知識付費音頻對廣播社教類節(jié)目的啟示

張帥

【摘要】知識付費音頻節(jié)目從誕生之初便具備了天然的互聯(lián)網(wǎng)特點，這對于在內(nèi)容和形式上與其相似的廣播社教類節(jié)目具有五個方面的啟示：強化文化擔當、活躍經(jīng)濟運營、善用聲音優(yōu)勢、生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容、打造深度精品。為適應節(jié)目和時代需要，廣播社教類節(jié)目主持人也要以變應變，實現(xiàn)心態(tài)轉(zhuǎn)變、角色轉(zhuǎn)變、語言轉(zhuǎn)變和行為轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】知識付費 廣播電臺 主持人節(jié)目

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“豆瓣”客戶端2017年3月推出了一款名為“豆瓣時間”的付費音頻產(chǎn)品，其中包括《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》兩個專欄，上線5天，合計銷量逾百萬元。同期，“喜馬拉雅FM”宣布：第二屆“123知識狂歡節(jié)”內(nèi)容消費總額達1.96億元，這個數(shù)字是上一屆知識狂歡節(jié)的三倍還多。種種跡象表明，知識付費音頻節(jié)目成為文化創(chuàng)意市場中不可忽視的一極。再觀廣播電臺，近些年和知識付費音頻節(jié)目有異曲同工之處的社教類節(jié)目一直處于不溫不火的狀態(tài)。有鑒于此，本文從二者概念、類型及特點的異同處入手，談談知識付費音頻節(jié)目對廣播社教類節(jié)目主持人的啟示。

一、二者異同：概念、類型及特點

（一）明晰概念

社教類節(jié)目是指對受眾進行社會教育、文化普及的一類節(jié)目形式。具體到廣播社教類節(jié)目，大體上都是以節(jié)目主持人為核心元素、以社會和文化常識為主要內(nèi)容的一種節(jié)目形式。

從文化產(chǎn)業(yè)管理的角度來看，知識付費的本質(zhì)行為是要把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)其商業(yè)價值。知識付費的表現(xiàn)形式有文字、音頻、視頻、動漫等產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）和混合現(xiàn)實（Mix Reality，簡稱MR）等新興技術(shù)產(chǎn)品。結(jié)合音頻屬性，可簡要歸納出知識付費音頻節(jié)目的基本含義：以知識傳遞為服務宗旨、以商業(yè)邏輯為操作行為、以音頻技術(shù)為傳輸載體的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目樣態(tài)。

網(wǎng)絡上的知識付費音頻節(jié)目與廣播中的社教類節(jié)目存在著許多共性。相同之處都是以某一人的語言符號為指引的聲音節(jié)目，這包括三個要素，即一以貫之的角色、推動進程的語言、非零碎而是成系統(tǒng)的節(jié)目形態(tài)。不同之處在于前者依托于互聯(lián)網(wǎng)背景，后者則誕生于傳統(tǒng)媒體平臺。

（二）劃分類型

電臺的社教類節(jié)目大多是在固定時段的固定欄目中播放，臺網(wǎng)皆有播出，而付費音頻節(jié)目目前只通過網(wǎng)絡進行傳輸。按照節(jié)目播出平臺的標準來劃分，二者在互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn)形式大致如表①所示：

（三）歸納特點

1.知識付費音頻節(jié)目主打知識品牌，電臺社教類節(jié)目傾向于寓教于樂。近期，“愛音斯坦FM”音頻聚合平臺研究院所做的一份中國企業(yè)家調(diào)查問卷中顯示：“焦慮，對新事物、新知識感覺力不從心，缺乏有效學習渠道等問題，是當下企業(yè)家反映最多的問題?！?這也代表了付費音頻潛在受眾的現(xiàn)狀，他們亟須通過有效學習來提升個人競爭力。廣播電臺社教類節(jié)目一直致力于傳播有效信息，但因其受眾定位相對廣泛，因此，內(nèi)容較為綜合，且深受廣電文化節(jié)目美學理念的影響，其中知識傳遞與審美要求并重，不僅提供知識性的涵養(yǎng)，也力爭讓聽眾感受到美的享受。

2.知識付費音頻節(jié)目強調(diào)付費的經(jīng)濟要求，廣播社教類節(jié)目多為免費服務。節(jié)目付費的達成關(guān)鍵之一在于名人效應，從《王利芬成長社》到《白先勇細說紅樓夢》，從《復旦女教師陳果的幸福哲學課》到《余秋雨：中國文化必修課》，知識付費音頻節(jié)目能率先在市場上打開局面，基本上離不開主講人自身的號召力。主講人早在節(jié)目開播前便積累了相當程度的流量效應，這是讓用戶邁出付費的第一步。廣播節(jié)目則因人所共識的公共性，致力于持續(xù)提供讓聽眾滿意的節(jié)目，收聽過程中一般不收取費用。

