困境下逆生長(zhǎng)的“韌”與“燃”

管宏業(yè)

如今在一汽-大眾，責(zé)任已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略高度，分為基礎(chǔ)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任兩方面，形成了“全品牌、全體系”的CSR，而這也正是一汽-大眾作為汽車(chē)行業(yè)最佳雇主、履行企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任體現(xiàn)出的更大價(jià)值。

沒(méi)有SUV的尷尬還沒(méi)有終止，市場(chǎng)覆蓋率下滑的悲情仍在繼續(xù)，對(duì)一汽一大眾而言，剛剛過(guò)去的上半年并不是什么“好年景”，甚至連數(shù)字看上去都不是那么給力。前6個(gè)月，一汽一大眾累計(jì)銷(xiāo)售87.18萬(wàn)輛，同比下降了1.6%。但這一次，數(shù)字說(shuō)了謊，數(shù)字背后有大文章。

日前舉行的年中懇談會(huì)上，一汽-大眾發(fā)言人團(tuán)隊(duì)與記者分享了過(guò)去半年來(lái)走過(guò)的風(fēng)風(fēng)雨雨。暴雨剛過(guò)的北京碧空如洗，盛夏里的果實(shí)正由青澀轉(zhuǎn)向成熟。

運(yùn)氣不好，人更努力

即使放眼全世界，也很少有企業(yè)如一汽-大眾這樣，以如此少的產(chǎn)品覆蓋率，占據(jù)了如此高的市場(chǎng)份額。即使到今年年底，一汽-大眾大眾品牌依然不會(huì)有SUV產(chǎn)品，這已經(jīng)是一個(gè)悲情的老故事。而產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率還在不斷往下跌，從上一年的44.4%，下降為40.9%。雪上加霜的是，即使是這四成的市場(chǎng)空間，上半年也呈現(xiàn)了6.8%的負(fù)增長(zhǎng)。以至于有記者笑言，論運(yùn)氣，一汽-大眾確實(shí)是點(diǎn)兒夠背的。

就是在這樣的壞運(yùn)氣下，一汽-大眾愣是打出了兩個(gè)小高潮。一方面，相對(duì)于國(guó)內(nèi)車(chē)市2.7%的整體增幅，大眾品牌同比增長(zhǎng)達(dá)到3.5%，跑贏了大盤(pán)；另一方面，市場(chǎng)份額從去年全年的平均5.8%提到了5.9%，在覆蓋市場(chǎng)內(nèi)的份額從13%提升到了14.4%。

都說(shuō)銷(xiāo)售講究的是天時(shí)、地利、人和，三者缺一不可，但對(duì)一汽-大眾而言，產(chǎn)品覆蓋率上的不足，讓它并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，如何彌補(bǔ)差距？惟一的辦法就是：拼了！

一汽-大眾大眾品牌新聞發(fā)言人、公關(guān)總監(jiān)李鵬程感慨地說(shuō)：我們上半年就是拼過(guò)來(lái)的。在他看來(lái)，之所以取得不錯(cuò)的成績(jī)，是整個(gè)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)、售后、市場(chǎng)四方合力的結(jié)果。在銷(xiāo)售方面，縮短生產(chǎn)凍結(jié)期及經(jīng)銷(xiāo)商需求提報(bào)時(shí)間，促進(jìn)供需平衡；網(wǎng)絡(luò)方面，針對(duì)三、四、五線消費(fèi)崛起，大力推進(jìn)渠道下沉；售后方面：重塑服務(wù)品牌，優(yōu)化備件物流及供應(yīng)體系，提升備件效率；市場(chǎng)方面，借勢(shì)IP資源，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和整合傳播。

特別是在銳化產(chǎn)品品牌方面，一汽-大眾下了一番苦功夫。針對(duì)旗下七款產(chǎn)品，別出心裁地一以七個(gè)字作為主題點(diǎn)睛，寶來(lái)——彩；邁騰——?jiǎng)?chuàng)；高爾夫——燃；速騰——匠；捷達(dá)——韌……打造這些產(chǎn)品IP不是說(shuō)說(shuō)而已，以寶來(lái)為例，借勢(shì)央視第三季《出彩中國(guó)人》，將平凡人出彩的精神與寶來(lái)的品牌理念高度契合，上半年寶來(lái)同比增長(zhǎng)達(dá)到35.5%，真正實(shí)現(xiàn)了出彩；盡管捷達(dá)所在的A級(jí)入門(mén)市場(chǎng)整體下滑了但憑借著一股子韌勁，連續(xù)6個(gè)月摘得同級(jí)別銷(xiāo)售冠軍；圍繞著高爾夫的“燃”，做足粉絲營(yíng)銷(xiāo)，高爾夫拿下近一半市場(chǎng)份額，連續(xù)42個(gè)月細(xì)分市場(chǎng)第一。彩、創(chuàng)、匠、韌、燃，正是這些個(gè)性豐富、恰如其分的產(chǎn)品銳化，一方面保證了高強(qiáng)度的市場(chǎng)關(guān)注，另一方面也讓營(yíng)銷(xiāo)真正做到了有趣、有料、有熱度。

