實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略 打造遼寧“美麗經(jīng)濟”

◎王 叢 陳永明

今年5月，遼寧省省長唐一軍同志在本溪市桓仁縣調(diào)研時指出：要發(fā)展“美麗經(jīng)濟”不停步，并提出發(fā)展“美麗經(jīng)濟”要專注特色產(chǎn)業(yè)、規(guī)?；?、品牌化的具體要求。那么，什么是“美麗經(jīng)濟”？遼寧省“美麗經(jīng)濟”發(fā)展情況如何？如何實施品牌戰(zhàn)略打造“美麗經(jīng)濟”呢？

一、什么是“美麗經(jīng)濟”

2015年5月，習(xí)近平總書記在視察浙江舟山袁其忠開辦的農(nóng)家樂小院時說：“這里是一個天然大氧吧，是‘美麗經(jīng)濟’，印證了綠水青山就是金山銀山的道理”。總書記引用的“美麗經(jīng)濟”則是指利用綠色生態(tài)促進(jìn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)多重功能融合發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展模式。其核心也是要深度開發(fā)美麗的綠色生態(tài)的經(jīng)濟價值。在欠發(fā)展時期，農(nóng)業(yè)主要作用是為社會發(fā)展提供必要的食物，滿足人們基本生存需要；發(fā)展時期，社會主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，按照新發(fā)展理念，農(nóng)業(yè)面臨從食物供給、要素供給，提升到經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等多重功能開發(fā)和價值提升，這是“美麗經(jīng)濟”的核心。至此，“美麗經(jīng)濟”已經(jīng)從具體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟模式，上升到宏觀戰(zhàn)略的發(fā)展模式，涉及到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的功能、組織、價值等重構(gòu)。

二、遼寧省“美麗經(jīng)濟”發(fā)展情況

目前，遼寧省“美麗經(jīng)濟”主要集中在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售上，已經(jīng)有了長足發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

從今年2月召開的全省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)大會暨遼寧省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會第二次會員大會披露的信息看，“十二五”期間全省鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)藬?shù)2.3億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入832.36億元；截至2017年，遼寧省已經(jīng)形成了特色餐飲、采摘體驗、民俗等類型的鄉(xiāng)村旅游格局，鄉(xiāng)村旅游總收入已占旅游總收入30%，高于全國25.9%。建有餐飲類農(nóng)家樂10000余家，農(nóng)家客棧2660家，有1261個鄉(xiāng)村具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。“十三五”以來，遼寧省新晉中國鄉(xiāng)村旅游模范村30個、中國鄉(xiāng)村旅游示范戶51個，中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂38家、中國鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人290人，省級命名21個旅游產(chǎn)業(yè)示范縣，8個省級旅游度假區(qū)，16個省級生態(tài)旅游示范區(qū)，150家省級特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道），304家省級鄉(xiāng)村旅游示范村和783家星級農(nóng)家樂。遼寧省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，基礎(chǔ)條件優(yōu)越，政策扶持力度較大，有著巨大的發(fā)展空間。但遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在一些問題，“美麗經(jīng)濟”價值開發(fā)不足。主要表現(xiàn)在以下四點：

一是缺少鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。除對重點景區(qū)景點加強規(guī)劃外，大多鄉(xiāng)村旅游基本處于自發(fā)無序狀態(tài)。受自然生態(tài)環(huán)境影響差異性小、思路不寬，沒有充分依托自身優(yōu)勢、凸顯自身特色，盲目跟風(fēng)、惡意競爭，標(biāo)準(zhǔn)缺失，造成部分鄉(xiāng)村旅游項目無法做大、做久。

二是缺少鄉(xiāng)村旅游功能的深度開發(fā)。從農(nóng)家樂到采摘園、垂釣園，從滿足城市居民身心放松、愉悅精神需求到滿足城市居民短假休閑的軟性需求，有了一定的進(jìn)步。但缺少對城市居民追溯農(nóng)耕文化、民俗文化、養(yǎng)心養(yǎng)肺、親子教育、康養(yǎng)居住等多元化需求的深度挖掘，不能適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游升級趨勢。

