微信平臺(tái)“標(biāo)題黨”的傳播成因

周慧敏，楊彤慧

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、微信平臺(tái)中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

(一)微信與“標(biāo)題黨”

微信是騰訊旗下的一款社交軟件，于2011年1月21日誕生。其附帶的“朋友圈”和“微信公眾號(hào)”(以下簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”)等功能成為了微信用戶發(fā)布信息以及獲取信息的主要渠道。截止2017年9月，微信用戶已接近10億，已經(jīng)占中國(guó)人口的近70%。同時(shí)，在微信功能的迅猛發(fā)展下，越來(lái)越多的用戶可以對(duì)“公眾號(hào)”進(jìn)行自由注冊(cè)，并通過(guò)公眾號(hào)推送各類信息。截至目前，公眾號(hào)的數(shù)量也已超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)?！皹?biāo)題黨”總的來(lái)說(shuō)是指互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為簡(jiǎn)而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大。例如《這些食品都致癌，千萬(wàn)別再吃了!》《北京女嫁給非洲農(nóng)村小伙公有十幾個(gè)妻子》等具有夸張、恐嚇、色情暴力等色彩的標(biāo)題。

(二)微信平臺(tái)“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)

在微信空間的特殊環(huán)境下，公眾號(hào)與朋友圈有著天然的緊密聯(lián)系。前者是主要的信息來(lái)源，后者是最直接的傳播渠道。公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的傳播影響著整個(gè)微信環(huán)境的穩(wěn)定。根據(jù)標(biāo)題與信息內(nèi)容的聯(lián)系程度不同，大致分為以下兩類：一類“標(biāo)題黨”與信息內(nèi)容不完全無(wú)關(guān)，是利用特殊的語(yǔ)言或標(biāo)點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行渲染、夸大、神秘化等；另一類“標(biāo)題黨”是無(wú)中生有、與信息內(nèi)容完全不符的虛假標(biāo)題。無(wú)論是哪類型的“標(biāo)題黨”，都無(wú)疑與信息本身有著或大或小的差距。雖然一些影響惡劣的“標(biāo)題黨”會(huì)受到通報(bào)批評(píng)、行政拘留等處罰，但在公眾號(hào)數(shù)量巨大的微信空間中，“標(biāo)題黨”仍然是一個(gè)難以拔除的問(wèn)題，所以從根源探究其傳播的成因是解決“標(biāo)題黨”問(wèn)題的重要一步。

二、微信平臺(tái)中“標(biāo)題黨”傳播的成因

信息的傳播過(guò)程有多個(gè)方面，筆者從拉斯韋爾的經(jīng)典5W模式入手，對(duì)“標(biāo)題黨”傳播的各方進(jìn)行分析，并結(jié)合現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境和微信環(huán)境的特殊性，整合為傳播者、內(nèi)容、渠道三個(gè)方面進(jìn)行探析。

(一)傳播者方面

1.發(fā)布者。(1)商業(yè)利益及商業(yè)權(quán)力的介入。微信平臺(tái)自媒體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本有廣告、打賞、贊助等，在這種特殊的商業(yè)機(jī)制下，公眾號(hào)內(nèi)容的受眾瀏覽量點(diǎn)擊量與發(fā)布者的經(jīng)濟(jì)利益幾乎有著前者決定后者的關(guān)系。高瀏覽量在提高傳者媒體知名度的同時(shí)也會(huì)大大增加發(fā)布者的收入，博人眼球、誘人閱讀的“標(biāo)題黨”就在這樣的商業(yè)利益需求下應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，有部分企業(yè)公司等會(huì)外包獨(dú)立的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在商業(yè)權(quán)利的介入下，公眾號(hào)內(nèi)容的發(fā)布者時(shí)常無(wú)法完全決定標(biāo)題的內(nèi)容及寫(xiě)法，這也是發(fā)布者成為“標(biāo)題黨”的一大原因。(2)發(fā)泄情緒及個(gè)人滿足?！皹?biāo)題黨”傳播的產(chǎn)生不僅與信息內(nèi)容有關(guān)，還與發(fā)布者自身的情感、態(tài)度、偏見(jiàn)有關(guān)。一方面是為了表達(dá)個(gè)人對(duì)社會(huì)的不滿，蓄意制造動(dòng)蕩分裂，引起人們恐慌。如“怒！政府竟然如此不顧人民死活！”“嚇人！×地一交警將一婦女撞倒在地……”這類標(biāo)題的發(fā)布者常常站在弱者角度暗含對(duì)國(guó)家機(jī)構(gòu)、公務(wù)人員的譴責(zé)，通過(guò)震驚和憤怒情緒的表達(dá)，以獲得控制感,并獲得自我定位的相對(duì)安全感。而社會(huì)弱勢(shì)群體的相對(duì)被剝奪感以及社會(huì)怨恨是發(fā)泄情緒的主要心理動(dòng)因；另一方面，也有發(fā)布者選擇通過(guò)標(biāo)題表現(xiàn)自己的愛(ài)好、欲望、娛樂(lè)心理，以獲得個(gè)人滿足、自我?jiàn)蕵?lè)以及心理平衡。如“轉(zhuǎn)發(fā)這幅神奇的圖片，將為母親掃去一切厄運(yùn)……”“震驚！店里竟然發(fā)生了這種事！”等，這類指向性模糊、娛樂(lè)性強(qiáng)的標(biāo)題也更容易引起朋友圈“刷屏”。

