茶葉企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對策探討

張淑貞

(廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣西南寧 530001)

引言

茶企市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,從目前茶企的實際情況來看,其所面臨的挑戰(zhàn)還有很多,比如茶葉價格交底,茶葉供過于求等。這就要求茶企在制定營銷策略的時候,要充分考慮到這些因素,能夠優(yōu)化營銷手段,提高茶葉品質(zhì),以此滿足企業(yè)建設(shè)發(fā)展的需求。

1 茶企市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)

1.1 茶葉需求彈性所帶來的挑戰(zhàn)

隨著我國國民收入的不斷上漲,茶葉正成為較多人的消費選擇之一,然而由于絕大多數(shù)的茶葉價格較低,故而其消費彈性相對較低。因此,通常情況下常用的促銷手段——價格策略并不能較好地適用于茶葉銷售。同時,一旦遭遇茶葉的產(chǎn)量較多市場反應(yīng)并不明顯的情況時,容易引發(fā)茶葉供過于求的現(xiàn)象。而上述情況主要針對普通品牌的茶葉,對于部分價格相對較高品牌力量較強(qiáng)的茶葉,其需求與價格彈性都較好。

1.2 域內(nèi)競爭廠商所帶來的挑戰(zhàn)

根據(jù)我國的工業(yè)區(qū)位理論可以了解,在同一茶緣出產(chǎn)地市場會出現(xiàn)多個同類型的茶葉生產(chǎn)企業(yè),且其大多采用同一茶源、同一茶種進(jìn)行生產(chǎn)。因此,如何在競爭激烈的市場中,有效提升其產(chǎn)品辨識度,成為各茶葉生產(chǎn)企業(yè)的工作重點。尤其是針對部分規(guī)模還相對較小的企業(yè),由于其產(chǎn)品號召力的不足,消費者難以將其與其他同類型的茶葉進(jìn)行有效區(qū)分,從而導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益的不足。

1.3 茶葉制品體驗所帶來的挑戰(zhàn)

以經(jīng)典的茶葉類型“毛峰”為舉例,盡管其品種屬于同一源頭,但由于種植區(qū)域的客觀因素不同,導(dǎo)致其在口味上仍有一定的區(qū)分。因此,在進(jìn)行茶葉的銷售過程中,各企業(yè)需要做好用戶體驗推廣的工作。然而這點要求在實施上具有較多的阻力,除了線上直營店難以使得消費者進(jìn)行品嘗工作以外,在線下銷售中由于受到消費者數(shù)量、品嘗條件等客觀因素的影響,也難以較好進(jìn)行體驗推廣的工作。

2 茶企應(yīng)對挑戰(zhàn)下的市場營銷創(chuàng)新方向選擇

根據(jù)上述茶葉銷售過程中提出的三點挑戰(zhàn),下文將具體闡述相應(yīng)的解決策略。

2.1 茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方向

在目前我國各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品都陷入結(jié)構(gòu)性改革的大潮的時候,茶葉企業(yè)更需要對自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做出一定的調(diào)整優(yōu)化。盡管部分價格相對低廉、品牌較為普通的茶葉,難以進(jìn)行大幅度的價格策略,但針對部分主打高端品牌的茶葉仍然可采用價格戰(zhàn)略。要充分發(fā)揮其需求彈性大的優(yōu)勢,從生產(chǎn)階段出發(fā),切實提升其營銷手段的多樣性。

2.2 茶葉品牌價值提升方向

由于目前我國的茶葉市場結(jié)構(gòu)已趨于高度的統(tǒng)一穩(wěn)定,即使是在茶葉產(chǎn)業(yè)中立足5年的企業(yè),也難以成為規(guī)模較大、品牌效應(yīng)較強(qiáng)的茶葉品牌。因此,我國的各茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視這一問題,以腳踏實地的精神逐步構(gòu)建自身的品牌。而提升品牌效益往往是一個較長的過程,通常需要多項流程來支持。首先,要在市場上建立良好的口碑,還需要逐步提高其自身的商譽(yù)。最后也是最關(guān)鍵的,企業(yè)必須重視自身與社會之間的關(guān)系,努力為社會做出貢獻(xiàn)、輸出有價值的產(chǎn)品同時,切實提高自身的社會聲譽(yù)度。

2.3 茶葉廠商競合方向

“競合”是目前我國市場上的一類新興名詞,指的是同一產(chǎn)業(yè)的各個不同企業(yè)之間,保有互相競爭的思想同時,又在一定程度上開展合作戰(zhàn)略。這一類思想與理念,正標(biāo)志著我國走向成熟的市場機(jī)制。針對茶葉企業(yè)而言,由于各企業(yè)之間的共同性較強(qiáng),故而同類型的茶葉勢必競爭更強(qiáng),各企業(yè)間的合作不可避免地會在一定程度上遭到破壞。為此,各企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立良性競爭的體制,共同分擔(dān)茶葉銷售過程中的風(fēng)險,努力提升品牌效應(yīng),找尋營銷風(fēng)險較低經(jīng)濟(jì)效益較好的策略。

3 茶葉企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新對策

3.1 茶企應(yīng)切實做好目標(biāo)市場調(diào)研工作

為了更好進(jìn)行產(chǎn)品的銷售工作,各茶葉企業(yè)需要進(jìn)一步展開對市場的調(diào)研工作。而可獲得信息的渠道較多,包括各茶葉銷售中間商、大型超市賣場、各網(wǎng)絡(luò)平臺等。而為了更好降低市場調(diào)研時候的成本,可使用問答的方式快速向消費者獲取信息,首先詢問消費者因為什么而購置本款茶葉,是自己消費還是贈與他人。其次,消費者通過什么途徑進(jìn)行茶葉的采購。最后,針對茶葉產(chǎn)品的外觀、體驗等,消費者能否給出自身的見解與想法。在目前我國消費者越發(fā)重視形式的趨勢下,各茶葉企業(yè)必須進(jìn)一步做好茶葉的創(chuàng)新概念,以供更多的人群加入茶葉的消費。

