實戰(zhàn)見真知

總行貴金屬業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處 施旭東

施旭東現(xiàn)任中國工商銀行貴金屬業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處處長中國工商銀行總行高級內(nèi)訓(xùn)師主講課程：商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理、貴金屬業(yè)務(wù)全面風(fēng)險管理等

不曾想見，我的培訓(xùn)師之路源于一次鋌而走險的“應(yīng)戰(zhàn)”。

那是2012年10月長假的最后一天，我收到同事的短信：“網(wǎng)上有人說我們工行的金條摻假！”

當(dāng)時，我在貴金屬業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)品牌宣傳，對媒體的一言一行異常敏感。我按照同事發(fā)來的截圖找到了消息源——一個署名“JASON馮小缺”的微博。在他的頭條博文里赫然寫道：“爆炸性消息??！有人拿著工商銀行銷售的1公斤黃金，附帶證明和發(fā)票，拿到金銀加工廠出售，經(jīng)過核實，的確是工商銀行出售的，加工廠老板就收了，檢驗黃金的精確純度，必須去南京，結(jié)果一周后報告來了，該金條摻雜了‘銥’。”

正是這條看似玩笑的微博，在接下來的半個月里引發(fā)了一場舉國轟動的工行“滴血認(rèn)親”公關(guān)大戰(zhàn)。而我也有幸成為這次“戰(zhàn)役”的親歷者和見證者。

當(dāng)時，微博、社交社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)平臺等新媒體方興未艾，出現(xiàn)了兩個并不完全重疊的輿論場：一個是主流媒體著力營造的“媒體輿論場”；一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”，即“自媒體”。自媒體基本沒有公共的約束，完全以個人意志、喜好為出發(fā)點，發(fā)揮的作用往往更為尖銳。微博等自媒體炒作的公眾心理特點首先是同情弱者式的高度關(guān)注，輔之以意見領(lǐng)袖發(fā)起的有罪推定，繼而引發(fā)眾多網(wǎng)民的盲目跟風(fēng)。正所謂“眾聲喧嘩，人人皆記者”，一旦被自媒體推上風(fēng)口浪尖，再加上傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，輿情效應(yīng)就會被迅速放大。果不其然，短短3小時后，一些小眾網(wǎng)絡(luò)媒體開始轉(zhuǎn)載評論“JASON馮小缺”的微博，為了博得公眾眼球，標(biāo)題直書“網(wǎng)傳工商銀行出售黃金摻假”。到當(dāng)天傍晚，這則假新聞就已登上了百度搜索條了。

10月8日是長假后的第一個工作日。我一到單位就上網(wǎng)查看輿情——搜狐、新浪……幾乎所有知名門戶網(wǎng)站的新聞頭條都是工行出售黃金摻假的消息。沒過多久，電視臺、報社也都找上門來。我部立即向總行辦公室做了匯報，并迅速組織擬訂對外解釋的統(tǒng)一口徑。向公眾傳遞了我行發(fā)售的如意金金條產(chǎn)品全部由我行委托國有大型精煉廠加工生產(chǎn)，質(zhì)量均符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；黃金原料從上海黃金交易所統(tǒng)一出庫，符合上海黃金交易所交倉標(biāo)準(zhǔn)；我行對每一根金條都出具產(chǎn)品質(zhì)量證書，對產(chǎn)品的成色、重量和品質(zhì)進(jìn)行保證，并承諾回購。我們還通過《人民日報》的“求證”欄目，組織了專題辟謠性文章，希望能給公眾傳遞一個客觀的事實?？墒牵覀冊绞鞘箘?，越是事與愿違。原先，大部分的跟帖網(wǎng)民對“JASON馮小缺”的微博尚存懷疑，可是我們越想澄清自己，網(wǎng)民反而開始質(zhì)疑我們是“此地?zé)o銀三百兩”“越描越黑”。忙忙碌碌的一天過去了，我們非但沒有控制住輿情，反而讓我們陷入了“百口莫辯”的尷尬境地。

10月8日，總行成立了由姜建清董事長親自掛帥，辦公室、法律事務(wù)部、保衛(wèi)部和貴金屬業(yè)務(wù)部組成的危機公關(guān)小組。在一次專題會議上，楊凱生行長指出：“說工商銀行賣假金條，無異于說人民銀行印假鈔。這是工商銀行自股改上市以來最嚴(yán)重的一次聲譽風(fēng)險事件。我們要從保障十八大前輿論的純潔性和國家金融市場的穩(wěn)定的高度來認(rèn)識這一事件。處理不當(dāng)給工行蒙受的損失比壞一筆1億元的貸款還要嚴(yán)重！”在行領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)心下，工行向中央電視臺主動敞開了大門，懇切地希望由央視組織記者隊伍深入我行網(wǎng)點現(xiàn)場隨機抽取金條，并送往國家級檢驗機構(gòu)進(jìn)行破壞性質(zhì)量檢測，整個過程由央視進(jìn)行現(xiàn)場錄像采播。

