大數(shù)據(jù)差別定價正當性分析

金 夢

揚州大學，江蘇 揚州 225000

網(wǎng)絡平臺利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)“區(qū)別”對待消費者，越是該平臺的熟客，在享受相同商品、服務的條件下，所需支付的價格越高，該“殺熟”現(xiàn)象一經(jīng)曝光，引起了廣大網(wǎng)友的強烈憤慨：本以為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展可使消費者廣泛比價，改變消費者因信息不對稱而處于的弱勢地位，讓消費者感受到所謂的“信息對稱，價格公平、透明”，但事實上各大平臺卻利用消費者的信任實行差別定價。此種差別定價違法嗎？合理嗎？本文將從這兩個角度來分析大數(shù)據(jù)差別定價的正當性。

一、大數(shù)據(jù)差別定價是否違法

(一)差別定價與價格歧視

差別定價是企業(yè)均衡存在現(xiàn)實和潛在價格差異的商品的定價的形成過程，是為滿足不同消費層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。企業(yè)提供相同商品或服務時針對不同交易相對人收取不同費用，是價格歧視。價格歧視有其合理的存在基礎，但一旦被擁有市場優(yōu)勢地位的企業(yè)濫用，會有害競爭，甚至違法。違法價格歧視的構(gòu)成要件有：主體具有市場支配地位、對相同條件的交易人采用不同價格、損害競爭、無正當理由。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，其網(wǎng)絡外部性、用戶鎖定效應和邊際成本遞減等特點，使認定傳統(tǒng)經(jīng)濟市場支配地位的標準陷入困境。基于此，筆者認為判斷大數(shù)據(jù)差別定價是否違法的關(guān)鍵在于其是否有害競爭。價格歧視行為造成的競爭損害分為有損賣主之間競爭的初級損害、有損買主之間競爭的次級損害。

雖有學者認為針對最終消費者的大數(shù)據(jù)差別定價可通過向競爭對手的客戶提供更優(yōu)條件(即歧視自己現(xiàn)有客戶)來排斥競爭對手，進而損害本級市場的競爭，形成一線損害。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶可基本做到在不同平臺上購買同種商品。當消費者發(fā)現(xiàn)A平臺的要價高于其他平臺時，完全可以選擇另一平臺，在此情形下，A平臺的差別定價行為會讓其承擔損失該筆交易甚至是該消費者信賴的風險，而其他平臺則有可能因此獲利。綜上，平臺的差別定價只是企業(yè)開展競爭的價格策略，并不會損害競爭，更談不上構(gòu)成反壟斷層面的違法價格歧視。

(二)差別定價與用戶隱私

大數(shù)據(jù)差別定價的前提是網(wǎng)絡平臺能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，平臺獲取相關(guān)信息主要有兩種途徑：一是企業(yè)在用戶使用平臺時收集，二是企業(yè)對撞數(shù)據(jù)庫來共享信息。有學者認為平臺獲取用戶信息的行為侵犯用戶隱私，是違法行為，但筆者對此不予認同。根據(jù)我國《消費者權(quán)益保護法》和《網(wǎng)絡安全法》的規(guī)定，須征得消費者同意后方可收集消費者個人信息。因此平臺在提供服務前都會事先告知用戶本平臺將收集、使用用戶信息，并征求用戶同意。因此平臺經(jīng)用戶同意后收集，繼而研究所獲信息，歸納關(guān)鍵詞，準確刻畫用戶，并以此為基礎來推薦產(chǎn)品甚至實行差別定價的行為，是在法律框架之內(nèi)的，不違法。

但網(wǎng)絡平臺收集多少用戶信息才能做到既能更懂用戶需求又不過度使用涉及個人隱私的數(shù)據(jù)，這個度需要企業(yè)自律及政府管控。

二、大數(shù)據(jù)差別定價是否合理

“看人下碟”一向是商家套路，在傳統(tǒng)“面對面”交易中，商家會根據(jù)交易相對人的衣著、口音等可感知的數(shù)據(jù)來實行差別定價，以期獲得更多利潤。因此在每個具體交易中，相同商品的成交價極有可能是不同的。我們對此并不會產(chǎn)生強烈憤慨，因為我們清楚地知道：商家有權(quán)對同種商品實行不同定價，這是市場經(jīng)濟給予的自由；交易相對人面對商家給出的價格，對比自己的支付意愿，可以選擇交易與否。只要買賣雙方達成一致，該交易對他們而言就是公平合理的。大數(shù)據(jù)時代，不過是將商家對交易相對人的主觀分析轉(zhuǎn)為較為客觀的大數(shù)據(jù)分析罷了，此種轉(zhuǎn)變僅是提高了商家對消費者購買意向的洞察力，實現(xiàn)更精準的差別定價，使得平臺能夠最大化交易利潤。

在市場經(jīng)濟中，差別定價總是存在的，根本原因是信息不對稱。正是因為信息的不對稱，使競爭成為一種發(fā)現(xiàn)前所未知甚至從未想象過的東西的過程，激勵企業(yè)家保持對利潤機會的警覺，發(fā)現(xiàn)前人錯失的或未曾想象過的可能性，進而向消費者提供更新、更好、更便宜的產(chǎn)品。而在信息完全對稱的市場上，每位參與者都擁有“充分”信息，交易價格僅根據(jù)客觀供求變化而變動，此時市場就處于或即將處于一種完美的長期均衡狀態(tài)，即既無盈利也無虧損，該狀態(tài)雖對消費者而言可能是有利的，但會磨滅競爭對企業(yè)家的激勵，甚至會阻礙社會進步。