Kathy Bloomgarden：敢于夢想，才能做好公關(guān)

梁欣萌

喜歡學(xué)習(xí)中文，熱愛中國文化，看好中國的發(fā)展。從過去到現(xiàn)在，她始終堅持著這種想法。過去我們總說要學(xué)習(xí)和借鑒國外公關(guān)行業(yè)的做法和思路，而如今中國公關(guān)行業(yè)的水平已經(jīng)趕超全球。她，正是見證中國公關(guān)行業(yè)崛起的資深公關(guān)人——羅德公關(guān)CEO步春歌（Kathy Bloomgarden）女士。她說，從事公關(guān)行業(yè)的人應(yīng)該感到幸運，因為對話來自不同領(lǐng)域、不同圈層的人是新鮮而有趣的事情，話題的交流，思想的碰撞，能夠讓你發(fā)現(xiàn)生活中的更多價值。

第一次耳聞步春歌這個名字，腦海中不禁浮現(xiàn)出這樣的畫面——春花爛漫的季節(jié)，阡陌小路上，迎面而來一位溫婉恬靜的女子。這個極賦詩意的名字讓我期待著與她的見面。

12月的北京，冬日暖陽中，我終于一睹這位全球最大獨立公關(guān)公司之一——羅德公關(guān)CEO的風(fēng)采。她自信干練，風(fēng)趣幽默的個性深深吸引了我。在短暫的相處中，Kathy Bloomgarden與我暢談公關(guān)市場的變化、全球最新的溝通理念以及社交媒體和危機管理，讓我獲益良多。

中國公關(guān)實力與世界比肩

在超過30年的公關(guān)領(lǐng)域工作中，Kathy Bloomgarden曾為眾多跨國公司提供咨詢服務(wù)，包括企業(yè)傳播、市場營銷和創(chuàng)新活動等等?！捌鋵嵶龉P(guān)或者做營銷，你會發(fā)現(xiàn)很重要的一點是，你要找到那種讓你有靈感、激發(fā)你想象力和創(chuàng)造力的事件和人物?！盞athy Bloomgarden說道。最讓她記憶深刻，且每每提及都能“怦然心動”的，是多次參加達沃斯論壇（世界經(jīng)濟論壇，World Economic Forum）的經(jīng)歷。匯集了各國政要、商界領(lǐng)袖、企業(yè)精英、媒體代表等眾多人士的達沃斯論壇，是一個跨界交流思想、碰撞智慧的勝地，探討世界未來的發(fā)展趨勢是論壇的重點內(nèi)容。Kathy Bloomgarden認(rèn)為，隨著近幾年公關(guān)行業(yè)在社會角色中的轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)把握未來的趨勢已經(jīng)成為當(dāng)代公關(guān)人非常重要的一項能力。在達沃斯論壇上，通過與各界人士溝通交流，建立公共關(guān)系，能夠更好地了解未來世界的發(fā)展趨勢，這也是達沃斯論壇令Kathy Bloomgarden記憶深刻的原因。

“當(dāng)回到辦公室后，我會將這些精彩觀點和新穎思想與大家分享，并觀察由此給我們的工作帶來的影響和改變，從而提煉經(jīng)驗，讓我們能夠更出色地把握未來的趨勢?！贝送?，在達沃斯論壇見到的各國領(lǐng)導(dǎo)人，商界、政界和經(jīng)濟界的領(lǐng)袖，讓Kathy Bloomgarden領(lǐng)悟到他們身上蘊含的公關(guān)的內(nèi)涵與外延——比如，他們的領(lǐng)導(dǎo)力，他們的成功路徑，以及他們是如何建立起人與人之間、企業(yè)與社會之間的互相信任的關(guān)系，這些都是值得公關(guān)人思考和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

