移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)種業(yè)營銷模式的影響分析

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(山東菏澤學院特種作物研究所， 山東 菏澤 274015)

營銷競爭力是種企的核心競爭力，種企應確立市場營銷的中心地位，運用現(xiàn)代種業(yè)營銷思維創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、包容性、創(chuàng)新性、滲透性、全球性的特點，可提升效率、優(yōu)化管理、整合需求，正在改變甚至顛覆傳統(tǒng)種業(yè)的營銷模式；因此種企要突破慣性思維，順應潮流，加快信息技術與種業(yè)的結合，推動種業(yè)服務鏈延伸，促進種企業(yè)務重心從生產(chǎn)到服務的轉型升級[1]。傳統(tǒng)種業(yè)營銷應通過信息通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和全新種業(yè)營銷模式[2]，向高端、智能的互聯(lián)網(wǎng)營銷方向轉變。種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷可通過企業(yè)的系列營銷策劃開展各種營銷活動，整合、改造傳統(tǒng)種業(yè)內部流程，實現(xiàn)對種業(yè)真實需求的最大挖潛，加強種企與用戶的高頻互動，改變傳統(tǒng)的種業(yè)營銷渠道和營銷方法，降低流通成本，縮短供應流程，促使種業(yè)營銷環(huán)節(jié)呈扁平化發(fā)展。

目前國內種企前五十強每年的研發(fā)投入達13.8億元，占其銷售收入的7.4%，已接近國際研發(fā)投入水平，企業(yè)已成為我國育種創(chuàng)新的主體[3]。隨著我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度的提升，土地流轉集中以及各種社會化服務組織迅速發(fā)展，傳統(tǒng)種業(yè)營銷模式已難以滿足市場需求。種企通過移動互聯(lián)網(wǎng)將廣告展現(xiàn)給用戶，從海量用戶中找到為企業(yè)帶來最大利潤的關鍵用戶[4]，擴大資源配置空間，有效減少流通成本，提高種子流轉效率，為用戶提供更多個性化、定制化的服務；運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)化種企營銷策略，為種業(yè)精準營銷提供強有力的技術支持，促進營銷由成本中心向利潤中心轉變。只要種企的營銷策略針對性強，一經(jīng)在企業(yè)微博、微視、微信等平臺上同時發(fā)布，可有效引爆社交媒體，提升種業(yè)網(wǎng)絡營銷的準確度，獲得比傳統(tǒng)媒體廣告更好的宣傳效果。近年來，種子、農(nóng)機、化肥、農(nóng)藥等各種農(nóng)資、農(nóng)機電商平臺迅速涌現(xiàn)，紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中來，以不斷滿足種子用戶的個性化需求[1]。種子用戶可隨時瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息，在田間地頭即可對相關資料進行搜索；通過微博、QQ、微信交流互動，對目標品種的特征特性、產(chǎn)量品質、市場行情廣泛進行了解，選擇范圍越來越廣，受傳統(tǒng)媒體的影響越來越小，并可從網(wǎng)上直接購買種子。傳統(tǒng)種企應及時把握互聯(lián)網(wǎng)轉型的發(fā)展機遇，推動互聯(lián)網(wǎng)種業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與改革，提升企業(yè)的市場競爭力。種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異主要表現(xiàn)在以下5個方面：

1) 營銷理念差異。傳統(tǒng)種業(yè)營銷重視品種、價格、分銷渠道、營業(yè)推廣的有效組合，目標市場都是針對某一特定的種子用戶群體；種企的價值鏈為普遍的鏈狀結構，存在產(chǎn)業(yè)鏈過長，加價率偏高的問題。中小種企對市場的剖析和預測無法滿足種業(yè)營銷及創(chuàng)新需求，與用戶缺少適宜的溝通渠道或交流成本太高，只能根據(jù)企業(yè)自育品種特點或參照領軍種企的營銷策略實施新品種的選育、開發(fā)、推廣。現(xiàn)代種業(yè)營銷是種子用戶、成本、便利、溝通等要素的協(xié)調統(tǒng)一，而互聯(lián)網(wǎng)時代種子用戶已經(jīng)越來越強調表達自己的個性化需求，種企應根據(jù)用戶需求變化進行變革，優(yōu)化種子生產(chǎn)和技術服務，滿足用戶的個性化需求，讓他們體驗到“優(yōu)質服務”。中小種企運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，創(chuàng)新營銷模式，建立健全銷售、信息和服務網(wǎng)絡，通過發(fā)布電子信息、網(wǎng)絡專題討論等方式，采用低成本策略對用戶的購種環(huán)節(jié)進行信息搜集；用戶則通過網(wǎng)絡溝通平臺對新品種的特點進行評價和建議。雙向高頻的交流互動可提高種子用戶參與銷售的積極性和滿意度，有利于種企科學決策，不斷推出符合用戶需求的農(nóng)作物新品種。

