媒體融合深入階段要解決的三大問題

趙隨意

【摘要】本文作者結(jié)合南方財(cái)經(jīng)在媒體融合方面的實(shí)踐體會(huì)，剖析了傳統(tǒng)媒體三大問題。一是媒體要改變現(xiàn)在“三有三缺”的問題：有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)，有流量缺變現(xiàn)，有制作缺傳播。二是媒體要提升三個(gè)方面的工作：發(fā)揮“地”的優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)“勢(shì)”的趨勢(shì)；“弱關(guān)聯(lián)”做減法，“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”做加法；固化“功能體驗(yàn)”，強(qiáng)化“情感體驗(yàn)”。三是媒體融合要遵循互聯(lián)網(wǎng)三大規(guī)律：遵循互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，遵循互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì) 。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 產(chǎn)品變現(xiàn) 傳播規(guī)律 互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，到今天已走入第五個(gè)年頭?；仡櫸迥陮?shí)踐，我們的主流媒體從戰(zhàn)略到策略，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從制作到傳播，從渠道到平臺(tái)，都發(fā)生了巨大的變革，涌現(xiàn)出一批值得總結(jié)和推廣的媒體融合經(jīng)驗(yàn)。它們?cè)隗w制機(jī)制創(chuàng)新上，在媒體轉(zhuǎn)型拓展上，在人才激勵(lì)優(yōu)化上，在智慧服務(wù)共享上，都進(jìn)行了有益的實(shí)踐和探索。怎樣才能實(shí)現(xiàn)中央要求的“融為一體、合而為一”媒體融合目標(biāo)？習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出：“在基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關(guān)鍵處、要害處下功夫，在工作質(zhì)量和水平上下功夫。”把握這“三個(gè)下功夫”，打好基礎(chǔ)、突破瓶頸、提升水平。筆者認(rèn)為，媒體人只有按照總書記的這個(gè)要求才能順應(yīng)時(shí)代大潮，才能把媒體融合工作做好做細(xì)，才能把媒體融合發(fā)展推向深入。

一、南方財(cái)經(jīng)項(xiàng)目建設(shè)情況

南方財(cái)經(jīng)全媒體是由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和廣東廣播電視臺(tái)共同組建的一家新的媒體單位，成立一年多來，我們以鞏固壯大主流財(cái)經(jīng)輿論陣地為重點(diǎn)，圍繞平面媒體和廣電媒體、傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合做出了一些探索。

（一）在“全”字上下功夫，加快陣地建設(shè)

由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)視頻道、股市廣播組成的南方財(cái)經(jīng)緊緊抓住全媒體特色，在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)新媒體的力量投入，逐步建立起全媒體集群。一是媒體介質(zhì)全。在14個(gè)媒體中，既有平面媒體的報(bào)紙、雜志，也有廣電媒體的電視、廣播，還有網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)客戶端等，包含了所有媒體介質(zhì)，形成了立體傳播。二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)全。各媒體采編、經(jīng)營(yíng)人員業(yè)務(wù)范圍涵蓋了傳媒行業(yè)從信息采集、內(nèi)容編輯到產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播營(yíng)銷一條龍的業(yè)態(tài)，形成了完整的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。三是產(chǎn)品形態(tài)全。南方財(cái)經(jīng)在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，發(fā)揮財(cái)經(jīng)媒體特色，可以生產(chǎn)文字、音頻、視頻、H5、動(dòng)畫、長(zhǎng)圖等幾乎覆蓋所有媒體形態(tài)的產(chǎn)品。

（二）在“新”字上下功夫，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

順應(yīng)發(fā)展大勢(shì)、壯大網(wǎng)上主流輿論，是南方財(cái)經(jīng)媒體融合發(fā)展的重中之重。一是建設(shè)新媒體矩陣。經(jīng)過一年多的發(fā)展，集團(tuán)構(gòu)建了由“21財(cái)經(jīng)”等4個(gè)手機(jī)客戶端，21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、21財(cái)搜網(wǎng)、財(cái)富動(dòng)力網(wǎng)等17個(gè)網(wǎng)站，44個(gè)微博、49個(gè)微信公眾號(hào)組成的媒體矩陣，形成了網(wǎng)上主流聲音的“大合唱”。二是打造拳頭產(chǎn)品。集團(tuán)官方客戶端“21財(cái)經(jīng)”于2017年3月上線，目前下載量已超5500萬人次，月活躍用戶900萬。三是加大策劃主題宣傳“爆款”產(chǎn)品力度。今年全國兩會(huì)期間，推出《9張圖讀懂2萬字政府工作報(bào)告，你要的干貨都在這兒！》H5產(chǎn)品，全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊800萬人次。四是引領(lǐng)潮流，打造愉悅用戶視聽、引發(fā)用戶共鳴的“爆款”產(chǎn)品。去年12月廣州財(cái)富全球論壇期間，南方財(cái)經(jīng)推出了英文版H5，成為向海內(nèi)外宣傳廣州的新媒體爆款產(chǎn)品，在用戶中備受好評(píng)。