3.知識付費音頻節(jié)目追求“短平快”收益，廣播社教類節(jié)目傾向于播出陪伴。作為“喜馬拉雅FM”首款音頻付費節(jié)目，《好好說話》的成功因素大抵可以代表知識付費音頻節(jié)目的共性特質(zhì)，即“短音頻的體系化、課程化輸出”。這類音頻產(chǎn)品時長大多在5～8分鐘，體系化是說節(jié)目之間存有內(nèi)在聯(lián)系，課程化則意味著節(jié)目行進方式以講授式進行。相比之下，廣播節(jié)目大都以小時為制作單位，長度0.5～2小時不等，其中還要插播音樂、廣告和各類信息等內(nèi)容，無法純粹地成為知識產(chǎn)品，因為其綜合性和“大時段”理念，更加強調(diào)日積月累的陪伴。

值得提醒的是，筆者并非意指廣播社教類節(jié)目可以完全按照知識付費音頻節(jié)目的生產(chǎn)邏輯進行流程再造便可成功，畢竟二者所在的平臺不同、面向的受眾群體等有所不同，但廣播社教類節(jié)目主持人應當考慮，在現(xiàn)有的基礎上如何取付費音頻節(jié)目之長，補己之短，打造品牌，強化實力，努力達成甚至超越付費音頻的影響力。

二、對廣播社教類節(jié)目發(fā)展的思考

（一）強化文化擔當

繼影響力經(jīng)濟學說之后，暨南大學教授譚天提出傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟”。他認為，意義經(jīng)濟由意義消費、意義影響、意義服務三部分構(gòu)成，其正常運行需要媒介、服務產(chǎn)品以及有效的商業(yè)模式雙驅(qū)“護航”。知識付費音頻節(jié)目能吸引到聽眾的重要原因是主講人的號召力，也就是影響力經(jīng)濟。隨著時間的檢驗，能讓聽眾持續(xù)訂閱靠的是實實在在的知識內(nèi)容，即服務產(chǎn)品及有效的商業(yè)模式，由此可見，提升留存率的重要方法是意義經(jīng)濟。中國古人向來有“文以載道”的說法，堅守高品位的文化導向、持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，是廣播社教類節(jié)目加深傳播意義的關(guān)鍵途徑。

（二）活躍經(jīng)濟運營

國家智庫報告系列叢書《中國媒體融合發(fā)展報告（2016～2017）》指出，國內(nèi)媒體融合的特點之一是要打造“內(nèi)容生產(chǎn)+傳播+經(jīng)營”的生態(tài)矩陣，發(fā)展兼具信息傳播與公共服務的綜合平臺。知識付費開闊了媒體人的視野，這不僅表現(xiàn)在“轉(zhuǎn)述師”等行業(yè)的應運而生，更是行業(yè)生態(tài)市場化思維的呈現(xiàn)。在受眾選擇多元化的今天，節(jié)目組不能再只是做節(jié)目，從微博到微信，從線上到線下，能否在具備服務意識的基礎上加強平臺的陣地建設，將是節(jié)目影響力的關(guān)鍵。

（三）善用聲音優(yōu)勢

知識付費節(jié)目的樣態(tài)不一而足，有音頻、視頻、圖文報道等，但事實證明，圖像文化、短視頻等潮流并沒有消解聲音的魅力，“相對于其他傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中注意力”。 如《為你讀詩》“古詩詞會員”專輯贏得了眾多網(wǎng)友的訂閱，其朗讀者是廣播主持人衛(wèi)東，這說明廣播主持人的聲音在當下依然具有市場前景。

（四）生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容

目前知識付費音頻節(jié)目中專家學者紛紛獻聲，作者自述成為主流，毫無疑問，這些知識在作者那里是“心里有”的一度創(chuàng)作。播音主持界一直有著“心里有不代表嘴上能”的二度創(chuàng)作觀念，即便是原作者，也不一定能夠在有聲語言層面上將本人文學作品的價值最大化。最好的效果當然是一度與二度創(chuàng)作的結(jié)合，“心里有、嘴上能”，電臺節(jié)目人員不應滿足于對他人作品的詮釋，如若團隊有能力和決心自行原創(chuàng)，將更有可能獲勝。例如中央廣播電視總臺央廣中國之聲先后推出的文化音頻產(chǎn)品《先生》《致我們正在消逝的文化印記》，是為亮點。

