基于在線點評的旅游景區(qū)形象感知研究
——以無錫靈山大佛景區(qū)為例

張紅英

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 旅游管理學院，江蘇 無錫 214153）

旅游景區(qū)形象影響旅游者對旅游地的選擇，是構成旅游景區(qū)市場競爭力的關鍵因素，因此成為旅游景區(qū)營銷的重要內容。隨著信息網(wǎng)絡技術迅速發(fā)展，各種新媒體營銷方式不斷涌現(xiàn)，在線旅游市場異軍突起，點評、游記、微博、攻略、博客等網(wǎng)絡信息對旅游者的消費和企業(yè)經(jīng)營決策產(chǎn)生重要影響。從旅游景區(qū)的視角，通過分析旅游者的在線點評內容，得出結論可促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的開發(fā)或服務質量的提升，增強旅游景區(qū)分析旅游市場需求和把握市場競爭態(tài)勢的能力，從而進行差異化營銷，提供高質量服務；進而減少游客差評次數(shù)，樹立旅游景區(qū)良好的形象和口碑。因此基于網(wǎng)絡文本信息的旅游形象研究十分必要。

旅游形象感知是游客對旅游地各類要素的體驗感知以及情感評價的綜合[1]，它反映了旅游者對旅游地的真實感受，是旅游者在進行旅游決策時首要依據(jù)。目前，旅游形象感知的相關研究主要集中在游客對特定旅游地的形象感知和測量研究方面。傳統(tǒng)的感知形象研究傾向于問卷調研的方法，該方法對概率較小的隱含信息較少涉及，很難保證數(shù)據(jù)的真實性和有效性[2]。在線點評網(wǎng)絡信息往往能表達游客最真實的感受，根據(jù)旅游網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)信息對目的地或景區(qū)的旅游形象研究是旅游研究的主流。

無錫靈山大佛景區(qū)坐落于無錫馬山國際旅游島，為國家AAAAA級景區(qū)，2012年成為“世界佛教論壇”的永久會址，2015年10月靈山景區(qū)圓滿舉辦了第四屆世界佛教論壇大會[3]，是游客來無錫游玩的首選景點。近年來，無錫靈山大佛景區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢良好，年接待游客突破350萬人次，提高了無錫市乃至蘇南區(qū)域整體旅游經(jīng)濟效益。本文以無錫靈山大佛景區(qū)為案例地，研究其網(wǎng)絡口碑傳播中的景區(qū)形象，其結果對景區(qū)整體旅游形象的提升具有實際指導意義。

一、研究步驟和方法

（一）樣本選取

隨著旅游電商和點評網(wǎng)站不斷發(fā)展，以及網(wǎng)絡預訂和點評消費行為高漲，在線購買的旅游者真實點評為旅游景區(qū)形象研究提供了第一手資料[3]。筆者從貓途鷹網(wǎng)站上，截取了發(fā)布時間在2011年3月17到2016年11月17日之間的關于無錫靈山大佛景區(qū)的網(wǎng)絡游客點評數(shù)據(jù)，剔除無效評價，經(jīng)過篩選獲得有效點評300條。

（二）樣本預處理

在線點評是一種間接的不當面交流的溝通，文本表述缺乏規(guī)范性，因此在保留點評者的原意情況下，需要對這種非結構化數(shù)據(jù)進行預處理。需要修改點評中的英文、繁體字、錯別字、有歧義的詞或語句，讓語言表達清晰、語義準確。如“灰?！睉摳臑椤胺浅！?；將“景區(qū)”“景點”等意義或相近的詞語合并，便于詞頻分析；修改少許火星文或網(wǎng)絡用語，如“大盆友”“小盆友”。

（三）詞頻調查統(tǒng)計

利用武漢大學研發(fā)的ROSTCM 6.0內容挖掘軟件，建立與研究內容相關的自定義詞典，進行軟件自動分詞和詞頻統(tǒng)計，最終得到高頻特征詞。多次采取軟件自動分詞和詞頻分析的方法，修改、完善自定義分詞詞典和過濾詞典，確保所獲高頻特征詞的準確性[4]。最終統(tǒng)計出前40個高頻特征詞如下：

