走在品牌路上農(nóng)業(yè)大有希望
——2017農(nóng)業(yè)品牌推進年綜述

■ 本刊記者 王 歡

2017年是農(nóng)業(yè)部確定的農(nóng)業(yè)品牌推進年。一年來，各地切實把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力、促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑，創(chuàng)新思維，勇于嘗試，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作開創(chuàng)了新局面。

為落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，農(nóng)業(yè)部在2017年1號文件中明確2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進年，全面推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，受到地方農(nóng)業(yè)部門和社會各界的高度關(guān)注。各地按照農(nóng)業(yè)部總體要求，認(rèn)真謀劃、精心安排，制定本地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌推進年工作方案，印發(fā)通知明確工作思路和原則，確定工作內(nèi)容和重點任務(wù)，為全年品牌建設(shè)工作設(shè)計了詳細(xì)的路線圖和時間表，并積極推動媒體發(fā)聲，連續(xù)進行專題報道，營造了全社會關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好氛圍。重慶將品牌工作首次納入市委市政府對區(qū)縣的綜合考核；青海將扶持30個特色農(nóng)牧業(yè)品牌工作納入了省政府考核內(nèi)容；黑龍江堅持用品牌引導(dǎo)生產(chǎn)，出臺了實施品牌戰(zhàn)略的政策意見。農(nóng)業(yè)品牌推進年的確立，向社會發(fā)出了強有力的信號，標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)站在新的歷史起點，進入新的發(fā)展時期。

重大活動精彩紛呈 帶動奏響品牌樂章

2017年是農(nóng)業(yè)部確定的農(nóng)業(yè)品牌推進年。一年來，各地切實把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力、促進農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑，創(chuàng)新思維，勇于嘗試，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作開創(chuàng)了新局面。

品牌推進大會吹響全國動員集結(jié)號。今年4月，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會（簡稱“品牌推進大會”）在河南鄭州召開，總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗，部署新時期工作重點，為今后一段時期品牌建設(shè)工作指明了方向。會議展覽展示了各類農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果，設(shè)計了中國農(nóng)業(yè)品牌大道，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，農(nóng)業(yè)大有希望”。會議同期舉辦了中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，探討農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展思路、目標(biāo)、重點和實現(xiàn)路徑。此次大會是我國農(nóng)業(yè)系統(tǒng)第一次以品牌為主題召開的全國性大會，各類農(nóng)業(yè)品牌第一次集中亮相，相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力量第一次集結(jié)。大會結(jié)束后，各地掀起了品牌創(chuàng)建熱潮，相繼召開農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大會，結(jié)合本地區(qū)實際，提出建設(shè)目標(biāo)和重點工作。河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略，大力實施區(qū)域品牌培育工程、企業(yè)品牌提升工程、產(chǎn)品品牌孵化工程，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。安徽制定了“綠色皖農(nóng)”品牌培育計劃，立足優(yōu)勢主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，培育和創(chuàng)建在國內(nèi)外有較大影響力的知名皖字號農(nóng)業(yè)品牌。浙江制定了《浙江農(nóng)業(yè)品牌振興行動計劃（2017-2020年）》，培育一批農(nóng)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌。吉林突出綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，做大做強“吉字號”品牌。在各級政府的強勢推動下，以品牌為引領(lǐng)的市場導(dǎo)向作用明顯提升，廣大消費者越來越關(guān)注品牌、看重品牌、消費品牌，市場主體加快培育品牌、塑造品牌的勁頭空前高漲。

