借助視覺(jué)傳達(dá)完善茶葉品牌形象的策略

李 斯，高 平

（廣州商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州 511363）

1 視覺(jué)傳達(dá)的品牌形象設(shè)計(jì)作用特征

1.1 塑造品牌形象

良好的產(chǎn)品形象具有較高的辨識(shí)度，如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，它們除了擁有品牌精神之外，在品牌的視覺(jué)傳達(dá)上也花費(fèi)了不少精力專研，曾經(jīng)的耐克多次修改標(biāo)志，可口可樂(lè)多次完善logo，可見視覺(jué)傳達(dá)的好感度對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)的影響是有多大。發(fā)展史有十六年的圓通速遞是一家融合了電子商務(wù)、速遞服務(wù)以及航運(yùn)的快遞企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了規(guī)?；钠髽I(yè)品牌格局。圓通速遞除了具有優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)板塊與業(yè)務(wù)單元之外，還在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展不斷完善自身的視覺(jué)形象體系，舊版的圓通速遞標(biāo)志不能很好地詮釋集團(tuán)化與網(wǎng)絡(luò)化的格局下的企業(yè)了，圓通企業(yè)需要在原先的logo基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)圓通速遞企業(yè)的管理理念，更新企業(yè)的標(biāo)志也是為了更好地讓圓通速遞“走出去”，推動(dòng)圓通速遞的國(guó)際化與高端化，更好地詮釋品牌的戰(zhàn)略。

1.2 傳達(dá)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與GPS技術(shù)的不斷精進(jìn)，良好的地理位置不再是影響門店銷售必要因素，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量上做好、做優(yōu)的情況下，產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)效果也是需要重視的。VI在產(chǎn)品的品牌推廣中發(fā)揮著不可替代的作用。視覺(jué)傳達(dá)是表現(xiàn)品牌形象的直觀表現(xiàn)。人們?cè)诮邮芤曈X(jué)傳達(dá)藝術(shù)的的外部刺激時(shí)，能夠很快地獲得品牌的信息，讓受眾很快地獲取品牌帶來(lái)的感受，這樣的視覺(jué)感受占所有感官感覺(jué)的百分之八十，而且，人對(duì)圖像等視覺(jué)信息有較深的回憶，因此，借助視覺(jué)傳達(dá)完善茶葉品牌具有重要的意義。VI的設(shè)計(jì)與完善是需要依據(jù)品牌形象的主題、傳播的目的進(jìn)行創(chuàng)作的，強(qiáng)化視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)與應(yīng)用是促進(jìn)品牌形象整體塑造與全面?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)，視覺(jué)傳達(dá)的要素也需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌營(yíng)銷的方式以及媒介進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的方式設(shè)計(jì)。如，茶品牌若需動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品的形象，可以采用H5應(yīng)用，若要做成3D立體效果，則需要運(yùn)用AI軟件，選擇的媒介應(yīng)用不同，品牌的推廣形式也會(huì)有所不同，應(yīng)用平面設(shè)計(jì)制作的海報(bào)，多以實(shí)地粘貼海報(bào)作宣傳為主，給人的視覺(jué)感受的靜態(tài)的?？偠灾?，這些視覺(jué)上傳達(dá)設(shè)計(jì)都是為了更好地傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2 我國(guó)茶葉品牌的一般特點(diǎn)

2.1 名茶產(chǎn)品頗多

我國(guó)的茶葉品牌，茶葉的品牌十分多，但是出名的屈指可數(shù)，在茶葉界的影響力不夠，我國(guó)雖然是發(fā)展茶文化歷史最悠久的國(guó)家，有著千百年的制作茶葉的工藝技術(shù)，但由于缺乏產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，消費(fèi)者在視覺(jué)上感受不出茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)所在。雖然日本是一本面積狹小、資源匱乏的島國(guó)，茶葉的生產(chǎn)成本高，但是，日本的茶企業(yè)選擇趨利避害，品牌的定位不是在偏低端化的茶葉生產(chǎn)上，而是走高端路線，將茶葉產(chǎn)品奢侈化，賦予它高級(jí)的設(shè)計(jì)感，給人視覺(jué)上的審美感受。LUPICIA茶企雖然不生產(chǎn)茶葉，但是不意味著它對(duì)茶葉的品質(zhì)沒(méi)有嚴(yán)格的品質(zhì)要求，在關(guān)系到用戶體驗(yàn)感的茶葉上也花了心思，該公司派專業(yè)的考察團(tuán)隊(duì)全世界考察茶葉，收購(gòu)高品質(zhì)的茶葉，收購(gòu)回來(lái)的高品質(zhì)茶葉被迅速送到企業(yè)內(nèi)部加工，經(jīng)過(guò)調(diào)味與烘焙后，把出爐不久的茶葉運(yùn)送到全球各個(gè)分店中?？梢哉f(shuō)LUPICIA“不生產(chǎn)茶葉，但是是茶葉的搬運(yùn)工”。憑借高顏值的包裝設(shè)計(jì)，讓用戶透過(guò)精品化的包裝辨識(shí)出該品牌。

