“一帶一路”視域下來華留學生在我國茶葉國際營銷中的作用研究

李堅強

（揚州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇揚州 225127）

我國是茶葉和茶文化的發(fā)源地，茶文化博大精深、源遠流長。如今，作為世界上重要的茶葉生產、消費與出口地區(qū)，我國在茶葉國際市場營銷中的地位舉足輕重。我國茶葉出口量持續(xù)增長，但出口茶類較為單一；亞洲和非洲是我國主要的出口市場，相對集中且在世界范圍內分布不均；從茶葉的國際市場占有率、貿易競爭力指數、顯示性比較優(yōu)勢指標等方面綜合判斷，近年來，我國茶葉出口競爭力不斷下降。自我國“一帶一路”戰(zhàn)略實施以來，大量留學生進入中國求學，他們不僅學習先進的科學文化知識，還能有效充當我國優(yōu)秀文化和特色產業(yè)的傳播者和推動者，在相關產業(yè)的國際市場營銷中發(fā)揮積極作用。

1 我國茶葉產業(yè)在國際營銷中面臨的主要問題

1.1 茶葉檢測標準提高，綠色貿易壁壘高筑

茶葉屬于食品類商品，檢測其質量安全的指標主要是農藥及有害物質殘留，此外還包括微生物污染和非茶異物數量等指標。茶葉的種植、生產制作中的質變與陳變、加工工藝、物流運輸、保存貯藏等諸多環(huán)節(jié)會對茶葉質量安全的指標產生影響。近年來，西方國家對進口農產品的安全越來越重視，對茶葉等食品的監(jiān)測標準不斷提高，監(jiān)測手段不斷更新。

近年來，茶葉國際市場上貿易保護主義盛行，各國紛紛將綠色貿易壁壘作為國際市場上遏制競爭對手的有效方式。我國綠茶無論在數量還是在規(guī)模上都對西方國家的茶葉行業(yè)發(fā)展和就業(yè)都帶來較大沖擊。為保護本國茶葉產業(yè)的發(fā)展，許多發(fā)達國家都已經對我國包括茶葉在內的食品出口產業(yè)設置了相當高的綠色貿易壁壘。

1.2 茶葉國際市場的競爭日益加劇

近年來，盡管我國在綠茶出口總量上保持增長，達到綠茶國際市場的60%以上，但綠茶市場競爭明顯加劇，我國大包裝綠茶的市場占有率不斷下降，小包裝綠茶市場占有率處于波動之中。自進入21世紀來，包括印度、越南等在內的越來越多的新興國家生產綠茶，我國綠茶國際市作者簡介：李堅強（1965-），江蘇興化人，揚州工業(yè)職業(yè)技術學院副教授，研究方向：市場營銷。收稿日期：2018年6月21日。場份額逐年下降。如越南，其2016年茶葉產量為24萬噸，是2001年的3倍多；其茶葉出口量也從2001年的1.7萬噸增加至2016年的13.6萬噸。世界市場茶葉貿易的80%以上是紅茶，中國在國際紅茶市場一直處于劣勢，未能在紅茶國際市場取得突破。

1.3 茶葉國際市場上的消費偏好悄然改變

進入國際市場時，在保持我國傳統(tǒng)種植、制作工藝、飲茶文化的基礎上還需要根據所進入市場的實際消費情境進行茶葉本土化的改造和優(yōu)化，以更好地適應多元化背景下不同國別消費者的差異化需求。茶葉國際市場的茶類結構、品牌消費、產品評價、飲用方式等都與國內不同且時刻在發(fā)生改變。歐、美、日等發(fā)達國家的消費者越來越重視茶葉的健康保健功能，美國市場上對綠茶的消費需求持續(xù)增加，歐盟市場對特種茶的需求量大。

