數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與行動路徑

李 科 朱旭光

推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的主線。2015年11月10日，習(xí)近平總書記主持召開中共中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議時首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的概念，要求“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體躍升”。[1]2017年，十九大將深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革列為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系首要任務(wù)，進(jìn)一步明確了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的重要地位。在此背景下，推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，既是在數(shù)字出版領(lǐng)域堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央政策，同時也是切實(shí)解決數(shù)字出版有效供給不足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡等供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，推動其健康發(fā)展的內(nèi)在需求。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論邏輯與現(xiàn)實(shí)需求

(一)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論內(nèi)涵

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的理論可以溯源至1980年代的西方供給學(xué)派。供給學(xué)派的思想圭臬是19世紀(jì)法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊提出的“薩伊定律”，認(rèn)為供給能夠創(chuàng)造需求，強(qiáng)調(diào)放松管制、減少稅收、打破壟斷，通過市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)供給均衡。供給學(xué)派與我國當(dāng)前推行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之間在減少政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)、發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用方面頗有相似之處，但是兩者的產(chǎn)生背景、政策目標(biāo)、政策手段卻有天壤之別。供給學(xué)派興起的現(xiàn)實(shí)背景是：1970年代西方社會經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增長停滯、高失業(yè)率和高通貨膨脹并存的“滯漲”。英、美等國采納供給學(xué)派理論，推行減稅、收緊貨幣、放松管制等政策企望解決“滯漲”問題。而我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要矛盾是結(jié)構(gòu)性失衡，一方面粗放式發(fā)展模式造成低端、無效供給過剩，另一方面中高端和有效供給不足，多樣化、個性化的需求難以得到滿足。中國歷經(jīng)40年的快速發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，生活需求由數(shù)量滿足向更高水平、更高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。更為重要的是，體制機(jī)制束縛供給結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素難以從無效、低端的需求領(lǐng)域向高端、有效的需求領(lǐng)域配置，有效供給潛力難以釋放。所以，“我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，通過提高供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率”[2]。

為適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，中國推行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主要包括三個層面：一是“最終目的是滿足需求”，即在市場經(jīng)濟(jì)中找準(zhǔn)人民的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，通過解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力來滿足人民對美好生活的追求；二是“主攻方向是提高供給質(zhì)量”，就是采用“三去一補(bǔ)一降”的方式，減少無效供給，提高有效供給，優(yōu)化供給體系，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；三是“根本途徑是深化改革”，就是既要完善市場在資源配置中起決定性作用，又要深化體制機(jī)制改革發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的作用，健全要素市場，提高全要素生產(chǎn)率。簡而言之，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是從“供給側(cè)”入手，以“結(jié)構(gòu)性”優(yōu)化為抓手，以“改革”為動力，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，發(fā)揮供給與需求、政府與市場雙向作用，以優(yōu)質(zhì)供給謀求經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展。

(二)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為新興文化產(chǎn)業(yè)最具成長活力的領(lǐng)域之一，盡管產(chǎn)能過剩的壓力不如傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那么大，但是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題依然客觀存在。最為明顯的表現(xiàn)是，數(shù)字出版供給水平嚴(yán)重抑制數(shù)字出版產(chǎn)品消費(fèi)潛能。從整個文化產(chǎn)業(yè)來看，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過5000美元時，居民的消費(fèi)中精神文化消費(fèi)會超越物質(zhì)消費(fèi)成為主導(dǎo)。2011年我國人均GDP達(dá)到5432美元，但是居民文化消費(fèi)并沒有出現(xiàn)“井噴”。文化部發(fā)布的《中國文化消費(fèi)指數(shù)(2013)》報(bào)告顯示，我國文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬億元，但實(shí)際消費(fèi)只有1萬億元左右，缺口巨大。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，我國居民人均文化娛樂消費(fèi)支出僅760.1元，占比不到整體消費(fèi)的5%，[3]與歐美發(fā)達(dá)國家文化消費(fèi)普遍占比超過30%相距甚遠(yuǎn)。具體到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示我國成年國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率連續(xù)8年上升，但是數(shù)字出版產(chǎn)品消費(fèi)購買情況并不樂觀，連最活躍的手機(jī)閱讀，人均消費(fèi)也只有16.95元。國內(nèi)文化消費(fèi)低迷的原因不是國人消費(fèi)能力不行，而是對國內(nèi)文化產(chǎn)品缺乏“消費(fèi)欲望”。文化產(chǎn)業(yè)是一個供給制造需求的行業(yè)，文化消費(fèi)區(qū)別于其他消費(fèi)的最大不同在于文化消費(fèi)潛能是在文化產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才被激發(fā)。[4]與物質(zhì)消費(fèi)的“剛性”特征相比，文化消費(fèi)更具“柔性”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化消費(fèi)取決于市場提供什么樣的文化產(chǎn)品。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛力沒能有效激發(fā)的根源在于，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品沒能適應(yīng)消費(fèi)需求，這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題。

