博物館微博發(fā)展策略研究

目前130家國家一級博物館中，至少有103家開通了官方微博，占比近80%，說明各家博物館已經(jīng)開始意識到微博平臺的作用。但是，百萬級粉絲量只有三家：四川廣漢三星堆博物館、故宮博物院、國家博物館，小于1萬的占50%還多。而這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)都來自于一級博物館，擴展到整個博物館，可以看出：雖然排名靠前的“領(lǐng)頭羊”微博發(fā)展勢頭良好，但是總體情況不容樂觀。如何增強整個博物館行業(yè)微博的影響力，下面筆者將具體分析。我國開通微博的平臺中影響力最大的當(dāng)屬新浪微博。以下本文中提到的微博，如無特別表示，均指新浪微博。

一、制度保障

目前，大部分博物館都比較重視收藏、研究、展示部門，而除此以外的功能被劃為邊緣部門。一些博物館管理者并不了解微博的特性和作用，對其可能產(chǎn)生的影響力預(yù)估不足，因而并不重視這項工作。

然而事實是，根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報告》，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，9月的日活躍用戶達到1.32億。當(dāng)前，青年白領(lǐng)是微博用戶的主力群體，30歲以下用戶占比達到80%以上，其中大學(xué)以上的高學(xué)歷用戶占比高達77.8%。這類群體正是社會活動中最有活力的群體，同時也處在信息傳播最前端，可以通過他們影響到更多的人，與博物館文化傳播的范圍不謀而合，并且官方微博的運營離不開“官方”的支持，所以管理者應(yīng)從思想上重視微博平臺，增強經(jīng)營意識。

1.注重人才的培養(yǎng)與建設(shè)

要想官方微博運營得好，博物館首先要組建微博維護團隊，定期組織學(xué)習(xí)，建立長效的運作機制來保證發(fā)帖量和回復(fù)率。微博語言比較豐富多彩，除文字外，還有視頻、音頻、圖像和創(chuàng)意性的表情符號等非語言符號。相對應(yīng)的，微博團隊?wèi)?yīng)包括熟悉文案設(shè)計編輯、圖像處理、音視頻制作、新聞傳播及博物館專家等各類人才，如此形成一定的合作分工才能確保質(zhì)量，確保全部發(fā)揮微博的能量。

文案編輯者需要對發(fā)布的微博內(nèi)容進行組織和把關(guān)，直接通過文字、圖像、視頻、音頻、超鏈接等講述博物館故事。圖像處理者的作用也至關(guān)重要。微博圖片已不僅是文字的解釋和補充，攝影特寫和精美大圖是更直觀的獨特資源，而且視覺體驗更容易激起公眾觀看興趣。在這方面做的最好的當(dāng)屬故宮博物院，它發(fā)布的每一張照片都是專業(yè)攝影師拍攝并經(jīng)過后期處理，特別精美并且有一定的水準，細看這些圖像都是在深入挖掘文物內(nèi)涵與特點的基礎(chǔ)上經(jīng)過藝術(shù)化處理的結(jié)果，很專業(yè)。新聞傳播專業(yè)人員可以根據(jù)微博平臺的傳播特點與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)把握博物館微博的發(fā)展手段與方向。博物館專家對于內(nèi)容準確性、博物館宣傳尺度及文化姿態(tài)的把控尤為重要。以上這些都需要強大的人力、財力、技術(shù)支撐才能做到。如果條件有限，博物館無法配備專業(yè)人員，可以在把控內(nèi)容質(zhì)量的前提下，積極探索與專業(yè)新媒體運營團隊的深度合作，借助其傳播理念、手段，建立自身的微博影響力。

2.注重相關(guān)制度的建立

為了保證微博有序的運營，光憑興趣熱情是不行的，必須用制度來規(guī)范，在各個環(huán)節(jié)建立相關(guān)制度。首先要制定《供稿管理制度》，用制度保障稿源的豐富與多樣性。微博團隊一般不具備信息生產(chǎn)能力，這就需要博物館各部門積極配合，積極報送信息。比較有效的辦法是創(chuàng)建信息報送群，各部門選派信息員，及時將最新資訊發(fā)送給微博團隊，以便收集、篩選、整合、編輯，及時發(fā)布。更為有效的手段是館內(nèi)共同開發(fā)一個平臺，授予各部門信息員權(quán)限，將各自信息上傳至平臺，微博團隊統(tǒng)一發(fā)布。另外，微博團隊要充分發(fā)揮主動性，利用館藏資源，策劃微博內(nèi)容，組織館內(nèi)各部門實施。此外，博物館還要制定《信息發(fā)布流程》，確保信息發(fā)布的時效性、準確性與一致性；建立《輿情處理流程》，保證在出現(xiàn)負面輿情時能第一時間反應(yīng)并及時處理；最后，筆者認為制定《微博反饋制度》也同樣重要，它可以幫助博物館微博團隊及時調(diào)整思路，有方向的努力。具體的辦法可以在一個展覽或者活動結(jié)束后，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，揚長補短；以年度為單位，與專業(yè)評估公司合作，獲取效果評估的數(shù)據(jù)與報告，如每年度新浪微博公布的《某某年用戶發(fā)展報告》。通過后期的反饋，與公眾交流意見，方便改進。