表1 樣本文本中高頻特征詞（前40個）

高頻詞傳達了靈山大佛景區(qū)網(wǎng)絡形象主題和旅游者游后感受。為了更直觀反映高頻詞之間的聯(lián)系，研究者采用Netdraw軟件，按照步驟操作，程序會自動生成高頻詞的語義網(wǎng)絡關系分析圖，圖中每個高頻詞代表一個節(jié)點，節(jié)點（高頻詞）間的連線越多，意味兩者關系越緊密；被連線數(shù)量多的節(jié)點是游客點評談論最多的高頻詞匯，是網(wǎng)絡語義分析圖的中心點或者關鍵節(jié)點。

通過分析發(fā)現(xiàn)：“靈山”“大佛”“梵宮”是整個語義網(wǎng)絡的中心節(jié)點，由其輻射出的語義基本覆蓋整個網(wǎng)絡圖；由“靈山”輻射出的語義為“無錫”“地方”“景區(qū)”“值得”等，表明靈山大佛景區(qū)在無錫旅游景點中的地位以及深受游客的歡迎；由“大佛”輻射出的語義有“佛教”“文化”“拜佛”“宏偉”“虔誠”等，說明靈山景區(qū)是佛教文化圣地，倍受游客的喜愛；與“梵宮”相聯(lián)結的節(jié)點有“表演”“壯觀”“時間”“震撼”“自助餐”“靈山”“大佛”等，強調梵宮是靈山景區(qū)中最重要的景點，梵宮的金碧輝煌、震撼的表演、自助餐讓游客記憶猶新。

（四）建立分析類目

內容分析法的關鍵是分析類目，即構建旅游景區(qū)形象測量指標的維度和內容?；谝延形墨I資料、靈山大佛景區(qū)自身特征和貓途鷹網(wǎng)站游客點評的文本，將旅游景區(qū)形象測量指標分為旅游資源、旅游設施、旅游環(huán)境、旅游服務和旅游活動五個維度和相應的內容[5]（本文后續(xù)的旅游景區(qū)形象分析即以該分析類目、高頻詞為經(jīng)緯展開論述）。

表2 旅游景區(qū)形象測量指標

二、統(tǒng)計結果分析

（一）靈山大佛景區(qū)旅游者特征分析

貓途鷹網(wǎng)站用戶注冊信息包含年齡、性別、來源地、出行時間、旅行風格、旅行目的等內容，這些信息是分析旅游者對景區(qū)形象感知的基本要素。通過統(tǒng)計點評者的基本信息，得出旅游者的年齡主要集中在25-49歲的中青年，占到78%，這個年齡段的人群更喜歡采用網(wǎng)絡分享的形式；50歲以上的人群比例降低，因為該年齡段人群使用網(wǎng)絡較少；低于18歲的人群少，因為屬于上大學之前的青少年，沒有獨立的旅游購買能力和分享的機會、時間。女性的游客占比55%，略高于男性，原因是女性更愿意在網(wǎng)上購買，因此網(wǎng)上的分享和點評的數(shù)量就會多些。每年的7、8、9、10四個月是游客出行的高峰期(72.73%)，包含了暑假和國慶節(jié)的旅游旺季，冬季為出行淡季。旅游者旅游目的主要以休閑觀光旅游為主，占到85.6%，其次是出差旅游，消費水平以中高等為主，主要原因為處于長三角經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。為國內游客客源，主要以江蘇上海的客人為主，占到59%，其次是北京、廣東和浙江的客人占到20%。以上數(shù)據(jù)符合事實，說明樣本的代表性較強。

（二）靈山大佛景區(qū)旅游認知形象分析

1.旅游資源。由表1可以看出,“景區(qū)”“佛教”“壯觀”“宏偉”詞匯出現(xiàn)頻率很高，可知游客對靈山佛教文化的感知較多。排名靠前的景觀與景點有“梵宮”“九龍灌浴”“大佛”等，可見梵宮是靈山大佛景區(qū)的重要景觀，很多游客來靈山景區(qū)就是沖著“梵宮”而來。也有少部分游客認為靈山景區(qū)的商業(yè)氣息太濃，充斥著“銅臭味”，沖淡了佛教文化主題。

2.旅游設施。與之相關的高頻詞包括“自助餐”“素齋”“公交”“電瓶車”等。由于靈山景區(qū)離火車站有比較長的距離，游客比較關注交通、餐飲等。梵宮自助餐的素齋評價較好，但也有部分游客認為“梵宮內的自助餐非常貴，菜色也非常一般，除非真的很餓，不然不建議進去吃”?；疖囌镜墓槐容^方便，景區(qū)內乘坐電瓶車的人不是特別多，因為景區(qū)面積不大，不需要乘車的人較多。