中國新聞出版研究院近十年發(fā)布的“中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2016年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入由200億元躍升到5720.85億元。中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場快速擴(kuò)張令人興奮的同時，其中隱憂也令人頭疼。一方面，數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、同質(zhì)化問題嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)的開放性、低門檻，使得大量質(zhì)量低下甚至低俗的內(nèi)容涌入數(shù)字出版領(lǐng)域，模仿、抄襲、重復(fù)出版等問題愈演愈烈。而且不少從業(yè)者抓住數(shù)字出版依靠點(diǎn)擊率、高人氣出售頁面廣告獲利的特點(diǎn)，游走于法律邊界，提供一些淫穢、暴力等內(nèi)容來“吸睛”獲利。隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，網(wǎng)民文化層次和媒介素養(yǎng)不斷提升，網(wǎng)民對優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版產(chǎn)品不斷增長的需求與低質(zhì)量的數(shù)字出版內(nèi)容之間的矛盾已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的矛盾。另一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展極不平衡。2016年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入5720.85億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動出版(手機(jī)彩鈴、鈴音、移動游戲等)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、網(wǎng)絡(luò)動漫的收入排在前五，收入之和占產(chǎn)業(yè)整體收入的96.8%。電子書、數(shù)字報(bào)紙、電子期刊等板塊收入之和占比僅3.2%，[5]發(fā)展后勁明顯不足。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡使得數(shù)字出版產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足，居民的數(shù)字出版消費(fèi)需求無法得到滿足。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題成因

(一)數(shù)字出版產(chǎn)品原創(chuàng)能力不足

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)說到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要強(qiáng)大的創(chuàng)新精神和原創(chuàng)能力，以充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品和服務(wù)吸引讀者的眼球，才能在激烈的競爭中占據(jù)有利位置。原創(chuàng)是決定數(shù)字產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量的關(guān)鍵，缺乏原創(chuàng)能力是導(dǎo)致當(dāng)前數(shù)字產(chǎn)業(yè)有效供給不足最直觀的因素。

首先，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲緩，是影響原創(chuàng)數(shù)字出版產(chǎn)品生產(chǎn)的直接原因。數(shù)字出版雖然是數(shù)字科技主導(dǎo)下的全新業(yè)態(tài)，但是，主要內(nèi)容生產(chǎn)仍然依靠傳統(tǒng)出版社和作者。中文在線董事長童之磊認(rèn)為，中國數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵仍是出版社，沒有出版社的介入，中國的數(shù)字出版很難真正發(fā)展起來。[6]傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢不可或缺，但是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)因?yàn)榧夹g(shù)上的劣勢和管理體制機(jī)制的限制，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐慢，數(shù)字產(chǎn)品供給有限。