公共關(guān)系在中國的落地、生根、發(fā)芽悄然間已經(jīng)走過了30年的光陰，在此期間，國際公關(guān)公司紛紛進駐中國，國內(nèi)公關(guān)公司也如雨后春筍般迅速成立、成長。作為最早進入中國市場的國際公關(guān)公司之一，27年前羅德公關(guān)拓展全球業(yè)務(wù)時就將第一個海外辦公室設(shè)在了中國。談起這其中的淵源，Kathy Bloomgarden指出在她看來，中國和美國有著許多共同點，例如都富有創(chuàng)造力，且勇于革新?！霸谶@些方面，我認(rèn)為中國和美國的文化、經(jīng)濟是可以很好的緊密聯(lián)合在一起的，因此，我們很早就確定了在中國市場的發(fā)展目標(biāo)——成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。更重要的是，在全球眾多的公關(guān)公司中，我們是唯一一個施行‘雙總部（美國和中國）概念的公司，而且兩個總部的地位是并重的，這也表明了我們對中國市場的重視和信心”。

而對于30年前后，中國公關(guān)市場的變化感受，Kathy Bloomgarden表示，當(dāng)下，相較于其他國家和地區(qū)，中國在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是在社交媒體方面的公關(guān)工作已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。與此同時，中國的企業(yè)，例如“BAT”，在國際社會中已經(jīng)擁有了非常強大的影響力，“包括電子商務(wù)的發(fā)展，中國雙十一期間的整體銷售量超過美國全年節(jié)慶日銷售量的總和。由此，我們也看到了中國大型企業(yè)的發(fā)展和力量促使在華公關(guān)企業(yè)具備更強的整合能力，并進一步加強其在互聯(lián)網(wǎng)上的實力和能力。比如，很多國外企業(yè)都在學(xué)習(xí)中國企業(yè)的在線溝通的方式”。

CEO發(fā)聲成為企業(yè)成長的綠色通道

身為羅德公關(guān)的CEO，Kathy Bloomgarden深諳提升領(lǐng)導(dǎo)力對企業(yè)高管的重要性。由于企業(yè)CEO的特殊身份，發(fā)聲的影響力和傳播力更大，在為企業(yè)高管提供定位咨詢服務(wù)時，Kathy Bloomgarden發(fā)現(xiàn)中外企業(yè)的CEO在發(fā)聲方面有著鮮明的個性區(qū)別?！拔覀兊恼{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在西方市場如果你想成為一位成功的領(lǐng)導(dǎo)人，你就必須經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前，同時必須和社會各方建立一個互相信任的關(guān)系，所以你需要經(jīng)?！毓庾约海乙故灸愕膫€性，在一些關(guān)鍵的社會性事務(wù)上更要發(fā)出聲量?！盞athy Bloomgarden認(rèn)為在這方面，中國企業(yè)的CEO與西方企業(yè)的CEO的想法是截然不同的。大部分中國企業(yè)的CEO并不是特別希望自己被“曝光”，也不愿意在一些關(guān)鍵的社會性事務(wù)上發(fā)聲，他們更希望自己低調(diào)、務(wù)實的做業(yè)務(wù)。

那么，Kathy Bloomgarden是如何幫助中國企業(yè)的CEO認(rèn)識到發(fā)聲的重要性的呢？Kathy Bloomgarden的做法是，讓中國企業(yè)的CEO看到更多企業(yè)CEO發(fā)聲的成功案例，這種生動且十分接近實際情況的做法令他們會產(chǎn)生共鳴，從而幫助其邁出發(fā)聲的第一步?！拔蚁胝f馬云的對外溝通就是一個非常成功的案例代表。你會看到馬云出現(xiàn)在全球的各個平臺上演講，他通過展示個人價值觀和個人魅力，讓公眾更加信賴他的企業(yè)，更加愿意幫助他推動企業(yè)的發(fā)展。從馬云的身上我們看到，CEO的觀念對企業(yè)的成長來說是至關(guān)重要的。這也是為什么阿里巴巴能夠在全球范圍內(nèi)被大眾所熟知?！贝送?，羅德公關(guān)的數(shù)據(jù)還顯示CEO在社交類媒體上更容易建立信任感。endprint

