從消費(fèi)心理角度談茶飲料市場的品牌現(xiàn)狀

胡淑榮

（國家林業(yè)局管理干部學(xué)院，北京 102600）

我國茶飲料市場的形成與成熟，跟我國社會經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展密不可分。在消費(fèi)者的收入和生活水平大幅上升后，其對飲料的多樣化需求也是與日俱增。因此，很多飲料廠商紛紛研發(fā)各種茶飲品、建立茶飲料品牌來滿足人們的多樣化消費(fèi)需求。不過從我國茶飲料品牌發(fā)展來看，還存在一些問題和弊端。譬如說，有的茶飲料糖分過高，有的茶飲料味道過于寡淡，有的茶飲料品牌商業(yè)氣息過重，缺乏足夠的文化內(nèi)涵，沒有真正挖掘茶文化的精神和文化價值。諸如此類的問題，仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，其之所以存在，一個很重要的原因是企業(yè)沒有真正從消費(fèi)者的角度去思考。由是言之，在新的歷史時期里推動我國茶飲料品牌的更好發(fā)展，就需要企業(yè)從消費(fèi)心理角度去進(jìn)一步完善茶飲料品牌，讓產(chǎn)品定位、經(jīng)營策略等更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際需求。

1 茶飲料品牌與消費(fèi)心理需求的關(guān)系

茶飲料，是我國茶飲的衍生品，其產(chǎn)生和發(fā)展的推動力主要源自于兩個方面。其一，源自于飲料市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的需求——開發(fā)更多豐富多樣的茶飲料，是廣大飲料企業(yè)搶占市場，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。其二，源自于消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的多樣化需求——在生活水平達(dá)到一定程度后，更多消費(fèi)者愿意購買一些能夠滿足自己更高精神需求以及更加健康綠色的飲料。這兩方面的原因，就催生了我國茶飲料市場的形成與發(fā)展。

從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，茶飲料其實(shí)并不屬于人們生活的必需品，茶葉才是生活必需品。因此從這一視角去看，茶飲料的出現(xiàn)和發(fā)展，恰恰是受到了消費(fèi)心理的影響。正如上文所言，無論是外部環(huán)境的助推，還是消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級，都催生了我國茶飲料品牌的建立。另外，我國茶飲料和茶飲料品牌在形成之初，其目標(biāo)人群主要為城市消費(fèi)者，因此無論是在產(chǎn)品定位，還是在宣傳策略上，都更加偏重于城市消費(fèi)者的心理需求。盡管近些年一些物美價廉的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)普及到了廣大的農(nóng)村市場，深受農(nóng)村消費(fèi)者的青睞，然而由于品牌發(fā)展的慣性，當(dāng)前很多茶飲料品牌仍然延續(xù)著過去的經(jīng)營策略和產(chǎn)品定位，缺乏對農(nóng)村消費(fèi)者心理需求的了解。然而無論是城市消費(fèi)者還是農(nóng)村消費(fèi)者，其在消費(fèi)心理上具有一個普遍共性，那就是對茶飲料的文化消費(fèi)，因?yàn)椴栾嬃掀放票澈笥幸粋€特殊的物質(zhì)載體，那就是深刻影響我國社會文化以及民族性格的茶文化。

茶文化蘊(yùn)含的人文精神對于茶飲料消費(fèi)心理有著很大的影響作用。我國茶文化的歷史十分悠久，中國人飲茶的歷史也有兩千多年之久。在發(fā)展歷程中，茶文化不斷與其他一些思想流派融合互動，讓自己擁有了極為深厚的人文內(nèi)涵。其人文精神大致可以分為三類，首先是儒家文化“修身齊家”的人文內(nèi)涵，其積極進(jìn)取，要求飲茶者要將自己的個人抱負(fù)與國家和民族的發(fā)展融為一體。其次是道家文化“天人合一”的人文內(nèi)涵，其淡然灑脫，注重從大自然中尋找智慧，充分感悟大自然的魅力與規(guī)律。第三是佛教文化“禪茶一味”的人文內(nèi)涵，其將茶文化上升到了哲學(xué)的范疇，要求飲茶者將茶與禪聯(lián)系到一起，在飲茶中尋覓禪意?？梢哉f，茶文化的這些人文精神在千百年里深刻影響了我們民族的性情甚至是我國的政治社會發(fā)展。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行茶飲料消費(fèi)時，必然要從這些人文精神的方面去考量。

