廣告攝影課程教學(xué)改革新探

□梁逸晟 廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院

在信息化社會(huì)高速發(fā)展的背景下，由于圖文資訊的過(guò)度膨脹，廣告的有效傳播變得越來(lái)越困難。一方面，這對(duì)廣告界的專業(yè)技術(shù)人才提出了更高的要求，另一方面，作為人才輸出的教育界，也應(yīng)該從社會(huì)需求的角度出發(fā)，調(diào)整相關(guān)的人才培養(yǎng)方案。就廣告攝影課程而言，傳統(tǒng)的教學(xué)是將商品作為拍攝的核心對(duì)象，通過(guò)排列組合、色彩搭配、環(huán)境烘托等手段進(jìn)行產(chǎn)品的形象美化，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種方式的廣告拍攝在整個(gè)20世紀(jì)占據(jù)著主流的位置。但隨著信息時(shí)代的到來(lái)，缺乏創(chuàng)意的、單純的產(chǎn)品攝影已經(jīng)不能滿足廣告創(chuàng)作的要求。攝影師必須站在廣告創(chuàng)意的角度去思考廣告攝影的問(wèn)題。攝影教育也應(yīng)該緊隨這一變化做出教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整與教學(xué)方法的創(chuàng)新[1]。

一、廣告攝影的教育現(xiàn)狀與人才需求

廣告攝影是最重要的商業(yè)攝影類別，一切商品的銷售與企業(yè)的宣傳都離不開(kāi)廣告攝影的支持。它以視覺(jué)傳達(dá)的方式、通過(guò)奇思妙想的創(chuàng)意來(lái)展示產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，并最終達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)未和國(guó)際接軌、社會(huì)的信息化程度不高、企業(yè)市場(chǎng)化較弱，廣告攝影被長(zhǎng)期誤解為單純的產(chǎn)品攝影。但事實(shí)上兩者卻有著根本性的差別。產(chǎn)品攝影是以產(chǎn)品本身為拍攝對(duì)象并對(duì)其進(jìn)行美化處理的創(chuàng)作過(guò)程，它是“記物”性質(zhì)的拍攝。廣告攝影是以促進(jìn)銷售為目的的攝影創(chuàng)作，因此它有可能“記物”，有可能“記事”，也有可能“物事共記”[2]。從近年來(lái)國(guó)際上的優(yōu)秀廣告作品來(lái)看，絕大多數(shù)的廣告都是通過(guò)故事性的畫(huà)面來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)。在信息大爆炸的今天，人們對(duì)來(lái)自四面八方的廣告信息已經(jīng)十分厭倦，單純以產(chǎn)品造型為主體的廣告作品不但難以吸引消費(fèi)者的眼球，還容易造成消費(fèi)者的視覺(jué)屏蔽與心理排斥。相反，以創(chuàng)意性的、娛樂(lè)性的故事情節(jié)為傳達(dá)商品的信息更容易得到廣告受眾的認(rèn)可。因此近年來(lái)，廣告攝影的創(chuàng)作方式已經(jīng)悄然發(fā)生了深刻的變化。然而高校的廣告攝影課程還在沿用以前的教學(xué)大綱，教學(xué)內(nèi)容還是局限在產(chǎn)品攝影的范疇。這不但有違人才培養(yǎng)的規(guī)律，更無(wú)法滿足廣告企業(yè)對(duì)攝影人才的期望。

通過(guò)對(duì)“前程無(wú)憂”與“智聯(lián)招聘”兩個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)與統(tǒng)計(jì)，我們對(duì)廣告攝影的人才需求做了綜合分析。從企業(yè)對(duì)攝影師的招聘數(shù)量來(lái)看，廣告公司的需求量占61%，網(wǎng)絡(luò)公司占22%，專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)占12%，其他綜合性企業(yè)占5%。這意味著以廣告創(chuàng)作為目的的廣告公司對(duì)攝影人才的需求量最大。招聘攝影人才的網(wǎng)絡(luò)公司主要是從事電子商務(wù)的新興企業(yè)，網(wǎng)站圖片的大量使用與快速更新也使他們對(duì)攝影人才有較大的需求。專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)一直為眾多攝影人才提供就業(yè)機(jī)會(huì)，但對(duì)于廣告攝影這樣的崗位，攝影機(jī)構(gòu)的需求并沒(méi)有預(yù)想的多。從企業(yè)對(duì)攝影師的技能要求上看，廣告公司的招聘要求最為多樣[3]。除了攝影基本技能，他們往往還強(qiáng)調(diào)攝影師對(duì)廣告策劃方案的理解能力與創(chuàng)意能力。相比之下，網(wǎng)絡(luò)公司的招聘要求卻更強(qiáng)調(diào)圖像后期處理能力與初級(jí)網(wǎng)頁(yè)編輯能力。而專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)的招聘則強(qiáng)調(diào)溝通能力，他們要求攝影師既具備較高的藝術(shù)表現(xiàn)能力，又具備較強(qiáng)的語(yǔ)言溝通能力，這與攝影機(jī)構(gòu)大多專注于人像攝影不無(wú)關(guān)系。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)攝影師的技能要求不盡相同，總體呈現(xiàn)能力多樣性的發(fā)展趨勢(shì)。作為高等院校的人才培養(yǎng)者，教師應(yīng)該密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、重視學(xué)科知識(shí)的專業(yè)性與適用性。根據(jù)市場(chǎng)需求重新調(diào)整課程結(jié)構(gòu)與知識(shí)點(diǎn)，只有這樣才能為社會(huì)輸送合格的專業(yè)人才。

