提升茶企業(yè)品牌管理水平的對(duì)策建議

何艷梅

（南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330029）

中國(guó)的茶文化歷史悠久，有著優(yōu)良的文化傳統(tǒng)。因此，中國(guó)人便養(yǎng)成了喝茶的習(xí)慣?；诖?，中國(guó)的茶企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。茶企業(yè)的產(chǎn)生與茶農(nóng)的自產(chǎn)自銷區(qū)別開來(lái)，成為適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的銷售模式。茶企業(yè)依托豐富的人文資源，將不同地區(qū)的茶做成了特色的茶品牌。諸如六安瓜片、西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等茶葉都有與之相匹配的茶企業(yè)。然而，與其他業(yè)已成熟的品牌相比，茶企業(yè)的品牌管理水平還存在諸多問(wèn)題。因此，我國(guó)的茶企業(yè)要想成為帶動(dòng)中國(guó)茶文化發(fā)展的火車頭，應(yīng)該著力提升企業(yè)品牌管理的水平，以茶企業(yè)的發(fā)展，助推中國(guó)茶文化的復(fù)興和繁榮，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。

1 茶企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

我國(guó)從神農(nóng)氏起，已經(jīng)開始種植茶葉，迄今已經(jīng)有四五千年的歷史。因此我國(guó)有著得天獨(dú)厚的茶文化優(yōu)勢(shì)和飲茶傳統(tǒng)。然而，現(xiàn)實(shí)的狀況卻是中國(guó)并沒(méi)有產(chǎn)生如英國(guó)立頓這樣的全球大品牌，而是始終依靠著千百年來(lái)茶類茶品所打下的基礎(chǔ)而存活。因此，我國(guó)的茶企業(yè)要想讓品牌能夠有長(zhǎng)足飛速的發(fā)展，應(yīng)該分析在品牌管理中出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)癥下藥，有的放矢。

1.1 品牌意識(shí)缺乏

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有著強(qiáng)烈的農(nóng)民思維。茶企業(yè)的管理層大都是由茶農(nóng)轉(zhuǎn)化而來(lái)，因此沒(méi)有具體而完善的銷售思想和商業(yè)頭腦。他們認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是把茶葉質(zhì)量做好，其他都是次要的。因此，在茶企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，保證茶品質(zhì)量是第一要?jiǎng)?wù)，其他都要退居其次。然而這種“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念早已經(jīng)不能滿足當(dāng)代日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，因此必須要重視廣告宣傳的作用和效果。其次，隨著淘寶和京東購(gòu)物平臺(tái)的異軍突起，線上購(gòu)物已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。然而，現(xiàn)如今的茶企業(yè)大部分依然還停留在專賣店等傳統(tǒng)的線下銷售上，一部分茶企也開始與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行網(wǎng)上銷售。線下的交易不能僅限于北京、上海、廣州、深圳等一線的城市，其他城市的市場(chǎng)占也應(yīng)去占領(lǐng)。最后，由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)思想影響，茶企業(yè)只重視線下的宣傳，甚至不注重廣告推廣對(duì)茶企業(yè)品牌的塑造和宣傳的作用。在茶企業(yè)的思維中，廣告是成本較高、收效甚微的行為，因此在遇到品牌問(wèn)題時(shí)也是通過(guò)傳統(tǒng)的解決方案進(jìn)行公關(guān)。所以茶企業(yè)的品牌長(zhǎng)期處于裸露的狀態(tài)，沒(méi)有任何公關(guān)維護(hù)品牌的形象和利益，茶企業(yè)的品牌很難有所建樹。

1.2 企業(yè)定位混亂

企業(yè)品牌的自我定位直接影響到企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)自己品牌過(guò)高的定位，會(huì)喪失部分客戶，使客戶因?yàn)檫^(guò)高的產(chǎn)品定位而望而止步，進(jìn)而造成曲高和寡的局面。長(zhǎng)此以往，企業(yè)的銷售市場(chǎng)便會(huì)越走越窄，進(jìn)而喪失原本可以抓住的那一部分市場(chǎng)份額。企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品定位過(guò)低，則會(huì)使茶的品質(zhì)大打折扣，給人一種低廉的錯(cuò)覺，進(jìn)而失去中國(guó)茶本身所蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)和傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在對(duì)茶企業(yè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)該清晰準(zhǔn)確。然而，目前，中國(guó)茶企業(yè)的品牌管理還存在定位混亂的現(xiàn)象，這種情況不利于茶企業(yè)的健康發(fā)展。近些年，一些茶企業(yè)為了追逐茶利潤(rùn)的最大化，會(huì)故意將茶葉的定位降低，也會(huì)隨波逐流地效仿其他行業(yè)，以降低品牌定位的方式開拓市場(chǎng)。從短時(shí)間來(lái)看，這些茶企業(yè)確實(shí)達(dá)到了預(yù)期的效果。但是，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，這些企業(yè)的品牌定位將不利于品牌建設(shè)和企業(yè)文化的提升。這種目光短淺的定位造成了當(dāng)前茶企業(yè)定位的混亂，直接影響整個(gè)茶企業(yè)的生態(tài)平衡。

