茶葉產(chǎn)品微博營銷的傳播模式以及效果分析

林子青

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210013）

微博的實質(zhì)是一種信息共享平臺，同時也具有網(wǎng)絡(luò)社交的功能，而營銷功能實際上是由以上兩種功能衍生出來的。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)產(chǎn)品的營銷往往是需要投入巨額的成本的。拍一個產(chǎn)品廣告，首先需要廣告的設(shè)計費，MV的制作費，代言人的代言費等等。后期廣告在電視臺播出，商家仍需要給電視臺宣傳費，價格是按秒來計算的。而現(xiàn)如今，在微博平臺上，只需要140字符以內(nèi)的文字就可以輕松實現(xiàn)信息共享，并引來眾多網(wǎng)友的圍觀。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次調(diào)查報告，截止2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.51億，而2014年1月之前是6.18億。截止2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了54.3%。這些數(shù)據(jù)為企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了巨大的商機，一些大牌企業(yè)，如歐萊雅、寶潔、資生堂等都已經(jīng)相繼通過新浪注冊了官方微博。這也預(yù)示著微博即將成為企業(yè)之間競爭的新的戰(zhàn)場。我國茶葉企業(yè)能否把握到這一社會化營銷的機遇以及如何結(jié)合自身情況恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行微博營銷是茶企能否適應(yīng)快速轉(zhuǎn)變的營銷環(huán)境的關(guān)鍵。

1 茶葉產(chǎn)品微博營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1.1 茶葉產(chǎn)品微博營銷面臨的機遇

產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品微博營銷面臨的機遇大致體現(xiàn)在微博用戶的數(shù)量巨大、微博功能的齊全以及目前開放和完善的微博營銷環(huán)境這三個方面。本節(jié)將分別從以上這三個方面展開論述。

首先，據(jù)統(tǒng)計，截止到2017年3月31號，每月在微博都有活躍的用戶已經(jīng)達(dá)到了3.4億。值得一提的是，這個3.4億中并不包括部分只開通了微博但是不經(jīng)常使用微博的用戶。也就是說，實際注冊過微博的用戶一定是不小于3.4億的。對于商家而言，每一位注冊微博的個人用戶都是潛在的消費者和營銷對象。3.4億用戶數(shù)量從側(cè)面也為企業(yè)展現(xiàn)了一個潛在的龐大的營銷市場。另外，據(jù)《2017中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2017年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比是26.7%，規(guī)模是2.01億，較2016年底增長幅度為3.7%。這表明了我國農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也在大幅度地增長。茶葉產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品之一，不斷增長的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量無疑為其營銷提供了巨大的市場潛力。

其次，微博功能也在盡可能地促成營銷。在最初的階段，微博并沒有一個完善的支付渠道。因此企業(yè)產(chǎn)品在微博上的營銷還是只能以宣傳為主，用戶想要購買產(chǎn)品還得根據(jù)提供的鏈接切換到相應(yīng)的購物平臺上去完成支付。但是在2014年1月新浪微博與阿里巴巴合作，聯(lián)合推出了“超級支付”功能。這個功能幫助用戶即使在微博界面也可以直接選擇支付寶進(jìn)行支付，極大地方便了消費者，有利于促成企業(yè)產(chǎn)品的營銷。

最后，微博為茶葉產(chǎn)品提供了更加開放的營銷環(huán)境。近幾年來，我國茶葉產(chǎn)量大增，但是茶葉生產(chǎn)方的收入?yún)s在減少。茶葉產(chǎn)品的營銷正在面臨困境。這主要是因為茶葉產(chǎn)區(qū)大多在農(nóng)村，農(nóng)村信息并不發(fā)達(dá)，廠商很難了解到實時的市場行情，同時茶葉產(chǎn)品的營銷也缺乏有效的引導(dǎo)等等。單一的茶葉產(chǎn)品營銷模式使其營銷范圍只能控制在很小的一塊區(qū)域，而被覆蓋的營銷市場對于茶葉產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和。但是微博是一個向全球開放的平臺，微博的用戶遍布全球各地，并且快速的信息傳播速度可以使茶葉產(chǎn)品的營銷信息在最短的時間內(nèi)傳遞給用戶。我國茶葉產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都擁有較好的口碑，對于茶葉生產(chǎn)商而言，他們只是缺乏一個推送平臺，而這些微博可以滿足他們。

1.2 茶葉產(chǎn)品微博營銷面臨的挑戰(zhàn)