從實(shí)際來看，近些年無論是我國城市還是鄉(xiāng)村，在社會經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展都較為迅猛，人們的生活節(jié)奏大大加快。一方面，生活節(jié)奏的加快，就讓很多人難以真正抽出時間靜下心來泡上一壺茶，享受“偷得浮生半日閑”的感覺。當(dāng)他們想喝茶來解渴或是享受茶的口感時，往往會從便利店購買一瓶茶飲料來代替泡茶。這一消費(fèi)需求在很大程度上促進(jìn)了我國茶飲料市場的發(fā)展。其二，對于健康生活的消費(fèi)心理需求，也極大促進(jìn)了茶飲料的發(fā)展。從實(shí)際看，在茶飲料形成并成熟之前，我國茶飲料市場的主流產(chǎn)品是可樂、橘子汽水等碳酸飲料以及各種奶制品。這些飲料盡管有著很好的感官體驗(yàn)，但是其含糖量十分之高，另外還添加了各種香精、色素，不僅難以解渴，長期飲用還會對人們的身體造成不容小覷的傷害。如一些人的牙齒被腐蝕、糖尿病、高血糖等病情的發(fā)生，就與長期飲用不健康的飲料有很大關(guān)系。在此背景下，很多人對健康綠色的飲料產(chǎn)生極大的消費(fèi)需求，這也在很大程度上倒逼了我國茶飲料的蓬勃發(fā)展。

本土文化的消費(fèi)心理需求，同樣是我國茶飲料品牌發(fā)展的一個重要因素。從實(shí)際看，改革開放以來，隨著西方文化的快速進(jìn)入，我國社會的價值追求和價值理念有了很大變化，很顯著的一點(diǎn)就是對于西方文化的盲目崇拜，對于我們國家歷史文化的忽視甚至是懷有自卑之情。這種現(xiàn)象同樣能體現(xiàn)在飲料市場上。在經(jīng)營策略和廣告宣傳的轟炸下，我國很多80后、90后出生的人，在購買飲料時會首先想到可口可樂、百事可樂等西方品牌的飲料產(chǎn)品。倘若我們的本土茶飲料品牌具有一定的知名度和影響力，那么必定能更好地吸引年輕人的青睞，讓他們對我們的茶飲品有更好地了解和認(rèn)知，并激發(fā)他們對本土文化回歸的心理需求。

2 從消費(fèi)心理角度看我國茶飲料品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，消費(fèi)者更加青睞于那些能夠快速而便捷購買到的茶飲品，因此我國當(dāng)前一些著名的茶飲料品牌都有其便利的購買終端。從現(xiàn)實(shí)情況來看，我國消費(fèi)者對茶飲品的消費(fèi)，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性和不可預(yù)判性，大部分都是看到有賣的就買上一瓶飲用，基本上沒有囤積的情況。因此，消費(fèi)者的這一消費(fèi)心理，就促使很多茶飲料品牌在便利店、地鐵口、火車站等人流量較為密集的地方，設(shè)立一些購買終端，方便消費(fèi)者隨時隨地購買。因此，這一現(xiàn)狀也就使得那些具有較強(qiáng)地推動能力的茶企會更加注重消費(fèi)終端網(wǎng)絡(luò)的建立，如康師傅、娃哈哈、今麥郎等茶飲料品牌。而對于一些體量較小的茶企來講，他們無法像這些巨頭一樣建立起自己的終端網(wǎng)絡(luò)，只能通過網(wǎng)絡(luò)、超市等地方進(jìn)行販賣。這也就使得我國茶飲料品牌在發(fā)展中出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，也就是強(qiáng)者愈強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)情況也是如此，除了那幾個茶品牌巨頭外，很難有新的茶飲料品牌進(jìn)入市場中與之競爭。當(dāng)然，諸如可口可樂等飲料大鱷研發(fā)出自己的茶飲料品牌的行為則不在這一討論范圍當(dāng)中。

其次，由于中國傳統(tǒng)茶文化的影響，廣大茶飲品消費(fèi)者在消費(fèi)茶飲品上，往往會秉持健康、綠色、養(yǎng)生等消費(fèi)心理。這一消費(fèi)心理也就使得我國茶飲料品牌在產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營策略等方面紛紛向這些心理需求靠攏。一方面，茶飲料品牌會在解渴以及清新口味上進(jìn)行研發(fā)和宣傳。譬如說一些品牌的綠茶飲料、茉莉花茶飲料、冰紅茶飲料等都是如此。而諸如一些西方式的茶飲料，在我國則非常少見。至于一些奶茶、檸檬茶等飲料，其受眾人群往往較小，特別是奶茶主打的是年輕女性市場，雖然有個“茶”字，然而其基本屬于奶飲料的范疇，與傳統(tǒng)意義上的茶飲品相去甚遠(yuǎn)。另一方面，由于消費(fèi)者對于健康的消費(fèi)心理需求，大部分的茶飲品都會在低糖、低熱量上大做文章。大部分的茶飲料的熱量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可樂等碳酸飲料。