三是缺少必要的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游在追求綠色生態(tài)多重價值的同時，必須適應(yīng)城市居民的生活習(xí)慣，鄉(xiāng)村道路交通、公共衛(wèi)生廁所、凈化供水等基礎(chǔ)設(shè)施與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要求還有較大差距，住宿、餐飲雖有特色，但其衛(wèi)生條件缺乏必要監(jiān)管。

四是缺少完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條?！俺宰⌒杏钨強省笔菢?gòu)成旅游鏈條的基本要素，多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游關(guān)注了“吃住游”，“行購娛”成為短板。特別在旅游產(chǎn)品銷售上，大多將初級加工的特色農(nóng)產(chǎn)品直接作為旅游產(chǎn)品對外銷售，沒有成為鄉(xiāng)村旅游新的經(jīng)濟增長點。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售情況

鑒于自然情況，遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，遼東的野菜干果人參、遼西的雜糧、遼南的水果海產(chǎn)、遼北的鹿茸大蔥等特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定市場吸引力，構(gòu)成遼寧省重要的綠色名片。截至2017年底，通過省質(zhì)監(jiān)局申報的獲批國家地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品共有70個（其中初級產(chǎn)品51個、加工產(chǎn)品19個），獲批核準(zhǔn)使用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志的企業(yè)共313個，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品分布在全省14個市；通過省農(nóng)委申報獲批的“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)3730個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品2585個、綠色食品1016個、有機農(nóng)產(chǎn)品82個、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志47個，地理標(biāo)志產(chǎn)品分布在13個市、29個縣（區(qū)），產(chǎn)品種類以糧油、蔬菜、食用菌、果品、花卉、中藥材為主。但省內(nèi)眾多特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和營銷環(huán)節(jié)上，尚有較大差距，提升“美麗經(jīng)濟”價值空間巨大。主要表現(xiàn)在以下三點：

一是特色農(nóng)產(chǎn)品大多處于初級加工階段，產(chǎn)品附加值較低。以遼東地區(qū)的人參、蘑菇、野山菜、木耳、榛子等為例，要么是將采摘的鮮山貨直接對外銷售、要么是將采摘的鮮山貨干燥加工對外銷售。其營養(yǎng)價值、保健價值、藥用價值、美容價值等，未進(jìn)行分類深度提純生產(chǎn)出不同產(chǎn)品。即便是作為藥食產(chǎn)品，也未進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化廚房半成品加工，產(chǎn)品附加值較低。

二是開發(fā)地理標(biāo)志認(rèn)證和“三品一標(biāo)”認(rèn)證的經(jīng)濟價值不足。各種農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證本質(zhì)在于對綠色生態(tài)產(chǎn)品的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地追溯等進(jìn)行客觀評價，通過認(rèn)證的產(chǎn)品市場價格應(yīng)該高于市場同類價格，這是按質(zhì)定價的基本要求決定的。但省內(nèi)部分企業(yè)對已通過認(rèn)證的價值重視不夠，缺少開發(fā)和保護(hù)產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證經(jīng)濟價值的必要措施，導(dǎo)致高質(zhì)量特色農(nóng)產(chǎn)品只賣出了普通產(chǎn)品的價格。

三是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷思路滯后，“美麗經(jīng)濟”被打了折扣。在包裝環(huán)境上，部分產(chǎn)品仍然處于“披頭散發(fā)地賣”的狀態(tài)；在銷售渠道上，除了一些農(nóng)事企業(yè)通過會展、電商等固定渠道對外銷售外，農(nóng)民基本是在“田邊地頭”賣、在農(nóng)貿(mào)集市賣或等待收購商上門收購等；在商品注冊上，除了農(nóng)事企業(yè)、家庭農(nóng)場等申請?zhí)厣r(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)外，農(nóng)戶不可能申請注冊商標(biāo)，也就無法打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、實施品牌戰(zhàn)略，打造“美麗經(jīng)濟”

遼寧省以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售為代表的 “美麗經(jīng)濟”，在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題，關(guān)鍵在于缺乏品牌意識塑造。因此，實施品牌戰(zhàn)略，是遼寧打造“美麗經(jīng)濟”的突破口。具體建議如下：