如同中國企業(yè)的CEO要讓世界聽見自己的聲音一樣，越來越多的中國企業(yè)開始走向海外市場，尋求更廣闊的發(fā)展。Kathy Bloomgarden認(rèn)為這其中有幾點關(guān)鍵性因素。“如何在海外市場建立自身的可信度是首要的，因為在陌生的市場環(huán)境中初來乍到的新品牌想要扎根，第一步就是得到當(dāng)?shù)貦C構(gòu)和民眾的信任?！盞athy Bloomgarden笑著說：“第二點我想強調(diào)的還是CEO的表現(xiàn)力。”CEO的出色表現(xiàn)會讓社會公眾感到可靠，同時公眾還會把這種感受延伸到企業(yè)品牌上。所以企業(yè)要對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，或是對所投資的當(dāng)?shù)毓?，充滿誠意。這就要求企業(yè)真正關(guān)心公眾的感受，并力求為他們帶來價值——比如對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和民眾生活質(zhì)量提升做出貢獻，而不是擺出一副投資者的姿態(tài)，或是僅僅當(dāng)作合作伙伴的關(guān)系。如果能像阿里巴巴在美國硅谷創(chuàng)辦的投資基金一樣，幫助當(dāng)?shù)爻鮿?chuàng)企業(yè)起步，制造市場就業(yè)機會，那么自然會受到當(dāng)?shù)氐臍g迎，反之，則會落入困局之中。

社交媒體帶來新機遇和新挑戰(zhàn)

“社交媒體改變了整個社會的溝通方式”，在Kathy Bloomgarden看來，社交媒體實時發(fā)布的特性，改變了人和人之間的連接方式，從而讓人們的對話變成是始終延續(xù)發(fā)生的，而不是說完了就“中斷”了，同樣，這也改變了人們尋找和確認(rèn)信息的方式。“更值得關(guān)注的是，當(dāng)社交媒體和數(shù)據(jù)分析連接在一起時，能夠在你還沒意識到某種需求之前，就把你可能需要的內(nèi)容推送給你了，因此，‘社交媒體+大數(shù)據(jù)+人工智能的結(jié)合在某種程度上演繹了未卜先知，改變了我們的日常生活?！?/p>

正如Kathy Bloomgarden所言，社交媒體的迅猛發(fā)展讓信息的交互更加便捷，公民的話語權(quán)更加富有力量，但同時也造成了信息的碎片化，加之社交媒體的及時性，企業(yè)發(fā)生危機事件的概率大大增加。面對這樣的境況，企業(yè)的危機管理工作應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變呢？Kathy Bloomgarden給了我這樣的答案。

“第一，你必須時刻都做好準(zhǔn)備，而不是等事情發(fā)生之后再去處理。因為發(fā)生危機后，事件的真相調(diào)查、解決方案的研究發(fā)布等等，這個過程可能需要很長的時間，等到你公開發(fā)聲，對企業(yè)品牌造成的損害已經(jīng)難以挽回。第二，必須既誠實又公開透明，企業(yè)要有愿意與公眾溝通的態(tài)度，而不是關(guān)起門來緘默無言，這一點非常重要。第三，你能否給受眾，尤其是相關(guān)利益方帶來價值，換句話說在對危機事件發(fā)聲時你是否真心在意他們的感受。”Kathy Bloomgarden強調(diào)說，危機的發(fā)生都是偶然的，當(dāng)事實情況不能第一時間明朗的情況下，至少本著公開坦誠的原則，富有同情心地采取力所能及的行動，遠好過于沉默不語，因為當(dāng)你不做回應(yīng)的時候，那些錯誤的信息已經(jīng)在外流傳了。