2.轉(zhuǎn)發(fā)者。自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，稀缺的注意力資源與豐富的傳播資源之間的矛盾，已成為信息傳播活動(dòng)的一個(gè)主要矛盾，同時(shí)也突出了時(shí)間成本的重要性。同時(shí)，信息的注意力結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，即信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的哪一個(gè)空間以及如何出現(xiàn)，將成為能否被受眾注意、接觸、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)的關(guān)鍵。于是對(duì)于微信公眾平臺(tái)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，標(biāo)題的吸引力是受者及轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意的直接因素[1]。

首先，轉(zhuǎn)發(fā)者的從眾與群體認(rèn)同心理促使了跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)的行為。同時(shí)“沉默的螺旋”也在這種情況下被強(qiáng)化。微信好友基本是現(xiàn)實(shí)中的熟人關(guān)系延伸至微信,從眾與群體認(rèn)同心理便從線下社交轉(zhuǎn)移到了線上社交。經(jīng)濟(jì)學(xué)家默第庫(kù)蘭的“知識(shí)偽化”理論也認(rèn)為人們會(huì)在公開(kāi)言論中錯(cuò)誤地表達(dá)自己的實(shí)際認(rèn)知,即在大眾言論面前偽化自己的既有知識(shí),或壓制他們的懷疑。受眾通過(guò)這些行為降低自己在群體中的不一致性，以消除認(rèn)知失調(diào)的不安感。公眾號(hào)“標(biāo)題黨”在這樣的受眾環(huán)境下，更容易被信任、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播[2]。

其次，自身媒介素養(yǎng)的缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的平均學(xué)歷以及對(duì)信息的辨別能力都整體偏低，受眾通常很容易被具引誘性的字眼所吸引，如帶有“黃色”色彩的新聞傳播效果總是很顯著。

3.傳播者的信息交互。發(fā)布者與轉(zhuǎn)發(fā)者之間、轉(zhuǎn)發(fā)者與下一級(jí)接收者之間都存在著反饋關(guān)系，雙方的相互傳播與反饋能夠影響“標(biāo)題黨”的內(nèi)容及形式特征，如傳者會(huì)根據(jù)受眾的類型創(chuàng)造不同的標(biāo)題：面對(duì)年輕人，則更多選擇八卦、娛樂(lè)、休閑類的元素；面對(duì)中年人則多加入有關(guān)社會(huì)事件、養(yǎng)生等元素，以博取更多的點(diǎn)擊量。

(二)內(nèi)容方面

1.標(biāo)題功能的改變。(1)標(biāo)題功能受到弱化和異化。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微信平臺(tái)擁有后臺(tái)監(jiān)視功能，發(fā)布者可以很方便地了解到每一條標(biāo)題的點(diǎn)擊量，并且可以通過(guò)改變標(biāo)題實(shí)時(shí)觀測(cè)到用戶的閱讀行為，并精確統(tǒng)計(jì)用戶點(diǎn)擊標(biāo)題的次數(shù)。于是催生了運(yùn)營(yíng)者只關(guān)注標(biāo)題點(diǎn)擊量的心理。因此標(biāo)題從之前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)兼具吸引讀者的功能，弱化為僅僅引導(dǎo)用戶打開(kāi)鏈接，甚至異化為引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)等行為[3]。(2)標(biāo)題與正文分離。與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題與正文共處同一版面的形式不同，公眾號(hào)文章的標(biāo)題與正文內(nèi)容完全分離，處于兩個(gè)不同界面，如果不點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入鏈接，就完全無(wú)法看到正文部分。也正是這一特性決定了標(biāo)題在微信平臺(tái)中的重要地位。

