的“AR圖書分享會(huì)”，向公眾隆重推介“科學(xué)跑出來(lái)系列”科普增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書，讓公眾在享受美食的同時(shí)感受了恐龍的生活環(huán)境與習(xí)性，公眾甚至可與恐龍一起拍照，獲得身臨其境般的閱讀體驗(yàn)。

三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀行為重塑路徑分析

上述增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)閱讀行為的影響，也正是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)閱讀行為重塑的重要路徑。借鑒圖書策劃系統(tǒng)既有形式、內(nèi)容和編輯平臺(tái)的層次劃分方式，分析AR技術(shù)的實(shí)現(xiàn)手段和跨界閱讀的實(shí)現(xiàn)方式，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀行為重塑路徑可從方式、內(nèi)容和平臺(tái)三個(gè)層面展開（見圖1）。

1. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀方式

這一層面的重塑路徑主要是公眾閱讀方式的多元選擇，包括移動(dòng)式閱讀、游戲式閱讀、交互式閱讀、仿真式閱讀等，這些是改變公眾閱讀習(xí)慣、營(yíng)造新閱讀環(huán)境的基本要素。首先，從信息獲取層面看，公眾獨(dú)立選擇一種或多種閱讀方式后，在與圖書內(nèi)容角色產(chǎn)生互動(dòng)的過(guò)程中形成了一個(gè)理想的虛擬交流空間，進(jìn)而促使公眾與圖書信息建立起較高的黏性關(guān)系，以此來(lái)改變公眾的閱讀行為。其次，從豐富增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀方式層面看，重點(diǎn)要提高圖書策劃者的綜合知識(shí)水平，優(yōu)化增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書出版企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)與外部協(xié)作模式，采用并創(chuàng)建多種閱讀手段以打破現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界，改變傳統(tǒng)靜態(tài)的閱讀方式，讓公眾在娛樂(lè)放松的環(huán)境下攝取新知識(shí)（包括顯性知識(shí)和隱性知識(shí)）。同時(shí)，提升圖書策劃者的創(chuàng)新能力和AR技術(shù)應(yīng)用能力，使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀方式與故事內(nèi)容能夠完美鑲嵌。

2. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀內(nèi)容

如果增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀方式是閱讀空間的改變與集聚，那么增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀內(nèi)容則是營(yíng)造、聚合閱讀空間的必要單元。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀內(nèi)容的生動(dòng)化展現(xiàn)，包括聲色畫文一體、多維空間展示、超現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)、多主體交互等方式，這些內(nèi)容傳達(dá)方式能夠滿足公眾不同的信息需求和娛樂(lè)體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代背景下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀模式中內(nèi)容生產(chǎn)與生動(dòng)化呈現(xiàn)過(guò)程涉及圖書內(nèi)容生產(chǎn)、IP資源控制、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立、跨界閱讀等創(chuàng)新價(jià)值鏈要素，通過(guò)公眾圖書閱讀后的反饋信息來(lái)調(diào)整增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的內(nèi)容設(shè)置，可確保公眾每次閱讀都能獲得新的內(nèi)容體驗(yàn)，以此帶動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書對(duì)公眾閱讀思維及習(xí)慣的影響。

3. 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的閱讀平臺(tái)

公眾不僅是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的使用者，也是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀平臺(tái)的參與者，他們有興趣參與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀平臺(tái)的優(yōu)化過(guò)程并試圖得到相應(yīng)回報(bào)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀平臺(tái)自由化運(yùn)作理念包括個(gè)性化服務(wù)、工程化研發(fā)、藝術(shù)化設(shè)計(jì)、自動(dòng)化控制等內(nèi)容，它能保證公眾在一個(gè)完全自由的空間里閱讀圖書。在各類增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書（包括教育類圖書、專業(yè)類圖書、大眾類圖書等）閱讀平臺(tái)中，不同類型圖書的屬性雖然存在較大差異，但其激發(fā)公眾閱讀、驅(qū)動(dòng)公眾改變閱讀行為的內(nèi)在本質(zhì)是一致的。目前，各閱讀平臺(tái)通力協(xié)作來(lái)延伸增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享、營(yíng)銷整合、資本流動(dòng)，讓公眾切實(shí)感受到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書閱讀平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)及閱讀氛圍，給公眾營(yíng)造超現(xiàn)實(shí)信息集成的閱讀環(huán)境。

融媒體環(huán)境下，圖書借助AR技術(shù)手段給自身開創(chuàng)了一條新的發(fā)展路徑，傳統(tǒng)圖書向增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書轉(zhuǎn)變已成事實(shí)，這對(duì)引導(dǎo)公眾閱讀圖書、主動(dòng)探索新信息、消除對(duì)閱讀圖書的抵觸情緒大有裨益。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書在內(nèi)容分解、分配、規(guī)劃、解讀、傳遞等環(huán)節(jié)的鏈條式遞進(jìn)過(guò)程中，為公眾塑造了一種新的閱讀體驗(yàn)，豐富并改變公眾閱讀行為。此外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書在發(fā)展的過(guò)程中也存在一些弊端，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書的數(shù)量、類別較少，數(shù)據(jù)傳輸中以移動(dòng)終端展現(xiàn)為主，與公眾互動(dòng)的內(nèi)容較少。但隨著AR技術(shù)在圖書中的應(yīng)用不斷成熟，該技術(shù)將會(huì)滲透到圖書經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，加之公眾對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書青睞度不斷提升，相信增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖書在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中將會(huì)占據(jù)重要的一席之地。

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