與做好應(yīng)對危機事件的準(zhǔn)備一樣，如今“講好故事”成為了市場營銷和品牌傳播中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，Kathy Bloomgarden認(rèn)為講好故事最重要的是，這個故事是否是情感充沛的。只有極富情感的故事才能觸動目標(biāo)受眾，用當(dāng)下流行的話來說就是要“走心”。同時，這個故事還要個人化和個性化，這是因為現(xiàn)在每一個受眾群的關(guān)注點都不盡相同，小眾化+觸動人心的情感，這樣才能講出好的故事?！氨热缭诤颓ъ淮徽剷r，你所講述的內(nèi)容必須要方便在他們的朋友之間相互傳播、分享，因為他們是極富分享精神的一代；當(dāng)你和投資人講故事時，要側(cè)重的是企業(yè)盈利等商務(wù)上的內(nèi)容；當(dāng)你和員工講故事時，他的個人發(fā)展以及公司幫助員工成長的意義，是他們想要關(guān)注的重點……你會發(fā)現(xiàn)不同的受眾所需要的故事是不同的?！盞athy Bloomgarden舉例說。

語音智能或?qū)⒊蔀橹髁鞯臏贤ǚ绞?/p>

談到新的全球溝通理念時，Kathy Bloomgarden堅信語音智能的便利性將使其成為未來重要的發(fā)展方向，類似亞馬遜的Alexa或是蘋果的Siri等系統(tǒng)將被更為廣泛的應(yīng)用。無論是想了解天氣、交通情況，還是想搜索問題的解決方案，不用再低頭手寫，只需開口發(fā)問，就能立刻得到想要的答案。

“實際上我們和亞馬遜的Alexa是有合作關(guān)系的，比如當(dāng)你問到和公關(guān)產(chǎn)業(yè)、市場溝通等內(nèi)容相關(guān)的問題時，它就會提供一些解決方案。在這方面，我們也有自己的應(yīng)用頻道，此外，我們也為一些公司建立了與他們產(chǎn)業(yè)內(nèi)容相關(guān)的頻道，當(dāng)被詢問時，就能進行語音回答。”Kathy Bloomgarden介紹道。

“那么未來人工智能會完全取代人力嗎？”我問道。對此，Kathy Bloomgarden不以為然?！暗斯ぶ悄軙屛覀兊墓ぷ髯兊酶啙崱⒏行?。比如在醫(yī)療領(lǐng)域，一些癌癥診斷前可能會耗費醫(yī)生大量的時間研究相關(guān)的資料，而如果有人工智能的幫助，診斷前期的大量工作就不需要醫(yī)生來完成，針對人工智能篩選出來的結(jié)果，醫(yī)生進行比對，再制定治療方案，這樣不僅節(jié)約人力時間，更為最終診斷提供了更全面的依據(jù)和判斷基礎(chǔ)。”具體到公關(guān)行業(yè)和人工智能的結(jié)合，Kathy Bloomgarden的暢想是，媒體方面的工作或許會被人工智能完全取代，但需要創(chuàng)造力，或是講故事的工作依然會由人來完成，尤其是創(chuàng)造觸動人心的部分，這是人工智能所不能取代的。雖然人工智能會為人們的生活和工作帶來極大的便利，Kathy Bloomgarden表示人們也不能因此松懈，還要不斷地學(xué)習(xí)，更好的應(yīng)用人工智能的工具。

高強度的工作內(nèi)容、緊湊的時間安排，似乎“忙碌”是刻畫公關(guān)人的唯一詞匯。如何讓員工對工作抱有熱情？Kathy Bloomgarden笑著說：“讓他們勇敢地去做夢！”讓員工在工作中看到世界的變化和發(fā)展的機遇，通過今天的科學(xué)技術(shù)把不可能變成可能，去嘗試，去探索?！案矣趬粝耄缓髮ふ液献骰锇?，付諸行動，就一定會美夢成真，這就是羅德公關(guān)的做法?！?/p>

對于羅德公關(guān)未來的規(guī)劃，Kathy Bloomgarden說要用“兩條腿”走路——一方面，加強創(chuàng)新能力，尤其是應(yīng)用前沿的技術(shù)、工具和手段，像是一些新的程序、機器等等，從而更好的找到好的故事；另一方面，繼續(xù)延續(xù)羅德公關(guān)歷史傳承的寶貴財富：創(chuàng)造力，在任何時候都緊緊把握住觸動人心的內(nèi)容。endprint