企業(yè)“偽善”主題英文文獻綜述

王培林

摘 要：伴隨社會責任浪潮的推進，現(xiàn)實生活中很多企業(yè)對外宣稱履行社會責任，實則背地干著損害社會福利的事，這些事例被屢屢曝光，引起了國內(nèi)外學者對“社會責任”這一議題的廣泛討論。除了對企業(yè)履行社會責任的動因與其履責后果進行研究，許多學者開始從“偽善”“偽社會”責任的角度對其進行探究。

關鍵詞：企業(yè)；“偽善”；評價

Janney和Gove（2010）的文章研究了市場對公司披露參與美國股票期權回溯丑聞的反應。研究發(fā)現(xiàn)，社會責任總體聲譽較強的公司會部分緩沖報告丑聞給它帶來的負面影響。然而，當公司在公司治理方面的社會責任聲譽較高時，如果公司違背了這個社會責任，那么它會被視為是虛偽的，并且受到更嚴厲的處罰。對于那些延遲但自我披露了參與丑聞的公司，市場的反應會更消極。Fassin和Buelen（2011）的文章構(gòu)建了一個基礎：涉及一個組織從理想主義到犬儒主義的行為連續(xù)體的誠信和虛偽指標。通過采取分析消息和現(xiàn)實不和諧的原因，分析了企業(yè)行為的驅(qū)動因素，行為者的意圖和努力強度以及企業(yè)溝通的強度。最后結(jié)論：通過對消息和現(xiàn)實不和諧的原因的分析揭示了“溝通”在偽善感中的作用，并提出了一個真誠和虛偽指標的基本模型，在通信和現(xiàn)實之間不一致或不和諧的作用下，將公司定位在從理想主義到虛偽主義的連續(xù)體中。

此文章可簡單理解為：市場中存在信息不對稱的情況，在考慮到企業(yè)履行社會責任的動機、意圖、努力程度和溝通強度的基礎上，構(gòu)建了一個公司誠信指數(shù)概念，將企業(yè)劃分成理想主義、真誠主義、現(xiàn)實主義、懷疑主義、機會主義、唯善主義與犬儒主義幾種不同類型。Shim和Yang（2016）的研究基于歸因理論，討論了企業(yè)社會責任和媒體報道的關系，以及對企業(yè)聲譽、危機和社會責任歷史的報道如何影響企業(yè)虛偽的歸因和隨之形成的對企業(yè)的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，在危機時期，對企業(yè)虛偽的感知調(diào)節(jié)了企業(yè)的聲譽和對企業(yè)的態(tài)度。研究表明，當一個企業(yè)在沒有危機的情況下享有很好的信譽，企業(yè)社會責任有可能被很好地利用，而當一個不好的聲譽或公司的危機會導致公眾推斷企業(yè)在社會責任中別有用心時更容易感知到企業(yè)虛偽?？梢院唵蔚乩斫鉃椋寒斊髽I(yè)發(fā)生信譽危機或者出現(xiàn)道德滑坡的情況時，企業(yè)履行社會責任的行為會被公眾感知這是一種虛偽的表現(xiàn)，進而對其經(jīng)濟后果產(chǎn)生不利影響。Wagner、Lutz和Weitz（2009）的研究發(fā)現(xiàn)公司在企業(yè)社會責任方面的行為報告往往違背了他們所規(guī)定的社會責任標準。他們的研究考察了企業(yè)可以利用溝通策略來緩解消費者對企業(yè)這種不一致行為的虛偽感知以及隨后對企業(yè)的社會責任的看法。

文章總共進行了三個研究主題的論證，首先發(fā)現(xiàn)當企業(yè)率先發(fā)布了社會責任報告，之后出現(xiàn)與報告不一致的行為時，采取積極溝通策略和企業(yè)被觀察到的行為一致時采取被動溝通策略相比，前者會產(chǎn)生更高的虛偽感知水平。這兩種情況中，不一致的信息增加了對虛偽的感知，使得社會責任報告實際上可能適得其反。此研究還解釋了虛偽感知是如何通過消極地影響企業(yè)社會責任信念來破壞消費者對企業(yè)的態(tài)度，并為信息處理過程中偽善的中介作用提供依據(jù)。其次發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)社會責任政策聲明是為了減少主動溝通策略的潛在風險，提高反應策略的有限性。最后揭示了無論企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是主動還是被動的，預防接種溝通策略（企業(yè)通過修改負面信息并做出相應的反應來降低公眾對負面信息的敏感程度）可以減少虛偽感知，并最大限度地減少其負面后果。

該篇文章的作者首次從營銷視角提出了企業(yè)偽善的概念，企業(yè)的社會責任行為和企業(yè)的聲稱不一致會導致消費者形成企業(yè)偽善的感知，消費者對企業(yè)偽善的感知會影響消費者對企業(yè)社會責任行為以及整個行業(yè)的評價。Kim、Hur和 Yeo（2015）的研究目的是調(diào)查消費者對企業(yè)社會責任、企業(yè)品牌信任、企業(yè)虛偽和企業(yè)聲譽的感知之間的關系。通過采取對韓國560名消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的一對一采訪方式，利用構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析并估算出適用模型。得出的模型表明，消費者對企業(yè)社會責任的感知通過提高企業(yè)品牌信任來影響消費者對企業(yè)的態(tài)度。研究結(jié)果表明，消費者對企業(yè)社會責任的看法是企業(yè)品牌信任的先決條件，它充分調(diào)節(jié)了消費者對企業(yè)社會責任感和企業(yè)聲譽之間的關系。

la Cour和 Kromann（2011）發(fā)現(xiàn)在過去的20年中，越來越多的大型跨國公司已經(jīng)將慈善事業(yè)視為其業(yè)務運營的重要組成部分，這激發(fā)了企業(yè)在追求經(jīng)濟責任的同時越來越多地投入慈善事業(yè)的戰(zhàn)略研究。在這種情況下，一些研究人員對最大的跨國公司社會責任報告進行了分析，這篇文章表明了如何通過使用委婉語言來控制偽善的風險。文章認為，在沒有明顯矛盾的情況下，使用委婉語言可以在經(jīng)濟上和慈善上進行溝通。然而，委婉語言本身也是存在風險的。企業(yè)進行慈善行為也是出于一種經(jīng)濟戰(zhàn)略動機，這種行為有可能會被認為是偽善的，此時如果使用委婉的語言表達企業(yè)的社會責任報告，就會降低被認為是偽善的風險。Christensen、Morsing和Thyssen（2013）的研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)關于企業(yè)社會責任的文章將企業(yè)社會責任言論和行動之間的缺乏一致性作為一個需要消除的嚴重問題。該篇文章認為言語和行動之間的差異不一定是壞事，而這種差異有可能刺激企業(yè)社會責任的改善。

（作者單位：天津財經(jīng)大學）

【參考文獻】

[1]田敏，李純青，蕭慶龍.企業(yè)社會責任行為對消費者品牌評價的影響[J].南開管理評論，2014（06）.

[2]王靜一，王海忠.企業(yè)社會責任活動中感知偽善的結(jié)構(gòu)與量表開發(fā)[J].心理科學進展，2014（07）.