（三）在“合”字上下功夫，建設(shè)指揮中心

為破解不同介質(zhì)媒體的融合發(fā)展難題，南方財(cái)經(jīng)全媒體指揮中心今年3月正式啟用。一是實(shí)現(xiàn)了各媒體的技術(shù)融合。以“融合態(tài)”業(yè)務(wù)場(chǎng)景為規(guī)劃目標(biāo)的采編播一體化體系，包含了融媒體采編平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、視覺呈現(xiàn)系統(tǒng)、遠(yuǎn)程視音頻系統(tǒng)、移動(dòng)助手系統(tǒng)等，搭建了媒體融合所需的軟、硬件環(huán)境。二是促進(jìn)了各媒體的人員融合。指揮中心的全球連線系統(tǒng)拉近了各媒體采編人員之間的交流距離，使跨媒體、跨地域交流討論得以實(shí)現(xiàn)，有效促進(jìn)了媒體人員的融合。三是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作。集團(tuán)成立后，通過組建團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行“一帶一路”大型跨國采訪、黨的十九大和全國兩會(huì)等報(bào)道，提升團(tuán)隊(duì)合力。四是加強(qiáng)內(nèi)部交流。搭建座談會(huì)、交流會(huì)、分享會(huì)等平臺(tái)，邀請(qǐng)各媒體骨干就財(cái)經(jīng)知識(shí)、財(cái)經(jīng)新聞采編、音視頻制作等進(jìn)行交流，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)。

二、傳統(tǒng)媒體存在的主要問題

為什么總有人稱呼我們?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體呢？主要還是思維上不夠開放，改革創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，行動(dòng)上遲緩?fù)享?，敢拼敢闖精神不足，不能將我們的優(yōu)勢(shì)及時(shí)轉(zhuǎn)化為“趨勢(shì)”。只注意效率，忽視了效能；只重視更好，忽略了差異；只埋頭苦干，忽視了抉擇；只忙于眼前，忽視了未來。所以，傳統(tǒng)媒體亟須解決好“三有三缺”問題。

（一）有產(chǎn)品缺產(chǎn)業(yè)的問題

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一直秉持著內(nèi)容至上的理念，把“內(nèi)容為王”作為立身之本，媒體的組織結(jié)構(gòu)均是為保障高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的體制機(jī)制，有著完整的產(chǎn)品生產(chǎn)操作流程和運(yùn)作體系。但是，問題就在于媒體機(jī)構(gòu)忽略了圍繞產(chǎn)品布局產(chǎn)業(yè)，缺乏垂直化產(chǎn)業(yè)布局和能夠形成生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)體系，傳統(tǒng)媒體大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)使用，這些新媒體平臺(tái)借助我們的產(chǎn)品發(fā)展起自己的產(chǎn)業(yè)。缺平臺(tái)、缺渠道是傳統(tǒng)媒體最大的問題之一。目前傳統(tǒng)媒體要重點(diǎn)解決的是產(chǎn)業(yè)布局的問題，立足要產(chǎn)品，發(fā)展要產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)相比，產(chǎn)業(yè)更重要。所以，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)才是根本。

（二）有流量缺變現(xiàn)的問題

媒體就是一個(gè)流量機(jī)構(gòu)。主持人、播音員、記者、導(dǎo)演等在編人員在當(dāng)今社會(huì)有著巨大的影響力和感召力，有著很強(qiáng)的IP功能；嘉賓、演員、熱點(diǎn)人物等都自帶流量，傳統(tǒng)媒體手上掌握這么多流量，卻不知怎樣變現(xiàn)，而且變現(xiàn)能力很差，不會(huì)充分利用及合理發(fā)揮，卻被社會(huì)上的平臺(tái)型公司挖掘和利用，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)造就了人才，形成流量，卻被人家變現(xiàn)賺錢。傳統(tǒng)媒體只注重媒體內(nèi)部管理，忽略媒體的外部管理，缺乏將流量變現(xiàn)的能力和手段。要對(duì)主持人、播音員、記者、編輯、導(dǎo)演等在職員工進(jìn)行“職業(yè)版權(quán)規(guī)范”約定，可以用工作室、創(chuàng)作室等形態(tài)固化有流量的人才，要用盡一切方法激勵(lì)開拓流量變現(xiàn)工作。要增強(qiáng)知識(shí)收費(fèi)的意識(shí)，努力建造“付費(fèi)墻”，要成立自己的版權(quán)管理機(jī)構(gòu)。