10月11日，央視財經(jīng)、新聞和綜合頻道的三個節(jié)目組進(jìn)駐我部，開始了全程報道。作為貴金屬業(yè)務(wù)部新聞發(fā)言人，站在這樣一個事關(guān)工行聲譽名節(jié)的風(fēng)口浪尖，我責(zé)無旁貸，必須挺身而出，直面媒體公眾，展現(xiàn)工行誠信的形象。第一次出鏡，而且又是接受中國國家電視臺的采訪，自然是緊張的?，F(xiàn)在看當(dāng)時的采訪畫面，鏡頭前的我，好幾次連說話都結(jié)巴了。但我記得，我的腦海里只有統(tǒng)一的對外口徑，我的臉上始終掛著自信的笑容。

我全程陪同著央視記者，從上海轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京。他們在我行的三個網(wǎng)點隨機抽取了三根金條。在公證機構(gòu)的見證下，分別送往上海和南京兩地的國家金銀質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心。檢驗中心的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)非常有正義感地為我行主動“站臺”，親自在鏡頭前將我行送檢的金條進(jìn)行輾軋、碎屑和高溫熔解，耐心細(xì)致地向央視記者分析黃金檢驗的全過程，并借機向公眾普及黃金純度和加工的科學(xué)常識。專家現(xiàn)身說法的效果強于所有我行單方面向媒體展示的證明資料。經(jīng)過一周的化驗分析，央視向公眾展示了本次抽檢的結(jié)果：工商銀行的金條產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題，工行如意金條的純度均在99.997%以上。事實勝于雄辯，我們用科學(xué)的結(jié)論讓網(wǎng)絡(luò)上所有的不實言論銷聲匿跡?！罢娼鸩慌禄馃挕笔沁@次勇敢的“滴血認(rèn)親”后，社會對“宇宙行”最誠摯的贊譽。

這次成功的公關(guān)，也讓我在實戰(zhàn)中得到了磨煉，受益匪淺。在一次我部組織的貴金屬業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程上，我把這次經(jīng)歷的所感所想與同仁們進(jìn)行了分享，得到了不錯的反響。在杭院的舉薦下，我面向網(wǎng)點負(fù)責(zé)人培訓(xùn)班推出了“商業(yè)銀行危機公關(guān)和聲譽風(fēng)險的防范”的課程。實戰(zhàn)見真知——驚心動魄的故事結(jié)合深入淺出的理論，學(xué)員們聽得津津有味，學(xué)到了實戰(zhàn)中的經(jīng)驗，我也在一次又一次的備課和授課中讓自己對于聲譽風(fēng)險管理的理解不斷地深化和提高。

在授課過程中，我會播放那次“滴血認(rèn)親”的錄像剪輯，讓學(xué)員們在我的“窘態(tài)”中，身臨其境地感受面對媒體應(yīng)當(dāng)注意的細(xì)節(jié)和要領(lǐng)。在媒體的鎂光燈下，不能刻意回避、閃爍其詞，更不能傲慢自大、目空一切。我們要善待媒體、謹(jǐn)慎評論，甚至要善于主動尋求獲取媒體理解的機會，反客為主，掌控輿情的演進(jìn)方向。同時，在課堂上我也感受到了基層行在面對客戶投訴和輿情公關(guān)過程中經(jīng)受的巨大壓力。于是，我向?qū)W員們提出了反思：在惱人的客戶投訴背后，我們的服務(wù)到位了嗎？發(fā)出負(fù)面消息的客戶不一定是壞客戶，負(fù)面消息應(yīng)該作為我們改進(jìn)管理和服務(wù)的源動力。客戶維護(hù)需要真誠與相互理解，有時客戶不一定非要獲得賠償，他們需要的，僅僅是一種宣泄和知情權(quán)。我們要做到的，是盡可能讓客戶感到信息透明。

培訓(xùn)師的職責(zé)對于學(xué)員是授業(yè)解惑，對于自身是感受“學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎”的升華。多年的授課讓我深感聲譽風(fēng)險管理既是品牌管理，更是銀行社會責(zé)任的履行。所以，每當(dāng)課程結(jié)束時，我都要與學(xué)員們分享我在聲譽風(fēng)險管理實踐中總結(jié)的“三字經(jīng)”，這里也作為本文的結(jié)語，與大家共勉吧：

壞消息，傳播快，

早處置，莫等閑。

講事實，要誠懇。

不多言，不爭執(zhí)。

請權(quán)威，巧借力，

確有錯，要致歉。

善總結(jié)，備預(yù)案。

重服務(wù)，常完善。

好品牌，悉心護(hù)，

好客戶，真心待！