1.3 宣傳力度不夠

廣告推廣宣傳是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)，它也是推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。然而茶企業(yè)的廣告宣傳卻相當(dāng)落后，未能跟上整個(gè)市場(chǎng)的步伐。其實(shí)廣告推廣有多重渠道和方式，比如推介會(huì)、招商引資等，這些以會(huì)議的形式對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行的展銷，本身便是一種廣告的推廣和宣傳。然而，我國(guó)的茶企業(yè)在眾多的展銷會(huì)上只是走過(guò)場(chǎng)，并未真正看重展銷會(huì)的作用和價(jià)值。此外，廣告推廣分為很多途徑和方式，但是目前我國(guó)的茶企業(yè)只是使用最傳統(tǒng)的方式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，當(dāng)代的媒介早已經(jīng)不只是電視廣告，出現(xiàn)了很多的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告，可目前茶企業(yè)對(duì)這兩個(gè)大廣告陣營(yíng)的重視和應(yīng)用都明顯不夠。

2 提升茶企業(yè)品牌水平的策略

面對(duì)我國(guó)茶企業(yè)在品牌管理中存在著諸多問(wèn)題，應(yīng)該理性分析，找出提升茶企業(yè)品牌的手段和方法。盡管我國(guó)茶企業(yè)的品牌管理意識(shí)淡薄、企業(yè)定位混亂、宣傳力度不夠，但是如果我們可以對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行逐一擊破，就能實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.1 健全管理機(jī)制

茶企業(yè)品牌管理的問(wèn)題，從根本上是管理制度的問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)該使用人才和技術(shù)強(qiáng)化管理機(jī)制。針對(duì)人才的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)該分為內(nèi)育和外引，并將兩種方式相結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理的正規(guī)化。由于眾多茶企業(yè)是從茶園轉(zhuǎn)化而來(lái)，所以帶有較強(qiáng)的茶農(nóng)思想。因此，在制度建立和完善的過(guò)程中應(yīng)該通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)改變。茶企業(yè)在管理過(guò)程中可以適時(shí)地開設(shè)品牌塑造的課程，提高茶企業(yè)員工的整體素養(yǎng)。此外，在對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極引進(jìn)高端的管理人才，以高端管理人才帶動(dòng)企業(yè)的管理環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化品牌管理的目的。企業(yè)通過(guò)建設(shè)茶葉專家隊(duì)伍，吸納既懂得企業(yè)管理又了解茶葉文化的高水平人才，吸收大量的高層次專家，帶動(dòng)企業(yè)的繁榮和發(fā)展。另一方面，企業(yè)品牌管理的問(wèn)題還與技術(shù)有關(guān)。過(guò)去傳統(tǒng)的管理機(jī)制只能適應(yīng)傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)模式，顯然與當(dāng)今日益發(fā)展的市場(chǎng)不相適應(yīng)。因此，在進(jìn)行品牌塑造和建設(shè)上，企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理理念，以高科技引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。茶企業(yè)還可以與高校、科研院所合作，將企業(yè)作為高校和研究所的實(shí)踐平臺(tái)，同時(shí)由于高校和研究所高素質(zhì)人才的注入，便會(huì)無(wú)形之中提高茶企業(yè)的整體實(shí)力。在健全管理機(jī)制的基礎(chǔ)之上對(duì)科技的使用，其目的還在于能夠提升茶企業(yè)的整體質(zhì)量。高科技設(shè)備的引進(jìn)，意味著質(zhì)量的統(tǒng)一化。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，統(tǒng)一化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠確保質(zhì)量的穩(wěn)定。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“酒香也怕巷子深”，面對(duì)同等梯度的產(chǎn)品，質(zhì)量還是核心競(jìng)爭(zhēng)力。高端技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)，還可以使管理機(jī)制擁有標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判原則，這對(duì)于茶企業(yè)的品牌管理大有裨益。