其次，優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版人才缺乏，是制約數(shù)字出版產(chǎn)品原創(chuàng)能力的根本。缺乏人才是互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒行業(yè)共有的“痛點(diǎn)”。數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版的閱讀模式，作者(內(nèi)容生產(chǎn)者)與讀者之間由單向傳遞信息轉(zhuǎn)化為雙向交流、互動，讀者(用戶)的個性化、多元化與復(fù)雜化的需求，要求作者(內(nèi)容生產(chǎn)者)提供多種類型、多個層次、多元取向的數(shù)字產(chǎn)品。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)字出版必須保持較快的更新頻率，保證內(nèi)容的新鮮性，也給數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者造成了巨大壓力。就目前的情況來看，能夠同時滿足這些要求的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者少之又少。

再次，已經(jīng)開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品市場契合度低。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對內(nèi)容資源缺乏全方位、深層次的開發(fā)利用，尤其是在當(dāng)前數(shù)字出版相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化、承載平臺多元化的背景下，“多屏化”應(yīng)用產(chǎn)品缺乏。能夠有效地轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品、適合數(shù)字終端呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多，覆蓋網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦、VR等各種新興用戶終端的數(shù)字產(chǎn)品體系沒有完全形成，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、提升用戶參與感、服務(wù)用戶多元化需求方面還有很大提升空間。

(二)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈契合性差

產(chǎn)業(yè)鏈的良否，是決定產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詳?shù)字產(chǎn)品為中心，圍繞版權(quán)、內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷和數(shù)據(jù)等多個環(huán)節(jié)形成的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系鏈，[7]包括上游的內(nèi)容提供商、中游的技術(shù)服務(wù)商和下游的內(nèi)容銷售商。內(nèi)容提供商是產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)字信息的提供者，主要包括出版社、雜志社、報(bào)社和作者等。技術(shù)服務(wù)商是負(fù)責(zé)將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括各類數(shù)字平臺，例如中文在線、亞馬遜、北大方正等技術(shù)企業(yè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的出版機(jī)構(gòu)等。內(nèi)容銷售商是鏈接數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)提供者和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，主要包括平臺運(yùn)營商、硬件提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、渠道運(yùn)營商等。

當(dāng)前，我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)盈利模式不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)。技術(shù)服務(wù)商憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)，內(nèi)容提供商居于弱勢、缺乏話語權(quán)。一方面，技術(shù)服務(wù)商強(qiáng)勢介入甚至主導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容資源的生產(chǎn)、供給和銷售，徹底打亂了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的分工。技術(shù)服務(wù)商“身兼數(shù)職”，往往事倍功半，傳統(tǒng)出版社等內(nèi)容提供商長期積累起來的專業(yè)優(yōu)勢沒有發(fā)揮作用。另一方面，“數(shù)字出版物的定價由技術(shù)商說了算；數(shù)字出版的收入分成由技術(shù)商決定”，造成產(chǎn)業(yè)鏈參與主體間利益分配不均。[8]例如，亞馬遜對Kindle電子書定價的絕對主導(dǎo)，造成大部分合作的內(nèi)容提供商心生怨言；電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商利用壟斷地位對數(shù)字出版利潤不合理切塊，也讓其他參與主體不滿。在技術(shù)主導(dǎo)下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不和諧及利益分配不均，嚴(yán)重挫傷了產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)主體合作的積極性和主動性，出現(xiàn)“一頭冷、一頭熱”的怪象。冷的是出版社和作者，他們在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的內(nèi)容生產(chǎn)能力和版權(quán)價值沒有受到重視，不愿意主動與技術(shù)服務(wù)商合作；熱得是技術(shù)服務(wù)商和銷售商，他們對產(chǎn)業(yè)前景充滿期待。[9]這種情況嚴(yán)重影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給效能。