2.2 名牌產(chǎn)品稀缺

我國(guó)傳統(tǒng)的茶企十分注重茶葉的生產(chǎn)工藝，企業(yè)的大部分投入在茶葉原材料的挑選與生產(chǎn)上，而對(duì)茶葉包裝顏值設(shè)計(jì)不夠重視。這也是我國(guó)有優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品，但是沒(méi)有名牌茶產(chǎn)品的部分原因。而在日本有一家聞名全球的茶葉品牌企業(yè)，它就是日本的LUPICIA，它如同茶行業(yè)的一個(gè)“反派”，反其道而行之，不生產(chǎn)茶葉反而生產(chǎn)設(shè)計(jì)，由此可見，LUPICIA公司品牌理念中是有多么重視品牌的視覺(jué)傳達(dá)效果。該企業(yè)打破以往注重茶葉生產(chǎn)工藝的生產(chǎn)模式，勇于積極探索新的道路，最終，LUPICIA品牌憑借“高顏值”博得了茶葉界的好評(píng)，如今的LUPICIA聞名全球，是茶葉界當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，在全世界有力160多家連鎖店。LUPICIA品牌風(fēng)靡全球可以得知視覺(jué)傳達(dá)的效果是不可估量的。我國(guó)在茶葉品牌視覺(jué)傳達(dá)上沒(méi)有十分的投入，基于LUPICIA的成功之路，需要深思企業(yè)自身，進(jìn)一步完善好欠缺的品牌形象設(shè)計(jì)工作。

2.3 個(gè)性化不鮮明

我國(guó)的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)一直秉承著生產(chǎn)好茶的理念運(yùn)營(yíng)者企業(yè)，在茶葉的外包裝設(shè)計(jì)上忽視了用戶的審美需求與個(gè)性化的消費(fèi)特征，一味的在包裝上體現(xiàn)茶文化，而未結(jié)合現(xiàn)實(shí)中用戶的真實(shí)審美需求，同質(zhì)化的茶產(chǎn)品包裝讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，傳統(tǒng)的茶葉包裝的視覺(jué)傳達(dá)效果也逐漸不佳。由此可見，個(gè)性化不鮮明的茶茶葉品牌無(wú)法在市場(chǎng)上更好的長(zhǎng)久發(fā)展下去。傳統(tǒng)茶企要想突破視覺(jué)傳達(dá)效果不好的瓶頸，需要大膽的創(chuàng)新，而非只是一如既往秉持“生產(chǎn)好茶”的老觀念，嘗試從用戶的角度考慮，為年輕人、中年人、老年人進(jìn)行個(gè)性鮮明的差異化定位，針對(duì)年輕人可以在包裝設(shè)計(jì)上融合音樂(lè)元素、涂鴉藝術(shù)或者卡通圖案，讓包裝靈動(dòng)起來(lái)。為了促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)的傳播茶產(chǎn)品，打響品牌的影響力，可以進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，針對(duì)不同用戶群體，個(gè)性化定制設(shè)計(jì)茶葉的產(chǎn)品包裝，賦予產(chǎn)品無(wú)形的價(jià)值。設(shè)計(jì)紀(jì)念版、限量版的茶葉產(chǎn)品，打造高顏值的紀(jì)念產(chǎn)品或者限量產(chǎn)品可以讓更多人關(guān)注該品牌，自發(fā)傳播該茶葉品牌。