2.公眾號(hào)標(biāo)題借助圖片的特性：圖片與文字的結(jié)合更易創(chuàng)造吸睛點(diǎn)?，F(xiàn)代人逐漸進(jìn)入了一個(gè)“讀圖時(shí)代”，圖片在各大媒體上逐漸占據(jù)了主導(dǎo)位置，新奇且具有沖擊力的圖片成為吸引讀者注意力的賣點(diǎn)。公眾號(hào)的文章在傳播過(guò)程中大多以標(biāo)題配圖片的超鏈接形式呈現(xiàn)，配圖同時(shí)承擔(dān)了一部分標(biāo)題的功能，因此有些“標(biāo)題黨”會(huì)在圖片的選擇上“做手腳”。“標(biāo)題黨”選擇的圖片主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：畫(huà)面沖擊力強(qiáng)、女性形象成為低俗的代名詞、選取當(dāng)下有話題度的圖片[4]?！皹?biāo)題黨”通過(guò)圖片“先發(fā)制人”吸引讀者，相比于文字來(lái)說(shuō)更加形象具體，暗示性更強(qiáng)。

(三)渠道方面

基于自媒體平臺(tái)的自身特性，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間的信息傳播機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了改變，信息的接收已經(jīng)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)。在微信環(huán)境中，又由于特殊的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)互動(dòng)性與強(qiáng)誘發(fā)性等特性的推動(dòng)下，加劇了用戶對(duì)“標(biāo)題黨”的主動(dòng)選擇與傳播。

1.強(qiáng)關(guān)系鏈。微信平臺(tái)中的傳播，大多基于互相認(rèn)識(shí)的人們之間，往往是認(rèn)識(shí)的朋友、同學(xué)、家人、同事等。于是微信空間社交模式的特殊性決定了他們相互之間的觀念、行為和對(duì)事件的看法會(huì)趨于一致，使得社交圈內(nèi)“標(biāo)題黨”內(nèi)容對(duì)人們產(chǎn)生更大的吸引力和影響力。

2.強(qiáng)互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播不受時(shí)空限制，人們可以在任何條件下進(jìn)行交流，互動(dòng)性也就成為了其重要特性，微信平臺(tái)也同樣。“標(biāo)題黨”信息的分享能夠加強(qiáng)人與人間的互動(dòng)。包括微信好友之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)交流形成互動(dòng)性，以及公眾號(hào)和用戶之間形成互動(dòng)性等。人們能夠通過(guò)分享信息來(lái)參與到共同的話題中并獲得情感上的支持。

3.強(qiáng)誘發(fā)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織中獲得身份歸屬。這樣的網(wǎng)絡(luò)群體組織可以很快速、方便地傳遞信息、交流情感，進(jìn)而形成虛擬組織特有的文化符號(hào)，集合為網(wǎng)絡(luò)社群。公眾號(hào)與關(guān)注者之間就存在這樣的關(guān)系與影響，關(guān)注者往往對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的文章或“標(biāo)題黨”內(nèi)容深信不疑，并且會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者分享給其他好友，在觀念和行為趨同的作用下，極易誘發(fā)群體集合行為，甚至?xí)?dòng)網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

三、結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)在微信已經(jīng)是一個(gè)基礎(chǔ)功能齊全的自媒體與社交平臺(tái)，再加上平臺(tái)定期的更新與升級(jí)，它在同類的自媒體平臺(tái)中已經(jīng)有著無(wú)法替代的地位。但平臺(tái)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)內(nèi)容問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越多，在傳播過(guò)程中各方角色的影響下，“標(biāo)題黨”也變成了微信平臺(tái)的棘手問(wèn)題。加強(qiáng)平臺(tái)把關(guān)機(jī)制與平臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化篩選與監(jiān)管，已經(jīng)是很多學(xué)者對(duì)微信平臺(tái)“標(biāo)題黨”提出的整治措施，在這里筆者認(rèn)為，從微觀層面上支持并推動(dòng)建設(shè)個(gè)性化、互動(dòng)感強(qiáng)的優(yōu)秀公眾號(hào)自媒體，是改善“標(biāo)題黨”傳播風(fēng)潮的基礎(chǔ)一步，從對(duì)發(fā)布者的管理出發(fā)，在堅(jiān)定堅(jiān)持黨性與人民性、信息真實(shí)性客觀性統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，拒絕盲目跟風(fēng)、利益捆綁。如平臺(tái)可以舉辦“優(yōu)秀公眾號(hào)文章評(píng)比”或“優(yōu)秀公眾號(hào)扶持計(jì)劃”等，給予優(yōu)秀自媒體大量的創(chuàng)作積極性與發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)符合現(xiàn)代核心價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋掉嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”。在這樣的層層影響下，微信平臺(tái)的信息環(huán)境也將會(huì)得到改善。在此，筆者認(rèn)為微信平臺(tái)“標(biāo)題黨”傳播的成因一定還會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展而不斷變化，每個(gè)階段都會(huì)有新的現(xiàn)象與影響因素出現(xiàn)，而相關(guān)的研究與探討也需緊跟時(shí)代步伐，才能更有效地規(guī)避“標(biāo)題黨”給微信平臺(tái)及微信環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題。