2) 營銷目標差異。傳統(tǒng)種業(yè)的品種思維是一切以種子為中心，圍繞4 P開展市場營銷；種企的營銷目標是追逐利潤最大化，對用戶需求是否得到滿足則未能充分考慮。種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的用戶思維是一切以終端用戶的需求為中心，選擇權掌握在用戶手中；種企依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，采取多維度的精準營銷，為用戶提供快捷、高效的技術服務，滿足用戶個性化的需求。隨著我國農(nóng)業(yè)社會化服務體系的形成和土地流轉制度的完善，種植大戶、家庭農(nóng)場、種植業(yè)合作社、社會化服務組織等農(nóng)業(yè)經(jīng)營新主體數(shù)量迅速增加，將成為種子用戶的主體，他們通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來直接從生產(chǎn)企業(yè)購買種子，對品種選擇和種子定價有了更多的話語權，議價能力逐步增強，將引發(fā)我國種業(yè)營銷模式變革，推動種業(yè)市場集中度明顯提升[5]。我國種子企業(yè)數(shù)量已經(jīng)由2011年的8 700多家減少到目前的4 300多家，而國內種業(yè)前五十強企業(yè)的市場份額已占到國內市場總數(shù)的35%以上，我國種企多小散弱的狀況明顯改善[3]。

3) 營銷模式差異。傳統(tǒng)種業(yè)營銷習慣以種企推銷為導向，易造成用戶與企業(yè)的沖突，不利于可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)種業(yè)營銷常因為沒有充分的市場信息而做出錯誤的戰(zhàn)略決策，這種粗放型、廣撒網(wǎng)的營銷方式，已無法做到真正的精準營銷。種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷以用戶為核心，注重加強與用戶的溝通聯(lián)系，構建種業(yè)深度合作平臺，促進互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)種業(yè)的加速融合，實現(xiàn)種業(yè)組織結構“扁平化”。大數(shù)據(jù)能夠為種企提供充分、精準的數(shù)據(jù)分析，隨著以深度互動為特征的移動互聯(lián)網(wǎng)向縱深推進，種企的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷已成為以低成本觸達用戶的全新的營銷策略，正在重塑傳統(tǒng)種業(yè)結構和營銷模式[6]。種子用戶可根據(jù)個性需求尋找適宜品種，通過種業(yè)電商平臺或虛擬種子商店獲得更多信息。傳統(tǒng)種企應洞察種業(yè)市場變化，果斷放棄銷量思維，重視細節(jié)與個性化需求，以全新的理念創(chuàng)新種業(yè)營銷模式[7]，為種子用戶提供全方位的技術服務，讓種企擁有高知名度和高認可度，形成良好的網(wǎng)絡形象，促進企業(yè)品牌美譽度、忠誠度的提升。

4) 營銷媒體不同。種子用戶需求是種企戰(zhàn)略的起終點，是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的根本途徑[8]。傳統(tǒng)營銷主要依靠營銷人員與用戶直接交流或通過傳統(tǒng)媒體對種子用戶進行輪番宣傳，讓其被動接受企業(yè)理念；種企在傳統(tǒng)媒體上的制作成本高，投放周期固定，投放前無法對廣告效果進行有效預測。要在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，必須調整原有的營銷模式，為種子用戶節(jié)約時間和成本[9]。種業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷可按照種子用戶需要及時變更廣告內容，廣告投放針對性更強，用戶關注度更高，具有可重復性和可檢索性。通過大數(shù)據(jù)和云計算對數(shù)據(jù)進行分析、判斷，能夠預測種子生產(chǎn)銷售周期，對行情走向進行有效預估和預警，也可跟蹤和衡量營銷效果。現(xiàn)代種企要盡快適應種業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的趨勢，以種業(yè)供給側結構性改革為主線，推動種業(yè)實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與種業(yè)實體經(jīng)濟深度融合[10]，優(yōu)化種業(yè)運營和營銷，推進組織結構和營銷模式的變革。

5) 種子用戶的體驗差異。種子用戶永遠是種企的“上帝”，他們不僅關注營銷過程，對購種環(huán)境、宣傳活動、購種體驗、售后服務等都有不同程度的要求[7]。傳統(tǒng)種業(yè)營銷中的種子用戶需要到田間察看新品種特征特性，然后到種子零售店挑選所需種子，付款、取貨等過程一般在種子(農(nóng)資)超市(門市)進行，為購買理想種子付出一定的時間和人力成本。互聯(lián)網(wǎng)營銷能滿足種子用戶方便快捷的購買方式和全程高效技術服務需求，為用戶提供價格低、產(chǎn)量高、品質優(yōu)、抗性強的農(nóng)作物種子，最大限度地滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需要。

綜上所述，傳統(tǒng)種業(yè)營銷模式中種子零售店具有信用度高、無需郵寄、能夠現(xiàn)場比較體驗等優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)營銷則具有信息透明、服務及時、資源整合、質量可靠的特點[11]，通過簡化種子購買環(huán)節(jié)，為種子用戶節(jié)約時間、精力，但因其營銷過程是虛擬的，種企與用戶很難建立穩(wěn)定的合作關系；種業(yè)傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷各有其優(yōu)缺點，二者將優(yōu)勢互補，長期共存。那些品種優(yōu)良、信譽度好、營銷模式先進的種子企業(yè)，可以為用戶提供從播種至收獲的全程服務，保障或提升種子用戶的種植效益，推動移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)種業(yè)營銷融合發(fā)展[5]。因此，我國種業(yè)要瞄準世界種業(yè)的科技前沿，把互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR和種業(yè)營銷有機結合起來，讓種企管理走向精細化，指導用戶精細用種、降本增效；以數(shù)據(jù)為紐帶促進產(chǎn)學研深度融合，形成數(shù)據(jù)驅動型種業(yè)創(chuàng)新體系和發(fā)展模式[10]。