（三）有制作缺傳播的問題

傳統(tǒng)媒體在制作方面有著強(qiáng)大的運(yùn)作能力，從人才到經(jīng)驗(yàn)，從流程到操作，從工藝到產(chǎn)品，從設(shè)備到制作，均是他人無法比擬的，所以說傳統(tǒng)媒體在制作技術(shù)方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。但是，在傳播技術(shù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體就有一大缺憾了，我們?nèi)狈Υ笮蛿?shù)據(jù)庫，也沒有現(xiàn)代數(shù)據(jù)工程師，更缺乏自己的獨(dú)有算法。沒有數(shù)據(jù)的支撐就無法做到精準(zhǔn)傳播，沒有用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)就無法做到有效迭代升級(jí)。在人工智能方面我們均是第三方技術(shù)購買，沒有屬于自己獨(dú)一無二的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒獨(dú)特性、沒差異化和沒個(gè)性化，更談不上系統(tǒng)性和精準(zhǔn)服務(wù)。所以，急需解決數(shù)據(jù)工程師和人工智能工程師匱乏問題，要重視新型傳播技術(shù)的運(yùn)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和場(chǎng)景化傳播技術(shù)。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向

媒體融合總會(huì)有一個(gè)發(fā)展方向的問題，根據(jù)這幾年實(shí)踐探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)識(shí)體會(huì)的要點(diǎn)是：與其解決問題，不如尋找機(jī)遇；與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如另辟蹊徑；與其抱殘守缺，不如大膽革新；與其怨天怨地，不如奮力改變。所以，筆者根據(jù)媒體各項(xiàng)工作的性質(zhì)及價(jià)值，繪制了一張媒體融合構(gòu)建圖。

（一）發(fā)揮“地”的優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)“勢(shì)”的趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在“地”方面的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。比如：地盤、領(lǐng)域、地位、資源、牌照、資質(zhì)、專業(yè)、許可證等等。在優(yōu)勢(shì)方面，社會(huì)公司與傳統(tǒng)媒體是無法比擬的，問題是在趨勢(shì)方面，我們與科技公司相比有差距。應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)趨勢(shì)的研判能力，找準(zhǔn)趨勢(shì)在哪里；再充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，自然就會(huì)有更大的“勢(shì)”。我們要在縱向上做強(qiáng)，即：影響、權(quán)威、話語、稀缺、獨(dú)有、壁壘、意見領(lǐng)袖等等。

（二）“弱關(guān)聯(lián)”做減法，“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”做加法

傳統(tǒng)媒體要控制“弱關(guān)聯(lián)”工作項(xiàng)目，在這方面總體上是做減法。即：?jiǎn)蜗虻?、單一的、呆板的、枯燥的、互?dòng)弱、無效益、弱參與、弱連接等。

應(yīng)拓展放大“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”工作立項(xiàng)，在“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”方面做加法。即：雙向的、多元的、活躍的、豐富的、互動(dòng)強(qiáng)、有效益、強(qiáng)參與、強(qiáng)連接等。

（三）固化“功能體驗(yàn)”，強(qiáng)化“情感體驗(yàn)”

傳統(tǒng)媒體在“功能體驗(yàn)”方面比互聯(lián)網(wǎng)公司做得好，這是底層需求。即：基礎(chǔ)性、條件性、前提性、生存性、標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)設(shè)施完善，解決了基本功能的需求。

但是，傳統(tǒng)媒體在“情感體驗(yàn)”方面比互聯(lián)網(wǎng)科技公司做得略遜一籌，一定要認(rèn)識(shí)這方面的重要性，因?yàn)檫@是邁向高端需求的關(guān)鍵。即：前瞻性、趨勢(shì)性、貼近性、發(fā)展性、人性化，重視審美愉悅，達(dá)到情感體驗(yàn)的需要。

根據(jù)以上的表述形成了這張“媒體融合構(gòu)建圖”。

這張圖體現(xiàn)了六個(gè)區(qū)域：傳統(tǒng)基建、新興基建、人才激勵(lì)、資源整合、產(chǎn)品呈現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)集群。

傳統(tǒng)基建：制版中心、印刷廠、校對(duì)室、合成室、剪輯室、直播室、演播廳、錄音室、審片室、編輯室、線性組織等。

新興基建：矩陣總控、服務(wù)器、傳感器、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、云計(jì)算、獨(dú)有算法、私有云、人工智能、融媒指揮中心、輿情中心、采編播控一體化平臺(tái)、傳播技術(shù)等。

人才激勵(lì)：工作室、俱樂部、網(wǎng)站、連接、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、公有云、微博微信、公眾號(hào)、社交平臺(tái)、粉絲活動(dòng)、用戶畫像收集、股權(quán)激勵(lì)等。