(三)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策問題多

影響數(shù)字出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題的政策主要包括導(dǎo)向性政策與保障性政策。一是在產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資金扶持政策上對視聽類數(shù)字出版領(lǐng)域傾向明顯，對電子圖書、電子期刊等領(lǐng)域的重視不夠，造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡。國家重點(diǎn)支持的14家國家級數(shù)字出版基地，大部分都扎堆在當(dāng)下時興的網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫出版、手機(jī)出版等，造成板塊重疊、資源浪費(fèi)；二是政出多門，影響市場配置資源的效率。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個新興交叉產(chǎn)業(yè)，其管理涉及新聞出版、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)安全、影視廣播、文化工商、財(cái)政稅收等多個部門，各部門管理機(jī)制、口徑、標(biāo)準(zhǔn)各不相同，加重了企業(yè)的管理成本。更重要的是，出版產(chǎn)品涉及意識形態(tài)管理，一直實(shí)行行政審批制度，管控尤其嚴(yán)格，市場主體進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的壁壘比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求。目前中國有幾十萬家互聯(lián)網(wǎng)出版單位，但是通過審批的僅有幾十家。與此同時，政府對數(shù)字出版單位和傳統(tǒng)出版單位采用不同的管理方式，傳統(tǒng)出版單位在政策保護(hù)下具有數(shù)字出版單位無法比擬的書號資源、音像出版資源以及網(wǎng)絡(luò)出版資源等；三是數(shù)字出版保障性政策不足，其中最突出的問題是版權(quán)保護(hù)不力。有數(shù)據(jù)顯示：2014年盜版造成移動端付費(fèi)閱讀收入損失至少34.5億元，PC端付費(fèi)閱讀收入損失43.2億元以上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)損失至少100億元。[10]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)版權(quán)問題日益惡化。侵犯版權(quán)的行為直接打擊了出版社和作者等知識產(chǎn)權(quán)主體的積極性，抑制了數(shù)字出版產(chǎn)品的供給。面對侵權(quán)行為，知識產(chǎn)權(quán)主體需要通過各種手段進(jìn)行維權(quán)活動，間接增加了數(shù)字生產(chǎn)的成本，而這些增加的成本最終都被轉(zhuǎn)移至讀者，從而使得讀者閱讀代價不斷增加，閱讀需求日益衰減。近些年，政府雖然在數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)方面頒行了一些法律法規(guī)，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，盜版行為變化多端，導(dǎo)致保護(hù)政策與手段趕不上需求變化。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的路徑

(一)強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動，解決數(shù)字出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾

從短期來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的首要目標(biāo)是要解決供需錯配的問題，也就是化解低端產(chǎn)能過剩與有效供給不足的矛盾。供給側(cè)理論和國際經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)濟(jì)體向中高等收入邁進(jìn)的過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要從以“要素驅(qū)動”“投資驅(qū)動”向“創(chuàng)新驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須以創(chuàng)新驅(qū)動為先導(dǎo)，激活全要素生產(chǎn)率。

首先，創(chuàng)新理念。樹立用戶思維，要從傳統(tǒng)出版時代的“以產(chǎn)品為中心”向“以讀者為中心”轉(zhuǎn)變，從“內(nèi)容+紙介質(zhì)+印刷”的單向生產(chǎn)模式向雙向交互生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)科學(xué)分析用戶的閱讀習(xí)慣，全面了解消費(fèi)者對數(shù)字出版的需求及變化，有針對性的開發(fā)出個性化、多元化的數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)；其次，以技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品的市場適切性。重點(diǎn)瞄準(zhǔn)融合發(fā)展趨勢，立足數(shù)字終端快速更新迭代和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后的現(xiàn)實(shí)，通過技術(shù)創(chuàng)新解決數(shù)字出版產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、格式互不兼容的問題，推動產(chǎn)品“多屏切換”和格式自動轉(zhuǎn)換，減少用戶的閱讀障礙。利用技術(shù)創(chuàng)新加快優(yōu)秀文化產(chǎn)品的數(shù)字化，并推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立；最后，推進(jìn)人才創(chuàng)新。人才是數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，是有效供給的支撐。中國出版科學(xué)研究所相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年我國新聞出版業(yè)從業(yè)人數(shù)將超過1000萬，其中數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員將超過400萬。[11]針對人才缺口，一方面需要通過在崗培訓(xùn)提升當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)，盤活人才存量，另一方面需要強(qiáng)化行業(yè)聯(lián)手高校開展深度合作、協(xié)同育人，擴(kuò)大人才增量。只有盡快打造一支既懂出版專業(yè)知識、又懂?dāng)?shù)字技術(shù)、還懂經(jīng)營管理的高素質(zhì)專業(yè)人才隊(duì)伍，才能推出一批拳頭產(chǎn)品、形成頗具特色的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