二、內(nèi)容保障

無論哪種傳播媒介，高質(zhì)量的內(nèi)容資訊始終是吸引受眾的核心資源。對于博物館，核心內(nèi)容主要是展品、展覽，除此之外，博物館各個領(lǐng)域也可以深入發(fā)掘，比如與本館相關(guān)的人、物、景等。如國博的#光影國博#、故宮的#愛上這座城#就是對建筑的展示。

1.確立自身定位

博物館應(yīng)該對自己的微博有清晰的定位。每一個博物館因其屬性、館藏和所在地區(qū)文化背景不同而擁有自身的優(yōu)勢和特色，博物館官博應(yīng)充分展示這種優(yōu)勢和特色，形成獨特風(fēng)格，避免雷同形似。比如像目前粉絲量第一名的“四川廣漢三星堆博物館”的定位就很清楚，十分活潑有趣。三星堆博物館的特色是古蜀文化與青銅面具，其微博巧借熱度不斷提升本館的關(guān)注度。如三星堆一個受關(guān)注的微博事件，是在2014年世界杯足球賽期間，把德國足球明星厄齊爾“變”成了三星堆面具臉。這條微博引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，半個多月內(nèi)引發(fā)3000萬網(wǎng)友圍觀，并且吸引厄齊爾回復(fù)。

2.注重整體策劃

博物館的內(nèi)容在微博上是以話題的形式組織的。每個話題就是一個小單位，粉絲基于興趣進行關(guān)注，所以這種關(guān)系會更加穩(wěn)固與真誠。博物館微博首先要根據(jù)受眾人群設(shè)置好話題（欄目）。如國博的部分話題設(shè)置：對前來參觀的觀眾提供的信息服務(wù)類的話題有：國博快訊、國博公告、國博展訊、參觀導(dǎo)覽等；對文博愛好者提供的欣賞品鑒類的話題有：早安、與文物談話、微博看展、公益鑒賞、國博講堂等；對攝影愛好者提供的攝影類的話題有：光影國博、光影造化等。

話題設(shè)置完后，接下來就是考慮每個話題下的內(nèi)容發(fā)布。針對不同的話題，設(shè)置相應(yīng)的思路。如發(fā)布什么內(nèi)容，形式是什么，與粉絲的互動怎樣能提高，如何獲得更多關(guān)注度等等。結(jié)合博物館與微博的特點，微博內(nèi)容應(yīng)把握以下原則：關(guān)聯(lián)性、獨特性、實用性、趣味性、靈活性，另外要注意，博物館是學(xué)識和大眾的橋梁，微博內(nèi)容必須深入淺出，不能媚俗，不為搏眼球而制造低俗內(nèi)容，要做到趣味和深度的統(tǒng)一。由于微博淺閱讀的傳播特點，發(fā)布信息時應(yīng)注意要圖多精美、文字精煉。長文章主要用于詳細講解，讓感興趣的觀眾深度學(xué)習(xí)。由于一條微博的活躍時間比較短，一般就是剛發(fā)布后的1～2天之內(nèi)，所以，要想增加閱讀量與互動量，博物館應(yīng)該盡量做到在熱門時段發(fā)布信息。據(jù)大量數(shù)據(jù)表明，午飯、晚飯和晚上睡前都是高峰期，周末也是高峰期。若要遵循規(guī)律，就不能僅僅在工作時間來發(fā)布內(nèi)容，而應(yīng)選擇在活躍時段增加發(fā)布量。

3.豐富表現(xiàn)形式

前面已經(jīng)提到，微博語言多種多樣，相應(yīng)的微博內(nèi)容就豐富多彩：文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、文字+直播、文字+超鏈接，文字+頭條文章、或幾種形式一起。沒有亮點的內(nèi)容極易被海量信息淹沒，所以博物館應(yīng)不斷整合文物、展覽、活動等館內(nèi)相關(guān)資源，豐富表現(xiàn)形式。如在被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”的2016年里，博物館也緊跟時勢，由國家文物局發(fā)起的直播月里共13家博物館推出17場直播，觀看人數(shù)達150萬，點贊人數(shù)達200萬，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“文博熱”。另外，無論是文字，還是圖片、視頻等表現(xiàn)形式都應(yīng)精心準備。圖片也不能僅僅是單張單一角度的，多角度的文物精美大圖更有吸引力。