二、廣告攝影教學(xué)內(nèi)容的擴(kuò)充與整合

隨著社會(huì)需求的發(fā)展與人才培養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品拍攝為核心的課程設(shè)置已不合時(shí)宜，教學(xué)大綱的重新制定勢(shì)在必行。從教學(xué)內(nèi)容的組織與構(gòu)架上看，知識(shí)面的擴(kuò)充與知識(shí)點(diǎn)的整合是課程教學(xué)改革的兩個(gè)重點(diǎn)。

知識(shí)面的擴(kuò)充是指知識(shí)范圍的適當(dāng)擴(kuò)展與補(bǔ)充。就廣告攝影課程而言，攝影技術(shù)是廣告創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)的前提，而創(chuàng)意效果又是攝影創(chuàng)作所追求的最終目標(biāo)。因此，攝影技巧與創(chuàng)意技能在整個(gè)廣告攝影創(chuàng)作過(guò)程中是息息相關(guān)、密不可分的兩大部分。但長(zhǎng)期以來(lái)，重技術(shù)輕創(chuàng)意、重表現(xiàn)輕邏輯、重操作輕策略的觀念在攝影課堂上還是相當(dāng)普遍。究其原因，一是沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有認(rèn)清廣告攝影的發(fā)展趨勢(shì)，依然從產(chǎn)品攝影的層面去理解廣告攝影的功能特性。二是沒(méi)有重視課程的完整性，攝影前期、攝影中期、攝影后期三者的一體化教學(xué)與實(shí)踐沒(méi)有得到很好的貫徹落實(shí)。如今對(duì)知識(shí)面進(jìn)行擴(kuò)充，就必須從課程教學(xué)的完整性與創(chuàng)作流程的規(guī)范性入手，補(bǔ)充和完善課程缺失的內(nèi)容。廣告攝影不是直接的藝術(shù)表現(xiàn)，它本質(zhì)上是一種觀念的推廣與傳播。例如，在房地產(chǎn)廣告中，華麗的房子未必是廣告表現(xiàn)的重點(diǎn)，也許“增值的概念”“學(xué)區(qū)房的概念”才是廣告訴求的核心。如果不能理解廣告意圖與創(chuàng)意要旨就無(wú)法有效地完成廣告攝影的創(chuàng)作。所以，作為攝影前期的廣告分析與創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)該成為廣告攝影課程的一部分，而且必須重視形式創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意的相互配合、彼此促進(jìn)。對(duì)于專業(yè)意義上的攝影來(lái)說(shuō)，前期拍攝與后期處理的總和才能算是一套完整的攝影術(shù)。尤其對(duì)于廣告攝影來(lái)說(shuō)，后期的精細(xì)化修圖是必不可少的創(chuàng)作部分。雖然大部分的藝術(shù)專業(yè)都開(kāi)設(shè)了Photoshop數(shù)字圖像處理課程，但由于軟件功能的多樣性與教學(xué)內(nèi)容的側(cè)重性，學(xué)生在此課程當(dāng)中往往只能掌握軟件的初級(jí)應(yīng)用技能。對(duì)于圖片的精修與圖像的合成，有必要作為專業(yè)知識(shí)增補(bǔ)進(jìn)廣告攝影課程當(dāng)中。只有把攝影的前中后三個(gè)部分串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行一體化的知識(shí)傳授與技能訓(xùn)練才能有效地提高學(xué)生的創(chuàng)作水平、才能滿足社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要。