將傳統(tǒng)基建、新興基建和人才激勵(lì)進(jìn)行資源整合，利用這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮更大作用，用“產(chǎn)品呈現(xiàn)”充分體現(xiàn)，這還不夠，最主要的是形成“產(chǎn)業(yè)集群”。

產(chǎn)業(yè)集群：產(chǎn)業(yè)鏈、聚集型傳播平臺(tái)、混合云、區(qū)塊鏈、客戶端（App）、多元化融資平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR）、事業(yè)部制群、社群、精準(zhǔn)個(gè)性服務(wù)、4K電視、3D全息影像、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、指數(shù)型組織、共享經(jīng)濟(jì)等。

四、媒體融合遵循三大規(guī)律是關(guān)鍵

眾所周知，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是傳統(tǒng)媒體革新圖存、贏得未來的必由之路，傳統(tǒng)媒體能否在時(shí)間窗口關(guān)閉前完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)乎生存與發(fā)展。所以，媒體融合一定要遵循互聯(lián)網(wǎng)三大規(guī)律來行事，這也是媒體融合能否成功的關(guān)鍵所在。

（一）遵循互聯(lián)網(wǎng)的文化屬性

必須肯定傳統(tǒng)媒體在輿論傳播上發(fā)揮著重要作用，尤其是政治意識(shí)、主流意識(shí)、陣地意識(shí)、大局意識(shí)的準(zhǔn)確把控和引導(dǎo)，在傳播主流價(jià)值觀和主流文化審美取向上做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，傳統(tǒng)媒體普遍忽略互聯(lián)網(wǎng)的亞文化特質(zhì)，甚至還瞧不起亞文化思想，沒有認(rèn)識(shí)到亞文化部落的崛起勢(shì)不可擋，忽略了重視多元、平等、包容的互聯(lián)網(wǎng)文化屬性。比如：彈幕視頻網(wǎng)站的二次元亞文化、聲音分享平臺(tái)的伴隨式亞文化、電競(jìng)游戲平臺(tái)的電競(jìng)亞文化、視頻直播網(wǎng)站的分享式亞文化、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性亞文化等。亞文化以青年人為主體，占據(jù)未來市場(chǎng)份額，市場(chǎng)潛力與商業(yè)機(jī)會(huì)巨大。筆者認(rèn)為，這也是我們的陣地，而且這個(gè)陣地尤其重要，讓主流文化與亞文化、主流媒體與泛娛樂融會(huì)，使用戶感受到這是能得到快感和狂歡的世界。

（二）遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播規(guī)律是截然不同的，有專家這樣認(rèn)為：

所以，我們應(yīng)尊重新興媒體的移動(dòng)性和交互性，一定要用差異化思維辦新媒體，要有從0到1的創(chuàng)新精神，努力創(chuàng)辦“前不見古人，后不見來者”、獨(dú)一無二的新媒體，做好分眾化的精準(zhǔn)傳播和個(gè)性化服務(wù)，場(chǎng)景的設(shè)置是新媒體的首要環(huán)節(jié)，技術(shù)的先進(jìn)性是新媒體的依托，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)是新媒體的基礎(chǔ)，鏈接和矩陣是新媒體最大優(yōu)勢(shì)，而移動(dòng)終端則決定一切。

（三）遵循互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)評(píng)估體系等在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前失靈了，在新媒體這塊也不例外。一是與眾不同、差異化突出，有較強(qiáng)的壁壘和護(hù)城河；二是用戶規(guī)模是否足夠大，日活躍用戶多且使用頻次高；三是盈利模式清晰可見，有很好的未來愿景期望。數(shù)字經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等為互聯(lián)網(wǎng)重要形態(tài)，積極探索股權(quán)激勵(lì)和事業(yè)合伙人等機(jī)制，發(fā)展新媒體，在傳統(tǒng)媒體保證線性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)新媒體能有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)空間。因?yàn)橹笖?shù)級(jí)增長(zhǎng)已成為評(píng)估新興媒體的最大公約數(shù)，提高轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利是我們的最終目的。

當(dāng)今，我們處在第五次傳播革命的風(fēng)口浪尖。即便把前四次傳播革命的語言傳播、文字傳播、印刷術(shù)傳播、電訊傳播都加在一起，也不會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)傳播給人類社會(huì)帶來的變革更大。曾有人統(tǒng)計(jì)，一個(gè)新的傳播介質(zhì)普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個(gè)月，微信用了10個(gè)月，“抖音”只用了不到5個(gè)月。我們身處一個(gè)加速變革時(shí)代，愿媒體工作者用改革致敬未來，用創(chuàng)新改變歷史。牢記習(xí)近平總書記的指示：唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝！

（作者系廣東廣播電視臺(tái)副總編輯、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)總編輯）

（本文編輯：黃一樑）