第三，由于消費(fèi)者對茶飲料的心理定位為快消品，因此我國茶飲料的價格較為低廉，基本上處于三元到五元的價值區(qū)間。一方面，我國最廣大消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力并沒有達(dá)到能夠?yàn)橐黄坎栾嫺冻鍪畮讐K錢甚至二十幾塊錢的水平，因此一瓶三四塊錢的茶飲品，是大部分的消費(fèi)者的消費(fèi)心理底線。這也就使得我國茶飲品品牌在產(chǎn)品定價和定位上也處于這個檔次。另一方面，我國茶飲料市場競爭十分激烈，再加上茶飲品的生產(chǎn)成本、銷售成本等已經(jīng)固定，利潤相對而言較為透明，這也就讓各茶飲料品牌之間在定價上有一種潛在的默契，大家都不約而同地將價格定在三到五元之間。

3 消費(fèi)心理角度下茶飲料品牌發(fā)展的建議

第一，茶企要順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在大型賣場、便利店、小賣鋪以及地鐵口等人流量密集的地方設(shè)立更多的消費(fèi)終端。茶飲品的消費(fèi)終端，一方面可以與賣家進(jìn)行合作，在展示柜、貨架專門開辟單獨(dú)的品牌區(qū)域進(jìn)行商品展示和售賣。另一方面，還可以根據(jù)自身能力和現(xiàn)實(shí)情況，放置自己品牌專有的自動販賣機(jī)，不僅能方便消費(fèi)者的飲用，更是能讓自己賺取更多的利潤、擴(kuò)大品牌知名度和影響力。無論是哪一方面，茶企都應(yīng)當(dāng)在商品的宣傳墻貼、背景布上多下功夫，要提高自己品牌的辨識度，讓更多消費(fèi)者能在最短時間里記住并認(rèn)出自己的品牌。在設(shè)計上要有更多的視覺沖擊力，要融入更多茶文化的元素，更好地滿足消費(fèi)者對茶飲料的消費(fèi)心理需求。

第二，茶企要迎合消費(fèi)者對知名品牌更加認(rèn)可的消費(fèi)心理，茶飲料品牌要在廣告?zhèn)鞑ズ徒?jīng)營策略上創(chuàng)新思維、多下功夫。在激烈的市場競爭以及產(chǎn)品迭代速度日益加快的今天，“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)不適合了。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的現(xiàn)在，傳播日益成為現(xiàn)代企業(yè)營銷不可或缺的關(guān)鍵所在。一方面，茶企應(yīng)當(dāng)充分利用主流媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，擴(kuò)大自己的影響力和知名度。另一方面，茶企還要結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，進(jìn)行一些恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷活動。從實(shí)際看，巧妙的網(wǎng)絡(luò)營銷往往會起到“四兩撥千斤”的作用，用最少的投入獲取意想不到的回報。比如說，現(xiàn)在流行的微博、微信公眾號、今日頭條等平臺，都可以用來進(jìn)行品牌宣傳和品牌營銷活動。

第三，作為茶飲料品牌，還應(yīng)當(dāng)順應(yīng)年輕人消費(fèi)者的心理需求，在代言人選取的問題上多動腦筋。在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，一個健康、向上的偶像，往往能帶來大量的流量。由是言之，在今后的發(fā)展過程中，茶企應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的產(chǎn)品內(nèi)涵和氣質(zhì)，選擇適合自己的形象代言人。在這方面，其實(shí)我國一些茶飲料品牌有過一些成功經(jīng)驗(yàn)。譬如說，康師傅綠茶在十幾年前進(jìn)行廣告宣傳時，就選擇了形象健康、氣質(zhì)清新的蘇有朋作為品牌代言人，讓康師傅綠茶綠色健康的形象深入人心。幾年后，康師傅推出冰紅茶產(chǎn)品，由于冰紅茶口味濃郁，在口感和視覺上更富沖擊力，因此其選擇了充滿活力的任賢齊作為形象代言人，這一下就確定了冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)今的茶企也應(yīng)該充分借鑒這些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖慕裉?，更加注重用偶像的力量來提升自己的品牌美譽(yù)度和影響力。當(dāng)然，在選擇代言人的時候要慎之又慎，要對代言人的人品和言行進(jìn)行嚴(yán)格考察后方可定奪。如此多措并舉，定能讓我國的茶飲料品牌更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，使我國茶飲品行業(yè)得到更高質(zhì)量的發(fā)展。