植入式廣告的法律規(guī)制研究

平 萍

武漢工程大學，湖北 武漢 430200

一、植入式廣告的特征

(一)體現方式的秘密性

秘密性是植入式廣告最為獨特的特征，同時也是植入式廣告與其他廣告形式最為主要的區(qū)別。一般的廣告形式或者絕大多數的廣告在體現形式上具有直接性，通過一定的醒目的方式、時間并且會直截了當的宣傳廣告產品，這樣觀眾可以很直接的分析其是不是廣告，但是與傳統(tǒng)的廣告相比較植入式廣告則難以分辨。體現方式的秘密性是指植入式廣告將廣告產品內容和信息藏于廣告媒介之中，運用各種植入方式例如情節(jié)植入、劇本植入、視覺植入等等方式。這就意味著廣告產品不管是以劇本內容還是道具或者背景形式出現其都不會太過突兀與整體顯得不協(xié)調，可以最大程度的保證原先作品的完整性和觀賞價值。這是其與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別，否則其不僅與傳統(tǒng)廣告沒有太大差別更會破壞原先作品的藝術價值。

(二)廣告內容的滲透性

滲透性是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的又一大區(qū)別植入式廣告與傳統(tǒng)意義上的廣告的另一大區(qū)別就是滲透性，植入式廣告是通過廣告媒介將廣告內容潛移默化的傳遞給消費者。植入式廣告在消費者看電視劇、電影等活動中運用故事劇本，利用道具、背景等達到“潤物細無聲”的效果，是消費者不知不覺的就接受了廣告產品內容，這個優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告無法達到的。以下兩個方面集中體現了植入式廣告的滲透性：第一，植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?，接收廣告人群對于傳統(tǒng)廣告是抱有抵觸情緒的，不管廣告主在電視劇前、電視節(jié)目前或者是電影前投入再多的資金，或者是在收視率最好的黃金時段投放廣告觀眾對此依然是有負面情緒的，絕大多數人不可避免的會采取玩手機、離開屏幕活動或者直接換臺等方式拒絕接受廣告信息，傳播效果不好。第二，植入式廣告降低了廣告觀眾對于廣告的負面情緒，與傳統(tǒng)廣告對于廣告產品直接的宣傳不同，植入式廣告的商業(yè)性和功利性都被弱化，這就使得廣告受眾對廣告內容的反感抵觸大大降低，消費者對于廣告產品內容也會更容易接受。

(三)廣告宣傳的局限性

消費者對于廣告產品的記憶、購買想法、評價態(tài)度等都會對植入式廣告的宣傳效果產生影響，所以其宣傳效果會受到諸多因素的影響。植入式廣告只有通過消費者對于原先作品的關注才會被注意，它并不像傳統(tǒng)廣告那樣直接。絕大多數的廣告都是獨立存在的，其廣告播出的時間、廣告的內容和廣告的傳播方式都具有其獨立性，廣告受眾有權自主選擇是否接首廣告，但植入式廣告必須把廣告內容和原先作品相結合，其不能獨立于原先作品而單獨存在并被傳播。同時為了不破壞原先作品的完整性、獨立性、藝術性，保證其具有獨立的藝術價值，植入式廣告必須保持其隱蔽性，將廣告內容融合進劇本、背景或道具。這就導致植入式廣告不能完整全面的介紹商品，消費者僅僅對商品有一個很淺顯的印象以及片面的了解。

二、植入式廣告法律規(guī)制存在的主要問題

(一)自律監(jiān)管作用小，行政依賴程度大

我國目前的廣告監(jiān)管體制主要內容有三個方面：一、行業(yè)自律組織，例如中國廣告協(xié)會；二、是多位階的法律規(guī)范體系，主要有法律《廣告法》、行政法規(guī)《廣告管理條例》、行政規(guī)章、規(guī)范性文件等等；二是行業(yè)自律組織，如中國廣告協(xié)會；三是社會監(jiān)督，包括新聞媒體和社會公眾以及消費者自身的監(jiān)督。由于受我國傳統(tǒng)社會管理體制的影響我國廣告行業(yè)一直以來采用的監(jiān)管方式都是以工商行政機關作為廣告監(jiān)管的主管機關，其在廣告監(jiān)管中處于優(yōu)勢地位。雖然從整體來看我國廣告業(yè)具有較為完善的監(jiān)管方式和手段，但實際上還存在著太多漏洞。不能充分調動各行業(yè)協(xié)會、廣大公民以及新聞媒體參與監(jiān)督的積極性，對廣告監(jiān)督僅僅依靠事前的行政審查和時候的處罰。對于具有高度隱蔽性的植入式廣告，依靠廣告各方參與者似乎更能達到監(jiān)管和規(guī)制的效果。