國際茶博會唱響中國茶好聲音。中國國際茶葉博覽會（簡稱“茶博會”）是我國首次舉辦的國際性茶葉展會，是一次推動茶產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、增進茶文化大交流、促進茶貿(mào)易大合作、唱響中國茶好聲音的行業(yè)盛會。習(xí)近平總書記親自為展會發(fā)來賀信。展會期間舉辦了中國茶業(yè)國際高峰論壇、“世界茶鄉(xiāng)·中國之夜”品茶招待會、國際茶咖對話等重大國際性活動，共有46位國內(nèi)外省部級領(lǐng)導(dǎo)出席，12個中央、國務(wù)院有關(guān)部委和單位參加，全國20個茶葉生產(chǎn)省全部組團參展，匯聚茶和咖啡產(chǎn)品近萬種，918家知名企業(yè)齊聚，到場專業(yè)采購商超過7000家。展會組織了多達(dá)68場的品牌推介活動，公布了中國十大茶葉區(qū)域公用品牌和中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌。茶博會的成功舉辦，全面展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就，促進了茶葉貿(mào)易和茶業(yè)交流，推動茶產(chǎn)業(yè)走出中國、邁向世界。

農(nóng)交會掀起品牌推介新高潮。第十五屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會（簡稱“農(nóng)交會”）是在黨的十九大即將召開，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進形勢下舉辦的一屆行業(yè)盛會。農(nóng)交會以“綠色發(fā)展、生態(tài)優(yōu)先、品牌引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)升級”為主題，聚焦農(nóng)業(yè)品牌，突出成就展示。農(nóng)交會期間舉辦的“家鄉(xiāng)的味道，我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動，26位社會知名人士、30名農(nóng)民兄弟傾情推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，20余位省部級領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場見證，說家鄉(xiāng)話，敘家鄉(xiāng)情，品家鄉(xiāng)的味道，向全國人民展示了農(nóng)業(yè)發(fā)展成果和區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在活動中強調(diào)，品牌就是影響力，就是號召力，就是競爭力。展會期間還舉辦了首屆中國國際品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展高峰論壇、第三屆全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌推介會等10余場品牌活動，發(fā)布了“2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和農(nóng)交會農(nóng)產(chǎn)品金獎，展示了我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成效，推動各地形成了上下聯(lián)動推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的又一次高潮。農(nóng)交會之后，在各地舉辦的農(nóng)業(yè)展會上，紛紛上演農(nóng)業(yè)廳長、市長、縣長推介名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品專場活動和明星名人代言品牌農(nóng)產(chǎn)品活動，一些省區(qū)衛(wèi)視對相關(guān)活動進行了現(xiàn)場直播。

品牌建設(shè)碩果累累 各地積累寶貴經(jīng)驗

在農(nóng)業(yè)品牌推進如火如荼的這一年中，各地紛紛掀起品牌創(chuàng)建熱潮，結(jié)合自身實際，堅持創(chuàng)新創(chuàng)造，豐富實現(xiàn)形式，積累了很多寶貴經(jīng)驗。

領(lǐng)導(dǎo)推動是關(guān)鍵。一年來，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦等農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)和各省分管農(nóng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)多次出席農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建活動，極大鼓舞了各地農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體的士氣，對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作形成了強有力的推動作用。領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，對統(tǒng)籌各方形成合力、推動品牌創(chuàng)建工作順利推進發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

開拓創(chuàng)新是動力。海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金。江西挖掘一批“貢字號”品牌，講好歷代進貢農(nóng)產(chǎn)品故事。山東制定品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，為各地開展品牌創(chuàng)建活動提供了專業(yè)指導(dǎo)書。青海將品牌建設(shè)與創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結(jié)合，打造安全綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。河北整合品牌機構(gòu)資源，籌建品牌研究院，開展品牌專題培訓(xùn)。

加快培育是途徑。各地通過積極行動，結(jié)合實際開展了多種形式的評比評選工作，積極培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。河南、山東、江蘇建立了品牌目錄制度，定期進行發(fā)布。吉林編印了《吉林省農(nóng)業(yè)品牌名錄》，集中展示宣傳優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。云南、遼寧、廣東等地組織開展了名牌農(nóng)產(chǎn)品的評選活動，全國各省（區(qū)、市）共評選出名牌產(chǎn)品1000多個。通過品牌培育，增加了優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品曝光度，提升了品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力，引領(lǐng)廣大消費者關(guān)注品牌、消費品牌。

