看不見的和看得見的：新營(yíng)銷新年書單

栗建

主動(dòng)學(xué)習(xí)，貌似是我們減少焦慮獲得安全的必選。

18個(gè)月，可以催熟一只塞拉諾火腿，也會(huì)讓數(shù)字營(yíng)銷的工具和知識(shí)翻一倍。主動(dòng)學(xué)習(xí)，貌似是我們減少焦慮獲得安全的必選。

落后會(huì)被淘汰，而超前亦然。對(duì)此，連前NBA明星沙奎爾-奧尼爾都贊同數(shù)字營(yíng)銷分析師布萊恩·索利斯（Brian Solis）的觀點(diǎn)：在技術(shù)和知識(shí)快速更迭的時(shí)代，市場(chǎng)和消費(fèi)的進(jìn)化速度會(huì)超過(guò)我們利用技術(shù)的速度。

在“智動(dòng)化（Smartomation）”主導(dǎo)的2018年，新營(yíng)銷生態(tài)上的各方勢(shì)力在對(duì)待人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音交互、營(yíng)銷自動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售等新趨勢(shì)上高度一致。

這種一致也讓賽道變得擁擠：做電商的亞馬遜借助Alexa開始做搜索賣廣告；做漢堡的漢堡王通過(guò)漢堡幣進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融；做企業(yè)咨詢的IBM和德勤在大肆收購(gòu)創(chuàng)意公司之后又把手伸向了廣告程序化購(gòu)買；反盜版搞用戶的微軟開始把自己變成一半是甲骨文和一半是谷歌。

越是碎片化，整合就越重要。比如整合營(yíng)銷，比如每天找30分鐘讀點(diǎn)書。與其刷微信泡知乎的零敲碎打，不如一次化整為零悅讀。

《看不見的影響力（Invisible Influence）》

在過(guò)去15年里，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·博格（Jonah Berger）對(duì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)情有獨(dú)鐘，把“影響力”做為自己的研究課題。

在過(guò)去的兩年，他常常和普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)和公關(guān)副教授Emily Pronin騎著自行車在美國(guó)加州灣區(qū)帕洛阿托富人區(qū)閑逛，并祈禱能遇到開寶馬車的車主。

他們給寶馬車主留了一個(gè)白色的信封，當(dāng)他們找不到車主時(shí)，就會(huì)把信封留在貼罰單的地方。在這個(gè)信封里，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)問卷，詢問車主在滿是馬薩拉蒂和法拉利的富人區(qū)，是什么原因讓人們選擇了寶馬車，以及是什么原因讓他們自己選擇寶馬車。

對(duì)于第一個(gè)問題，除了價(jià)格、質(zhì)量等因素，這些車主會(huì)把社會(huì)影響（比如朋友推薦以及寶馬品牌在社區(qū)中的形象）作為影響人們選擇寶馬的因素。但是，當(dāng)回答第二個(gè)問題時(shí)，社會(huì)影響的因素似乎消失了，絕大多數(shù)寶馬車主都十分肯定地說(shuō)買寶馬是他們自己的主意。

你是否也像這些寶馬車主一樣，認(rèn)為我們的每一次剁手購(gòu)物，除了客觀的質(zhì)量和價(jià)格之外，都源自我們的品味和價(jià)值觀？喬納·博格的100多次試驗(yàn)和調(diào)研的結(jié)論與此相反。

《看不見的影響力（Invisible Influence）》告訴我們社會(huì)影響力常常是“看不見的”。我們?cè)诓恢挥X之中就會(huì)被影響和控制，更可怕的是這發(fā)生“這些都是我的主意”的幻覺里。

喬納·博格把社會(huì)影響力的作用分為兩種：模仿和抗拒。這兩種影響力決定了我們?nèi)绾谓o孩子起名字，以及為什么有的品牌會(huì)付錢給明星讓她們不要穿自己的品牌的衣服。

更進(jìn)一步，喬納·博格解釋了社會(huì)影響力如何影響人們的決策，同時(shí)我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)社會(huì)影響力的“控制”。

盡管，這并不是一本可以直接寫到PPT里面的數(shù)字營(yíng)銷工具書。但是，這本書可以幫我們以更科學(xué)的態(tài)度看待消費(fèi)者決策心理以及如何衡量廣告和營(yíng)銷的價(jià)值：那些看不見的，也許才是最關(guān)鍵的。

相關(guān)推薦：

《此刻即永恒：瞬時(shí)體驗(yàn)的超級(jí)營(yíng)銷力（The Power of Moments： Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact？）》作者：奇普·西斯（Chip Heath）、丹·西斯（Dan Heath）