（五）打造深度短音頻

一直以來，人們似乎總以為唯有長篇巨著方可表現(xiàn)深度，短音頻只是為了填充碎片化的時間。事實上二者并不互斥。知識付費音頻節(jié)目一直在追求的正是在最短的時間內(nèi)以最高的效率傳遞知識，如微信公眾平臺“羅輯思維”每天早上定時推送的《羅胖60秒》，一分鐘的體量講清楚一件事情，也總能引起人們對于談論話題的反思。深度意味著對于知識本身的思考程度，短音頻則更符合當下受眾多元化的收聽場景，二者合一，將實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

三、對廣播社教類節(jié)目主持人未來走向的啟示

（一）心態(tài)轉(zhuǎn)變

從受眾角度出發(fā)進行傳播活動固然沒錯，但引領與媚俗、前瞻性地制造需求與滿足現(xiàn)階段的淺層需要往往只有一墻之隔，媒體人理應站在更高的起點，在貼近服務中實現(xiàn)有效引領。例如，生活節(jié)奏快的年輕人需要放松，因此被稱為“心靈雞湯”的一批節(jié)目應運而生，事實上風氣浮躁的社會更難得沉淀，在這點上，知識付費音頻節(jié)目便給出了有益的嘗試方向，即用知識及名家的人生經(jīng)驗來打通普通受眾間認知的壁壘，而不是不痛不癢地加以撫慰。

（二）角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的主持人角色定位于“起承轉(zhuǎn)合”，即節(jié)目中各環(huán)節(jié)間的串聯(lián)者，在行事風格上也要讓位于嘉賓。在知識付費節(jié)目里，信息傳遞多由一人完成，主持人也有了新的稱謂——“主講人”，名稱的變更顯示出角色的轉(zhuǎn)換，但本質(zhì)上都是對于某一類節(jié)目內(nèi)容的講述。廣播節(jié)目主持人要有向?qū)＜铱待R的意識和與受眾做朋友的心理，應當追求在受眾心中形成“亦師亦友”的風格標識，“亦友”是說朋友的印象會拉近聽眾與主持人之間的距離，而“亦師”則代表著老師的身份使雙方平添了一份對知識的尊重。

（三）語言轉(zhuǎn)變

如今的聽眾對于主持人的要求比以往更加凸顯“親和”特質(zhì)。如果主持人一味展示聲音、忽略內(nèi)涵，受眾只會不知所云；如果主持人說教意味甚濃，則更加不會招人喜歡。重點不是語言本身的表現(xiàn)如何，而是引發(fā)了受眾怎樣的遐想，講述故事的內(nèi)容固然重要，但故事是如何講述的顯然也不能被忽視。主持人流利地說廢話和無意義的串聯(lián)注定不能給受眾留下太深的印象。內(nèi)容富有營養(yǎng)，語言表達準確，才會被大眾長期接受，進而得到市場認可。

（四）行為轉(zhuǎn)變

一般來講，廣播主持人是以節(jié)目為業(yè)務主導，主持人下了節(jié)目標志著今日工作的完成，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)語境中，更多的則是強調(diào)全天候連接。簡言之，知識付費音頻節(jié)目不限于線上敘事，也十分強調(diào)線下的社群管理。文化產(chǎn)業(yè)需要經(jīng)營，主持人在線下的功能仍待開發(fā)。

注釋

財媒經(jīng)濟：《愛音斯坦FM開創(chuàng)音頻行業(yè)2B業(yè)務 11大模塊解決企業(yè)發(fā)展難題》，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，http：//finance.ifeng.com/a/20180613/16341264_0.shtml.

全媒派：《耳朵生意召喚音頻付費2.0時代》，騰訊新聞，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yinpinfufei20.html.

第一財經(jīng)日報：《馬東帶〈奇葩說〉辯手上喜馬拉雅FM賣課程 10天如何賣了1000萬？》，網(wǎng)易財經(jīng)，http：//money.163.com/16/0621/14/BQ3F71UV00253B0H.html.

參考文獻

1.張利潔、張艷彬：《從免費慣性到付費變現(xiàn)——數(shù)字環(huán)境下知識傳播模式的變化研究》，《編輯之友》，2017年第12期。

2.陸春暉：《共享經(jīng)濟下知識付費模式研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》，2017年第33期，第162～163頁。

3.宋建超：《知識付費的發(fā)展困境和發(fā)展趨勢探析》，《視聽》，2017年第11期，第21～22頁。

4.《譚天教授談新媒體的理論建構(gòu)》，中青新聞網(wǎng)， http：//news.cyu.edu.cn/xyyw/jzbg/201510/t20151021_72081.html.

（作者單位：重慶大學美視電影學院）

（本文編輯：林玉明）