2.2 強(qiáng)化品牌觀念

企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)，便需要具備品牌戰(zhàn)略意識(shí)。因?yàn)榻⒆约旱钠放疲闶撬茉炱髽I(yè)的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化不僅可以吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工也有強(qiáng)大的凝聚力作用。茶企業(yè)只有樹立品牌觀念，才能真正地努力經(jīng)營(yíng)品牌，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才能夠形成規(guī)模和氣候，進(jìn)而形成有影響力的茶企業(yè)品牌。在以往不關(guān)注品牌的時(shí)代，茶企業(yè)大多是生產(chǎn)低端茶葉和初制產(chǎn)品，這樣的處理使得茶葉價(jià)格偏低，能夠較大程度地推動(dòng)茶葉的銷售。然而，伴隨茶企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該著重培養(yǎng)屬于企業(yè)自己的品牌。因?yàn)橛衅放频牟枞~，盡管費(fèi)用較高，但是其利潤(rùn)相比之下還是要高于低端茶的。因此，茶企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)整體觀念，那將茶葉銷售看成長(zhǎng)期投資，消除唯利是圖的短期銷售策略，轉(zhuǎn)而著重塑造企業(yè)品牌，從而獲取更大的價(jià)值。此外，我國(guó)眾多茶企業(yè)雖有自己的茶品牌，但卻是將品牌高高揚(yáng)起，從未考慮好好經(jīng)營(yíng)，始終躺在自己的功勞簿上止步不前。在日新月異的時(shí)代，會(huì)有越來(lái)越多的茶品牌崛起，將茶品牌高高掛起的做法，只會(huì)被時(shí)代一步一步地淘汰。因此，茶企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)更新自己的企業(yè)思想，跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展，順勢(shì)而為，樹立茶企業(yè)的品牌意識(shí)。這不僅有利于茶企業(yè)的自身發(fā)展，同時(shí)也有利于我國(guó)地方茶的發(fā)展和保護(hù)。

2.3 明確品牌定位

由于我國(guó)的茶類茶品過(guò)于繁雜，因此便會(huì)出現(xiàn)類似甚至相同的茶企業(yè)。所以茶企業(yè)只有明確品牌的定位，才能夠?qū)⒆约浩渌值芷髽I(yè)拉開差距，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。企業(yè)品牌的定位，主要包括茶葉的功效、名稱、茶葉特色以及產(chǎn)品包裝等特征。針對(duì)這些細(xì)化的茶葉特征，企業(yè)應(yīng)該尋找此產(chǎn)品與其他茶葉的區(qū)別，細(xì)化產(chǎn)品的特質(zhì)。從宏觀角度，企業(yè)則應(yīng)做好標(biāo)識(shí)、顏色和名稱的設(shè)計(jì)，進(jìn)而將這些品牌應(yīng)用到企業(yè)的辦公樓、專賣店等場(chǎng)所，讓消費(fèi)者眼前一亮，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化品牌文化的效果。當(dāng)然，持續(xù)性的品牌戰(zhàn)略定位需要隨時(shí)代的演進(jìn)而做出必要的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌的獨(dú)特定位并不能一直保持著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。所以企業(yè)應(yīng)該隨時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)思想，與時(shí)俱進(jìn)，將企業(yè)品牌長(zhǎng)久地做下去。

2.4 加強(qiáng)推廣力度

當(dāng)前我國(guó)的茶企業(yè)在洽談會(huì)等大型交流會(huì)上并未發(fā)揮推廣品牌的作用，因此應(yīng)該在這些場(chǎng)合加大推廣力度，通過(guò)政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的辦法，不定時(shí)地舉辦促銷活動(dòng)或舉辦各種茶博會(huì)議全面地做好品牌的推廣宣傳[2]，巧妙地利用政府的支持，將茶企業(yè)的品牌推廣開來(lái)。當(dāng)然，在推廣企業(yè)品牌時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該進(jìn)行整體的規(guī)劃，不能各自為政，應(yīng)該有整體的布局和規(guī)劃。比如，企業(yè)可以對(duì)銷售區(qū)進(jìn)行整體規(guī)劃，選擇有特色、有突破的銷售區(qū)，通過(guò)重點(diǎn)銷售區(qū)的建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提高茶葉品牌的知名度[3]。只有擁有自己的整體規(guī)劃，并巧妙地借助政府的支持，輔之新媒體的平臺(tái)，茶企業(yè)的品牌管理才能夠日臻完善，茶企業(yè)的品牌知名度才能越來(lái)越高。

茶企業(yè)品牌管理的提升，不是一朝一夕便可以達(dá)成的，需要針對(duì)問(wèn)題各個(gè)擊破。隨著茶企業(yè)的不斷壯大和發(fā)展，品牌意識(shí)也會(huì)越來(lái)越受到其重視。這種對(duì)茶企業(yè)品牌的有效管理，不僅有利于中國(guó)茶企業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也有助于我國(guó)茶文化的傳播和發(fā)展，對(duì)二者都有重大影響。

[1]余明陽(yáng)，姜煒.品牌管理學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2]張悌志.提升南平茶企業(yè)品牌管理水平研究[D].福建師范大學(xué)，2015.

[3]汪麗麗.信陽(yáng)茶葉的品牌化研究[J].河南農(nóng)業(yè)，2009(20):19.