《甜甜圈經(jīng)濟(jì)學(xué)（Doughnut Economics： Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist）》作者：凱特·雷沃斯（Kate Raworth）

《熱點(diǎn)制造（Hit Makers： The Science of Popularity in an Age of Distraction）》 作者：德里克·湯普森（Derek Thompson）

《適應(yīng)性市場(chǎng)（Adaptive Markets： Financial Evolution at the Speed of Thought）》 作者：羅聞全

《數(shù)字創(chuàng)新者宣言（The Digital Change Agent's Manifesto）》

這并不是一本真正意義上的書。但這份可以在prophet.com網(wǎng)站上免費(fèi)下載的報(bào)告意義重大。

這份報(bào)告的作者布萊恩·索利斯（Brian Solis），我們也許并不太熟悉。他不是身被光環(huán)的學(xué)院派大師，也不擅長(zhǎng)包裝鼓吹。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，他是冷靜的思考者和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍w納者。

在過(guò)去10幾年里，他幾乎在每一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)都有突破，幫助我們讓數(shù)字營(yíng)銷從一種營(yíng)銷工具變成戰(zhàn)略思維和獨(dú)立學(xué)科。

他早期的著作《互動(dòng)（Engage）》和Charlene Li 的《海嘯（Groundswell）》為數(shù)字營(yíng)銷提供了最初了理論基礎(chǔ)。他后期的代表作《商業(yè)的未來(lái)（WTF？： What's the Future of Business？）》以及《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)（X： The Experience When Business Meets Design）》，提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，啟發(fā)了今天的內(nèi)容營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖營(yíng)銷、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者決策流程等重要營(yíng)銷方法。

除了作者的身份，我們推薦這份報(bào)告的更重要理由是它將努力回答數(shù)字化轉(zhuǎn)型最核心問題：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，更是一場(chǎng)公司“政治”運(yùn)動(dòng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程不僅依賴于技術(shù)的投入和自上而下的“運(yùn)動(dòng)”，更需要數(shù)字創(chuàng)新者們扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色，并掀起自下而上的“草根運(yùn)動(dòng)”。

無(wú)論愿意與否，有理想的數(shù)字創(chuàng)新者，無(wú)論他們是數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人還是管理培訓(xùn)生，都需要學(xué)習(xí)和使用“政治”來(lái)減少邊和公司的阻力。布萊恩·索利斯的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字創(chuàng)新者們往往不習(xí)慣甚至不愿意成為“領(lǐng)導(dǎo)者”和“改革者”。為此，他在這份報(bào)告中列舉了數(shù)字創(chuàng)新者們成為“領(lǐng)導(dǎo)者”和“改革者”面臨的諸多挑戰(zhàn)，并提出了具體的策略。endprint

相關(guān)推薦：

《共享風(fēng)險(xiǎn)（Skin in the Game： Hidden Asymmetries in Daily Life）》 作者：納西姆·尼古拉斯·塔萊博（Nassim Nicholas Taleb）

《另一種選擇（Option B）》 作者：謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）

《由外及內(nèi)（Outside Insight： Navigating a World Drowning in External Data）》 作者：Jorn Lyseggen

《擁抱變革》（Hit Refresh）

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，目前轉(zhuǎn)型最成功的公司不是GE，不是IBM，不是蒂森克虜伯，甚至不是不是Burberry，而是重獲新生的微軟。

在過(guò)去的三年里，不缺人更不缺錢但缺靈魂的微軟，在新任CEO 薩提亞·納德拉（Satya Nadella）的領(lǐng)導(dǎo)下，把自己變成了“半獸人”公司。微軟的一半像谷歌，收購(gòu)LinkedIn， 發(fā)力云計(jì)算和人工智能，微軟的另一半像甲骨文，倒騰CRM管理軟件，布局企業(yè)戰(zhàn)略咨詢和服務(wù)。

《擁抱變革》（Hit Refresh）是納德拉半自傳半微軟轉(zhuǎn)型史的著作。這本新書的副標(biāo)題為“追求微軟的靈魂，為所有人創(chuàng)造更美好的未來(lái)”。在書中，他暢談他的童年、成長(zhǎng)故事，以及他如何靠對(duì)人工智能與云計(jì)算的大量投資，帶領(lǐng)微軟從低谷再次爬起、創(chuàng)造股值歷史新高。