1.4 我國茶葉在國際市場上定位偏低，無品牌優(yōu)勢

我國很多茶葉企業(yè)長期主打“農葉茶”，產品單一、功能落后、包裝簡陋，定位于國際的低端市場。大量中小茶葉企業(yè)的專業(yè)化經營水平差，一貫強調價格優(yōu)勢，導致茶葉質量無法得到保障，這對我國茶葉企業(yè)的經濟利潤和品牌形象都造成了長期、惡劣的影響，影響了我國茶葉在國際市場上的健康可持續(xù)發(fā)展。當前，國際大型茶葉企業(yè)之間的競爭已經演變成為品牌之間的競爭，而我國尚未形成有競爭力的國際化茶葉品牌。

1.5 茶葉企業(yè)在國際市場上無序競爭，自相殘殺

加入WTO以后，我國茶葉企業(yè)擁有了更多的出口自主權，出口渠道和銷售路徑靈活、多變，我國茶葉企業(yè)之間的競爭也隨之激烈。我國不少茶葉企業(yè)在錯誤的“營銷近視”觀念引入下，為了短期利潤最大化、市場最大化，主要依靠價格競爭打壓對手，擠壓了整個茶葉行業(yè)的利潤。茶葉價格戰(zhàn)壓縮了整個上游生產鏈的成本，為獲取足夠的利潤空間，我國茶葉企業(yè)以次充好、粗放式管理、降低茶葉品質等手段層出不窮。

2 來華留學生對茶葉市場的認知和消費偏好

2.1 來華留學生的基本情況

2017年我國共招收各種類型和層次的外國留學生多達48.92萬名，連續(xù)多年保持兩位數以上的增長速度。這些近五十萬名來自不同國家的留學生，分布在全國30多個省份、自治區(qū)的近千所不同類型和層次的高等院校進行學習和生活，其中64.85%來華留學生來自于“一帶一路”沿線國家，增速高于其它國家平均速度；約70%來華留學生分布在東部沿海的京、滬、蘇、浙等11個發(fā)達省市地區(qū)。目前，我國已經成為亞洲地區(qū)最大留學生流入國，預計在未來幾年來華留學規(guī)模還將持續(xù)擴大。

2.2 來華留學生對中國茶的認知和偏好

作者以江蘇省為例，選取了300個來華留學生作為調研對象，研究他們對中國茶的認知和消費偏好情況。研究發(fā)現(xiàn)，60%以上的來華留學生對中國茶文化和茶知識不了解或了解較少；8%的學生表示在他們國家有中國茶在銷售；中國綠茶在留學生中的知名度較高，其它茶類的知名度很低；不足10%的留學生在生活中飲用過中國茶，但90%的留學生認同中國茶文化，對中國茶文化和茶知識充滿了好奇并希望能深入體驗中國茶文化和學習茶知識；超過85%的留學生愿意在其祖國傳播、推廣中國茶；不足15%的學校為留學生開設與茶相關的項目教學，主要是了解介紹為主，缺乏體驗式教學，留學生對中茶文化和茶知識認識總體較淺。

3 來華留學生在我國茶葉國際市場營銷中的作用

3.1 促進中國茶文化在世界范圍內的廣泛傳播

茶葉和絲綢、瓷器一起構成我國古代三大類外銷商品，它們是我國最有代表性的三大國際符號，在全球范圍內具有深遠的影響力。我國是茶葉和茶文化的發(fā)源地，茶文化博大精深、源遠流長，茶文化的廣泛傳播能夠有效轉化為我國茶葉在國際市場營銷中的競爭優(yōu)勢。中國茶葉現(xiàn)有的文化宣傳面臨國際文化認知的挑戰(zhàn)，茶葉國際營銷宣傳、產品創(chuàng)新需要首先跨越文化交流障礙。通過來華留學生的大力推介，宣傳和推廣有中國特色的傳統(tǒng)茶文化、健康生活理念，將國際有吸引力且被廣泛認可的東方傳統(tǒng)文化元素融入茶葉制品中，提高我國茶葉品牌在國際市場的知名度，為提高我國茶產品國際聲譽做出努力。