（一）制定“美麗經(jīng)濟” 品牌發(fā)展規(guī)劃。結(jié)合遼寧“美麗經(jīng)濟”發(fā)展實際情況，對已經(jīng)成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、已獲地理標(biāo)志認(rèn)證和“三品一標(biāo)”認(rèn)證的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一整合。借鑒陜西袁家村發(fā)展經(jīng)驗，避免同質(zhì)惡意競爭，選出省內(nèi)“美麗經(jīng)濟”每一行業(yè)、每一類型的優(yōu)秀綠色生態(tài)產(chǎn)品或項目進(jìn)行品牌提升。對入選的優(yōu)秀產(chǎn)品和項目進(jìn)行品牌提升的必要用地、用工、培訓(xùn)、宣傳、保護(hù)等政策支持，樹立發(fā)展“美麗經(jīng)濟”典型，引導(dǎo)、帶動當(dāng)?shù)亍懊利惤?jīng)濟”快速成長。

（二）加大“美麗經(jīng)濟”品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。結(jié)合鄉(xiāng)村人居環(huán)境整治、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）等要求，對打造綠色生態(tài)品牌所必需的交通道路、垃圾污水處理、公共衛(wèi)生服務(wù)、村容村貌、冷鏈倉儲、產(chǎn)品包裝、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等公共基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)或完善，為“美麗經(jīng)濟”品牌建設(shè)奠定必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）提升綠色生態(tài)多功能開發(fā)力度，提升“美麗經(jīng)濟”品牌價值。遼寧省無論是鄉(xiāng)村旅游還是特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條都比較短，其原因在于對綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)限于食物供給、要素供給范圍內(nèi)。隨著社會主要矛盾轉(zhuǎn)變，城市居民的美好生活需要日益增強，及時適應(yīng)社會主要矛盾轉(zhuǎn)變，加大鄉(xiāng)村綠色生態(tài)多功能開發(fā)、延長產(chǎn)業(yè)鏈條，是擴大“美麗經(jīng)濟”品牌內(nèi)涵、提升“美麗經(jīng)濟”品牌價值的關(guān)鍵所在，也是實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”的必經(jīng)之路。

（四）突出特色化，強化“美麗經(jīng)濟”品牌獨立性。從2015年習(xí)近平總書記談到“美麗經(jīng)濟”以來，各地將“美麗經(jīng)濟”作為建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的經(jīng)濟基礎(chǔ)予以高度重視。浙江、四川、重慶、貴州等地“美麗經(jīng)濟”快速發(fā)展，而遼寧必須凸顯自身的山水林泉洞海等獨特綠色生態(tài)環(huán)境的特色化差異，細(xì)分市場，打造人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的“美麗經(jīng)濟”品牌，在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)小產(chǎn)業(yè)、大市場。

（五）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”品牌營銷多元化。遼寧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中“購”是短板，應(yīng)借鑒四川邛崍等地將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與鄉(xiāng)村旅游深度融合的成功經(jīng)驗，將“美麗經(jīng)濟”產(chǎn)品或項目實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，將適應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品融入到旅游產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”品牌線下營銷推廣。隨著新媒體廣泛應(yīng)用，借助電商平臺、短視頻平臺等新手段、新技術(shù)，實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”品牌線上營銷推廣。

（六）創(chuàng)新組織模式，實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”品牌價值最大化。品牌更多的是以注冊商標(biāo)或綠標(biāo)認(rèn)證等為基礎(chǔ)，因主客觀原因，多數(shù)提供綠色生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)的農(nóng)戶，很難納入到品牌建設(shè)范圍內(nèi)。因此，可以利用“公司+農(nóng)戶”、“專業(yè)合作社+農(nóng)戶”、“村集體+農(nóng)戶”等組織模式，通過建立利益分享、內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)管機制，將農(nóng)戶提供的綠色生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)納入到公司、專業(yè)合作社、村集體擁有的注冊商標(biāo)或綠標(biāo)認(rèn)證范圍內(nèi)，實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”品牌價值最大化。