在接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，納德拉提到一本由美國(guó)史丹佛大學(xué)心理學(xué)教授Carol S. Dweck寫的書《Mindset： The New Psychology of Success》深深影響了他如何塑造新的微軟企業(yè)文化。這本書是由他的妻子推薦給他的。書中將人們的心理狀態(tài)分為“固定性”和“成長(zhǎng)性”，有些人不斷對(duì)新事物抱持拒絕態(tài)度，但具備成長(zhǎng)心理狀態(tài)的人，人生中會(huì)不斷愿意學(xué)習(xí)。

對(duì)此，他開始自問，微軟是不是擁有這樣的學(xué)習(xí)文化、該怎么做才能塑造這樣的學(xué)習(xí)文化呢？對(duì)此，他找比爾·蓋茨回來(lái)?yè)?dān)任兼職角色，有時(shí)參與產(chǎn)品策略會(huì)議。他認(rèn)為，比爾蓋茨的存在，會(huì)激勵(lì)員工的 “學(xué)習(xí)心態(tài)”。

納德拉是個(gè)喜愛讀書的人，納德拉在微軟西雅圖總部大樓的 34 號(hào)樓 5 層的辦公室，除了一個(gè) 84 英寸的觸屏電腦，就是滿書架的書。他不僅自己喜歡讀書，也喜歡向同事和下屬推薦書。在他2014 年 2 月被任命為微軟 CEO 以后，他的第一個(gè)行動(dòng)就是要求公司高管閱讀馬歇爾·盧森堡的《非暴力溝通》——一本關(guān)注和諧溝通的著作，來(lái)解決內(nèi)斗和內(nèi)耗。

愛讀書的人，管理上都不會(huì)太弱。

相關(guān)推薦：

《思維：新成功心理學(xué)（Mindset： The New Psychology of Success）》作者：卡羅爾·徳韋克（Carol S. Dweck）

《四大：亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌的隱形基因（The Four： The Hidden DNA of Amazon， Apple， Facebook， and Google）》 作者：司格特·蓋洛威（Scott Galloway）

《新貴（The Upstarts： How Uber， Airbnb， and the Killer Companies of the New Silicon Valley Are Changing the World）》 作者：布萊德·斯通（Brad Stone）

《人工智能時(shí)代生存指南（What To Do When Machines Do Everything）》

馬爾科姆·佛蘭克（Malcolm Frank）、鮑爾·勒林格（Paul Roehrig） 和本·普林（Ben Pring）的這本書讓咨詢公司高知特（Cognizant）聲名大噪。在所有講述人工智能的書籍中，這本書立論神奇：人工智能時(shí)代的勝者，顛覆者將被顛覆。人工智能將賦予那些行業(yè)里的傳統(tǒng)玩家打敗顛覆者的力量。

馬爾科姆、鮑爾和本提出了“未來(lái)機(jī)器”的概念，他們認(rèn)為未來(lái)的一切都將基于“智能系統(tǒng)（Systems of Intelligence）”，這個(gè)系統(tǒng)由具備學(xué)習(xí)能力的軟件、產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的硬件，以及大量的數(shù)據(jù)組成。

這本書并不是解釋我們的工作是否會(huì)被被機(jī)器取代或者人工智能如何被用于營(yíng)銷，而是探討了更深刻更重要的話題：企業(yè)的人工智能轉(zhuǎn)型。這三位來(lái)自咨詢公司的咨詢師總結(jié)了人工智能時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的5種模式。這五種模式包括：自動(dòng)化（Automate）、智能增強(qiáng)（Halo）、智能輔助（Enhance）、生產(chǎn)增益（Abundance）、新商業(yè)機(jī)會(huì)（Discovery）。

這本書就是一個(gè)圖書版的PPT，清晰流暢，但內(nèi)容扎實(shí)。三位作者來(lái)自咨詢第一線，對(duì)行業(yè)前沿有深入的了解。

相關(guān)推薦：

《人+機(jī)器：暢想人工智能時(shí)代的工作（Human + Machine： Reimagining Work in the Age of AI）》 作者： 鮑爾·多爾蒂（Paul R. Daugherty） 、H·詹姆斯· 威爾森（ H. James Wilson）

《人類的未來(lái)：火星殖民、星際旅行、長(zhǎng)生不老以及地球之外的家園（The Future of Humanity： Terraforming Mars， Interstellar Travel， Immortality， and Our Destiny Beyond Earth）》 作者：加來(lái)道雄

《真理機(jī)器：區(qū)塊鏈和未來(lái)的一切（The Truth Machine： The Blockchain and the Future of Everything）》 作者：鮑爾·魏格納（Paul Vigna） 、邁克爾·卡西（Michael J. Casey）

閱讀，是讓我們不斷的探索。在探索的最后，你會(huì)回到原點(diǎn)，會(huì)真正理解原點(diǎn)。endprint