茶葉產(chǎn)品微博營銷面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在用戶對于產(chǎn)品的信任度以及其他網(wǎng)絡(luò)交流平臺對微博的沖擊上。關(guān)于用戶對產(chǎn)品的信任度可以分為兩個方面：一，用戶對于商家的信任度；二，用戶對于微博平臺發(fā)布的信息的信任度。在微博上，用戶的名氣體現(xiàn)在他的粉絲數(shù)量上。一個擁有幾千萬微博粉絲的明星和只有幾十萬微博粉絲的明星對社會產(chǎn)生的效應(yīng)是有很大區(qū)別的。同樣，對于茶葉產(chǎn)品而言，如果成功注冊了自己的官方微博并在微博上做了充分的宣傳，但是此茶葉產(chǎn)品的微博粉絲數(shù)只有100人不到，那么它在微博用戶心中信任值不會很高。即使有用戶被其宣傳廣告打動了也很難下決心購買。由此可見，微博的粉絲數(shù)量對于茶葉產(chǎn)品的營銷是有一定影響的。另外，因為微博平臺的開放性，導(dǎo)致各種誠實和不誠實的賣家在微博上魚龍混雜。目前微博對于消費者權(quán)益受到侵犯的行為還沒有建立一種完善的維權(quán)體系。這些也導(dǎo)致很多用戶并不信任發(fā)布在微博上的營銷信息。在保護(hù)用戶隱私方面，微博卻不如其他像微信、QQ等通訊工具。很多人寧愿相信存在于微信中的微商也不愿意相信微博上的商戶。這是因為跟微博相比，微信相對較封閉，更加注重保護(hù)用戶的隱私。

2 茶葉產(chǎn)品微博營銷的傳播模式以及效果

通過微博，茶葉產(chǎn)品營銷主要分為品牌營銷、病毒式營銷和用戶體驗這三種傳播模式。值得一提的是，這三種模式并不是獨立開來的，而是強強結(jié)合共同作用于一條連貫的營銷方案中。本節(jié)將分別從這三個方面展開論述并分別分析其效果。

2.1 品牌營銷

面對同樣質(zhì)量和樣式的產(chǎn)品，很多消費者寧可花幾百塊錢去買有過硬品牌的產(chǎn)品而不是一個雜牌，因為品牌能帶給消費者信任，也能滿足消費者虛榮的心理。而這也是品牌自帶的優(yōu)勢。因此相關(guān)專家就指出，最厲害的營銷并不是建立最廣泛的營銷平臺，也不是投放誘人的廣告信息，而是只用一個品牌符號就讓廣大消費者向產(chǎn)品靠攏。比如像美國的一個潮牌supreme，這個牌子名下的產(chǎn)品在質(zhì)量上并沒有什么特別，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常范圍。他們一件普通做工的沖鋒衣發(fā)售價是4000+，但是遭到萬人瘋搶，而現(xiàn)在這件沖鋒衣的價格已經(jīng)被炒到了五位數(shù)。這就是品牌效應(yīng)。而茶葉產(chǎn)品要利用微博進(jìn)行品牌營銷，首先要做的就是實名認(rèn)證。微博對于實名認(rèn)證的用戶都添加一個“V”的標(biāo)志，這個標(biāo)志詔示著其身份的真實性。微博還為企業(yè)建立了專門的企業(yè)認(rèn)證渠道，這可以讓用戶很好地將企業(yè)與個體戶區(qū)分開來。在茶葉產(chǎn)品的應(yīng)用上，建立了與客戶信任關(guān)系的茶葉產(chǎn)品在微博上的品牌營銷之路將變得順利得多。

2.2 病毒式營銷

所謂病毒式營銷，就是利用第三方的口吻進(jìn)行宣傳，這是巧妙利用受眾心理進(jìn)行營銷的模式。消費者通常會對目的性很強的營銷產(chǎn)生抵觸情緒，如果一名茶葉銷售員告訴你他手中的茶葉物美價廉你可能不會相信，但是如果有其他消費者告訴你那款茶葉產(chǎn)品物美價廉的時候你可能就相信了。這是弱化營銷目的，降低客戶防備心理從而促成交易的營銷模式。在微博上這種病毒式營銷一般分為轉(zhuǎn)發(fā)和直播這兩種方式。轉(zhuǎn)發(fā)就是茶葉銷售方編輯好營銷信息，然后通過多人百傳千萬地轉(zhuǎn)發(fā)，使得茶葉產(chǎn)品的營銷信息最大限度地向全球范圍擴散，從而達(dá)到營銷的目的。另外一種病毒式營銷就是直播。茶葉銷售商可以直接聯(lián)系一些網(wǎng)紅主播類的人，讓他們通過直播對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到獲取客戶信任以及激發(fā)客戶購買欲望的目的。很多微博的主播在與粉絲的互動過程中收獲了很多粉絲的信任和喜愛。因此，他們在幫助茶葉產(chǎn)品營銷的過程中也占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，更容易促成茶葉產(chǎn)品的營銷。

2.3 用戶體驗

茶葉產(chǎn)品營銷過程中，雖然達(dá)成銷售是營銷最直接的目的，但是產(chǎn)品的口碑也是茶葉銷售商需要注重的板塊。茶葉產(chǎn)品的口碑不僅僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括為產(chǎn)品提供的服務(wù)，也可以稱為用戶體驗。微博上有商戶與用戶互動的平臺。茶葉銷售商可以專門培養(yǎng)一批優(yōu)秀的產(chǎn)品客服在微信上積極與客戶進(jìn)行溝通，響應(yīng)客戶的需求，反饋客戶的問題。通過在售前、售中、售后給客戶提供專業(yè)的解答和耐心的服務(wù)，可以起到收獲茶葉產(chǎn)品口碑、樹立茶葉產(chǎn)品形象的效果。

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