3.旅游環(huán)境。自然環(huán)境方面，“環(huán)境優(yōu)美”“景色不錯”“空氣清新”等關鍵詞說明靈山景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)良。社會環(huán)境方面，相關的高頻詞有“擁擠”“人多”“排隊”等，其中節(jié)假日“人多”提及最多，建議早點來景區(qū)，節(jié)假日要考慮錯峰游。游客對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的感知較積極，稱贊“景區(qū)衛(wèi)生干凈，包括自助餐廳衛(wèi)生也值得點贊”。

4.旅游服務。“朋友”“導游”“家人”“門票”“時間”出現(xiàn)頻次較多。赴靈山大佛景區(qū)的游客主要分為團隊游、家庭游、自助游等類型。自助游日益增多，大多數(shù)游客在網(wǎng)上預定門票和自行前去游覽。游客對景區(qū)門票的價格較為敏感，多次提及“直接在門口買門票有點貴”，在網(wǎng)上訂票優(yōu)惠、進景區(qū)方便。不少游客給出了最佳游覽時間，需要在靈山景區(qū)花費一整天時間，根據(jù)表演時間表觀看兩場重要演出活動。

5.旅游活動。游客對此感知較深，主要是靈山景區(qū)的佛教文化表演活動多，如“九龍灌浴”“吉祥頌表演”等給游客留下了很深印象，這也是他們來靈山旅游的主要目的。

（三）靈山大佛景區(qū)旅游情感形象分析

通過兩種方式測量貓途鷹網(wǎng)的點評游客的靈山大佛景區(qū)情感形象感知。一是利用武漢大學ROST團隊開發(fā)的情感傾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，對300條點評進行情感分析，軟件會自動生成每條點評的心情指數(shù)。根據(jù)該指數(shù)可判斷點評發(fā)布者的情感傾向，數(shù)值越大，則情緒越積極，反之亦然[4]-[6]。結果(表3)表明，靈山景區(qū)游客的情感傾向以正面為主，積極評價條數(shù)277條，占到92.33%，但也存在一些消極情緒，點評條數(shù)21條，占7.00%。中性情緒為2條，占0.67%，二是依據(jù)高頻特征詞中的形容詞。點評中表達積極情感的詞語有“值得”“壯觀”“金碧輝煌”“震撼”“氣勢磅礴”“不虛此行”等，這些詞匯傳達出了游客“高興”“開心”“激動”的心情；很多游客認為靈山“很震撼”，“值得一來”。這些都反映出游客對靈山景區(qū)感知是積極的情感形象。當然，“門票貴了點”“趕時間”“人多”“錢堆出來的”等詞匯流露出少數(shù)游客對靈山景區(qū)的情感形象感知消極。靈山景區(qū)表演分場次和時間、旺季的人多擁擠，門票及物價高、建設成本高等是導致負面感知形成的主要原因。整體上，游客對無錫靈山大佛景區(qū)情感形象的感知以正面為主。

表3 情感統(tǒng)計結果

（四）靈山大佛景區(qū)旅游整體形象分析

表4 網(wǎng)站點評的總體滿意度打分

根據(jù)網(wǎng)站平臺游客打分，“非常好”和“很好”評分占比90.33%,“一般”占7.08%,“差”和“很糟”占2.59%，由此看出，靈山景區(qū)游客的整體滿意度較高。游客的重游和推薦意愿也可間接代表其對旅游景區(qū)整體形象的感知，300條點評中，明確指出會再來或向他人推薦靈山大佛景區(qū)的有60條(20%)，如“每次去都會流連忘返”“下次還要去”“下次帶家人來”“非常值得觀看”“每到過年都會去靈山大佛祈?！薄叭ミ^好幾次”“非常值得一去的地方”“沒去過的人真的值得一去”等。由此證明，游客對靈山大佛景區(qū)整體形象的感知較好，推薦意愿和重游較為強烈。還有“威嚴莊重”“視覺超級震撼”“神圣的地方”“凈化心靈之地”“一個佛教主題公園”“感受放松心靈的旅行”，說明景區(qū)是凈化心靈的佛教之地。

三、結論與建議

在線點評可以作為檢驗景區(qū)傳播形象與受眾感知形象是否一致的手段，進而讓景區(qū)有目的地提高管理、營銷與服務的質量。通過上文的統(tǒng)計分析，提煉分析結果和總結問題，提出改善景區(qū)感知形象的針對性建議。