(二)植入式廣告的監(jiān)管沒有法律依據

廣告監(jiān)管機關對于廣告主與原先作品制作者是否具備法定資格簽訂廣告合同，以及是否簽訂了廣告合同，廣告內容是否構成虛假宣傳、廣告活動存在違法現象應該如何處理等等這些問題要進行監(jiān)管但是都沒有法律依據。消費者在支付相關的費用繳納電視費、購買電影票是為了享受原作品本身，想要追求藝術獲得

享受，但現時在我國確實存在著硬性廣告植入和廣告的過度植入，這些情況都現實的侵犯了消費者的合法權益。這時就必須要通過法律手段由相對應的廣告監(jiān)管機關對相關的責任主體進行追責。另外，在我國國際新聞出版廣播電影電視總局主管媒體活動，工商行政管理部門審查我國廣告活動。廣告和影視作品也分別由不同的管理部門進行審查，各審查部門的工作性質、部門職責等等都不盡相同，在審查影視作品時國家新聞出版廣播電影電視總局往往不審查其中的廣告而之審查作品內容，工商行政部門也無法對其進行監(jiān)管，假如不確定植入式廣告的監(jiān)管審查機關，讓植入式廣告逃過審查環(huán)節(jié)，就會導致無法對植入式廣告進行管理，無法建立立體的植入式廣告監(jiān)管機制。

三、植入式廣告規(guī)制建議

(一)加快對植入式廣告進行規(guī)制的步伐，推進立法建設，是對植入式廣告的監(jiān)管真正建立在完善的法律法規(guī)基礎上，讓社會化監(jiān)管有法可依。當前，繼續(xù)相關政府主體通過修改、完善現有的法律法規(guī)制定專門的規(guī)范性文件來解決植入式廣告監(jiān)管的無法可依的尷尬局面。第一，明確參與植入式廣告的相關主體的權利義務關系，為防范出現有利益卻無責任情況的出現應該增加違法成本、加大處罰的力度并且對相關主圖的法律責任進行細化。第二、明確植入式廣告的法律地位，這是對植入式廣告進行監(jiān)管的前提。并將其納入到法律監(jiān)管的范圍之內。第三，對植入式廣告進行審查主體要明確。確定不同的植入式廣告都有香型的監(jiān)管機關進行監(jiān)管。第四，確定植入式廣告應該遵循的基本原則。

(二)要推進行業(yè)組織成為我國廣告監(jiān)管的重要力量，就要積極推進行業(yè)自律。在我國政府管理才是廣告監(jiān)管的主要方式，其取代了廣告行業(yè)的自律行為，在很大程度上限制了行業(yè)自律組織作用的發(fā)揮，妨礙了廣告行業(yè)自律組織的發(fā)展。廣告協(xié)會是社會組織，其行業(yè)自律準則也沒有法律約束力，其本身更沒有處置會員違法違規(guī)進而維護會員利益的權利，所以行業(yè)自律往往有名無實。一方面，政府管理部門應積極引導和推動行業(yè)自律體系的形成。政府主管部門應該深化行政體制改革，創(chuàng)新管理機制，簡政放權，讓行業(yè)自律組織更充分的發(fā)揮自身價值，行使職權并在行使職權過程中增強影響力，樹立權威形象。同時伴隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展行業(yè)自治的需求也會日益迫切，必須要推動行業(yè)自律組織充分行使職責最終形成一套獨立的完善的行業(yè)自律系統(tǒng)。另一方面，我國行業(yè)組織無法發(fā)揮作用的主要原因在于其缺乏獨立性，這與其缺乏創(chuàng)造性和主動性不無關系。在我國現有體制下，行業(yè)自律組織要不斷創(chuàng)新工作機制，不斷強化自身現有職能并有效發(fā)揮作用這是幫助其樹立權威地位的必由之路。

[1]李劍.植入式廣告的法律規(guī)制研究[J].法學家，2011(3).

[2]張曉娜.“植入式廣告”有望得到法律規(guī)范[N].民主與法制時報，2010-9-6.

[3]李威娜.<廣告法>如何對植入式廣告進行規(guī)范[J].政法論叢，2011(3).