(二)完善產(chǎn)業(yè)鏈，提升數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力

從長遠(yuǎn)來看，隨著國民收入增加和物質(zhì)文化生活水平提升，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的有效供給壓力會日益增大。要真正緩解數(shù)字產(chǎn)業(yè)的有效供給壓力必須構(gòu)建其有效產(chǎn)能，完善產(chǎn)業(yè)鏈、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級是關(guān)鍵。相對于傳統(tǒng)出版業(yè)鏈中編輯、印刷、發(fā)行等幾個有限環(huán)節(jié)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)謴?fù)雜，包括上游的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)、中下游的數(shù)字化技術(shù)企業(yè)、平臺運(yùn)營企業(yè)、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用企業(yè)以及相關(guān)配套的各種組織機(jī)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)業(yè)主體間地位不對等、分工不明確、利益分配不平衡是當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)問題的重要根源。準(zhǔn)確定位數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)參與主體在內(nèi)容或技術(shù)方面的角色，通過市場機(jī)制確定各主體之間的分工，打通產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，形成順暢的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱?dāng)務(wù)之急。在理順產(chǎn)業(yè)鏈各主體間分工的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的協(xié)同合作也十分重要。筆者建議以政府牽頭、企業(yè)主導(dǎo)，建立并運(yùn)行統(tǒng)一、規(guī)范的數(shù)字產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺，建立信息共享、數(shù)據(jù)共同、風(fēng)險共擔(dān)的協(xié)作機(jī)制，推進(jìn)資源整合，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各主體形成既分工又合作的良性互動，才能激活數(shù)字產(chǎn)業(yè)有效產(chǎn)能，進(jìn)而緩解數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾。

(三)優(yōu)化制度供給，保障數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要通過改革來解決生產(chǎn)要素配置問題，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。政府要在政策上對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)和全面護(hù)航。一方面要加強(qiáng)對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的社會性管制。所謂社會性管制指政府出于保護(hù)公眾健康和安全的目的，對數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)、廣告、工作場所以等質(zhì)量進(jìn)行管制，比如針對色情內(nèi)容的“凈網(wǎng)行動”、針對盜版行為的版權(quán)保護(hù)、針對網(wǎng)絡(luò)欺詐等進(jìn)行的“網(wǎng)劍行動”等。加強(qiáng)對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的社會性管制，可以有效遏制低俗、庸俗、惡俗的數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容泛濫，整體提升產(chǎn)品質(zhì)量以滿足人民對優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版產(chǎn)品的需求；另一方面要放松對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性管制。所謂經(jīng)濟(jì)性管制是指政策對于市場、產(chǎn)業(yè)本身的管理，涉及到數(shù)字出版產(chǎn)品價格、市場進(jìn)入、市場退出等方面。放松對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性管制強(qiáng)調(diào)政府要從過去以行政管理為主轉(zhuǎn)向以法治管理為主，多采用法律手段、經(jīng)濟(jì)手段支持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在具體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策上要由過去的重點(diǎn)推進(jìn)向協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)政策之間的互補(bǔ)性、科學(xué)性，營造良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和發(fā)展空間。放松經(jīng)濟(jì)性管制的目的在于強(qiáng)化市場在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)配置作用，提升要素生產(chǎn)效率，增強(qiáng)供需之間的良性互動，提高數(shù)字出版供給體系質(zhì)量和效率。

四、結(jié) 語

針對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)長期積累的深層次矛盾和供求關(guān)系的變化，把創(chuàng)新驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)升級、體制改革結(jié)合起來，全面提高數(shù)字出版產(chǎn)品供給質(zhì)量與效率，破解其“供需錯位”“供需錯配”等問題，是進(jìn)入新時代繼續(xù)滿足和提升人民日益增長的精神文化需求必須思考的問題。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會等“多元參與”，并“持續(xù)用力，久久為功”。