在產(chǎn)品覆蓋與所在細(xì)分市場(chǎng)增幅雙雙降低的不利態(tài)勢(shì)下，仍然實(shí)現(xiàn)3.5%的正增長(zhǎng)，李鵬程表示，這也驗(yàn)證了一句話：沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不好的產(chǎn)品或不好的營(yíng)銷(xiāo)。

相對(duì)于大眾品牌的雙降尷尬，奧迪的遭遇更顯波折。從去年11月起，奧迪在華深陷再合資風(fēng)波，多方利益博弈以及并不清晰的戰(zhàn)略未來(lái)，干擾了一汽奧迪正常經(jīng)營(yíng)。一汽-大眾奧迪品牌新聞發(fā)言人、公關(guān)總監(jiān)梁梁坦承，以半年為時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，奧迪品牌出現(xiàn)了下滑，上半年總計(jì)銷(xiāo)售253635輛。同比有所下降。但從環(huán)比看，自2月起，銷(xiāo)量環(huán)比呈逐月增長(zhǎng)的趨勢(shì)。特別值得一提的是，在剛剛過(guò)去的6月份，一汽-大眾奧迪單月銷(xiāo)量51651輛，同比增長(zhǎng)2%，這也是自去年12月份以來(lái)，單月銷(xiāo)量首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。截至目前，奧迪的整體市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)逐漸企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)。

梁梁強(qiáng)調(diào)，盡管過(guò)去一段時(shí)間出現(xiàn)了諸多波折，但一汽奧迪的工作重心始終放在產(chǎn)品品質(zhì)與用戶服務(wù)上，她引用奧迪創(chuàng)始人霍希的話強(qiáng)調(diào)：無(wú)論任何情況，我們都生產(chǎn)動(dòng)力強(qiáng)勁的高品質(zhì)汽車(chē)。

搶先布局，專(zhuān)注未來(lái)

從2015年“夯實(shí)”，到2016年“發(fā)軔”，2017年年初，一汽-大眾將今年的關(guān)鍵詞定義為“專(zhuān)注”。一汽-大眾董事會(huì)秘書(shū)、總經(jīng)理辦公室主任孫惠斌從戰(zhàn)略導(dǎo)向、項(xiàng)目推進(jìn)、用戶體驗(yàn)、管理提升四個(gè)方面詳細(xì)闡釋了“專(zhuān)注”的進(jìn)展。他表示，經(jīng)過(guò)過(guò)去三年準(zhǔn)備，公司已經(jīng)基本具備了實(shí)現(xiàn)“2020戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，面向未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)思考與布局的“2025戰(zhàn)略”即將在今年三季度正式發(fā)布。

在基地布局方面，隨著華東基地、華南基地、華北基地以及長(zhǎng)春基地同步建設(shè)，一汽-大眾朝著具備300萬(wàn)輛體系能力建設(shè)更進(jìn)一步。在產(chǎn)品布局方面，令人振奮的是，2018-2019年期間，一汽大眾將迎來(lái)成立以來(lái)最為密集的新產(chǎn)品投放期，預(yù)計(jì)到2020年將推出近30款新產(chǎn)品，到2025年，新能源汽車(chē)將至少占公司產(chǎn)量的25%。

孫惠斌首次透露，一汽-大眾第三品牌產(chǎn)品項(xiàng)目也已經(jīng)取得突破性進(jìn)展，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，一汽-大眾將形成大眾、奧迪和第三品牌三駕馬車(chē)合力出擊的景象。孫惠斌認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是全球最多元、最具差異性的市場(chǎng)，合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格下探，自主品牌向上發(fā)展的趨勢(shì)越發(fā)明顯，從細(xì)分市場(chǎng)的角度考慮，第三品牌有生存空間，更有潛力做大。

銷(xiāo)量也好，市場(chǎng)份額也好，當(dāng)企業(yè)年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)輛時(shí)，最重要的使命是什么？一汽-大眾企業(yè)品牌新聞發(fā)言人、公關(guān)總監(jiān)黃龍告訴記者，是責(zé)任。他以自己的切身體會(huì)說(shuō)明：“還記得幾年前剛畢業(yè)進(jìn)入一汽-大眾時(shí)，還只是一個(gè)懷揣夢(mèng)想的‘三無(wú)青年：無(wú)車(chē)、無(wú)房、無(wú)老婆；隨著公司發(fā)展，我也成長(zhǎng)為工作好、發(fā)展好、家庭好、生活好、心情好的‘五好標(biāo)兵。”黃龍強(qiáng)調(diào)，他不過(guò)是一汽-大眾的一個(gè)縮影，近5萬(wàn)名一汽-大眾員工以及它所帶動(dòng)的50萬(wàn)名上下游從業(yè)人員，通過(guò)企業(yè)發(fā)展提升了自我、改善了生活，這只是責(zé)任的一方面。如今在一汽一大眾，責(zé)任已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略高度，分為基礎(chǔ)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任兩方面，形成了“全品牌、全體系”的CSR，而這也正是一汽-大眾作為汽車(chē)行業(yè)最佳雇主、履行企業(yè)社會(huì)公民責(zé)任體現(xiàn)出的更大價(jià)值。endprint