3.2 茶葉產(chǎn)品策略

在社會消費結(jié)構(gòu)不斷擴(kuò)充的形勢下,來自不同區(qū)域與不同年齡段的消費者,針對茶葉產(chǎn)品擁有不同的消費需求。故而企業(yè)在推出產(chǎn)品前,要著重做好市場調(diào)查工作,以期生產(chǎn)出更具有效應(yīng)與需求的產(chǎn)品。

任何產(chǎn)品在進(jìn)入市場前,都需要對產(chǎn)品進(jìn)行多次的規(guī)劃與調(diào)整,確認(rèn)其營銷方向后再進(jìn)行具體的銷售工作。然而,我國的絕大多數(shù)茶葉企業(yè)都存在結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)象,難以跳脫國內(nèi)市場。而根據(jù)我國于2015年出臺的一系列優(yōu)惠政策,政府正鼓勵各大茶葉經(jīng)銷商將高端茶葉品牌推入海外市場。需要注意的是,在茶葉銷售的過程中,高端品牌是打造品牌效應(yīng)的有力武器,而中低端產(chǎn)品則是進(jìn)一步開拓市場,提升經(jīng)濟(jì)效益的源頭。因此,各茶葉企業(yè)需要合理分析市場需求,抓好自身的市場定位,切實做好自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作。尤其是銷售內(nèi)容上,茶葉企業(yè)必須有所取舍,不可過多涉足各類產(chǎn)品,導(dǎo)致自身品牌定位不準(zhǔn)確,銷售內(nèi)容鮮明度匱乏的現(xiàn)象。最后,茶葉企業(yè)還需要利用好消費者追求新鮮事物的心里特征,提升自我的創(chuàng)新意識與研發(fā)力度,從原材料的采集開始,在產(chǎn)品加工、包裝手法上推陳出新,不斷滿足社會需求,提升自身的品牌效益。

3.3 茶葉價格策略

價格因素只導(dǎo)致茶葉市場份額與經(jīng)濟(jì)回報的最直接與最主要因素。針對茶葉產(chǎn)業(yè)而言,高端市場的消費結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定,同時其價格也較高,其彈性區(qū)間也較小。而對于中低端市場產(chǎn)品而言,其價格彈性較大,各企業(yè)必須進(jìn)一步降低其銷售價格,通過增加其銷售量的方式提升經(jīng)濟(jì)效益。

同時,各茶葉企業(yè)需要進(jìn)一步對產(chǎn)業(yè)的銷售市場與價格把控做好監(jiān)督工作,針對各產(chǎn)品做出一定的行業(yè)指導(dǎo)價,確保各企業(yè)之間保有良性競爭的意識。應(yīng)當(dāng)避免部分企業(yè)過多哄抬價格、破壞原有的市場結(jié)構(gòu),或者以遠(yuǎn)低于成本價的價格沖擊市場,造成原有的市場平衡打破,各企業(yè)品牌形象遭到破壞。只有確保各企業(yè)間互惠互利、良性競爭,才能利用好價格策略,保有各產(chǎn)業(yè)的生命力。

3.4 茶葉渠道策略

所謂的渠道策略,根據(jù)茶葉企業(yè)的特征來看主要分為兩類,即渠道促銷與消費促銷。渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例,提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉的市場促銷,主要以消費者的購買力出發(fā),各企業(yè)首先應(yīng)對市場進(jìn)行合理的調(diào)查,通過對各個信息的反饋獲取,明確消費者的分步、消費者的支出水平、愛好取向以及對未來進(jìn)一步消費的預(yù)期。各企業(yè)只有切實將市場反饋與市場競爭有機(jī)相結(jié)合,才能更好把控市場動向,緊抓社會需求,推出更契合市場的營銷方案。通過各類不同的營銷渠道,做好行業(yè)廣告宣傳工作。如使用雜志、報刊廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、茶藝博覽會宣傳等多種形式。尤其是針對創(chuàng)新策略的使用,需要進(jìn)一步炒作創(chuàng)新價值化觀念,在宣揚我國悠久的茶文化歷史的同時,做到產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步推廣完善。此外,各茶葉企業(yè)還可利用多種獨特的營銷策略。舉例而言,可推出買贈優(yōu)惠政策、試喝優(yōu)惠政策、會員優(yōu)惠政策、折扣營銷政策等,幫助企業(yè)更好分配有限的產(chǎn)品內(nèi)容,做到各產(chǎn)品有的放矢追求在本行業(yè)上的最大經(jīng)濟(jì)利益。最后,各企業(yè)要切實做好對營銷計劃的風(fēng)險評估工作、營銷戰(zhàn)略過程中調(diào)整優(yōu)化工作以及營銷完畢后的經(jīng)驗總結(jié)工作。同時,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷正成為茶葉企業(yè)銷售過程中中堅環(huán)節(jié)。各茶葉企業(yè)可積極使用“團(tuán)購、秒殺”的營銷策略,以期進(jìn)一步提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語

本文從三個方面對茶企營銷策略的創(chuàng)新進(jìn)行了研究,明確了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下,茶企營銷工作地的重要性與緊迫性,希望本文的研究能夠為中國茶企的可持續(xù)發(fā)展有所助力。

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