知識(shí)點(diǎn)的整合是指通過(guò)教學(xué)創(chuàng)新將較為分散的知識(shí)點(diǎn)融合在一起，甚至引入關(guān)聯(lián)學(xué)科的知識(shí)來(lái)解決攝影創(chuàng)作中的問(wèn)題。以往的攝影教學(xué)，老師常常采用循序漸進(jìn)的方法逐條解釋專業(yè)名詞、逐項(xiàng)安排操作、全角逐個(gè)訓(xùn)練科目。這樣的教學(xué)，優(yōu)點(diǎn)是能最大限度地夯實(shí)基礎(chǔ)，缺點(diǎn)是難以激發(fā)學(xué)生的好奇心與積極性。尤其是在多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的融會(huì)貫通上，由于缺乏知識(shí)整合的體系訓(xùn)練，學(xué)生難以靈活運(yùn)用之前所學(xué)的各項(xiàng)知識(shí)。那么，如何才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)的整合呢？首先，“以面帶點(diǎn)”的知識(shí)傳授方法值得嘗試。所謂“面”是指一個(gè)特殊的攝影案例或一個(gè)攝影項(xiàng)目，用綜合的項(xiàng)目訓(xùn)練替代傳統(tǒng)的知識(shí)點(diǎn)拍攝，這樣能有效解決由于枯燥的單點(diǎn)練習(xí)而產(chǎn)生的厭學(xué)情緒。其次，對(duì)關(guān)聯(lián)知識(shí)的引入能最大限度地開(kāi)發(fā)學(xué)生的想象力。例如，引導(dǎo)學(xué)生使用版式設(shè)計(jì)的知識(shí)來(lái)解決廣告攝影中的構(gòu)圖問(wèn)題，使用色彩構(gòu)成的知識(shí)解決色彩搭配的問(wèn)題。再次，知識(shí)點(diǎn)的整合需要合理規(guī)劃，注意階段性難度的把握，畢竟學(xué)生每次成功的喜悅都將轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)的動(dòng)力。最后，知識(shí)點(diǎn)的整合歸根結(jié)底在于教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告創(chuàng)作全過(guò)程的熟悉以及對(duì)相關(guān)廣告理論的掌握是講好廣告攝影課程的基礎(chǔ)[4]。

三、廣告攝影課程的教學(xué)改革與創(chuàng)新

廣告攝影是服務(wù)于廣告宣傳與廣告設(shè)計(jì)的一種攝影類別，其作品很多時(shí)候是以“半成品”的方式呈現(xiàn)，經(jīng)過(guò)后期的圖像處理、圖片合成、版式設(shè)計(jì)等多道工序后才能以廣告作品的形式展現(xiàn)在大眾面前。因此，我們不能單純地用藝術(shù)攝影的觀念去理解這門(mén)課程，而應(yīng)該把它放在整個(gè)廣告創(chuàng)作的體系中進(jìn)行思考：如何讓這門(mén)課程與廣告創(chuàng)作的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接？又如何從紛繁的創(chuàng)作環(huán)節(jié)中剝離出來(lái)進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展？這是我們課程改革與創(chuàng)新必須解決的問(wèn)題。依據(jù)這一思路，我們的教改可以從以下幾方面展開(kāi)。

（一）以廣告創(chuàng)意引導(dǎo)攝影創(chuàng)作

傳統(tǒng)的廣告攝影課程是以“產(chǎn)品攝影”為主體，通過(guò)布光、布景然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化性質(zhì)的拍攝訓(xùn)練。這一教學(xué)過(guò)程往往強(qiáng)調(diào)的是“形式美”。但在廣告圖片充斥著社會(huì)每個(gè)角落的今天，單純的產(chǎn)品圖片已經(jīng)不再具有吸引力，新奇的構(gòu)思才是現(xiàn)代廣告的靈魂與生命。在攝影教學(xué)與創(chuàng)作訓(xùn)練當(dāng)中，應(yīng)以“創(chuàng)意”作為切入點(diǎn)，鼓勵(lì)學(xué)生尋求立意與形式的雙重創(chuàng)新。這里值得強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)意雖然是一種奇思妙想，但絕對(duì)不是毫無(wú)根據(jù)的突發(fā)奇想，它是受廣告受眾、廣告目標(biāo)、廣告訴求、廣告媒體等諸多限制與約束的精妙構(gòu)思。因此，在廣告攝影的創(chuàng)作前期，必須引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告意圖進(jìn)行全面的了解與深入的研究，提高它們對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知、明確創(chuàng)意的方向與表現(xiàn)的基調(diào)。在課程時(shí)間允許的情況下，甚至可以引入市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析了解受眾群體的特征與愛(ài)好，如色彩的偏好、視覺(jué)符號(hào)的偏好、流行元素的偏好等。這些信息往往都是挖掘影像創(chuàng)意的活水源泉。