三、傳播力整合

雖然公眾可以根據(jù)自身的興趣、愛好自由選擇感興趣的微博關(guān)注，但對于傳播范圍廣、影響力強的微博，即使沒有關(guān)注，也可間接的獲取相關(guān)信息。所以博物館微博應(yīng)從內(nèi)部、外部兩方面發(fā)力，不斷提高傳播力，擴大影響力。

1.開展微博活動

這是增加粉絲量最有效的手段。如果說策劃微博內(nèi)容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群，那么開展微博活動則是為了快速“漲粉”，吸引更多人關(guān)注。

常見的微博活動有答題和節(jié)日活動等。答題送禮品，形式可以多樣化，如國家博物館的“窺斑見豹”，三星堆的“看圖說堆”是圖文形式，山西博物院的“兩分鐘看展覽”是通過一段兩分鐘左右的視頻來設(shè)置問題；節(jié)日活動一般是結(jié)合節(jié)日，參與當(dāng)下熱度高的話題，并展現(xiàn)本館與之相關(guān)的展品。這些活動是目前博物館最常見的互動方式，在活動中應(yīng)注意話題性，容易誘發(fā)討論，在微博上才能形成漣漪傳播。新穎的如故宮博物院院長單霽翔、國家博物館副館長陳履生做的微訪談，也值得借鑒。

2.多平臺分工

除微博外，微信是新媒體中另一活躍平臺。據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》，微信9月平均日登錄用戶達到7.68億。與微博相比，微信由于其功能強大，信息內(nèi)容豐富，可以在服務(wù)功能提升和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀上下工夫。對博物館而言，微信語音導(dǎo)覽就是增粉的最大利器。微信更新速度不如微博頻繁，內(nèi)容易沉淀，不像微博只有置頂或再發(fā)布才能再次吸粉，所以微信更適用增強用戶的粘性。而微博，發(fā)布便捷，及時性強，開放性與互動性好，可被用來對展覽開幕、重要活動等博物館焦點事件進行事前預(yù)熱報道和同時直播報道，方便觀眾提前或即時了解信息，全程參與，并且還可以隨時插入背景報道和評論，形成博物館重要活動事前、事中、事后全時段覆蓋和全方位的微博連續(xù)報道體系，所以微博更適用于增強社會影響力。

博物館應(yīng)實現(xiàn)微博、微信等新媒體之間的相互融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成平行且互補的發(fā)展陣勢，達到廣泛而深入的傳播目的。

3.聯(lián)合效應(yīng)

由于微博中存在明顯的裂變傳播，除普通用戶外，大V、館際間互動的影響力更大。并且由于關(guān)注博物館的群體興趣點都差不多，經(jīng)過大V、館際之間互相轉(zhuǎn)發(fā)，本館的粉絲很大程度上會關(guān)注另一館，從而實現(xiàn)雙方粉絲的互增，擴大影響力。

目前“約會博物館”就是一個生動的案例。這個話題活動項目由微博聯(lián)合國家文物局官方微博@中國文博共同發(fā)起，目前已有超過150家國內(nèi)外文博相關(guān)機構(gòu)共同參與活動，已累計獲得8.7億閱讀量、44.3萬討論量，其對各個博物館的影響力也隨著活動的開展不言而喻。隨著“約會博物館”IP話題活動項目被正式納入2017年度“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”全國示范項目庫，以此為契機，博物館間會逐漸形成全國文博系統(tǒng)微博行業(yè)矩陣群，從而帶動各博物館文化內(nèi)容的傳播，增強博物館的影響力，提升文博行業(yè)整體的社會關(guān)注度。

綜上，博物館要利用微博將自身的文化內(nèi)容最大限度的傳遞給公眾，制度是保障，內(nèi)容是核心，傳播是手段。只有采取科學(xué)的方法去管理和維護，才能真正的發(fā)揮博物館微博的職能，更好的為大眾服務(wù)。

1.李秀娜《微博微信：博物館自媒體應(yīng)用經(jīng)驗談》，《中國博物館》2013年第4期，97～102頁。

2.螺旋真理《博物館微博的特點、發(fā)展與前景》，《中國文物報》2015年12月1日第005版。

3.周子杰《微博在博物館中的應(yīng)用發(fā)展探究》，《中國博物館》2012年第1期，43～45頁。

4.巴蕾《新媒體時代博物館宣傳研究——基于微信微博的數(shù)據(jù)分析》，山東：山東大學(xué)，2017年，32～39頁。