3.2 擔當茶葉國際市場研究的重要載體和通道。

目前，我國茶葉的品類組合和市場營銷策略面臨國際消費習慣改變的巨大挑戰(zhàn)。我國茶葉企業(yè)在進入國際市場時，不僅要認真分析目標國家的政治、自然、經濟、文化、社會等宏觀環(huán)境，還要考察當地消費者的產品需求、品類結構、價格定位、銷售渠道、促銷組合等微觀環(huán)境，還要研究競爭對手、新聞媒體等社會機構，合理地制定自己的國際市場營銷戰(zhàn)略。

留學生為我國開展茶葉國際市場消費研究提供了重要載體和通道。首先，來華留學生人數已經接近50萬，可以將他們作為龐大的研究樣本，研究他們對中國茶的認知和偏好，研究他們對茶葉國際市場的認知和判斷；其次，可以將他們作為我國茶葉企業(yè)和茶葉國際市場研究者的幫手，通過他們來研究所在國人們對中國茶的認知、偏好和對茶葉國際市場的認知和判斷。

3.3 挖掘茶葉國際消費細分市場，推動茶葉行業(yè)轉型發(fā)展

世界各國的飲茶習慣雖有不同，但對飲茶健康功能的認識和綠色食品的消費觀念是相同的。在歐、美、日等發(fā)達國家，消費者越來越關注健康的生活理念和飲食方式，茶葉作為具有保健功能的綠色健康產品，越來越受到消費者的青睞。歐盟市場上消費者對茶葉的消費需求向高端化方向發(fā)展，對綠茶、特種茶（含有機茶）、花茶、草茶、即飲茶等消費不斷提升。我國獨有的花茶、烏龍茶、普洱茶和白茶等特種茶要抓住機遇，積極發(fā)掘并占領新的細分市場。來源廣泛、數量巨大的來華留學生群體，可以幫助和引導我國茶葉企業(yè)參加歐美的農產品展覽會，協(xié)助搭建各種平臺來幫助茶葉企業(yè)研究并拓展歐美的白茶市場，通過留學生的中介作用可以讓更多的歐美地區(qū)的人們認識白茶、喜愛白茶、消費白茶。來華留學生中很多來自東南亞，回國后他們可以幫助我國茶葉企業(yè)在東南亞國家培養(yǎng)當地人飲用紅茶的消費習慣，大力宣傳推廣中國紅茶，可以在一定程度上改善目前我國在茶葉國際市場上以單一綠茶為主、市場相對集中且分布不均的現(xiàn)狀。

3.4 自主創(chuàng)業(yè)或加盟中國茶企，充當國際市場營銷的急先鋒。

伴隨世界經濟一體化、互聯(lián)網所帶來的信息革命和交通方式的快速發(fā)展，茶葉國際市場的采購者、采購方式、采購種類等發(fā)生了很大的變化，以前作為限制性因素的信息鴻溝和地區(qū)距離等在茶葉國際市場營銷中的作用正在被消解，這也極大地降低了茶葉國際市場經營的門檻。這使得來華留學生回國在茶葉行業(yè)選擇自主創(chuàng)業(yè)成為可能，他們可以通過互聯(lián)網或在中國積累的其它關系網絡輕松地完成的茶葉采購、銷售等環(huán)節(jié)并從中獲取利潤。他們還可以利用在中國留學時建立起來的資源優(yōu)勢，選擇與一些優(yōu)質茶葉生產企業(yè)合作，合作共建海外基地、共同打造國際化的茶葉品牌、共同開拓茶葉國際市場。

近年來，歐美和東南亞的茶葉市場消費相對飽和，巴西、俄羅斯、南非、阿根廷等新興國際市場消費持續(xù)走高，加拿大、澳大利亞、新加坡等發(fā)達國家茶葉消費潛力巨大?？梢栽趤砣A的新興國家和發(fā)達國家留學生中選擇優(yōu)秀的人員，精心培養(yǎng)他們成為茶葉行業(yè)具有高素質、高水平的營銷管理人才或團隊，在他們回國后能利用管理才能、本土優(yōu)勢，洞察市場、精準定位，找到茶葉進入這些國際市場最有效的方法和路徑，開辟新的產品銷售渠道與市場。