（一）靈山大佛景區(qū)整體形象感知滿意度較高

通過整體形象分析，發(fā)現(xiàn)靈山景區(qū)整體形象特征為宗教文化圣地、宏偉、壯觀、金碧輝煌。高頻詞的分析統(tǒng)計，得出靈山景區(qū)形象的突出景點為梵宮、九龍灌浴、大佛等。情感分析可以判斷出游客的積極情緒表現(xiàn)較多，游客對靈山景區(qū)的整體滿意度較高。

（二）避免旅游資源過度商業(yè)化開發(fā)

旅游資源佛教文化特質明顯，景區(qū)主題突出。針對少部分游客提出靈山景區(qū)的商業(yè)氣息太濃，會沖淡佛教文化的點評，靈山景區(qū)在旅游資源開發(fā)過程中應重點突出佛教文化產(chǎn)品主題，淡化商業(yè)性特征；商業(yè)性的場所盡量布局在景區(qū)的外圍，控制好商鋪和游覽景觀的配置比；特別是在景區(qū)的核心區(qū)域（如梵宮），禁止開設商鋪，以避免商業(yè)購物對旅游氛圍造成污染。

（三）加強游客高峰期的智慧化管理

旅游景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，而旅游旺季社會環(huán)境負面點評要素較多，如人多擁擠排隊，特別是節(jié)假日“人滿為患”，影響了游客對靈山大佛景區(qū)正面情緒的積極感知。在游客點評中基本上沒有出現(xiàn)無線網(wǎng)路、智能引導、智慧旅游等內容，這反映靈山大佛景區(qū)在智慧旅游建設發(fā)展方面做得不夠深入。靈山大佛景區(qū)是無錫市智慧旅游建設的示范景區(qū)，應借助智慧旅游的建設，加強智慧旅游的管理，提高景區(qū)游客量的預測和引導管理能力，高峰期科學引導游客分流[7][8]。緩解高峰期擁擠的具體措施：加強拈花灣景區(qū)的宣傳和推廣，分散旺季人流；采取網(wǎng)上預售票形式，減少景區(qū)排隊買票的人群；增設景區(qū)智慧自助服務設施，滿足自助游游客的需求；提供更多人性化服務，緩解游客情緒。

（四）規(guī)范旅游價格消費

提高旅游景區(qū)的服務規(guī)范性。針對景區(qū)提供的部分服務產(chǎn)品價格較高的現(xiàn)象，如游客點評的門票價格高、吃飯貴等，景區(qū)可以通過為游客提供“性價比高”的旅游體驗、可口美味的自助餐，讓游客感覺“物有所值”“票有所值”。也可以通過網(wǎng)絡售票優(yōu)惠、進景區(qū)便利服務，增強游客超值消費的積極情感。景區(qū)管理者要加強商販規(guī)范性經(jīng)營的監(jiān)督和管理，防止“欺詐游客”的違法行為發(fā)生。

（五）加強雙向溝通式營銷推廣

游客對靈山大佛景區(qū)情感形象的感知整體上是積極的，重游和推薦意向較強。負面點評雖少，也有損景區(qū)形象和聲譽，影響潛在旅游者的消費決策。一方面及時發(fā)現(xiàn)旅游者的網(wǎng)絡消費差評和意見，以及景區(qū)內的咨詢投訴問題，找出原因及時整改；另一方面及時提供滿足游客興趣點的超值服務，通過游客的實時分享傳播景區(qū)的正面形象。

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[3]王波.規(guī)劃視角下特色小鎮(zhèn)的編制思路與方法研究:以無錫禪意小鎮(zhèn)規(guī)劃為例[J].江蘇城市規(guī)劃,2016（6）:19-27.

[4]許亞元，姚國榮.基于在線點評的黃山風景區(qū)旅游形象感知研究[J].世界地理研究，2016（2）:158-163.

[5]馮曉兵.基于在線點評的旅游形象感知研究:以樂山大佛為例[J].樂山師范學院學報，2016（12）:67-74.

[6]張文，頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知:基于網(wǎng)上游記的內容分析[J].北京第二外國語學院學報，2010（11）:75－83.

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[8]張紅英.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度分析:以在線購后評價數(shù)據(jù)為基礎[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2017，17（5）:68-71.