宣傳引導(dǎo)是保證。品牌創(chuàng)建工作需要全社會參與，好的農(nóng)產(chǎn)品需要消費者認(rèn)可。河北實施“燕趙農(nóng)業(yè)品牌計劃”，整合中央電視臺、人民網(wǎng)等媒體資源，對知名品牌集中宣傳。山東打造“空中博覽館”，利用山東航空公司的106架飛機餐桌板廣告位，宣傳煙臺蘋果等12個區(qū)域公用品牌。陜西財政支持2100萬元，開展特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介試點。通過一年的共同努力，一批“站得穩(wěn)、叫得響、傳得廣”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，品牌建設(shè)的良好氛圍已經(jīng)建立。各地已逐漸構(gòu)建了紙媒有板塊、電視有畫面、電臺有聲音、網(wǎng)站有動態(tài)、微信群有消息、朋友圈有喝彩的農(nóng)業(yè)品牌宣傳格局。

??中國國際茶葉博覽會現(xiàn)場

除了各地不同程度的創(chuàng)新舉措，今年11月，在首屆全國新農(nóng)民新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新博覽會上，由中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會、中國農(nóng)村雜志社共同發(fā)起成立了中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新聯(lián)盟，由農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司主管指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂表示，中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新聯(lián)盟的成立，是一次機會，是一次創(chuàng)新，更是一次挑戰(zhàn)，同時也是農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)品牌推進年的一項重要內(nèi)容。據(jù)悉，該聯(lián)盟旨在通過理論研究、互動交流、教育培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、市場聯(lián)合等多種方式，著眼于合力推動農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施，深化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式機制創(chuàng)新，搭建合作交流平臺，促進資源的集成和共享，優(yōu)化資源配置，提升農(nóng)業(yè)品牌的水平和質(zhì)量，增強農(nóng)業(yè)品牌的活力和效益，打造更多的國家級農(nóng)業(yè)品牌，促進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

前行道路依然任重 品牌強農(nóng)仍需努力

一年來，各地積極行動，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得階段性成果，但在品牌強農(nóng)的道路上，仍然存在一些問題和困難。

發(fā)展不平衡、不充分。一是地區(qū)間不平衡。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢沒能很好地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，一些農(nóng)業(yè)大市（縣）的地位與品牌不大不強的現(xiàn)狀不匹配。二是品種間不平衡。一些品種缺乏統(tǒng)治市場、引領(lǐng)消費的大品牌帶動，存在大產(chǎn)業(yè)無大品牌的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)價值也沒有得到很好體現(xiàn)。三是發(fā)展不充分。農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌、牌小無名”，品牌“好的不多、多的不好”，品牌多、小、弱的問題普遍存在。

認(rèn)識不到位、有偏差。在思想認(rèn)識上，一些地方品牌意識淡薄，“重生產(chǎn)輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式還沒有完全破除，工作缺乏主觀能動性，滿足于現(xiàn)狀，在工作落實中“上熱下冷”“時熱時冷”。在落實措施上，一些地方對品牌建設(shè)基本理論研究不夠，存在急功近利思想，往往注重短期投入和效果，缺乏長效推進的耐心和決心。在培育塑造上，一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體認(rèn)為品牌建設(shè)投入大、見效慢，對品牌形象塑造和培育的主動性不強。一些特色農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”，品牌效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。在挖掘內(nèi)涵上，一些品牌的文化內(nèi)涵挖掘不夠，開展品牌宣傳、增強文化底蘊動力不足，打造的品牌同名化、類似化、空洞化，消費者認(rèn)同度、市場美譽度不高。

制度不完善、不到位。一是缺乏頂層設(shè)計。各地推進品牌工作缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo)，一些品牌制度存在缺位現(xiàn)象，中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度亟須建立，政策體系也尚未健全。二是缺乏長效的投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌缺乏資金支持，品牌建設(shè)的投入明顯不足。三是行業(yè)監(jiān)管不到位。品牌咨詢市場缺乏有效的行業(yè)管理，社會組織開展的品牌價值評價往往缺乏公信力，容易誤導(dǎo)消費者。

2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進工作具有里程碑意義的一年，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)漸入人心。在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)未來定能再上新臺階，為推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施做出更大貢獻(xiàn)。