3 借助視覺(jué)傳達(dá)完善茶葉品牌形象的策略——以日本茶品牌LUPICIA為例

3.1 運(yùn)用產(chǎn)品顏值促銷

在這個(gè)注重顏值的時(shí)代，顏值高的人是香餑餑，同樣顏值高的茶葉產(chǎn)品也是炙手可熱的。高顏值的事物具有較高辨識(shí)度，它也可當(dāng)作是一個(gè)傳播源，向市場(chǎng)進(jìn)行傳播。日本LUPICIA擁有著高顏值的外衣，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的熱愛，體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，為L(zhǎng)UPICIA茶葉品牌代言。如，長(zhǎng)沙的茶顏悅色，區(qū)域化的營(yíng)銷格局成為長(zhǎng)沙的標(biāo)志飲品的象征，古典化的外包裝讓茶顏悅色避開了與同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重合的境地，口味的多樣化與系列產(chǎn)品的區(qū)分度高的特點(diǎn)讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間。再如，廣州的喜茶，高顏值包裝吸引了無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅與博主瘋狂“打call”?；诖?，我國(guó)傳統(tǒng)的茶企可以在傳統(tǒng)的茶葉特色的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)效果表達(dá)，向成功的茶企汲取經(jīng)驗(yàn)。

3.2 注重個(gè)性化的產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，用戶的體驗(yàn)感是影響產(chǎn)品銷量與好評(píng)的重要因素，基于多元化的用戶要求，茶葉企業(yè)在品牌的視覺(jué)傳達(dá)時(shí)，注重審美設(shè)計(jì)的同時(shí)也需要考慮到設(shè)計(jì)的使用感。從茶品的包裝材料上看，紙質(zhì)的包裝盒很有質(zhì)感和厚度，在日常的生活中用于鞋子的包裝，用于品牌服飾的外包裝，用于快餐、油炸、燒烤類的小吃包裝等，用紙質(zhì)包裝可以隔熱、便于攜帶，也可以提升產(chǎn)品的質(zhì)感，因此在茶葉的包裝上，為了節(jié)約成本的同時(shí)又可以提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，可以針對(duì)含量較少的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行紙質(zhì)包裝設(shè)計(jì)，從用戶的審美感受出發(fā)，在蘊(yùn)含傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)融入現(xiàn)代感較強(qiáng)的元素。針對(duì)茶葉含量較高的產(chǎn)品，為了便于儲(chǔ)存，可以使用鐵罐、鐵盒的材料，在特制的罐子與盒子上進(jìn)行個(gè)性化的涂鴉設(shè)計(jì)。如LUPICIA茶產(chǎn)品選用鐵罐的包裝，并用不同寓意的顏色劃分茶葉產(chǎn)品的口味，綠色代表清潤(rùn)型，棕色代表咖啡味，橘色代表果粒茶等，用色彩將產(chǎn)品進(jìn)行分類能讓消費(fèi)者在挑選茶葉的時(shí)候更加便捷。在紙盒與鐵盒的外包裝上會(huì)有具體的泡制步驟說(shuō)明，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)無(wú)需導(dǎo)購(gòu)員就可輕松挑選，這些包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)值得我國(guó)茶企學(xué)習(xí)與借鑒。

3.3 注重茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

在LUPICIA的茶葉包裝上會(huì)不同的用戶群體進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的定位，基于25歲以下的女性，設(shè)計(jì)粉色、天藍(lán)色等暖色的包裝，在包裝盒上配上浪漫的花卉、糕點(diǎn)圖案等，也會(huì)選用各種卡通紋樣與水果圖案，這樣的設(shè)計(jì)搭配給人溫暖的感覺(jué)，這也為產(chǎn)品增添了價(jià)值。因此，我國(guó)的茶企也可以借鑒這樣品牌形象塑造模式，仍然是自家企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的茶葉，并請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)茶葉的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，與此同時(shí)需要注重茶葉的品牌形象設(shè)計(jì)，我國(guó)的茶葉企業(yè)可以基于茶葉對(duì)用戶進(jìn)行分層，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，在各個(gè)子目標(biāo)市場(chǎng)采用不同視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，滿足不同的用戶群體的審美需求。

4 結(jié)論

在茶葉產(chǎn)品供不應(yīng)求、品牌眾多的市場(chǎng)，茶企需要注重產(chǎn)品品牌的形象打造，要形成集中化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在茶產(chǎn)品的視覺(jué)傳達(dá)上進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，打造具有特色的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。