（二）以知識(shí)整合提高創(chuàng)作水平

廣告攝影作為廣告設(shè)計(jì)中的一環(huán)，應(yīng)該強(qiáng)化它與其他設(shè)計(jì)學(xué)科的關(guān)聯(lián)。我們既要從攝影藝術(shù)的層面去夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，又要橫向地從設(shè)計(jì)學(xué)里吸取養(yǎng)分，并從學(xué)科綜合性與系統(tǒng)性的角度去研究教學(xué)方法。例如，用廣告學(xué)的傳播理論與視覺(jué)傳達(dá)的構(gòu)成理論去輔助廣告攝影的創(chuàng)作，通過(guò)知識(shí)的融合與貫通，可以確保廣告信息傳達(dá)的有效性與流暢性。攝影本是人類記錄事物的一種方式，但攝影所記錄的未必是事物最真實(shí)的一面。在不同的觀念、不同的角度去表現(xiàn)同樣一個(gè)物體，它所呈現(xiàn)的最終效果肯定截然不同。因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，多種知識(shí)的整合能有效激發(fā)藝術(shù)表現(xiàn)的多樣性，從而提高廣告攝影的創(chuàng)作水平。事實(shí)上，鼓勵(lì)學(xué)生從關(guān)聯(lián)科目的知識(shí)積累中尋找創(chuàng)作靈感是一個(gè)有效的創(chuàng)新途徑。例如，利用插畫(huà)藝術(shù)與攝影的結(jié)合、空間設(shè)計(jì)與攝影的結(jié)合、符號(hào)學(xué)與攝影的結(jié)合等，堅(jiān)持學(xué)以致用才能真正調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性、積極探尋攝影表現(xiàn)的新思路。

（三）以整體的項(xiàng)目訓(xùn)練替代分散的攝影練習(xí)

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告攝影是商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結(jié)合體，是攝影師根據(jù)廣告目的與設(shè)計(jì)需求做出的藝術(shù)創(chuàng)作，因此廣告攝影師應(yīng)該同時(shí)具備攝影師與廣告設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。這種綜合能力的培養(yǎng)與知識(shí)整合的訓(xùn)練對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的提升尤為重要。以往點(diǎn)狀分布、缺乏關(guān)聯(lián)的攝影練習(xí)方法顯然難以滿足現(xiàn)代的教學(xué)要求。老師必須有整體的教學(xué)觀念，從“一體化創(chuàng)作流程”的角度安排訓(xùn)練項(xiàng)目，并把一個(gè)整體攝影項(xiàng)目合理劃分為多個(gè)階段，每個(gè)階段既解決若干教學(xué)點(diǎn)的知識(shí)傳授，又形成環(huán)環(huán)相扣的知識(shí)鏈條。學(xué)生在訓(xùn)練當(dāng)中不僅能夠循序漸進(jìn)地掌握單項(xiàng)技術(shù)，還能深入了解完整的商業(yè)攝影流程。整體項(xiàng)目訓(xùn)練法的另一優(yōu)勢(shì)在于有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與創(chuàng)作的成就感。通過(guò)組內(nèi)協(xié)作與組外競(jìng)爭(zhēng)，可以最大限度地消除學(xué)生的惰性，讓他們?cè)诤献髋c競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此，與其他傳統(tǒng)的藝術(shù)門(mén)類相比，廣告攝影是一個(gè)相當(dāng)年輕的學(xué)科。作為集藝術(shù)、技術(shù)、商業(yè)于一體的課程，它又經(jīng)歷著商業(yè)觀念的快速轉(zhuǎn)變與數(shù)碼技術(shù)的飛速發(fā)展。如何才能緊隨時(shí)代的發(fā)展培養(yǎng)符合社會(huì)需求的攝影人才？如何才能優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、切實(shí)提高學(xué)生的綜合能力？如何建立高效的校企合作、學(xué)研一體的教學(xué)模式？這些都是值得我們教育工作者認(rèn)真思考的問(wèn)題。只有積極參與教學(xué)改革的探索，我們才能找到解決問(wèn)題的正確答案。